팬데믹으로 인해 대부분 사람이 열렬한 온라인 쇼핑 이용객으로 변하기 전에도 고객 상호작용의 세계는 이미 변화무쌍한 상태였다. 단지 변화의 속도가 더 빨라졌을 뿐이다. 급변하는 소비자의 기대에 부응하기 위해 기술 혹은 다른 방식으로 설계된 새로운 기능이 개발됐다. 성공한 기업들은 이 역량을 최대한 효과적으로 활용했다. 하지만 이 같은 혁신 기업들은 극소수에 불과하다. 대부분 기업이 혁신 기업 그룹과 경쟁하기 위해서는 고객 경험을 획기적으로 재고해야 하고, 이를 위해 필요한 투자를 해야 한다. (‘미래를 위한 구축’ 참조)
미래를 위한 구축
BCG는 지난 3년 동안 디지털 변혁의 성공과 성공 요인에 대해 연구해 왔다. 최근 연구 단계에서는 BCG가 지원한 100여 개의 디지털 변혁을 체계적으로 철저하게 분석하고, 디지털 변혁을 실시한 기업의 725명의 임원진에 대한 외부 조사를 통해 이 분석을 보완했다. 분석한 데이터 세트는 모든 지역, 산업 부문, 디지털 변혁 유형을 망라한다.
가장 최근 설문조사에서는 모든 참가자에게 성공에 가장 핵심이 되는 5가지 분야, 변혁 노력의 중점 사항, 노력의 성공 정도, 50개 이상의 잠재적으로 영향력 있는 역량이 각각 어느 정도 준비되었는지에 대해 질문했다. 그 후 결과 데이터 세트를 활용해 어떤 역량 조합이 충분히 잘 구축되었을 때 미래 준비도에 가장 큰 영향을 미치는지, 어떤 조합이 미래 준비 조직과 더 큰 파괴적 현실에 직면한 조직의 차별점인지를 분석했다. 이 분석을 통해 6가지 속성이 나타났으며 이는 BCG가 판단하기에 선도 기업들의 가장 중요한 특징들이다.
이 연구를 통해 기업이 미래를 대비하기 위해 나아가야 할 길을 파악했다. 기업들이 해야 할 일(부문별로 가장 큰 가치를 창출하는 이니셔티브 파악)과 이를 어떻게 해결할 것인지(성공을 위한 역량과 신속한 역량 구축 방법 결정)에 대해 정리했다. CEO는 이 새로운 전략서를 기업별 변화 어젠다에 맞게 적용할 수 있다. ‘미래를 위한 구축(Build for the Future)’ 캠페인에 대해 더 많은 내용은 여기를 참조한다.
요약
다음은 CEO를 비롯한 경영진들이 변화하는 고객 경험 환경에 대해 알아야 하는 사항들이다.
- 디지털과 데이터가 고객 상호작용을 혁신시키고 있다. 고객 경험은 급격히 변화했으며, 상품이나 서비스가 고객과 만나는 접점, 주문형 서비스, 개인 맞춤화, AI 기반 자동화 등이 더욱 정교해지면서 앞으로 더 큰 변화에 직면하게 될 것이다. 선도 조직들은 더 이상 고객 접점을 여정에 따른 단계로 생각하지 않고 판매로 가는 관문 혹은 더 풍부한 고객 참여의 출처로 활용할 수 있다.
- BCG의 ‘미래를 위한 구축’ 설문조사에서 응답자들은 고객 경험을 최우선 투자 대상으로 꼽았다. 또한, 카테고리별로 최상위 순위에 오른 기업들은 경쟁업체들에 비해 고객 경험에 훨씬 더 많은 투자를 하고 그에 따른 보상 역시 컸다.
- CEO들은 고객 경험을 비즈니스 운영에 근본이 되는, 전략적 차별화 요소이자 경쟁 우위의 원천으로 받아들여야 한다.
수치로 보는 결과물
현재 성공 기업들은 단순히 실적이 더 좋은 것이 아니다. 이들은 경쟁업체를 압도한다. (보기 참조) 고객 경험 부문에서 앞서 나가는 기업들은 고객 확보, 지출, 충성도, 옹호도, 비용 효율성에서 상당한 보상을 거두고 있다.
선두 기업들의 향후 대책
[1] 고객을 우선하라
실제로 ‘고객 우선’ 마인드를 실천하고 있는 기업은 거의 없다. CEO들은 제대로 된 정보가 부족하고 파편화된 점진적인 고객 경험 접근법에서 벗어날 수 있도록 조직을 변화시켜야 한다. 고객을 출발점으로 운영, 인재, 기술에 대한 접근 방식을 재창조해야 한다.
[2] 상상력에 한계를 두지 마라
만약 옴니 채널 전략을 지금 구상하고 있다면, 이미 두 단계는 뒤처진 것이다. 성공적인 기업들은 단순히 오늘날 고객들의 요구를 충족하고 있는 것이 아니라 미래에 고객들과 소통할 방식을 고민하고 있다. 연결된 기기, 메타버스 등 다양한 인터페이스의 도입과 함께 고객 접점의 새로운 시대가 열리고 있다. 이 분야에서 고객만족도를 극대화하기 위해서는 AI를 비롯한 첨단 기술과 데이터를 활용해야 할 것이다.
[3] 적절한 역량을 구축하라
가장 준비가 잘 된 기업은 현재 고객들을 확보하고 향후 새로운 기회를 포착할 수 있는 엔드 투 엔드 역량을 체계적으로 개발하고 있다. 이 조직들과 경쟁하기 위해서는 고객에 대한 깊이 있는 이해, 실행력 개선, 지속적인 혁신을 촉진할 수 있는 강력한 인프라와 프로세스 구축이 필수이다.
최첨단 고객 경험
다음은 몇몇 선도 기업들이 고객 만족도를 향상하는 방법이다.
[1] 경험 강화
아마존(Amazon)은 쌍방향 스크린을 부착한 전통적인 식료품점 카트인 대시 카트(Dash Cart)를 출시해 물품을 자동으로 스캔해 사용자에게 추가 정보를 제공한다. 이 기기를 이용하면 고객들은 그들의 쇼핑 습관과 매장 내 물리적 위치를 기반으로 실시간으로 맞춤형 추천을 받을 수 있다.
[2] 매끄러운(frictionless) 상거래
한 오토바이 제조업체는 사용자 경험에 기반한 새로운 제품군이 있는 디지털 생태계를 구성했다. 이를 통해 고객들은 더 쉽게 브랜드 제품에 대해 알 수 있고, 품절된 제품을 주문하고, 사이트에서 서로 소통할 수 있다. 이 회사는 또한 고객들이 바라는 오토바이를 원활하게 제작할 수 있도록 쌍방향 도구도 추가했다.
[3] 주문형 개인 맞춤화
한 통신회사는 디지털 시대에 고객 만족도 향상을 위해 고객 여정을 재창조했다. 고객들은 상담원을 통한 고정된 계약을 하지 않고, 온라인 채널을 통해 개인 맞춤형 추천을 받고, 상품과 기능을 니즈에 맞게 설정하고, 셀프서비스 앱을 통해 요금제를 유연하게 조정할 수 있다.
[4] 데이터 기반 인사이트
한 대형 화장품 업체는 새로운 AI 기반 소셜 리스닝(social listening) 및 감지 기능을 통해 경쟁업체들보다 빠르게 새롭게 떠오르는 트렌드를 파악 및 대응하고 있다. 뷰티 인플루언서, 전문가 등 소비 습관에 영향을 미치는 조언을 하는 사람들의 게시글을 통해 정보를 수집하는 엔진 등이 이 기능에 포함된다.
미래를 위한 고객 경험 구축을 위해 필요한 것에 대해 더 자세한 내용은 다음 슬라이드를 참조한다.
