느긋한 지중해 크루즈, 라스베가스에서의 자유로운 주말, 테마 파크로의 가족 여행, 정기적인 출장. 이 모든 것이 잠시 중단되었다. 얼마나 오래 중단될 것인가?
많은 국가에서 소비자들은 봉쇄조치가 끝날 것으로 예상하고 있으며 감염 증가세가 정점을 찍지 않았다고 생각하는 사람들의 비율은 계속 감소하고 있다(도표 1 참조). 이러한 점을 염두에 두고 이번 주에는 코로나19로 인해 가장 큰 타격을 입은 부문 중 하나인 여행과 관광에 대해 소비자들이 어떻게 생각하고 있으며, 코로나19 이전 수준의 활동으로 돌아가는 여정이 어떻게 이루어질 지 살펴보고자 한다.
많이 경험해 보지 못한 길
전 세계 대부분의 국가에서 여행 성수기인 여름이 곧 시작될 뿐 아니라, 미국의 메모리얼 데이 주말이 곧 다가온다. 메모리얼 데이가 포함된 주말은 연중 가장 많은 여행객이 이동하는 시기 중 하나로, 4천만 명이 넘는 미국인이 도로, 철도 및 항공사를 이용한다.
그러나 코로나 19 사태로 인해 올해 여름 휴가와 미국 메모리얼 데이 기간의 여행의 매력이 반감됐다. 많은 사람들이 집에서 휴가를 보내거나 근교로의 여행으로 휴가계획을 바꾸거나, 아예 계획을 철회했다. 미 교통안전청(TSA) 심사를 받는 승객 수는 90% 이상 감소했으며 호텔 및 크루즈 예약은 80% 이상 감소했다. 라스베이거스 카지노들은 현재 문을 닫았다(도표 2 참조).
이러한 암울한 통계에도 불구하고, 일부 국가에서는 여행에 대한 소비자의 우려가 안정되고 심지어 감소하기 시작했다. 다양한 측정 항목에 걸쳐 느리지만 꾸준히 일일 수치가 개선되고 있다. 또한 전 세계 항공권 물량은 여전히 작년 대비 매우 적지만, 중국의 국내 여행 반등이(2019 년의 동일한 14일 후행 이동평균(trailing 14-day rolling average)과 비교하여 현재 약 50%까지 회복) 다른 국가의 여행 및 관광 부문에 희망적인 신호를 보여준다. 반면, 다른 국가의 코로나19 위험에 대한 우려와 타국에서 아프거나 꼼짝하지 못하게 될 수도 있다는 두려움으로 인해 해외여행은 여전히 제한적인 수치를 보인다(도표 3 참조).
여행욕구의 휴면기?
소비자들은 코로나19 대유행이 끝나기를 기다리면서 가장 많이 그리워하는 활동으로 모든 국가, 연령대 및 소득 수준에 걸쳐 여가목적의 여행을 지속적으로 1위로 꼽는다. 응답자 60% 이상이 “다시 여행할 수 있기를 고대한다”고 답했다(도표 4 참조). 봉쇄조치가 이제야 풀리기 시작하고 바이러스 감염에 대한 우려가 상대적으로 여전히 높지만 미국 소비자의 36%는 이번 여름 휴가를 계획할 수 있다고 답함으로써, 향후 수개월 동안 감염률 및 정부 제한조치의 변화에 따라 일정 수준의 여행 관련 활동이 가능할 것임을 시사한다. 또한 출장이 전세계적으로 장년층 및 고소득층 소비자들이 가장 다시 하고 싶다고 답한 상위 5개 활동 중 하나였으며, 갬블링은 베이비 붐 세대 및 그 이전세대와 고소득 미국 소비자가 주로 꼽은 활동이었다. 여행욕구가 억눌려 있다는 것이 장기적으로 여행사에게는 분명히 좋은 소식이지만, 의향이 실제 행동으로 전환되는 시기는 언제가 될 것인가?
비행기 탑승의 실행
소비자가 여행의도를 실행으로 옮기기까지 방해가 되는 장벽이 존재한다. 일반적으로 베이비 부머와 그 이전 세대의 소비자들(56세 이상)은 여행 중에 코로나19에 감염될 가능성에 대해 더 우려하고 있으며, 그보다 젊은 세대(Z 세대 및 밀레니얼 세대)는 경제적으로 스트레스를 받고 재정적으로 더 안정되었다고 느낄 때까지 여행을 미루려는 경향을 보일 수 있다(도표 5 참조). 종합하면, 이러한 소비자 우려와 관련한 정보는 X 세대가 여행을 할 수 있는 충분한 가처분 소득이 있고 바이러스 감염에 대한 우려 수준은 높지 않기 때문에 기업이 이들을 목표로 삼을 수 있다는 것을 시사한다.
젊은 층 소비자들이 코로나19 감염 가능성에 대해 우려가 덜하기 때문에, 이는 조기에 여행을 재개하고 싶어하는 소비자 욕구를 불러일으킬 수 있다(도표 6 참조).
연령대에 관계없이 소비자들은 카지노를 방문하거나 크루즈 여행을 하기 전에 항공편 이용 및 호텔숙박을 더 빨리 재개할 가능성이 높다. 그럼에도 불구하고 과거의 빈도와 얼마나 최근에 해당 활동을 했는지가 소비자가 각 활동 재개시기에 영향을 미치는 것으로 보인다(도표 7 참조). 빈번하게 여행하던 소비자는 항공편 이용과 호텔숙박 이용을 더 빨리 재개할 가능성이 높으며 지난 3년 이내에 카지노를 방문했거나 크루즈 여행을 했던 사람들은 그러한 활동을 더 빨리 재개할 가능성이 높다. 당연히 이러한 모든 관찰내용은 “최고의 손님”을 빨리 그리고 부지런히 확보하여 수요 회복을 가속화해야 한다는 것을 암시한다.
소비자가 의도에서 행동이행까지 걸리는 시간을 살펴보면 대다수는 여전히 “정상적인” 상황이 될 때까지 여행을 하지 않을 것이라고 밝히고 있으며, 모든 국가에 걸쳐 70% 이상의 응답자가 코로나19 확산이 통제될 때까지는 여행하는 것이 무책임하다고 답했다(도표 8 참조). 이전 Snapshot 시리즈에서도 언급했듯이 이론적으로는 특정 조건이 충족되면 다시 여행할 의사는 있지만 아직 활발히 활동하지 않는 소비자 사이에서 코로나19 확산이 통제되었음을 나타내는 주요 지표에 대한 의견이 매우 상이하다. 다수가 정부가 일상활동을 재개할 수 있다고 발표하기를 기다리는 반면, 어떤 사람들은 (특히 크루즈 여행 관련) 백신이 나올 때까지 기다리고 있다. 이는 여행사에게는 끔찍한 소식처럼 들릴지 모르지만 소비자는 실제로 더 빨리 여행을 재개할 준비가 되어있을 수 있다. 코로나19 확산이 통제되었음을 나타내는 지표가 아니라 몇 주 또는 몇 달 이내에 여행을 재개할 가능성이 있는지 물었을 때, 백신개발까지 12~18개월 이상 걸리리라는 예상에도 불구하고, 백신이 나오기를 기다리고 있다고 말한 사람들의 약 40%는 향후 1년 이내에는 여행을 할 수 있을 것으로 예상한다고 답했다.
짐 싸기
여가목적의 여행을 재개할 때 소비자는 어떤 유형의 여행을 예상하는가? 대부분은 코로나19 이후 최초 여행은 휴식을 취하기 위한 휴가지 방문 또는 가족과 친지방문이 될 것으로 예상한다(도표 9 참조). 미국이나 프랑스와 같이 봉쇄조치가 계속 유효하거나 최근에야 해제된 국가에서 소비자들은 가족과 친지방문에 더 중점을 두었다. 이러한 방문이 봉쇄조치로 어려웠을 가능성이 높다.
미국의 경우, 휴식 목적의 여행에 관심이 있는 여행자들이 가장 빈번하게 계획하는 여행 목적지는 해변/리조트 또는 자연이었으며, 대도시와 카지노 방문이 그 뒤를 이었다(도표 10 참조). 휴식을 목적으로 하는 여행자 중 가장 큰 비율을 차지하는 것이 커플이었으며, 2위가 가족이었다. 기간은 며칠 이내이며 집에서 운전 거리에 있는 국내 목적지인 경우가 많았다. 실제로, 코로나19 사태 발발 후 여행을 위해 운전을 택하는 사람들의 비율은 코로나19 이전의 33%에 비해 50% 이상으로 크게 증가했다.
수요 진작
코로나19로 인한 여행 환경의 수많은 변화에도 불구하고, 여행 브랜드를 선택할 때 소비자가 중요하게 여기는 가격, 경험 또는 상품의 질, 또는 편의성 등 대다수의 요소는 유지된다(도표 11 참조). 그러나 최소한 단기적으로는 여행과 관련한 몇 가지 새로운 선택 요인이 등장했다. 가장 주목할만한 것은 소비자들이 바이러스 감염에 대비한 안전조치를 가격만큼이나 중요하다고 꼽는다는 점이다. 또한, 소비자들이 건강과 관련한 위기가 사회와 주변 사람들에게 미치는 중대한 영향을 인식하고 그 영향을 완화하기 위해 노력하는 회사를 찾기 때문에, 직원들과 코로나19 대응 활동에 대해 해당 기업이 지원을 하는지의 여부 또한 중요한 결정 요소가 되었다. 또한 소비자들은 저렴한 가격부터 최고 수준의 위생, 낮은 밀집도, 사회적 거리 유지 등 건강 및 안전 조치에 이르기까지 다양한 추가적 유인요인이 여행 의사결정에 영향을 미칠 수 있음을 인정한다.
비즈니스 사안
다시 확보해야 하는 가장 중요한 여행자 유형 중 하나는 비즈니스 여행자, 특히 고비용, 고빈도 출장자들이다. 앞서 도표 4와 관련해서 언급했듯이, 많은 소비자들이 출장을 가장 다시 하고 싶은 활동으로 꼽지만, 그들이 언제 출장 목적으로 항공사를 다시 이용하고 호텔에 숙박할 지, 또한 출장이 필요한 회의 및 컨퍼런스가 언제 재개될 지 정하는 것은 그들이 일하는 회사이다. 기업이 출장을 재개하는 시기와 그 정도는 앞으로 두고 봐야 할 일이다. 많은 기업들이 재택근무 체계가 앞으로 몇 달 동안은 유지될 것이라고 발표했으며, 직원들의 건강을 보호하려는 회사의 노력과, 코로나19 감염 관련 책임에 대한 부담으로 인해 현재 예상보다 바이러스검사 접근성이나 치료제와 관련한 진전이 더 빠르게 진행되지 않는 한 2020년에는 출장 재개가 지연될 것이다.
미래를 내다보며
코로나 19는 당분간 여행업계 환경에 상당한 영향을 미쳐 많은 기업들이 생존에 실패하고 어떤 기업들은 매각 또는 합병할 수 밖에 없을 것이다. 그럼에도 불구하고 또 많은 기업들이 폭풍우를 극복하고 여행수요 회복을 경험하게 될 것이다. BCG 연구 결과가 시사하듯이, 코로나 19가 여행업계에 가져온 두려움과 부정적인 영향에도 불구하고 소비자들은 여행의 욕구를 잃지 않았다.
다음 스냅샷은 6 월 1일에 발표될 예정이다(미국 메모리얼 데이 주말 동안의 여행수요 반등에 대해 쓸 수 있기를 고대한다). 다음 스냅샷에서는 스냅샷 #8에서 소개한 뉴 노멀에 대한 예측 변수인 NNP (New Normal Predictors)을 추가로 탐색하고 어떤 소비자 행동과 지출 변화가 지속적으로 이루어질 지, 또는 일시적인 것일지 살펴보고자 한다.
