패션, 지위의 상징, 혹은 정교한 기계 기술의 정수인 명품 시계는 뛰어난 장인정신과 스타일로 수년 동안 추앙받아 왔다. 현재 중고 시계 시장은 구매자들의 관심 증가와 최상급 모델의 공급 부족으로 인해 어느 때보다 높은 인기를 누리고 있다. 흥미로운 것은 최근의 호황이 스타일보다는 돈과 관계가 있다는 점이다.
명품 시계는 대체 투자로써 수요가 높다. 구매자들은 가치가 계속해서 상승할 것이라는 기대로 롤렉스(Rolex), 파텍 필립(Patek Philippe) 오데마 피게(Audemars Piguet)와 같은 최고급 브랜드뿐 아니라 폴 쥬른(F.P.Journe)과 드 베튠(De Bethune)과 같은 주요 독립 브랜드의 중고 모델에 대해 높은 프리미엄을 지불하고 있다.
그렇게 생각할 만한 이유가 있다. 명품 시계는 전통적인 투자 카테고리와 비교할 때 특히 장기적으로 좋은 실적을 보여 왔다. 2018년 8월부터 2023년 1월까지, 3대 명품 브랜드인 롤렉스, 파텍 필립, 오데마 피게의 최고급 모델의 중고 제품 평균 가격은 팬데믹 기간 동안 전반적인 시장이 침체였음에도 연간 20% 상승했으며 같은 기간 S&P 500 지수는 연간 8% 성장에 그쳤다. 비록 2022년에는 주식시장과 암호 화폐 거래소의 위축으로 가격이 하락하기는 했지만, 여전히 시계는 주식에 비해 상대적으로 좋은 실적을 보였다. 명품 시계 가격은 또한 2007년에서 2009년 침체기 동안에도 S&P 지수 실적을 능가했으며 2008년 시장 붕괴 이후 회복하는 데에 2년이 채 걸리지 않았다. 반면 많은 전통적인 금융 카테고리와 소비재 카테고리는 회복에 더 오랜 시간이 걸렸다. (보기 1 참조)
긍정적인 재무 실적으로 인해 새로운 구매자들이 생겨나 시장 성장세에 불을 지폈다. 중고 시계 판매는 2021년 220억 달러에 달해 전체 750억 달러인 명품 시계 시장의 약 3분의 1을 차지했다. 이 중고 시장은 최초 구입 시장보다 더 빠르게 성장하고 있으며 이 추세는 계속될 것으로 보인다. (보기 2 참조)
시계 투자 시장의 성장세
중고 시계 시장은 한 때 진품 여부가 의심스럽고 가품과 사기의 위험이 큰 암거래와 할인의 이미지였다. 하지만 오늘의 중고 시장은 온라인 정보 공유, 진품 인증 서비스, 지식이 풍부한 구매자들과 확실히 자리 잡은 판매자들 덕분에 투명하게 운영되고 있다. 시계의 약 95%가 더 이상 생산되지 않기 때문에 희귀하고 특별한 시계를 찾는 수집가들에게 중고 시장은 중요하다.
젊은 고객들도 장인정신과 명품 시계의 정교한 기계 기술에 매료되고 또 투자 수익을 얻기 위해 이 시장에 진입하고 있다. 최근 미국 소비자들을 대상으로 한 BCG 설문조사에서, 시계는 가격, 위험 수준, 휴대성, 가격 투명성, 탄력성 등 다양한 지표에서 전통적인 투자와 비교해 높은 점수를 받았다. 전반적으로 미국 설문조사 응답자들의 44%가 스스로를 ‘수집가’라고 답했다. 많은 구매자들이 단순히 좋은 물건을 찾아다니고 발견하는 스릴을 즐긴다고 밝혔다. 젊은 구매자들은 또한 오프라인과 온라인 모두에서의 사회적 요인 때문에 시계에 매력을 느끼기도 한다. 많은 수집가들이 레딧(Reddit)을 비롯한 여러 포럼에서 정보를 교환하고 인스타그램(Instagram)과 틱톡(TikTok)과 같은 소셜 네트워크에서 구매품을 자랑한다. 또한, 중고 시장은 운동화처럼 강력한 재판매 활동이 이루어지는 다른 수집품이나 팬덤 카테고리에 적극적으로 참여하는 수집가들의 등장으로 이익을 보고 있다.
와치박스(WatchBox), 크로노24(Chrono24), 워치파인더(Watchfinder)등 서드파티 온라인 플랫폼들이 구매자들을 교육하고, 가격 투명성을 촉진하며, 구매자와 판매자를 연결함으로써 특히 온라인 구매에 친숙한 MZ세대들 사이에서 이 시장의 성장을 주도하고 있다. 이미 온라인 판매는 경매와 매장 판매를 앞지르고 있으며 그 비중은 2026년까지 중고 명품시계 시장의 약 60%에 근접할 것으로 예상된다.
부유한 투자자들은 포트폴리오를 다각화하고 인플레이션을 헤지하기 위해 대체 투자를 더 많이 추진하고 있다. 이들을 비롯한 여러 투자자들에게 명품 시계는 강력한 수요와 지난 5에서 10년간 시장에서 전반적으로 보여 준 강력한 가격 성과로 인해 대체 자산군으로 급부상하고 있다.
투자자들은 또한 포트폴리오 다각화를 위해 시계에 투자하기도 한다. 시계는 장기적으로 시장 침체기에도, 주식과 같은 전통적인 금융 투자와 다른 대체 자산이나 수집품에 비해 가격 유지가 잘 되는 경향이 있다. 구매자들은 이 카테고리를 평판이 좋은 브랜드가 기반이 되고 고액자산가(high-net-worth)라는 고객 기반이 뒷받침되는 안정적인 투자처로 인식하고 있다. 2013년부터 2022년까지 10년 기간 동안, 시계는 수집품 카테고리의 실적을 추적하는 지표들에 따르면, 연평균 성장률 7%로-2020년부터 2022년까지는 27%로- 보석, 핸드백, 와인, 예술품, 가구 등의 수집품 자산을 넘었다. (보기 3 참조)
새 시계의 희소성에서 비롯한 중고 시계 가치 상승
중고 시장은 과거에는 가격 할인을 위해 찾는 곳이었다. 일부 시계 모델에는 여전히 해당되는 이야기이지만, 코로나19 팬데믹 이후 몇몇 새로운 시계 모델들은 수요는 높아지고 생산량이 줄어들면서 전통적인 소매 채널을 통해서는 구입하는 것이 거의 불가능해졌기 때문에, 어마어마한 프리미엄에도 불구하고 중고 시장을 통해 이 제품을 구입하는 경우가 늘어나고 있다. 대부분의 제품이 매장을 떠나는 순간 가격이 하락하지만, 명품 시계는 반대다. 인기 있는 브랜드의 찾기 힘든 모델의 경우에는 재판매가가 상승하는 경우가 일반적이다.
이처럼 온라인 소비자 대화에서 시계에 대한 투자자들의 관심이 크게 증가하면서 특히 파텍 필립 노틸러스(Patek Philippe Nautilus), 오데마 피게 로얄 오크(Audemars Piguet Royal Oak), 롤렉스 데이토나(Rolex Daytona), GMT 마스터2(GMT-Master II) 등 소수의 모델이 주목받고 있다. (보기 4 참조) 중고 시장에서, 이 모델들은 보통 최초구매가의 최대 200%에 거래된다. 소매가 1만 4,800달러인 롤렉스 코스모그래프 데이토나(Rolex Cosmograph Daytona)는 최근 중고 시계 거래소에서 2만4,250달러에서 3만 8,500달러에 판매되고 있다.
코로나 팬데믹과 관련 제품의 희소성은 미충족 수요의 급증에 기여했다. BCG 시장 분석에 따르면 2020년, 시계 소매 시장이 팬데믹 기간동안 17% 감소했을 때 중고 시계의 판매는 3% 상승했다. 중고 명품 시계는 팬데믹 기간 동안 소매가보다 1.5배에서 2배 더 비싸게 거래됐다. (보기5 참조) BCG 설문조사에서, 수집가들의 29%가 최근 중고 시계에 대해 소매가 이상을 지불했다고 답했으며 그 주된 이유로는 제품이 새 제품이거나 거의 사용감이 없는 상태(41%)이며 소매 시장에서의 너무 긴 대기를 피할 수 있음(40%)을 꼽았다.
독립 브랜드들이 주류 수집품이 되고 있음
폴 쥬른, 드 베튠, 에이치 모저 앤 씨(H. Moser & Cie. Sales) 등 특히 고액이거나, 독특하거나 구하기 어려운 몇몇 독립 브랜드와 모델들이 눈에 띄는 실적을 보인다. 미국과 유럽에서 매출이 가장 높지만, 아시아에서의 중고 시장 역시 매우 활발하며 지속적인 성장 잠재력이 상당하다.
독립 브랜드 시계 시장은 업계의 생산량 제한으로 인해 희소성과 소장 가치가 커지면서 혜택을 누리게 됐다. 구매자에게는 높은 수준의 장인정신과 제조 공정의 기술력 등이 매력적인 요소이지만 이는 동시에 기업이 생산을 증대하는 것을 어렵게 만들기도 한다. 독립 브랜드에 대한 시장의 인식은 매우 다양하지만, BCG 설문조사에 따르면 구매자들은 일반적으로 이 브랜드들을 엔지니어링 및 디자인 우수성, 시대를 초월한 가치, 복잡성, 독점성 등의 특징과 연결 지어 생각한다.
누가 명품 시계를 구매하는가?
BCG 설문조사에 따르면 전형적인 명품 시계 구매자는 고소득 밀레니엄 새대 혹은 X세대 남성이다. 개인 구매자들은 일반적으로 4개 구매자 유형으로 구분될 수 있다. (보기 6 참조)
- 시대를 초월한 클래식 구매자: 클래식 구매자들은 일반적으로 전통적인 금융 자산에 투자하고 내구성 있는 신뢰할 수 있는 제품을 선호한다. 다양한 가격대의 상품을 구매하며 브랜드 정통성이 강하거나 독특한 디자인의 클래식하거나 유행을 타지 않는 시계를 원한다. 하지만 상대적으로 구매 빈도가 낮으며 중고 시장에서 활동할 가능성이 제일 낮다.
- 패션에 관심이 많은 전문직: 이 카테고리의 구매자들은 교육 수준이 높고, 스타일리시하며, 자신감이 넘치고, 평균적으로 다른 구매자 유형에 비해 젊은 층에 속한다. 엔트리급(entry-level) 시계를 구매할 가능성이 높다. 전문직 구매자들은 스타일리시하고 트렌디하거나, 품질이 좋거나, 고유의 이미지가 있는 시계를 선호한다. 이 구매자들은 중간 정도의 빈도로 구매하지만 향후 24개월 내로 구매할 가능성이 상대적으로 높다. 지속 가능성에 대한 우려가 중고 시계를 구매하는 이유이기도 하다. 이 세그먼트는 중고 시장에 대한 참여도가 두 번째로 높으며, 50% 이상이 지난 24개월 동안 중고 명품 시계를 구매한 경험이 있다.
- 명품 시계 애호가: 명품 시계 애호가 구매자들은 일반적으로 시간이 지나면서 가치가 상승할 것으로 예상되는 슈퍼 럭셔리 명품 카테고리에 속한 강력한 브랜드 정통성이 있는 기술적으로 복잡한 시계를 선호한다. 중간 정도 빈도의 구매자들인 명품 시계 애호가들은(77%가 남성임) 지위에 민감하고 성공한 사람들인 경우가 많다. 중고 시계 구매를 통한 즐거움의 대부분은 특별한 제품을 찾는 것에 있다.
- 수집가/투자자: 이 구매자 세그먼트에 속한 사람들은 가장 활발한 구매자 그룹으로 평균적으로 다른 세그먼트에 비해 더 비싼 가격의 울트라 럭셔리 명품 시계를 선호한다. 시계 구매자의 44%를 차지하며, 금액 기준으로는 시장의 58%를 차지한다. 이 세그먼트는 약 4분의 3이 지난 24개월 동안 중고 제품을 구매한 적이 있을 정도로 중고 시장에 가장 활발히 참여한다.
왜 구매하는가?
중고 시장이 성장한 주요 이유 중 하나는 투자 기회를 노리는 소비자들이 분명히 이 시장에 끌리고 있기 때문이다. BCG 설문조사에 따르면 MZ세대 구매자의 54%는 지난 24개월 동안 명품 시계 소비가 증가했다고 답했으며 구매와 판매의 편의성 증가와 투자 기회 증대를 주원인으로 들었다. 3분의 2인 66%는 시계의 예상 잔존 가치와 가치 상승이 구매 결정에 영향을 미쳤다고 답했다. 설문조사 대상 중 시계 구매자의 절반이 새로운 모델과 시장 가격 상승에 대한 확신으로 앞으로 24개월 동안 명품 시계에 대한 지출을 늘릴 것이라고 답했다. 이는 임박한 경기 침체의 가능성에도 불구하고 이 카테고리가 긍정적 모멘텀을 지속하고 있으며 상대적인 가격 회복력이 있음을 보여준다.
브랜드는 중고 시계 시장에 어떻게 참여할 수 있는가?
이제는 기업들이 매출을 증대하고 소매 시장의 평판을 강화할 수 있도록 중고 시장의 능력을 향상시켜주는 통합 전략의 도입을 고려해야 할 때이다. 적절한 접근 방식을 활용하면 새로운 제품의 매출을 보완하고 브랜드 가치를 강화하며 브랜드와 미래 고객들과의 연계를 도울 수 있을 것이다.
중고 구매자들의 대다수가 젊은 세대임을 고려할 때, 이 시장은 또한 기업들이 증가하는 인구층의 브랜드 충성도 구축이라는 궁극적인 목적을 탐색할 수 있는 분야이다. 공급망과 브랜드를 관리하려는 기업들이라면 진정한 수요를 이해하는 것이 우선순위가 돼야 할 것이다.
처음에 중고 시계 비즈니스를 경쟁자로 간주하고 거리를 뒀던 일부 대형 브랜드들이 최근에는 시장 인사이트의 원천으로서 중고 시장의 잠재력을 인식하고 통합 전략을 도입하기 시작했다. 예를 들어, 까르띠에(Cartier)의 모기업인 스위스 명품 기업 리슈몬 그룹(Richemont SA)은 온라인에서 강력한 입지를 자랑하는 중고 시계 판매 업체인 워치파인더를 인수했다. 오데마 피게는 중고 시계 비즈니스를 시작했고 일부 기존 소매업체들은 현재 중고 시계를 판매하고 있다. 2022년 말 무렵, 롤렉스는 공인 주얼리업체들과 협력 운영하는 자체 중고 시계 인증 프로그램을 발표했다. 롤렉스의 공식 인증 스탬프는 GIA(Gemological Institute of America)가 다이아몬드를 인증하는 방식과 비슷하다. 이런 방식은 롤렉스 브랜드의 진품 여부와 수선이 정품 부품으로 이루어졌는지 확인함으로써 중고 시계의 가치를 높이는 데 도움이 된다.
이 투자는 기업들이 브랜드 인지도와 고객 참여도를 확대하기 위해 채택할 수 있는 중고 시장 대응 전략 중 하나이다.
시장 모니터링 및 참여
명품 시계 기업은 중고 시장을 적극적으로 모니터링하고 경매소 및 마켓플레이스와의 관계를 관리해 브랜드 이미지를 보호할 수 있다. 관련 노력에는 정품 인증 서비스, 블록 체인 기술(출처 검증), 감정가 책정, 고객 서비스 등 고객들이 평생 브랜드의 팬이 될 수 있도록 지원하는 모든 활동에 대한 투자가 포함된다.
새로운 구매자들과 소통
중고 시장은 새로운 구매 패턴이 등장하는 장소이며 Z세대, 젊은 밀레니엄 세대, 그리고 투자자들의 욕구와 기대를 이해할 수 있는 기회를 제공한다. 브랜드는 시장 인지도와 활동을 증가시켜 소비자들에게 품질과 가치에 대한 교육을 강화할 수 있다. 피드백을 이용해 제품 디자인과 브랜드 메시지에 정보를 제공할 수 있으며, 사용자 제작 콘텐츠를 활용해 브랜드 제품의 스토리에 대한 메시지를 강화하거나 시계와 투자를 연계해 생각하도록 유도할 수도 있다.
중고 시장 성장으로 인한 수요 증가 계획 강화
브랜드는 중고 채널 내에서 고객 대기 명단을 교차 확인하거나 중고가 동향을 추적하는 등 다양한 접근 방식을 사용해 실제 수요를 파악할 수 있다. 그 후 이 정보를 이용해 수요와 공급 구조를 개선할 수 있다. 특히 판매 및 운영 계획 프로세스에서 공급 과잉이나 품절로 이어질 수 있는 시나리오에 대한 압박 테스트를 실행할 수 있다.
콘텐츠, 영감, 커뮤니티 형성 투자
기업은 비슷한 생각을 가진 소비자들이 지식을 공유할 수 있는 시계 애호가 온라인 커뮤니티를 구축하는 등 커뮤니티 전략을 개발할 수 있다. 여기에는 소셜 미디어 및 기타 디지털 플랫폼 전반에 영감을 불러일으키는 콘텐츠에 대한 투자 등이 포함될 수 있다. 또한 기업은 온라인 아바타, NFT, 기타 디지털 제품을 통해 브랜드 경험을 디지털화해 즐거운 참여를 확대하고 브랜드 선호도를 높일 수 있다.
개인 투자자들이 계속해서 시계를 전통적 자산군의 대안으로 간주할 수 있도록 장려
중고 시장은 장기적으로 성장세를 보여 왔으며 앞으로도 계속해서 성장할 것으로 보인다. 개인 및 기타 민간 투자자들은 시계를 이용해 투자 포트폴리오를 다각화하고, 인플레이션을 헤징하며, 전통적 자산군에 대한 과다한 노출을 줄일 수 있다. 가치 유지 및 성장 잠재력 외에도 명품 시계 시장은 투자자들에게 지속 가능성 혜택, 긴 수명, 휴대성, 개인적 즐거움을 제공한다.
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명품 시계는 지위에 민감한 사람들에게 스타일리시한 액세서리이자 현명한 투자자들에게는 대안 자산으로서 구매자들에게 새롭게 관심을 끌고 있다. 시계는 다른 대안 및 소장용 자산군뿐 아니라 주식과 비교해서도 유리한 위치에 있으며, 특히 밀레니엄 및 X세대 인구층의 새로운 시계 애호가들이 주목하고 있다. 최고급 시계 모델에 대한 높은 수요와 낮은 공급 덕분에, 가격은 높고, 대기 명단은 길며 중고 시장은 호황을 누리고 더욱 발전하고 있다. 장기적인 브랜드 관리에 관심을 갖고 있는 미래 지향적인 시계 브랜드들은 직접 판매와 중고 시장 전략을 통합함으로써 얻을 수 있는 장점을 검토하고 있다.
