Z세대는 앞으로 10년 이상 재량 소비를 결정짓는 세대가 될 것이다. 1998년에서 2012년 사이에 출생한 미국의 Z세대들은 아직 젊고 상대적으로 소득이 부족하지만 이미 스킨케어와 같은 몇몇 소매 카테고리 지출의 상당 부분을 차지하고 있다. 실제로 이 젊은 소비자들은 패션, 뷰티, 스킨케어, 건강 및 웰빙 등 소위 ‘과시적 소비‘로 여겨지는 재량 소비 카테고리에서의 구매 가능성이 다른 어느 세대보다도 높다. 설문 참가자 중 약 절반이 한 달에 한 번 이상 과시적 소비를 하거나 자신을 위한 선물을 한다고 답한 데 비해 같은 대답을 한 비율이 밀레니엄 세대의 경우는 43%, X세대의 경우는 34%에 그쳤다. 그뿐만 아니라 Z세대는 특히 의류/신발/액세서리, 뷰티/스킨케어의 두 카테고리에서는 예산을 줄여야 할 때에도 아낌없이 소비할 준비가 돼 있다.
물론 밀레니엄 세대, X세대, 베이비 붐 세대에 해당하는 기성세대 소비자들이 Z세대보다 실소득과 가계 구매에 미치는 영향력이 훨씬 더 크다. 그런데도 Z세대들은 예상을 벗어나는 경향이 있다. 6,000명을 대상으로 한 BCG의 최근 설문조사, 소셜 미디어에 대한 광범위한 분석, 400명을 대상으로 한 인터뷰를 통해 소매업체와 브랜드들이 Z세대의 소비 행태에 대해 이해해야 하는 특징들을 살펴봤다. (‘방법론‘ 참조)
방법론
BCG는 2022년 8월과 2023년 5월 2차례의 정량적 연구 조사를 통해 1998년에서 2012년 사이에 출생한 Z세대를 중심으로 총 약 6,000명의 미국 소비자에 대한 설문조사를 진행했다. Z세대의 소득, 소비, 전반적 태도와 심리, 디지털 행태, 고용과 직장에 대한 기대에 대한 근본적인 이해의 증진을 목적으로 한다. 또한, 이 설문조사 전 일 년 동안 소비 트렌드와 구매 결정에 영향을 미친 공통 요인들을 살펴봤다. 마지막으로, 지속 가능성, 브랜드 목적, 건강 및 웰빙이라는 주제를 더욱 심층적으로 분석했다.
또한 본 설문조사와 같은 기간에 소셜 스탠다드(Social Standards)가 실시한 핵심 산업을 중심으로 한 분석 보고서 5건 이상과 400여 명의 응답자 개개인에 대해 실시한 여러 건의 동영상 인터뷰로 이루어진 정성적 조사의 내용을 참고했다.
본 연구 조사에 포함된 7개 소매 카테고리는 뷰티 및 스킨케어, 패션 및 럭셔리, 건강 및 웰빙, 식료품, 가정용품, 반려동물 관리, 여행 및 관광이다.
Z세대의 특별한 점
Z세대는 여러 가지 예상치 못한 특징을 지니고 있다. 브랜드들은 Z세대가 상대적으로 낮은 소득을 절약하고자 한다고 예상할 수도 있지만 실제로 Z세대 소비자들은 반드시 최저가 혹은 최고의 프로모션을 찾는 것은 아니라는 사실을 발견했다. 이들은 브랜드를 경험하는 방식에 더 큰 관심이 있다. 예를 들어, 이들에게는 자신이 팔로우하는 인플루언서를 만날 수 있는 기회를 얻는 것이 프로모션보다 더 매력적일 수 있다.
Z세대는 또한 그들이 진정으로 원하고, 그들의 삶을 반영하고, 전체적인 즐거움에 기여하는 아이템을 찾고 있다. 그뿐만 아니라 타협하고 싶어 하지 않는다. 예를 들어, 스킨케어 제품에 있어 가격을 낮추기 위해 품질에 타협할 생각이 없다. 이 외에도 두드러지는 많은 특징이 있다.
[1] 가장 영향력 있음
Z세대는 구매 여정을 시작할 때 결국 구매할 브랜드에 대해 가장 열린 마음을 갖고 있으므로 모든 연령대 중 가장 영향력이 있는 세대이다. 또한, 눈에 띄는 브랜드 로고가 있는 품목을 구매하거나, ‘명품‘으로 보이는 브랜드를 선택하는 것에 이전 세대보다 관심이 훨씬 적다. 대신에, 물론 전문가들의 의견도 고려하겠지만, 친구나 가족 등 그들이 신뢰하는 사람들의 의견을 기반으로 선택할 가능성이 높다. 동시에, 브랜드 충성도보다는 소매업체 충성도가 더 높아 구매처를 쉽게 바꾸지는 않는다.
[2] 비전통적 소셜 미디어에 더 큰 관심이 있음
Z세대들은 제품을 선택할 때 다른 세대들에 비해 구글을 비롯한 전통적인 검색엔진에 대한 의존도가 낮다. 이들은 레딧(Reddit) 등 각종 게시판을 통한 소셜 커뮤니티와 틱톡(TikTok)과 유튜브(YouTube)와 같은 전통적인 소셜 미디어의 정보를 이용해 전통적인 검색 결과를 보완한다. 예를 들어, Z세대는 새로운 메이크업 제품을 구매하기 전에 틱톡을 통해 다른 사람들이 어떻게 해당 제품을 사용하는지 확인하거나 유튜브에서 또래들이 최신 신발을 시착해 보는 영상을 시청한다. 실제로, Z세대는 다양한 소셜 미디어에서 적극적으로 활동하면서, 검색, 소셜 쇼핑(소셜 미디어를 이용해 디지털 스토어에서 제품 탐색, 조사, 구매하는 것), 최신 트렌드 파악 등 이를 다양한 방식으로 활용한다.
[3] Less Social-Media Oriented 소셜 미디어 지향성 낮음
Z세대는 구매 결정에 소셜 미디어를 활용하기는 하지만, 이전 세대인 밀레니엄 세대보다 전반적으로 소셜 미디어에 대한 애착이 적다. 일례로, 매일 소셜 미디어에 접속하지 않으면 무언가 놓치고 있다는 느낌이 든다고 답한 Z세대의 비율은 밀레니엄 세대의 38%에 비해 18%에 불과했다. 소셜 미디어가 중요한 활동이나 취미라고 답한 비율은 42%였는데 이는 밀레니엄 세대의 61%와 비교된다. 또한 Z세대는 원하는 아이템의 모양과 느낌을 확인하기 위해 오프라인 구매를 선호하는 반면 밀레니엄 세대는 온라인 구매를 선호한다. 이런 경향은 식료품을 포함한 모든 카테고리에서 일관되게 나타난다.
브랜드가 Z세대에 대해 알아야 하는 더 자세한 내용에 대해서는, 슬라이드 쇼를 참조한다.
Z세대의 참여를 유도하는 새로운 방법
이 독특한 Z세대의 특징들로 인해 브랜드들은 브랜드 아이덴티티를 통해 브랜드 진정성을 전달하고, 인플루언서 포트폴리오를 개선하며, Z세대의 고유한 니즈(이 세대가 성숙함에 따라 더욱 두드러질)를 파악 및 대응하고, Z세대가 신뢰하는 풀뿌리 브랜드 지지자들을 찾아서 양성하는 등 접근방식을 재고해야 한다.
[1] 브랜드의 고유 요소를 활용하라
기업들은 구매 여정 전반에 걸쳐 Z세대 소비자들의 마음을 움직일 수 있는 브랜드만의 요소들을 먼저 파악해야 한다. 이를 위해 적절한 데이터와 적절한 기술(AI 등)을 찾는 것이 필수적일 것이다. 또한, 찾아낸 내용을 바탕으로 쇼핑 경험을 혁신해 주는 기술을 최대한 활용해 Z세대와 새로운 방식으로 소통해야 한다.
[2] Z세대를 제대로 이해하라
기업들은 브랜드 발견(brand discovery) 방식이 카테고리마다 다르다는 점을 인지해야 한다. 예를 들어, 패션 카테고리에서는 패션 블로거들이 특정한 날이나 상황에 맞춰 자신의 옷차림을 게시하는 ‘OOTD(outfit of the day: 오늘의 착장)‘ 혹은 밝은 색상과 과감한 강조가 파스텔 톤과 어우러진 ‘바비코어(Barbicore)‘ 룩과 같은 구체적 패션 트렌드를 통해 Z세대의 브랜드 발견이 이루어지는 경우가 많다. 예를 들어, 바쿠(Baggu)는 OOTD 트렌드에 일찍 동참해 소셜 미디어에서 언급량이 급증했다. 반대로, 뷰티 카테고리에서의 브랜드 발견은 제품의 성분과 효능에 더 큰 영향을 받는다.
[3] ’IRL(in real life: 실제 생활)‘ 경험 제공
Z세대의 참여를 유도하고자 하는 브랜드들은 소비자들이 IRL 경험과 진정성도 중시하기 때문에 온라인 채널에만 집중해서는 안 된다. 따라서 브랜드들은 동네, 매장, 혹은 기타 다양한 장소에서의 대면 이벤트 등 여러 대체 채널을 더 잘 활용해야 한다.
[4] Z세대 틈새시장 찾기
쇼핑 여정을 시작할 때 Z세대의 브랜드 개방성을 고려한다면 인기 있는 브랜드들은 현실에 안주해서는 안 된다. 끊임없는 혁신을 통해 이 소비자들을 확보하고 그들의 마음을 사로잡아야 한다. Z세대는 또한 구매 품목에 대한 안목이 높고 단순히 인기 있거나 명품이라는 이유만으로 특정 브랜드를 구매하지 않는다. 이에 따라 소규모 브랜드들이 점유율을 확보할 기회가 창출된다. 이 소규모 브랜드들 또한 Z세대에서 진정한 인플루언서를 찾는데 투자해야 한다. 친구와 가족들의 추천이 이들에게는 가장 중요하다는 것을 염두에 둬야 한다.
[5] 고객 기반을 파악하라
물론 하나의 소비자 그에게 영향 있는 것이 다른 소비자 그룹에는 효과가 없을 수도 있다. 예를 들어, 인플레이션 환경에서도 상당 수의 Z세대 소비자는 정가를 다 주고 구매를 할 의향이 있다. 따라서 브랜드들은 프로모션 등을 통해 최대한 마케팅을 개인 맞춤화해야 한다. 또한 이 젊은 시장을 진정으로 이해하기 위해서는 쌍방향 소통이 필수임을 염두에 두고 Z세대 소비자들과 진정한 대화의 장을 마련해야 한다.
크고 작은 브랜드들이 Z세대 소비자들을 공략하고 사로잡기 위해 할 수 있는 일들이 많다. 이 노력에 엄청난 예산이나 대대적인 혁신이 필요한 것은 아니다. 전술을 변화시키고 과감한 실험을 추진한다면 오늘날의 Z세대 소비자들에게 선택받는 브랜드가 될 수 있을 것이다.
