핵심 내용 요약
지나치게 정교한 프로모션, 할인, 쿠폰, 충성고객 보상 체계로 소비자들을 압박하면 오히려 소비자 충성도가 약해지고, 브랜드 평판에 타격을 주며, 새로운 수익 창출 기회를 억제할 수 있다. 소매업체들은 더욱 간소화된 고객 중심 접근법을 도입해야 한다.
- 소비자들이 중요하게 생각하는 부분에 투자하라. 소매업체들은 소비자들의 인식을 이해하고, 강화하고자 하는 행동을 파악하며, 소비자 관점에서 프로모션을 재정의함으로써 최적의 프로모션을 선택할 수 있다.
- ROI를 보다 철저히 계산하라. 프로모션의 효과를 보다 정확하게 파악하면 책임감이 높아지고 소매업체들이 적합한 전략에 대해 정보에 입각한 결정을 내릴 수 있다.
- 통합된 하나의 조직으로써 프로모션을 실행하라. 모든 팀, 프로세스, 도구가 통합되고, 서로 원활히 소통하며, 신뢰할 수 있는 동일한 데이터에 대해 지속적인 접근이 가능해야 한다.
왜 수많은 소매업체 프로모션들이 제대로 효과를 보지 못하는가? 많은 소매업체가 자문하는 이 질문에는 그럴만한 이유가 있다. 소매업체 프로모션의 30%에서 40% 정도가 비효율적이고 수익성이 없으며 쇼핑하기 힘들게 만들어 소비자들을 숨 막히게 한다. 이로 인해 소비자들의 마음이 떠날 위험이 있다. 이 비효율성에는 크게 두 가지 원인이 있다.
[1] 너무 많은 프로모션
가끔은 모든 상품이 프로모션 중이고, 모든 곳에서, 모두를 대상으로 프로모션이 이루어지는 것처럼 보이기도 한다. 이처럼 프로모션이 포화 상태인 환경에서는 프로모션들이 서로를 갉아먹게 되고, 소비자들은 더 단순하고 개인 맞춤화된 제품을 찾게 된다. 2023년 3월, BCG는 소매 프로모션에 대한 소비자들의 인식을 이해하기 위해 약 1,000명의 소비자를 대상으로 설문조사를 실시했으며, 응답자의 약 60%가 단순히 더 많은 프로모션보다는 관련성 높은 프로모션을 선호한다고 답했다.
[2] 너무 단기적인 관점
많은 소매업체가 프로모션을 단기 전술적 관점으로만 바라본다. 매출 및 점유율 목표 달성에 대한 강한 압박으로 일상의 업무에만 지나치게 집중하다 보면 프로모션팀들은 장기적인 성공에는 최적화되지 않은 시스템을 단기적으로 수정하는 것에만 몰두할 수도 있다.
하지만, 프로모션 밀도를 줄이려는 시도는 여러 가지 문제점을 일으킬 수 있다. 첫째, 소매업체는 죄수의 딜레마에 직면한다. 상쇄 대책 없이 프로모션을 일방적으로 없애기만 하면 다른 소매업체에 확실하게 고객을 뺏기게 된다. 둘째, 많은 소매업체가 다양한 프로모션의 효과를 정확히 측정할 수 없으므로, 어떤 것을 중단하고 어떤 것을 유지하고 개선할지에 대한 결정이 어렵다. 이런 분석 없이 프로모션을 최적화하려는 노력은 오히려 역효과를 낳고, 소매업체는 지나치게 많은 프로모션과 상시저가(EDLP: every-day-low-price) 사이의 중간 지대에 놓일 수 있다. 상시저가 전략으로 성공하기 위해서는 소비자들에게 일관되게 확실하고 명확한 메시지를 전달하고, 가격 면에서 경쟁업체를 뛰어넘는 강력한 가격관리가 필수이다. 이를 제대로 이행할 수 있는 위치에 있는 소매업체는 거의 없다.
잘 계획되고, 잘 실행된 프로모션은 소매업체가 효과적으로 가치제안을 소통하고 소비자들의 인식을 형성하는 데 일조함으로써 소매업체의 전반적인 가치전략에서 매우 중요한 역할을 할 수 있다. 하지만 이는 소매업체가 가치전략이 어떤 것인지 분명히 하고 확신을 가진 후에 이를 뒷받침하기 위한 프로모션 전략을 최적화한다는 전제하에 가능한 일이다.
소매업체들은 일반적으로 물량과 마진 사이의 균형을 맞추는 것을 목표로 균일한 가격을 제공한다. 이를 통해 소매업체는 소비자들과 가치를 공유하는 일명 유니폼 게임(Uniform Game)을 한다. 최근 몇 년간 데이터 수집과 AI 역량의 어마어마한 발전 덕분에 소매업체들은 이제 개별 제품의 성공이 아니라 전체 포트폴리오의 균형을 강조하는 초이스 게임(Choice Game)으로 가치공유 전략을 전환할 기회가 생겼다. 가장 발전된 형태의 소매업체라면 개별 소비자와 가치를 공유하고 실시간으로 가격과 프로모션을 조정하는 것을 목표로 할 것이다. 이러한 소매업체는 유니폼 게임을 다이나믹 게임으로 전환할 수도 있을 것이다.
소매업체마다 선택하는 게임에 맞게 전략, 평가, 실행이라는 세 가지 측면에서 프로모션 활동을 전체적으로 바라보는 것이 도움이 될 것이다. 어떤 프로모션을 실행할 것인지 더욱 현명하고 전략적으로 선택하는 데 도움이 되는 유용한 도구들이 있다.
전략: 소비자들에게 중요한 영역에 투자하라
소매업체의 프로모션 계획 과정에서 소비자의 니즈가 하는 역할은 미미한 경우가 많다. 일반적인 과정에서는 전년도의 프로모션 계획을 출발점으로 삼아 공급업체가 추진하고 공동으로 자금을 투자하고자 하는 내용을 기반으로 이를 조정한다. 단기적인 매출 압박에 직면한 판매자들은 종종 프로모션 지출을 최대화하려고 한다.
소비자 중심의 관점에서 계획을 재정의함으로써, 소매업체는 유도하고자 하는 소비자 행동을 파악하고, 소비자들이 다양한 프로모션을 인식하는 방식을 이해하고 소비자에게 원하는 행동을 유도하는 데 특정 프로모션이 왜 더 효과적인지 판단할 수 있다. 이를 통해 소매업체는 개별 프로그램뿐 아니라 전체 프로모션에 대한 정확한 목표를 설정할 수 있다.
단순명료성은 행동에 영향을 미치는 데 중요한 요인이다. BCG 설문조사에서 절반 이상의 소비자들이 복잡한 프로모션보다는 이해하기 쉬운 프로모션을 선호했다. 목표 소비자, 할인 정도, 프로모션 기간 등 프로모션의 설계에는 의도하는 소비자 행동 변화에 대한 비판적 사고가 반영돼야 한다.(보기1 참조) 이런 전략적 목표는 프로모션 계획에 통합돼야 한다.
프로모션의 역할, 기업이 장려하고자 하는 행동, 소비자의 인식은 카테고리, 브랜드, 품목 별로 매우 다양할 수 있다. 따라서, 기업과 소비자 인사이트는 프로모션을 고안할 때 필수적인 역할을 한다. 모든 프로모션에 명확한 근거가 있는지 확인하면 기존 행동을 강화하거나 어차피 발생했을 판매에 보조금을 지급하는 대신 소비자 행동의 점진적인 변화를 유도하는 데 도움이 될 수 있다.
일반적으로 소비자들이 필요할 때만 구매하는 간편식이나 기침약과 같이 당장의 필요를 해결하기 위해 만들어진 품목을 생각해 보자. 프로모션이 소비자들에게 특정 브랜드나 품목을 선택하는 동기가 될 수는 있어도, ‘구매‘라는 근본적인 결정에 미치는 영향은 미미하다. 이런 상황에서는 소비자들이 기억할 만한 경쟁력 있는 가격이 더욱 중요하다. 반대로 과자나 음료의 구입과 같은 충동구매를 유도하는 데에 프로모션이 훨씬 더 효과적이다.
에스프레소 기계, TV, 야외용 그릴 등 소비자들의 구매빈도가 낮은 고가 품목에 대한 프로모션 계획은 더 까다롭다. 기능, 가격대, 심지어 구매 상황(선물용인지 개인용인지, 첫 번째 제품인지 두 번째 제품인지, 최초 구매인지 재구매인지 등)이 훨씬 다양하므로 소비자들은 더 많은 조사를 한다. 이런 품목을 판매하는 소매업체는 세그먼트별로 포트폴리오를 재구성해 포괄적인 프로모션의 필요 및 관련성을 감소시켜 초이스 게임으로 움직이는 것이 좋을 것이다. 프로모션은 어차피 발생했을 구매에 대해 보조금을 지급하는 것보다는 점진적인 행동 변화를 유도할 수 있도록 해야 한다. 구매 환경은 소비자별로 매우 다양하기 때문에 개인 맞춤형 제안은 이런 상황에서 특히 효과가 크다.
평가: 데이터 기반 ROI 측정 및 의사결정
소매업체는 명확한 프로모션 전략을 정의한 후 데이터를 기반으로 한 더 나은 결정을 내릴 수 있다. 하지만, 점진적인 상승효과를 측정하는 것은 매우 어렵기 때문에 종종 프로모션의 진정한 영향에 대해 왜곡된 관점을 갖게 되기도 한다. ROI를 정확히 이해하기 위해서는 자기잠식(cannibalization), 풀 포워드(pull-forward), 경쟁업체 대책, 계절성과 같은 요인들을 모두 고려해야 한다. 하지만 제대로만 한다면 그 보상은 크다. 프로모션 효과에 대해 보다 정확히 이해하면 소매업체는 책임감을 높일 수 있고 더욱 확실한 정보에 입각한 결정을 내릴 수 있다. 소매업체의 환경이 복잡할수록(치열한 경쟁과 다양한 소비자와 같은 변수들이 많을수록), 소매업체는 고급 분석기술 역량에 투자함으로써 더 큰 혜택을 얻을 수 있다.
데이터 품질은 ROI 계산과 의사결정에 정보로 사용되는 소비자 인사이트를 모두 개선하는 데 핵심적인 역할을 한다. 소매업체에 최악은 스스로 데이터 중심이라고 생각하지만 실제로는 저품질 데이터와 분석기술에 의존하고 있다. 소매업체는 과거 프로모션에 대한 데이터를 잘 갖추고 있어야 하며, 구체적인 비즈니스 맥락에 따라 가격변동, 마케팅 강도, 경쟁업체 행동 등의 요인을 수정하고 조정할 수 있어야 한다.
많은 소매업체가 어떤 형식으로든 프로모션 소프트웨어 솔루션을 도입하고 있지만, 모두가 이런 시도를 통해 의미 있는 가치를 얻고 있는 것은 아니다. 그 이유는 다음과 같다.
[1] 프로세스 중심
많은 프로모션 솔루션이 효과보다는 실행, 관리 작업, 업무 흐름 효율성에 중점을 두고 있다. 이 도구들은 물론 구매업체의 시간을 절약해 주기는 하지만 더 현명하고 전략적인 의사결정을 통해 가치를 창출하기 위해 고안된 것이 아니다.
[2] 부정확한 예측
BCG 경험상, 소매업체가 높은 ROI 창출을 예상한 프로모션 중 40%에서 60%가 결국 낮은 ROI를 기록한다. 부정확한 예측을 한 프로모션 솔루션으로 인해 가치가 감소하는 경우도 드물지 않다.
[3] 블랙박스
소매업체는 결과를 극대화하기 위해 알고리즘 기능을 최대 75%까지 맞춤화해야 한다. 만약 소매업체가 알고리즘 코드에 접근하고 검토하지 못한다면, 프로모션 알고리즘을 맞춤화하고 제대로 작동하는지 검증하기는 매우 어려울 것이다.
[4] 변화관리 부족
프로모션 결정은 판매자 주도적인 경향이 크기 때문에, 소매업체는 소프트웨어 권장 사항만으로 이 결정을 내려서는 안 된다. 판매자가 프로모션을 계획하는 방식, 공급업체와 협상하는 방식, 지배구조 모델을 구성하는 방식, 이벤트 전후 분석을 해석하는 방식을 변화시키면 프로모션 최적화에서 지속적인 가치와 성공을 달성하는 것만큼의 효과가 있을 것이다. 프로모션 최적화에서 지속적 가치를 달성하려면 판매자의 업무 수행 방식과 지배구조 모델이 변화해야 한다. 여기에는 프로모션 계획, 공급업체와의 협상, 이벤트 전후 분석 내용의 해석 방식을 개선하는 것 등이 포함된다.
실행: 하나의 통합된 조직으로 프로모션 실행
시장 내 조율은 많은 소매 업체에게 여전히 어려운 과제이다. 프로모션, 할인, 쿠폰, 충성도 보상이 뒤죽박죽 섞여 있는 경우 소비자들은 일관된 인식을 형성하기 어렵다. 어떤 이벤트는 그 속에서 방향을 잃고, 어떤 이벤트는 효과를 온전히 발휘하지 못하게 된다. 이는 세 가지 핵심 이슈에서 기인한다.(보기2 참조)
[1] 일관성 부족
소매업체들은 많은 경우 프로모션, 가격결정, 가격 인하, 개인 맞춤화 담당 팀들을 사일로화(silo)하고 각 팀에 별도의 도구를 사용하게 한다. 그 결과 조직의 각 부서는 시장 내에서 겹치는 활동을 하더라도 서로 다른 사실과 가정을 기반으로 결정을 내린다. 팀들은 소비자들을 위한 통합되고 조율된 가치 제안을 도출하지 못한다. 결국 프로젝트들은 서로 상충하게 된다. 소매업체가 모든 팀, 프로세스, 도구를 통합하고 일관된 데이터 접근성과 데이터 품질로 서로 원활히 소통하도록 한다면 내부 일관성을 개선해 조직의 모든 부분이 단일 데이터 소스를 바탕으로 결정을 내릴 수 있을 것이다.
[2] 할인제도 중복(stacking)
사일로화, 독립된 도구, 미흡한 프로세스로 인해 여러 이벤트가 동시에 진행돼 프로모션, 할인, 충성도 혜택이 서로 축적되다 보면 바람직하지 않은 중복으로 이어질 수 있다. 많은 소비자가 이런 상황을 혼란스럽게 생각한다. 설문에 참여한 소비자들의 70% 이상이 여러 할인 제도를 조합하는 것보다 하나의 확실한 할인을 선호한다고 답했다. 이들에게 여러 프로모션을 제시하는 것은 일반적으로 구매 액수가 증가하지 않는다. 가용한 할인의 혜택을 전부 누리는 소비자들(‘쿠폰 애호가‘)은 상대적으로 매우 드물기 때문이다. 지출을 최적화하기 위해 소매업체는 판매자가 조직의 다른 부서에 보고한다 해도 단기 판매자 결정과 장기 전략이 조화를 이룰 수 있는 지배구조 프로세스를 정립해야 한다. 소매업체는 전체 팀 간 커뮤니케이션이 빈번하고 자주 발생하도록 해 다양한 수단 간 균형을 맞추고 더욱 수익성 높은 프로모션을 추진해야 한다.
[3] 매장 내 과제
매장 내 실행은 소비자들이 프로모션을 인식하는 방식에 강력한 영향을 미칠 수 있다. 모든 프로모션의 가치제안은 소매업체가 선택한 미디어, 콘텐츠, 매장 내 메시지에 투영돼 직접적이고 확실하게 어필해야 한다. 그렇지 않으면 소비자들은 혼란스러워하거나 프로모션을 완전히 무시할 수도 있다. 소매업체가 투자에 대해 충분한 수익을 얻으려면, 소비자들이 구매 전에 프로모션을 인지하고 있어야 한다. 또한, 타겟 프로모션의 경우 프로모션에 대한 인지가 판매에 영향을 미칠 수 있도록 결제 시 쿠폰 코드 적용 등 적극적인 소비자 참여가 필요하다.
소비자들에게 명확한 가치제안 전달
전략, 평가, 실행의 요소들을 철저히 해결하면 소매업체가 소비자들에게 분명히 전달할 수 있는 일관된 가치 제안을 정의하는 데 도움이 될 것이다. 이를 통해, 소매업체는 충성도를 구축하고, 브랜드 평판을 제고하고, 새로운 수익 창출 기회에 접근할 수 있을 것이다.
전반적인 프로모션을 우수하게 관리하기 위해, 소매업체는 할인 금액을 (결제 시나 영수증에 표기 등을 통해) 소비자들에게 분명히 보여주고, 기간별 누적 할인 금액을 (인 앱 메시지나 이메일 등을 통해) 알려야 한다. 하지만 이런 접근법은 소매업체가 세 가지 요소를 모두 체계적으로 관리한 경우에만 성공할 수 있을 것이다.
