복잡한 온라인 방식이 판매에 방해가 되지 않도록 하라. 이커머스의 성공을 위해 접근방법을 단순화해 비즈니스 목적을 명확히 정의한 후, 대표적인 4가지 유형 중 하나를 선택하라.
온라인 판매는 팬데믹 기간 동안 35% 상승했으며 그 상승세가 완화될 조짐은 보이지 않는다. 그 결과, 최근 BCG 설문조사에 따르면, 북미 및 영국의 이커머스 조직 중 88%는 2020년 성장세를 보고했고 94%는 2021-2022년에 추가 확장할 것이라고 답했다. 이 과정에서 비즈니스 리더들은 이커머스 운영조직을 구축, 유지, 확대라는 거대한 복잡성에 직면하고 있다.
기술을 완벽하게 하는 것만으로는 이 디지털 전환(digital transformation)을 충분히 달성할 수 없다. 실제로 조직의 문제는 기술의 문제만큼이나 심각할 수도 있다. BCG 설문조사에 따르면 뛰어난 인재의 부족, 속도 및 민첩성 미흡, 이전의 업무 방식, 예산 제한, 상품, 마케팅, 가격 문제와 같은 많은 장애물들이 공통으로 나타난다. (보기 참조)
이커머스 조직의 복잡성
이 복잡성에는 마케팅, 영업, 머천다이징(merchandising), 이행 등 다양한 기능 전반의 협업 필요성, 마케팅에서 웹 개발, 이행 운영에 이르기까지 다양한 스킬을 갖춘 다기능 전문가의 채용과 교육의 필요성 등 여러 가지 원인이 있다.
또한, 복잡성은 다음과 같은 요인들에서 기인할 수 있다.
- 고객 중심성은 강화되지만 기업 내 편차를 초래하는 분산된 팀
- 이커머스의 급성장과 변화하는 고객 요구를 따라잡기 위한 빠른 확장과 진화의 필요성
- 상충하는 의제가 있는 채널 파트너들(이커머스 채널 매니저의 38%가 이 상충을 최우선 비즈니스 사안으로 꼽음)
- 다양한 보고라인과 리더십 체계
한 조직은 온라인 판매 운영의 복잡성을 ‘모든 것을 느리게 만드는 끈적이’라고 표현했다. 사실상, 불필요하거나 관리되지 않는 복잡성은 우선순위가 다르거나 하이브리드 리소스를 공유하는 글로벌 팀과 로컬 팀 사이의 긴장과 비효율성 등 다양한 방식으로 발현될 수 있다. 또한, 이커머스 그룹을 지원하는데 필요한 스킬이 경영지원부에 의해 적절한 수준으로 지원되지 않아, 갈등을 야기할 수도 있다.
유형 선택
이 복잡성을 통제하는 가장 좋은 방법은 비즈니스 목표를 확실히 정의하고 이 목표와 일치하는 이커머스 조직을 구성하는 것이다. 우리는 기업들이 디지털 기술뿐 아니라 팀들이 이 디지털 도구를 최대한 활용하기 위해 협업하는 방식에도 집중할 것을 권고한다. 이를 위해 다음 네 가지 유형 중 하나를 지침으로 선택해 지침으로 삼을 수 있다. (슬라이드 참조)
마켓플레이스 접근법
이 비즈니스가 단순히 최소한의 노력으로 소매 채널을 다각화하는 것이 목적인가? 그런 경우라면, 아마존(Amazon)과 같은 기존 마켓플레이스를 통해 온라인으로 판매하는 조직을 만드는 것이 맞는 선택이 될 수 있다. 이 기업의 경우에는 마케팅 부서 내의 린팀(lean team)이면 충분할 것이다.
- 주요 인력에는 콘텐츠 개발 전문가, 리테일 디지털 광고(paid-media) 매니저, 주문 처리 운영 디렉터 등이 있다.
- 핵심 이니셔티브에는 상품 페이지 콘텐츠 개발, 스폰서 광고 최적화, 자체 DC(distribution centers)와 DTC(direct-to-consumer) 이행 서비스 사이의 조율 등이 있다.
볼트온(Bolt-on) ‘브랜드.com(Brand.com)’
조직이 자체 DTC 관계를 수립하고자 하는가? 그런 경우라면, 이커머스 비즈니스에 대해 별도의 P&L을 설정하고 보다 규모가 큰-하지만 여전히 일부 기능은 아웃소싱하는-팀을 구성하는 선택을 할 수 있다. 이 팀은 일반적으로 회사의 최고 디지털 책임자에게 보고한다.
- 주요 인력에는 웹 개발 담당자와 프론트엔드 엔지니어링 팀, 유료검색 광고(paid-search) 및 소셜미디어 매니저, 풀필먼트 운영 디렉터 등이 있다.
- 핵심 이니셔티브에는 제대로 기능하고 효과적인 온라인 스토어 구축, 수요 창출, 풀필먼트 등이 있다.
옴니채널 리테일러
비즈니스가 매장 내 고객들이 온라인 쇼핑을 할 수 있는 경험을 만드는 것에 중점을 두고 있는가? 이 경우는 이커머스 조직과 매장 네트워크 간의 통합이 필요하다는 점에서 기술적으로 좀 더 어려운 접근법이다.
- 주요 인력에는 매장 내 주문 처리팀, 이커머스 전담 전체 스택 기술팀, 디지털 마케팅 전문가 등이 있다.
- 핵심 이니셔티브에는 BOPIS(buy-online and pickup-in-store) 와 SFS(ship-from-store)역량 생성, 기술 스택 진화, 온라인 고객 경험 최적화 등이 있다.
이커머스 전문업체
회사가 성장을 추구하는 이커머스 전문기업인가? 이 경우는 자체 P&L이 있는 독립 온라인 판매 조직에 해당된다. 사업을 확대하는 동시에 고유하고 매력적인 고객 경험 개발에 주력하며, 기술적인 우수성과 다양한 기능 전반의 민첩성이 운영의 핵심 요소가 되어야 한다. 따라서, 이 기업은 인하우스 역량을 구축할 것이며 핵심 기능을 아웃소싱할 필요성은 거의 없을 것이다.
- 핵심 인하우스 인력에는 (웹 개발자와 물류 인력 외에) 고객 확보 및 마케팅 전문가, 사용자 경험 디자이너, 상품 매니저 등이 있다.
- 핵심 성장 이니셔티브에는 (신규 및 기존 고객 모두를 이용해) 수요 창출, 사용자 인터페이스 및 경험 개선, 마켓플레이스 확장, 대체, 리셀러 관리 등이 포함될 것이다.
기본 바로 세우기
선택된 유형에 따라 성장하는 조직에 필요한 인력이 결정될 것이다. 인재 시장의 경쟁이 치열하고 대체 인력을 구하는 것이 어려울 수 있기 때문에 구체적인 기술력에 대한 채용 및 경력 경로가 특히 중요하다.
최소한 모든 기업들은 진행 상황을 평가하기 위해 기본적인 이커머스 플랫폼과 분석기술 시스템을 구축하거나 관리해야 하며 강력한 리더가 각각의 핵심 팀을 담당하게 해야 한다. 성공적인 조직은 진실과 직접적인 고객 접점의 주된 출처가 되는 중앙화된 데이터 분석 기술에 상당한 투자를 한다. 뿐만 아니라, 더 넓은 범위의 기업에서 기업의 전략적 목적에 대해 고위 임원들의 승인을 득한다. 이커머스가 운영의 나머지 부분과의 교집합을 파악하고 리더십을 통해 탄탄한 지원을 확보하는 것이 최선이다.
조직은 어떻게 성장할 것인가?
선택된 유형에 상관없이, 기업들은 조직이 확장함에 따라 이커머스 조직을 정기적으로 검토해야 할 것이다. 개별 브랜드 혹은 카테고리 차원의 사이트를 구성하면 맞춤화와 차별화된 경험이 가능하겠지만 동시에 기술 및 운영상의 복잡성은 더욱 커질 것이다. 반대로 통합 사이트를 유지하면 복잡성은 덜하겠지만 비즈니스를 완전히 아우르지 못할 수도 있다. 마찬가지로, 새로운 지역으로 확장하는 경우에 기술과 같은 일부 기능을 중앙화하는 것은 효율적이고 비용 효과적일 수 있지만 이런 선택은 불가피하게 브랜드 옹호도 뿐 아니라 맞춤화를 감소시킬 것이다.
명심할 것
리더들은 새로운 이커머스 조직을 수립 혹은 확대할 때, 다음을 명심해야 한다.
- 플랫폼 개발, 기술, 테마 디자인을 중앙화하지만 동시에 브랜드가 자체 카피, 고객 서비스, 사진을 관리하도록 할 것
- 아웃소싱에 대해 균형 잡힌 접근법을 취할 것;아웃소싱은 대역폭을 증가시키지만 아웃소싱에 지나치게 의존하면 실적 저하와 기회 상실이 야기될 수 있음
- 비즈니스가 성장하거나 새로운 유형으로 전환하는 경우의 절충안을 대비할 것
- 완벽한 솔루션을 구축할 때까지 기다리지 말고 당장 시작한 후 반복할 것
