목표: 넷제로(net-zero)
넷제로는 모든 소비자 카테고리의 기업들이 달성하고자 하는 목표이다. 그중 여행 및 관광업은 글로벌 배출량의 약 10%를 차지해 여타 카테고리보다 비중이 큰 편이다. 개입 조치가 없다면, 여행 및 관광업의 이산화탄소 배출량은 연간 5% 증가해 2030년에는 8.4기가톤에 달할 것으로 전망된다.
이 예측은 여행 및 관광업의 탄소 발자국 감소가 시급한 과제임을 의미하며, 여행 및 관광 기업들은 결과를 달성해야 하는 압박에 놓여 있다. 해당 기업들은 자체적인 지속 가능성 목표를 수립하고 이를 공개적으로 발표했다. 한편, 많은 측면에서 비용이 상승하는 것은 물론이고, 구체적인 배출 저감 목표를 달성하라는 정부의 규제 요구 역시 거세지고 있다.
지금까지, 여행 및 관광 기업들은 여행과 관련한 교통 수단 및 연료가 탄소 배출에 미치는 심각한 영향을 관리하는 등 내부적인 변화에 집중해 왔다.
하지만 이 노력만으로는 배출 저감 약속을 이행하기에 충분하지 않다. 넷제로 달성을 위해, 여행 및 관광 기업들은 지속 가능성을 향한 방안을 추가로 설정해야 한다. 즉, 소비자들이 보다 지속 가능한 여행을 선택하도록 설득해야 한다.
이는 쉽지 않은 과제이다. 다른 카테고리에 비해 상대적으로 여행 및 관광 부문의 소비자들이 직면한 거시적 선택(서비스의 친환경 등급 등)과 미시적 선택(로컬 제품 선택)의 수가 방대하며 이 선택에는 고유의 미묘한 차이가 수반되는 경우가 많기 때문이다.
이로 인해 여행 및 관광 업계는 고려해야 할 사항이 복잡해졌지만 동시에 다양한 기회도 얻게 됐다. 소비자와 소비자의 선택 방식을 이해한 후 지속 가능한 대안을 세우고 소통하는 것이 핵심이다.
소비자들이 여행 및 관광을 선택하는 방식
소비자 중심 접근법은 업계의 배출량을 상당히 줄일 수 있다. 여행업 배출량의 40% 이상이 소비자 선택에 의한 것으로, 설문에 참여한 소비자들의 80%가 환경에 관심이 있으며 지난 여행에서 지속 가능성 요인을 고려했다고 답했다. (여행 및 관광업뿐 아니라 다른 카테고리와 관련된 지속 가능성에 대한 소비자 인식의 상세한 내용에 대해서는 ‘방법론’ 참조)
방법론
기후 및 지속 가능성에 대한 글로벌 소비자 설문조사를 통해 소비자 중심의 지속 가능성에 대한 종합적 관점을 제공한다. 2022년 6월부터 7월까지 미국, 일본, 독일, 프랑스, 이탈리아, 중국, 인도, 브라질의 8개국에서 약 1만 9,000명의 소비자를 대상으로 설문조사를 실시했다1.
[14개 상품 및 서비스 카테고리 평가]
- 음료, 스낵, 스킨케어, 홈케어 등 소비재
- 식료품, 외식 등 소매
- 레저 여행
- 의류
- 스트리밍 미디어 서비스
- 전자 기기
- 건축 자재
- 명품
- 전기 유틸리티
- 자동차
1 각국 시장을 대표하는 표본을 도출하기 위해 반올림 및 가중치를 적용하기 때문에 발표 자료 간 데이터는 다소 차이가 있을 수 있음
그렇다고는 해도 정작 여행 및 관광에 대한 구매 결정을 내릴 때 지속 가능성을 가장 중요한 선택의 동인으로 우선시하는 소비자들, 보다 구체적으로 말하면 가장 최근 여행에서 특정 옵션을 선택한 이유가 지속 가능하기 때문인 소비자들은 10%에 불과했다. 여행 및 관광 기업들은 지속 가능성을 중시하는 이 소수의 소비자들뿐 아니라 아직 지속 가능성을 우선시하지 않는 대다수의 소비자들에게도 관심을 기울여야 한다.
이런 관점으로 보면, 여행 및 관광 소비자 세그먼트들은 크게 세 가지가 있다. 이 세그먼트들은 별개의 그룹이 아니라 여행 및 관광업계가 해결해야 하는 다양한 소비자 행동을 표현한 평균적인 특징을 말한다.
- 지속 가능성 고려 요인이 동기가 된 사람들. 자신의 역할을 정확히 이해하고 지속 가능성을 꾸준히 최우선 구매 동인으로 취급한다.
- 지속 가능성 고려 요인에 영향을 받을 수 있는 사람들. 지속 가능한 선택을 할 만큼 직접적으로 동기부여가 되지는 않았지만 지속 가능성과 관련된 속성을 우선시한다.
- 아직 지속 가능성으로 인해 마음이 움직이지 않음. 지속 가능성이나 지속 가능성과 관련된 속성보다는 다른 선택 동인들을 우선시한다.
지속 가능성 약속을 지키기 위해, 기업들은 세 가지 모든 소비자 세그먼트 전반에 지속 가능한 선택의 도입을 촉진할 수 있도록 빠르게 움직여야 한다.
향후 소비자 선택을 변화시킬 수 있는 세 가지 단계
세 단계 접근법을 통해 지속 가능한 여행 상품 및 서비스 도입을 대폭 확대할 수 있다.
[1] 선택 동인 이해: 3가지 세그먼트 전반에 걸쳐 소비자 선택을 촉진하는 다양한 니즈 파악
[2] 혁신을 통해 지속 가능한 상품 및 서비스 생성: 소비자들의 니즈를 충족하고 지속 가능한 선택을 장려하는 상품 및 서비스 생성
[3] 지속 가능한 선택 촉진: 소비자들이 지속 가능한 선택을 할 수 있도록 소비자들에게 관련성 있는 방식으로 메시지 전달
1단계: 선택 동인 이해
소비자들이 여행 및 관광과 관련해 지속 가능한 선택을 하도록 권장하는 것은 쉽지 않다. 다른 산업의 소비자들과 마찬가지로, 구매 결정을 내릴 때 지속 가능성을 우선시하는 레저 여행 소비자들은 소수에 불과하다. 안전과 건강 등 지속 가능성과 긍정적인 상관관계가 있는 특징들을 기반으로 선택을 하는 소비자들도 일부 있다. 하지만 대다수의 소비자들은 가성비 등 부정적인 상관관계가 있는 특징들을 바탕으로 선택을 한다.
그뿐만 아니라, 설문조사 응답자의 대다수는 그들이 할 수 있는 역할에 대해 혼란스럽거나 지속 가능성 개선을 약속한 기업들의 동기에 대해 환멸을 느낀다고 답했다. 소비자들이 ‘그린워싱’에 대해 경각심을 갖고 있는 상황에서, 기업은 반드시 주장하는 내용과 제공하는 제품 및 서비스가 진실되고 사실에 입각한 것이 되도록 해야 한다.
2단계: 지속 가능한 상품 생성
여행 및 관광 기업들은 소비자들이 진정으로 원하는 것에 대한 이해를 바탕으로 한 상품을 제공함으로써 지속 가능한 선택을 장려할 수 있다.
여행 및 관광 기업들은, 소비자들이 기대하는 경험과 편의성을 희생하지 않고 소비를 최소화하도록 장려하는 기본적 수단을 출발점으로 삼을 수 있다. 약 30%의 기업들이 이런 수단을 이용해 전체 소비자 그룹에서 지속 가능성을 증진시키고 있다. 또한 지속 가능성을 상승시키기 위해 행해진 조치들은 다른 방식으로 소비자들에게 혜택을 줄 수도 있다. 예를 들어, 호텔 투숙객 입장에서 객실 청소를 덜 하게 되면 자원을 절약하는 것뿐 아니라 방해를 최소화할 수 있다.
아래와 같이 보다 차별화된 서비스를 제공하면 지속 가능성을 통해 동기 부여되거나 영향받는 고객 그룹에게 설득력 있게 다가갈 수 있다.
- 여행 및 관광 기업은 재활용 및 퇴비 통을 더 많은 곳에서 사용 가능하게 하고 표시를 분명하게 함으로써 재활용을 촉진할 수 있다.
- 일회용 대신 재사용 가능한 식기와 리필 가능한 세면도구 용기를 제공함으로써 포장을 줄일 수 있다.
- 또 다른 접근 방식은 ‘친환경 경험’을 제공하는 것이다. 예를 들어, 리조트나 크루즈의 고객들에게 나무 심기나 해변 청소하기와 같이 환경에 긍정적으로 기여하는 활동에 참여할 수 있는 옵션을 제공할 수 있다.
단순한 옵션부터 세분화되고 차별화된 방식에 이르기까지 여행 및 관광 기업들이 활용할 수 있는 다양한 수단들은 고객 여정의 각기 다른 지점에서 활용될 수 있다. 다음은 여행 및 관광 기업들이 시기별로 소비자들에게 제공할 수 있는 수단의 사례들이다.
3단계: 지속 가능한 소비자 선택 촉진
지속 가능한 상품 및 서비스가 폭넓게 도입되기 위해서는 대상 고객에 대한 효과적인 메시지 전달이 필요하다.
여행 및 관광 기업들은 다음을 실행해야 한다.
- 관련성 있는 내용 주장하기
- 대화의 폭 확대하기
- 절충점 찾기
[1] 관련성 있는 내용 주장하기
소비자 그룹이 중요하게 여기는 지속 가능성 관련 주장은 관련 시장 및 인구 그룹에 따라 다양할 수 있기 때문에, 기업들은 적절하게 지속 가능성 주장을 맞춤화해야 효과를 극대화할 수 있다. 예를 들어, 소비자들의 약 50%가 연료 및 탄소 배출에 대한 의견에 반응을 보이고 있는데 반해, 정작 이 주제를 다루는 항공사의 지속 가능성 트윗은 약 20%에 불과하다.
기업이 주장하는 내용은 연료 및 탄소 배출, 자연, 포장, 음식 등 매우 다양한 주제를 포괄한다. 이 주제들과 특정 소비자 그룹과 관련성은 매우 다양하게 나타난다. 국가에 따라 다를 수도 있다. 예를 들어 고소득 국가의 소비자들은 연료 절약을 위한 효율적인 경로에 반응을 보이는 반면 저소득 국가에서는 재활용 가능 포장을 더 중요하게 생각할 수 있다.
소비자들과 소통하는 채널 역시 중요하다. 온라인 리뷰와 친구나 가족들의 의견이 가장 중시된다.
[2] 대화의 폭 확장하기
소비자들이 세 가지 카테고리 중 하나로 정확하게 분류되지는 않는다고 해도 지속 가능성을 선택의 가장 중요한 동인으로 여기는 소비자들이 소수인 것은 사실이다. 하지만 청결도 등 지속 가능성과 관련된 속성을 기준으로 선택을 하는 사람들은 훨씬 더 많다.
기업은 이 관련 속성에 대한 인사이트를 이용해 더 넓은 폭의 소비자들을 유치하고 도달 범위를 3에서 7배 확대할 수 있다. 예를 들어, 지속 가능성을 3대 선택 동인 중 하나로 꼽은 소비자들은 전체의 10%로 이들에게는, 메시지를 통해 친환경 선택이 지속 가능성 지표에 미치는 영향을 효율적으로 강조할 수 있다.
그보다 더 큰 약 34%의 소비자 그룹은 동기 부여되고 영향받은 소비자 세그먼트에 해당되며 지속 가능성과 강력한 상관관계가 있는 동인들을 3대 동인으로 꼽았다. 이들은 안전하고, 청결하고 위생적이며 사회적으로 책임 있는 제품을 원한다. 예를 들어, 이 그룹의 소비자들이 공감하는 메시지는 현지에서 조달된 옵션들이 지역 경제에 얼마나 도움이 되는가를 강조하는 것이다. 이를 통해 지속 가능성 자체가 핵심 동인이 아닌 경우에도 지속 가능한 선택의 도입을 장려할 수 있다.
마찬가지로 이보다 더 많은 수인 약 70%의 소비자들에게 도달하기 위해서는 이들이 중요하다고 생각하는 지속 가능성과 어느 정도 연관된 속성을 강조해야 한다. 예를 들어, 이 그룹의 일부 소비자들은 고품질 제품을 선호하는 데 반해 다른 소비자들은 휴식을 중시하기도 한다. 메시지(적절한 경우)를 통해 지속 가능한 제품의 편의성이나 프리미엄 특징을 강조할 수 있으며 혁신을 통해 소비자들의 핵심 니즈를 충족시키는 지속 가능한 옵션을 개발할 수 있다.
[3] 절충점 찾기
지속 가능한 제품 구매 여부를 선택할 때, 소비자들은 심각한 장벽에 직면하는데, 그 중 일부는 실제 장벽이지만 일부는 인식에 불과하다.
가격 문제를 생각해 보자. 어떤 경우에는 실질적인 장벽이 될 수 있다. 지속 가능한 옵션이 전통적인 옵션보다 더 비쌀 수 있기 때문이다. 또 어떤 경우에는 가격 장벽이 단순히 소비자들이 인식하는 것에 불과할 수도 있다. 예를 들어, 기존의 여행 및 관광 상품 및 서비스의 구매자들은 지속 가능한 대안이 20% 이상 비싸다고 생각한다. 반면 지속 가능한 여행 및 관광 옵션을 선택한 사람들은 그들의 선택으로 10% 절감 효과가 발생한다고 생각한다.
소비자들이 가장 많이 언급한 장벽들은 편의성, 규범/습관/변화 기피, 인식이다. 여행 및 관광 기업들은 걸림돌을 파악하고 지속 가능한 선택을 유도하는 전략과 수단을 활용함으로써 소비자들이 이 장벽을 극복하는 것을 도울 수 있다.
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여행 및 관광 업계의 경우 지속 가능성의 대규모 도입이 필수이다. 신속하게 움직여 모든 소비자들이 솔루션의 일부가 되도록 해야 한다.
물론 가장 큰 동기는 지구를 보호하는 것이다. 또한 지속 가능성을 추구하는 기업이 비즈니스 가치를 창출한다는 증거도 있다. 예를 들어, 환경 실적이 우수한 기업은 총 주주 수익률에서 3%포인트의 이점이 있으며, 직원의 68%는 환경적으로 지속 가능하다고 생각하는 조직의 일자리를 수용할 의향이 더 높다고 답했다.
많은 소비자들에게 동기를 부여해 친환경을 주류로 만드는 것을 목표로 하는 여행 및 관광 기업들에게, 성공의 기준은 수익뿐만 아니라 지구에게 돌아가는 혜택이 될 것이다.
