소비자들은 일상적으로 구매하는 제품을 통해 기후 변화와 환경 지속 가능성에 대한 우려를 점점 더 많이 드러내고 있다. 최근 두 차례의 BCG 설문조사에서 조사된 15개 제품 카테고리 중 이와 같은 우려는 식품 카테고리에서 가장 두드러지게 드러났다.
하지만, 식품을 구매할 때 지속 가능성을 최우선 순위로 두고 있는 응답자는 단 10% 정도였으며 그중에서도 더 적은 응답자만이 지속 가능성을 위해 프리미엄을 지불하고 있는 것으로 나타났다. 반면 응답자의 55%는 건강, 고품질, 영양가 등 지속 가능성과 밀접한 관련이 있는 다른 속성을 우선순위에 두고 있었다.
이러한 인사이트를 활용하게 되면 기업은 지속 가능한 제품 시장을 성장시킬 기회를 얻게 된다. 이 10%의 핵심적인 소비자들이 지속 가능한 식품을 더 많이 구매하도록 장려하기 위해서는 이들과 가장 관련 있는 요소를 강조하는 식으로 제품을 마케팅해야 한다. 또한, 55%의 주류 소비자들의 마음을 사로잡기 위해 기업은 자사 제품에 이들이 중요하게 여기는 지속 가능성과 관련된 속성이 있는지 확인해야 한다. 그뿐만 아니라, 이 55%의 소비자가 지속 가능한 식품을 구매하는 데 망설이게 하는 장벽을 제거해야 한다. 이는 오늘날의 인플레이션 환경에서 점점 더 많은 소비자가 식품 가격에 대해 눈여겨 보고 있는 만큼, 소비자들이 구매 가능한 범위에서 가격을 설정해야 한다는 것을 의미한다.
소비자의 구매 행동 이해하기
지난 8년 동안 기후 변화와 환경에 피해를 주는 여타 사건들의 영향이 더 잘 알려지면서 친환경 제품에 대한 소비자의 관심이 급격히 증가했다. 뉴욕대의 지속 가능한 비즈니스 센터에 따르면 2015년부터 2021년까지 지속 가능한 제품의 판매량은 기존 제품보다 2.7배 빠르게 성장했다. 2022년에는 지속 가능한 제품으로 판매되는 제품의 시장 점유율이 17%로, 2015년 대비 3.3% 증가했다.
소비자와 지속 가능성에 대한 2022 BCG 설문조사 결과에서도 친환경 제품에 대한 소비자들의 욕구가 분명하게 드러난다. 약 19,000명의 참가자에게 14개 카테고리의 제품과 서비스에 대해 질문한 결과, 응답자의 최대 80%가 일상적인 의사 결정에서 지속 가능성을 고려한다는 사실을 발견했다. 하지만 이중 소수의 사람만이 실제로 지속 가능한 선택을 하는 것으로 나타났다.
지속 가능한 식품에 대한 소비자의 태도와 행동을 구체적으로 파악하기 위해 BCG는 약 3,000명의 참가자를 대상으로 다양한 유형의 식품에 대한 후속 설문조사를 실시했다. (‘연구 정보’ 참조) 지속 가능한 식품은 식물, 동물, 천연자원 및 기후에 무해한 방식의 생산, 가공, 유통 및 폐기되는 식품으로 정의했다.
연구 정보
BCG는 2022년 9월 총 8개 국가(브라질, 중국, 프랑스, 독일, 인도, 이탈리아, 일본, 미국)에서 약 3,172명의 소비자를 대상으로 다양한 종류의 식품에 대한 설문조사를 실시했다. 조사 대상으로는 과일과 채소, 달걀 및 유제품, 육류, 생선 및 해산물, 식물성 단백질 제품, 빵, 베이커리 제품 및 쿠키, 아침 시리얼, 곡물 및 파스타, 통조림, 수프 및 기타 부패하지 않는 식품, 즉석식품, 애완동물 사료, 영유아 식품 등을 포함했다. 음료와 스낵, 그리고 외식 시 구입한 음식은 제외했다.
4단계의 지속 가능성 성숙도
BCG의 분석 결과, 평가 대상의 제품 카테고리 중 식품은 현재 응답자들이 가장 큰 관심을 보이는 카테고리이며, 지속 가능성 기준에 가장 잘 따르고 있는 것으로 나타났다. BCG의 지속 가능성 성숙도 4단계에 따라 카테고리를 평가했을 때 응답자들의 이러한 관심은 더욱 분명하게 드러난다. 식품 카테고리는 가장 성숙한 단계에 속했으며, 이는 보다 더 많은 응답자가 지속 가능성에 대한 성숙한 태도와 행동을 가지고 있음을 의미한다. (보기 1 참조)
[1] 지속 가능성에 대한 고려
이 단계에 해당하는 소비자는 일상생활 속 식품에 대한 구매 결정을 내릴 때 지속 가능성에 대해 고려한다. 식품 설문조사 응답자의 77%가 이 그룹에 속한다. 설문조사 목록에 포함된 모든 제품 카테고리 중 식품의 지속 가능성에 대해 고려하는 응답자의 비율이 가장 높았다.
[2] 지속 가능한 행동 채택
이 단계에 속하는 소비자는 지속 가능한 식품이 아니더라도 농부로부터 식품을 직구매하고 적어도 몇 번은 빈 식품 용기를 재활용하는 등 지속 가능한 행동을 취한다. 식품 카테고리 응답자의 63%가 이 그룹에 속하며, 이는 모든 카테고리 중 식품이 가장 높은 비율임을 알 수 있다.
[3] 지속 가능한 행동
이 단계의 소비자는 지속 가능한 식품을 구매하거나 음식의 양을 제한하여 음식물 쓰레기를 줄이는 등 지속 가능성에 대한 고려를 행동으로 이어간다. 위의 식품 설문조사에 따르면, 응답자의 20%가 이 그룹에 속한다. 즉, 식품 카테고리는 지속 가능한 행동을 실천하는 응답자의 비율이 가장 높은 편이다.
[4] 프리미엄 지불
이 단계에 있는 소비자는 지속 가능한 식품에 대해 더 높은 가격을 지불할 의향이 있다. 응답자 중 극소수(4%)만이 지속 가능한 식품을 구매할 때 프리미엄을 지불하는 것으로 나타난다. 비율을 따져 봤을 때, 식품 설문조사 응답자 중 실제로 프리미엄을 지불하여 구매하는 사람보다 지속 가능한 식품에 대해 아직 관심을 두는 단계에 머무르는 사람들이 훨씬 많다는 것을 짐작할 수 있다.
소비자가 지속 가능한 식품을 구매하는 / 구매하지 않는 이유
소비자의 사고와 행동을 더 잘 이해하기 위해 식품 설문조사 참가자들에게 지속 가능한 식품을 구매하는 이유를 물었다. 그 결과, 응답자 중 단 10%만이 최근 식품을 구매했을 때 가장 중요하게 고려했던 3가지 이유 중 하나로 ‘지속 가능성’을 꼽았다.
나머지 90% 응답자들의 우선순위에 대해 자세히 알아보기 위해서는 이들이 식품을 구매할 때 고려하는 식품 특성을 분석해야 한다. 최우선적인 3가지 구매 기준 중 하나로 특정 속성을 언급한 응답자의 비율과 특정 속성과 지속 가능성을 얼마나 강하게 연관(또는 상관)시키는지 등 두 가지 차원으로 그 속성을 평가했다. (보기 2 참조)
소비자들이 식품을 선택할 때 지속 가능성과 연관해 가장 우선시하는 세 가지 특성은 건강, 고품질, 그리고 포만감 및 영양가였다. 여기서 눈여겨볼 점은 응답자의 55%가 이 세 가지 특성 중 하나 이상을 최근 식품을 구매할 때 중요하게 고려했다는 점이다.
이러한 55%의 응답자는 아직 개척되지 않은 거대한 시장을 나타내며, 친환경 자동차, 의류 및 기타 제품의 잠재적인 시장과 비교해도 더 큰 가능성을 지니고 있다. (보기 3 참조) 건강하고 품질이 좋으며, 포만감 및 영양가가 풍부한 제품으로 혁신을 꾀하고 차별화한다면, 이 55%의 응답자로부터 자사 제품에 대한 더 많은 소비를 끌어낼 수 있을 것이다.
장애 요인과 상충 요인
다음과 같은 조사 결과에 따르면 몇 가지 중요한 장애물 및 상충하는 요인으로 인해 주요한 55%의 소비자들이 지속 가능한 식품을 구매하는데 망설이고 있다.
[1] 장애 요인
지속 가능한 식품 구매의 5대 장애물 중 가장 큰 요인은 합리적인 가격대(48%)이다. 또한, 지속 가능한 식품을 얼마나 쉽게 찾을 수 있는지, 즉 ‘접근성’도 46%로 상위 5대 장애 요소 중 하나로 언급됐다.
가격이 합리적인지에 대한 여부는 실제적인 면과 인식적인 면, 두 가지 차원에서 장벽이 존재한다. 유기농이든 가공식품이든 지속 가능한 식품은 가격대가 더 비싼 경우가 많다. 무엇보다 최근 인플레이션으로 인해 이와 같은 식품의 가격은 점점 더 비싸지는 추세다.
더불어 지속 가능한 식품의 가격대에 대한 구매자들의 인식도 다양해지고 있다. 지속 가능한 식품을 구매하지 않는 소비자들은 일반적으로 지속 가능한 식품의 가격이 그렇지 않은 식품보다 5% 더 비쌀 것으로 예상했다. 반면, 지속 가능한 식품을 구매하는 응답자들은 전형적으로 지속 가능한 음식이 그렇지 않은 음식보다 4% 더 싸다고 인식하고 있었다. 이로써 분명한 것은, ‘구매하기에 합리적인 가격대’는 결국 소비자들의 인식과 관련한 문제라는 것이다.
‘접근성’ 요인 또한 실제로 존재하는 문제이면서 인식과 관련한 문제이기도 하다. 지속 가능한 식품을 구할 수 없는 경우도 존재한다. 하지만 지속 가능한 식품을 실제로 구할 수 있더라도 소비자가 경쟁 제품 간의 차이점에 대해 잘 알지 못하면 지속 가능한 식품에 접근하기 어렵다고 인식하는 경우도 있다.
‘합리적인 가격대’와 ‘접근성’만이 유일한 장애 요인은 아니다. 이외에도 응답자들은 인식과 습관 때문에 지속 가능한 식품을 구매하지 않는다고 답했다. 다시 말해, 응답자의 36%는 지속 가능한 식품에 대해 잘 모르기 때문에 구매하지 않는다는 것이다. 반면 이와 동일한 36%의 응답자들은 일반 식품에 너무 익숙하기 때문이라고 답했다. 그리고 26%의 응답자는 식료품을 살 때 지속 가능성에 대해 생각하지 않는다고 답했다.
“지속 가능한 식품을 구매하는 데 있어 ‘합리적인 가격대’와 ‘접근성’은 현실적으로 존재하는 장애요인이면서 소비자들의 인식과 연관된 문제이기도 하다.”
[2] 상충 요인
일부 응답자는 지속 가능성이 식품 구매 시 가장 중요한 기준 중 일부와 상충하거나 반비례 관계에 있는 것으로 인식하고 있었다. 반비례 상관관계가 클수록, 지속 가능성을 선택하는 것은 더 큰 것을 포기해야 하는 것으로 생각하는 경향을 보였다.
예를 들어, 응답자의 25%는 식품을 구매할 때 가장 중요한 기준으로 준비 및 요리, 그리고 섭취에 쉽고 편리한지 여부를 따진다고 답했다. 그러나 이와 같은 속성들은 지속 가능성과 반비례적인 상관관계를 갖고 있기 때문에, 소비자들의 관점에서 이는 매우 큰 상충 요소임을 알 수 있다.
사람들은 음식 준비에 수고를 더하는 것을 싫어하므로 지속 가능성이 편리함이라는 요인과 크게 상충한다고 느낄 수 있다. 여기서 알 수 있는 것은, 대부분 소비자가 지속 가능한 식품을 구매하려면 적어도 한 가지 이상의 가치 있는 혜택을 포기해야 하고, 이에 따라 지속 가능한 식품의 구매는 그들이 가장 중요하게 여기는 기준들을 충족하지 못할 것으로 생각한다는 점이다. 즉, 아주 단순하게 사람들은 지속 가능한 식품을 구매하는 것이 그만큼 가치가 없다고 여기는 것이다.
새로운 기회
식품 브랜드는 소비자들의 지속 가능성에 대한 성숙도를 높일 뿐만 아니라 이에 대한 잠재 고객을 확장할 기회를 분명히 가지고 있다. 조사 결과를 바탕으로 BCG는 지속 가능성을 식품 구매의 세 가지 우선순위 중 하나로 고려하는 10%의 핵심 소비자에게 접근하는 방안과 가장 큰 성장 가능성을 가진 55%의 주류 소비자들에게 접근하는 또 다른 방안을 기업에 제안한다.
[1] 지역과 연관된 제품 기획
핵심 소비자의 소비 점유율을 더 많이 차지하려면 이들이 원하는 특성을 갖춘 지속 가능한 식품을 제공하고, 또한 마케팅 활동에서도 이러한 특성을 강조해야 한다. 전 세계적으로 소비자 선호도가 매우 다양하다는 점을 고려하면 이는 결코 쉬운 일이 아니다. (“식품 지속 가능성에 대한 글로벌, 지방 및 지역 관점” 참조)
식품 지속 가능성에 대한 글로벌, 지방 및 지역 관점
지속 가능한 식품 구매에 대한 소비자의 태도와 행동은 전 세계적으로 매우 다양하다. 예를 들어, 중국과 인도에서 식품의 지속 가능성을 고려하는 응답자의 비중은 타지역에 비해 더 높았지만, 실제로 지속 가능한 식품을 구매하는 응답자는 유럽이 더 높았다.
구체적인 특성을 살펴보면, 전 세계 응답자의 상위 세 가지 구매 기준에 농약, 첨가제, 방부제의 무첨가 및 동물 복지 여부가 가장 높은 순위에 올랐다. 반면, 탄소 저감을 위한 제품의 사용 여부는 하위 세 가지 구매 기준 중 하나였다.
그 외에 특정 기준에 대한 견해는 국가마다 달랐다. 미국과 독일 응답자의 경우, 지속 가능한 식품을 구매하는 세 가지 기준 중 하나는 해당 지역 또는 국가에서 재배된 식품인지 여부였다. 반면 중국 응답자에게 이는 하위 세 가지 항목에 속했다. 하지만 이것이 중국인이 지속 가능성에 관심이 없기 때문은 아니다. 실제로 중국인들은 다양한 제품들과 관련한 카테고리에서 지속 가능성을 매우 고려하고 있는 것으로 나타난다. 다만, 현지에서 재배된 식품의 문제는 수입 제품만큼 안전하지 않을 가능성이 높다고 생각되기 때문이다.
마찬가지로 브라질 응답자들은 산림과 생물 다양성을 보호하고 재활용, 퇴비화 또는 생분해성 포장재를 사용하는 것을 매우 중요하게 생각한다. 이와 대조적으로 프랑스와 이탈리아 응답자들은 이러한 요소를 보통 정도로만 중요하게 여겼다. 브라질 사람들의 이러한 응답은 세계 최대 탄소 흡수원 중 하나인 아마존의 삼림 벌채에 대한 우려에서 비롯된 것으로 보인다.
기업이 성공하기 위해서는 식품과 이를 설명하는 데 사용되는 언어가 모두 현지와 관련이 있는지를 확인해야 한다. 예를 들어, 중국에서 생산된 지속 가능한 식품을 미국 소비자에게 마케팅할 경우 현지에서 공급되는 식품을 찾는 핵심 소비자의 신뢰를 얻기는 어려울 것이다.
[2] 소비자와의 소통 확대
55%의 주류 소비자에 대한 점유율을 확대하기 위해 기업의 마케팅 메시지는 이들이 가장 원하며 지속 가능성과 연관된 세 가지 특성, 즉 건강하고 고품질이며 포만감 및 영양가가 풍부한 음식이라는 관련 요소를 강조해야 한다.
예를 들어, 식물성 소비재 기업인 업필드(Upfield)를 살펴보자. 이 기업은 잎으로 만든 하트 로고와 “베셀은 당신의 건강을 생각합니다”라는 태그 라인을 사용하여 ‘베셀(Becel)’이라는 마가린 브랜드를 지속 가능하고 건강한 것으로 마케팅한다. 이 브랜드의 웹사이트는 식물성 식단이 사람과 지구에 좋다는 점을 강조하면서 소비자가 자신과 환경 중 양자택일할 필요가 없음을 전달하고 있다.
그러나 55%의 소비자들이 식품을 구매할 때 매번 또는 항상 자신의 최우선 기준만을 원하는 것은 아니다. BCG 연구에 따르면 소비자는 구매 또는 소비 시점에 순간적으로 선택을 하고 있으며, 이들의 구매 우선순위는 상황에 따라 달라진다.
이 55%의 소비자 중에는 특정 장애 요인과 상충 요인 때문에 지속 가능한 식품을 구매하지 않는 경우도 여전히 있다. 따라서 기업은 이러한 문제를 줄이거나 없앨 수 있는 방법을 찾아야 한다. 구체적인 예로, ‘합리적인 가격대’의 경우, 대체 단백질 생산기업들은 상승하는 육류 가격에 부담을 느끼는 소비자를 끌어올 수 있다.
[3] 혁신
브랜드는 고객에게 지속 가능성 외에 맛과 같은 다른 구매 이유를 제공해야 한다. 이들이 원하고 기꺼이 지불할 의사가 있는 특성을 갖추고 있지 않다면 혁신이 필요할 수 있다. 예를 들어, 식품업체인 ‘블루 다이아몬드(Blue Diamond)’는 ‘아몬드 브리즈 엑스트라 크리미 아몬드밀크’를 출시하면서 기존 제품보다 더 맛있다는 점을 홍보한 바 있다.
[4] 교육
소비자 교육도 인식과 관련한 장애 요인에 대한 해결책이 될 수 있다. 다시 한번, ‘합리적인 가격대’의 사례를 떠올려 보자. 실제로는 그렇지 않은데도 소비자가 높은 가격으로 인식해 장애 요인이 되는 경우 기업은 더 명확하고 이해하기 쉽도록 실제 가격을 형성해야 한다.
예를 들어, 온라인 식료품 배달업체인 ‘미스핏츠 마켓(Misfits Market)’은 음식물 쓰레기를 줄이기 위해 못생긴 채소와 같이 슈퍼마켓에서 판매되기 어려운 유기농 식품을 판매한다. 이와 같은 비즈니스 모델은 채소를 할인된 가격으로 판매함으로써 지속 가능한 식품이 다른 대안보다 실제로 저렴할 수 있다는 것을 보여주고 있다.
식품 기업은 마케팅을 통해 나무에서 자라는 과일이나 견과류와 같이 소비자가 지속 가능하지 않다고 생각할 수 있는 제품의 지속 가능성도 강조할 수도 있다. 이러한 정보를 제공함으로써 기업은 소비자가 어디에서 쇼핑하든 지속 가능한 식품을 선택할 수 있도록 지원할 수 있다.
또 다른 전략은 지속 가능성과 연관된 속성 외에 소비자가 관심을 가질만한 다른 속성을 강조하는 것이다. 예를 들어, 프랑스의 유제품업체인 다농(Danone)은 식물성 유제품인 ‘알프로(Alpro)’를 광고하면서 환경에 대한 언급 없이 맛이 좋다는 점만 강조했다.
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식품 구매에 대한 태도와 행동은 오랫동안 기후 변화를 해결하고자 하는 사람들의 주요 관심사였다. 소비자들이 보다 지속 가능한 식습관으로 전환하는 것은 탄소 배출 절감에 매우 중요하다. 지속 가능한 식품이 빠르게 대중화될수록 환경 보호 측면에서 지구에 더 도움이 될 것이다.
