오늘날의 소비자들에게 이커머스(e-commerce)의 매력은 부인할 수 없는 요소다. 이같이 완전히 새로운 쇼핑 행태가 불과 몇십 년 만에 빠르게 확산된 것은 매우 놀랄 만한 일이다. 하지만 편리함, 판매자 및 제품 다양성, 가격 비교, 제한 없는 온라인 진열대 등 각종 장점에도 불구하고 이커머스는 브랜드가 소비자 개개인과 친밀한 관계를 구축해 나가는 부분에 있어서는 여전히 한계를 보였다.
최근까지 분명 그랬으나, 변화가 시작되었다. 커뮤니티와 상호 소통이 강력하게 결합된 소셜 커머스(social commerce)의 인기가 점차 커지고 있다. 소셜 커머스의 등장으로 이제 이커머스는 이전보다 훨씬 더 상호적이고 친밀한 경험이 되었다.
비교적 새로운 개념인 소셜 커머스는 중국에서 가장 빠르게 자리를 잡고 있으며, 서구 시장에서도 상당한 성과를 거두고 있다. 소셜 커머스는 취향, 습관, 취미, 행동을 공유하는 사람들 간의 사회적 상호 작용을 중심으로 구축된 쇼핑 경험이라고 볼 수 있는데, 그렇기에 기존 구매 경험에서 이루어지던 토론이나 대화, 공유 등이 소셜 미디어로 옮겨가 상업적으로 완벽히 보완되게 된다. 소셜 커머스를 제대로 활용하기만 한다면, 궁극적으로 소비자와 기술 플랫폼, 브랜드 모두가 이익을 얻을 수 있다. (보기 1 참조)
- 소비자에게 소셜 커머스는 더욱더 원활하고 편리하며 새로운 쇼핑 형식과 경험을 제공한다.
- 기술 플랫폼에 소셜 커머스는 더 많은 수익 창출의 기회를 제공한다. 브랜드들이 다양한 파트너십을 활용하도록 독려할 뿐만 아니라, 새로운 쇼핑 기능을 구현해 소셜 미디어 서비스를 자연스럽게 확장하도록 할 수 있다. 또한 (정보 제공에 동의한 소비자들로부터) 소비자 행동과 선호도에 관한 데이터 수집 기회를 얻을 수 있다. 이외에 브랜드 멤버십, 로열티 프로그램 등을 통해 소비자 참여와 플랫폼 충성도를 높일 수 있는 것도 이점이다.
- 브랜드에 소셜 커머스는 소비자와 소통할 새로운 채널과 형식을 제공하며, 소비자의 니즈와 이를 충족하는 방법을 더 잘 이해할 수 있게 해준다. 소셜 커머스로 소비자들은 원하는 바를 얻을 수 있고, 이는 소비자들이 제품 추천 및 구매 제안을 더 잘 받아들일 수 있게 한다.
소셜 커머스의 형태는 다양하다. 소셜 미디어상에서 인플루언서가 클릭 한 번으로 손쉽게 특정 제품을 구매할 수 있는 링크를 공유하고, 자신이 즐겨 입는 해당 브랜드에 열광하거나, 신제품을 극찬하여 구매를 유도할 수 있다. 또는 커뮤니티 기반으로 취미 동호회나 동네 게시판에 특정 제품을 바로 구매할 수 있는 링크를 공유하고, 제품을 가장 잘 사용하는 방법이나 전문 지식을 제공하는 회원들과 제품에 대해 논의하는 형태로 이루어질 수도 있다. 30초 정도의 짧은 동영상부터 특정 제품 카테고리에 대한 콘텐츠 연재까지 매우 다양한 형태로 인스타그램(Instagram), (Facebook), 틱톡 등 소셜 미디어 플랫폼에서 이뤄질 수도 있다.
리잔느(Lizanne)는 베를린에 거주 중인 28세 여성으로, 전형적인 소셜 커머스 얼리 어답터다. 그는 아침에 일어나서 가장 먼저 휴대폰을 확인한다. 피드를 스크롤 하면 리잔느가 팔로우하는 친구 및 인플루언서들이 수많은 옷과 액세서리를 착용하고 포즈를 취한 사진을 볼 수 있는데, 그중 몇몇은 리잔느의 취향과도 일치한다. 리잔느가 소셜 커머스를 이용하기 전에는 댓글창을 일일이 스크롤하여 제품이나 디자이너의 이름을 아는 사람이 있는지 확인해야 했고, 설사 누군가 이름을 알더라도 다시 웹 검색을 통해 구매 경로를 찾아야만 했다. 그러다 보면 다른 온라인 활동으로 넘어가기 일쑤였다. 하지만 이제는 사진 태그를 클릭만 하면 해당 브랜드의 인스타그램 계정으로 바로 연결될 수 있다. 해당 페이지에는 인스타그램 스토어에서 본 모든 제품이 진열되어 있다. 몇 번의 ‘탭’이 결제로 이어지고, 리잔느가 구매를 완료할 수 있다.
리잔느의 사례에서 알 수 있듯이 소셜 커머스는 소셜 미디어 검색 행동을 학습한 알고리즘으로 개인 맞춤형 쇼핑을 가능하게 함으로써, 구매자가 제품을 찾는 것이 아닌 제품이 구매자를 찾아낼 수 있도록 판매 모델을 전환하고 있다. 그러나 기업들은 각자의 비즈니스, 브랜드, 제품, 운영 역량 등을 고려해 자사에 가장 적합한 소셜 커머스 모델을 찾아야 한다. 본 아티클 후반부에서 기업이 고려할 수 있는 소셜 커머스의 4가지 모델을 살펴볼 예정이다.
도약하고 있는 소셜 커머스
2016년 초, 소셜 커머스가 중국에서 인기 있는 쇼핑 행태로 자리 잡기 시작했다. 2021년, 소셜 커머스 거래 규모가 5년 전 430억 달러에서 52% 성장한 3,500억 달러 이상으로, 중국 이커머스 전체 매출의 약 13%를 차지할 정도까지 증가했다. 닐슨 차이나(Nielson China) 조사에 따르면, 중국 소비자들의 충동구매 가운데 약 80%가 소셜 미디어 추천에 기반한 것으로 나타났다.
서구에서 소셜 커머스는 비교적 최근에 적용되기 시작한 방식이지만, 2021년과 대비 2025년 미국과 유럽의 소셜 커머스 거래량은 각 33%, 25% 증가할 것으로 예상된다. (보기 2 참조) 이와 함께 소셜 커머스는 2025년까지 전 세계적으로 전체 전자상거래 매출의 16%를 차지하게 될 것이다.
서구 시장에서 소셜 커머스의 성장이 상승세인 이유는 크게 네 가지로, 중국에서 인기를 얻고 있는 이유와도 일맥상통한다. (보기 3 참조) 첫째, 소셜 커머스에 가장 적극적인 18~24세 소셜 미디어 사용자의 구매력이 확대되고 있다. 둘째, 기술 플랫폼 제공업체는 상업적 기능과 소셜 기능을 통합하기 위해 막대한 투자를 하고 있으며, 이 둘 사이의 경계가 모호해지고 있다. 기술 플랫폼 제공업체들은 상업 활동을 위한 독점적, 폐쇄적인 ‘월드 가든(walled garden)’식 접근법을 버리고, 전문 서비스 제공업체와 협력해 더 많은 잠재 고객에게 다가가는 중이다. 예를 들어, 유튜브(YouTube)는 이커머스 플랫폼 스포티파이(Spotify)와 제휴해 라이브 쇼핑 프로그램과 함께 쇼핑 가능한 콘텐츠가 포함된 ‘탐색’ 탭을 도입하기도 했다.
셋째, 시장을 선도하는 브랜드들은 소셜 미디어 사용자를 구매 고객으로 전환하기 위한 소셜 커머스 특화 전략을 개발하고 있다. 예를 들어, 영국 기반 주얼리 및 시계 브랜드 클루즈(Cluse)는 인스타그램 룩북에 구매 가능한 제품 사진을 첨부함으로써 검색을 통한 실제 구매 전환 비율을 전체적으로 19% 증가시켰다.
넷째, 소셜 커머스 부문에 투자 자본이 집중되고 있다. 소셜 커머스의 거대한 미래 가치에 사모펀드들이 달려들면서, 소셜 커머스에 대한 투자가 주목받고 있다. 2021년 소셜 커머스 기업 관련 투자 거래는 109건으로, 이를 통해 약 80억 달러의 자본이 투입됐다. 이는 2016년 49건(10억 달러 미만)에 비해 크게 증가한 수치다.
이처럼 장밋빛 전망에도 몇 가지 주의할 점은 있다. 소셜 미디어의 영향력과 위험성에 대한 논쟁이 계속되면서, 소셜 미디어 관련 정책 및 규제가 강화하고 있다. 소셜 미디어 플랫폼의 접근성은 지정학적 요인에 따라 달라질 수 있다. 예를 들어, 미국에서 틱톡(Tiktok)은 규제 당국의 조사를 받고 있으며, 특정 관할권에서는 사용이 금지된다. 반면, 중국에서는 메타(Meta) 및 메타 제공 제품에 접근할 수 없다. 이에 마케팅 리더들이 다양한 소셜 커머스를 통한 홍보를 고려할 경우, 특정 플랫폼 접근성에 영향을 미칠 수 있는 여러 상황을 계속해서 확인하는 것이 중요하다.
[단계 1] 소셜 커머스 시작하기
기업은 소셜 커머스를 기존 이커머스에 대한 새로운 접근 방식으로 봐야 한다. 소셜 커머스의 목적은 보다 재밌는 방식으로 고객들과 직접 소통함으로써, 고객의 니즈를 충족하고 기존 이커머스의 효율성도 높이기 위함이다. 실제 소셜 커머스를 시작하는 단계에서 브랜드 및 소매업체가 가장 먼저 해야 하는 것은 바로 이커머스 역량을 업그레이드하는 것이다. 대표적으로 소셜 미디어 마케팅 숙련도를 높이고, 선택한 소셜 플랫폼에서 소규모 집중 파일럿 프로그램을 진행해 이커머스와 마케팅 부문의 통합을 추진하는 것이 있다.
또한 타깃 소비자를 대상으로 실제 테스트를 진행해 보는 것이 매우 중요하다. 첫 번째, 프로그램에는 인스타그램(Instagram), 핀터레스트(Pinterest) 등을 통해 쇼핑 가능한 링크가 포함될 수 있다. 고객이 친구나 가족, 지인 추천으로 제품을 구매할 경우 할인(또는 포인트 지급)을 제공하는 리워드 프로그램도 예시가 된다.
이 단계에서 기업은 세 가지 잠재적 장애물을 해결함으로써 소셜 커머스를 더욱더 발전시킬 씨앗을 심어야 한다.
- 규제 제약: 기존 및 새 개인정보 보호 규제를 상쇄하기 위해 브랜드는 온라인 활동 데이터 수집을 허용하는 대가로 소비자에게 보상(예: 향후 구매 시 할인, 소셜 커머스 플랫폼의 모든 기능 이용)을 창의적으로 제공해야 한다.
- 기술적 경계선: 개인정보 추적 방지 조치는 제품 추천의 개인화를 방해하고, 더 나아가 원활한 소셜 커머스 경험을 방해할 수 있다. 따라서 브랜드는 사용자 참여를 유도하기 위해 IT/기술 대기업과의 전략적 파트너십을 모색하고, 데이터 역량을 확장해 추천 시스템을 강화해야 한다. 또한 포괄적 고객 프로필 생성 등 쇼핑 절차를 간소화할 창의성을 발휘해야 한다.
- 소비자 감정: 사회적 물의를 일으키거나 불건전한 활동에 참여하는 등 인플루언서의 부적절한 행동은 소셜 커머스 사이트에 대한 부정적인 태도를 유발할 수 있다. 이를 방지하기 위해 기업들은 인플루언서 및 기타 채널 파트너와 계약을 체결할 때, 해당 파트너가 자사 브랜드 이미지에 적합한지 중점을 두고 신중하게 계약을 체결한다. 또한 이러한 계약이 적절한지 자주 검토해야 한다.
[단계 2] 소셜 커머스 프로그램으로 나아가기
첫 번째 단계가 소셜 커머스 이니셔티브의 기본 파라미터를 설정하고 물속에 발을 담그는 것이었다면, 그다음 단계는 소셜 커머스에 관한 노력을 유지 및 확장할 내부 팀, 프로세스, 기술 및 구조 개발이 포함된다. 이를 위해 기초, 운영, 전략의 세 가지 범주를 다뤄야 한다. (보기 4 참조)
기본 역량은 소셜 커머스 프로그램을 추진하는 핵심 엔진의 역할을 한다. 여기에는 급변하는 사회 트렌드에 즉각적으로 대응 가능한 민첩한 공급망, 대담한 이니셔티브와 부서 간 협업을 지원하는 조직 문화, 디지털화 및 데이터 관리를 경쟁 우위로 전환할 수 있는 최신 IT 조직 등을 들 수 있다.
운영 관련 역량은 매일 소셜 커머스 활동을 성공적으로 구현하는 데 초점을 두어야 한다. 이를 위해 마케팅팀은 소셜 미디어 노하우와 콘텐츠 제작 기술을 갖추고, 변하는 트렌드나 달라진 소비자 선호도, 행동에 따라 온라인 기회를 빠르게 파악하고 조치할 수 있어야 한다. 고객 정서를 이해하고 소비자가 원하는 제품을 홍보하기 위해 마케터는 플랫폼 내 댓글과 반응에 귀 기울여야 하며, 소셜 커머스 마케팅 결정을 내릴 때 충성도 높은 고객과 협업해야 한다. 한편 영업 팀은 단기 판매 목표를 넘어 예상치 못한 급격한 시장 변화에 발맞추기 위해 마케팅팀과 소셜 커머스 활용을 협력해야 한다.
전략적 역량은 기업의 장기적 비전을 보전하고, 조직이 소셜 커머스 전략을 전체 채널 전략과 연계할 수 있도록 한다. 소셜 커머스는 단순한 판매 채널 그 이상으로, 비즈니스를 운영하는 방식에서 전반적인 변화라고 볼 수 있다. 공급망, 마케팅, 영업 및 고객 상호 작용 등을 한데 아우르며 보다 통합된 접근 방식을 제공할 수 있어야 한다.
소셜 커머스의 4가지 유형
소셜 커머스 프로그램의 기본 토대가 구축되면, 소셜 커머스의 필수 기능 및 특성을 결정하기에 앞서 다음과 같은 질문에 답할 수 있어야 한다. 자사 제품 라인, 시장 경로, 고객 기반을 고려할 때 판매를 촉진하고 도달 범위를 확장하는 데 가장 적합한 소셜 커머스 모델은 무엇인가? BCG가 기업이 선택할 수 있는 소셜 커머스의 4가지 유형을 제시한다. (보기 5 참조)
[유형 1] 인플루언서 소셜 커머스
인플루언서는 다양한 온라인 형식과 플랫폼을 통해 팔로워에게 다가갈 수 있으며, 사진이나 스토리를 게시하고, 라이브 스트리밍 세션을 진행하는 등 일상에서 제품을 사용하는 법을 소개하는 방식으로 제품과 브랜드를 홍보할 수 있다. ‘온라인 구전(eWOM, electronic word of mouth)’ 효과에 대한 여러 연구에 따르면, 소비자는 광고주보다 인플루언서를 더 신뢰하는 것으로 나타난다. 인플루언서의 제품 추천은 대다수 소비자에게 강력한 유혹으로 작용한다. 인플루언서 소셜 커머스는 주로 매력적인 유명인이나 운동선수, 트렌디한 연예인의 이미지를 떠올리게 하는 명품, 패션, 뷰티 기업에 큰 영향을 미친다.
기업들은 인플루언서에게 제품의 유상 홍보를 요청하거나, 이에 상응하는 식사 등을 대접하며 무상으로 상품을 제공하기도 한다. 어떤 접근 방식을 사용하든, 체계적인 인플루언서 관리가 매우 중요하다. 기업은 인플루언서가 타깃이 명확한 고유의 콘텐츠, 방송, 게시물을 준비할 수 있도록 돕고, 이를 통해 가장 가치 있는 잠재 고객군에 콘텐츠가 공유될 수 있도록 관리해야 한다. 또한 인플루언서의 공개적인 페르소나와 소셜 미디어 댓글을 모니터링해 인플루언서가 기업 핵심 가치를 잘 대변하고 있는지 특히 주의를 기울여야 한다.
인플루언서 협업 진행 시 기업은 ‘푸시 전략’과 ‘풀 전략’의 개념을 이해해야 한다. 푸시 전략은 대규모 팔로워를 보유한 인플루언서가 자신의 네트워크에 콘텐츠를 퍼뜨리는 방식으로, 콘텐츠가 아닌 인플루언서 기반의 접근 방식이다. 풀 전략은 이와는 대조적으로 인플루언서의 팔로워 수는 비교적 적지만, 높은 콘텐츠 퀄리티와 친밀함을 바탕으로 바이럴 효과가 높고 창의적이며, 대중을 즐겁게 하는 콘텐츠를 생산해 알고리즘 노출 가능성과 콘텐츠 도달 및 홍보 효과를 높이는 방식의 콘텐츠 기반 전략이다. 콘텐츠 양과 인플루언서 수가 증가함에 따라, 기업은 콘텐츠 제작에 있어 브랜드 이미지가 희석되는 것을 방지하면서 ‘가치 있는 소수의 콘텐츠’와 ‘수명이 짧지만, 재미가 풍부한 콘텐츠’에 모두 투자해야 한다.
패션 이커머스 플랫폼 리볼브(Revolve)는 3,500명 이상의 인플루언서 네트워크를 활용하고 있다. 인플루언서들은 온라인에서 리볼브 제품에 대한 홍보 게시물의 대가로 제품 무상 제공 및 소셜 이벤트 독점 초대를 받는다. 인플루언서 채널에 게재된 링크를 통해 소비자들은 리볼브의 인스타그램 페이지 및 구매 채널로 바로 연결되는데, 이 같은 인플루언서들이 리볼브 매출의 무려 70%를 견인하고 있다.
한편 온라인 가구 소매 플랫폼 메이드닷컴(made.com)은 소셜 커머스에 있어 간접적인 접근 방식을 취한다. 메이드닷컴은 고객이 직접 제작한 콘텐츠를 활용하는 마이크로 인플루언싱을 통해 자사 제품이 실제 고객들의 인테리어에 어떻게 어울리는지 보여준다. 2020년 메이드는 핀터레스트에서 제품 자동 입찰 기능을 추가해 매출을 250% 증가시킨 바 있다.
[유형 2] P2P 소셜 커머스
닐슨의 조사에 따르면, 소비자는 지인이 추천할 때 해당 제품을 구매할 가능성이 4배 더 높아진다. 그렇기에 친구, 가족 또는 동료 네트워크는 소셜 커머스 캠페인에서 매우 중요한 중심점이 된다. 제품에 대한 입소문은 이미 시장에 많이 존재하므로, 기업은 입소문을 상업적으로 더 확장하고 온라인 시장에서도 독려해야 한다.
기업은 매력적인 로열티 프로그램과 함께 소비자가 지인에게 해당 상품을 홍보할 경우 보상을 제공함으로써 온라인상에서 소비자 관여를 제품 및 브랜드에 대한 참여로 확장할 수 있다. 더 나아가 제품 개발에 고객을 직접 참여시킬 수도 있다. 이때 기업은 효과적인 고객 관계 관리(CRM) 시스템을 갖추고 있어야 한다. 제품 구매자에게 꾸준히 연락함으로써 피드백을 수집하고, 고객이 높은 만족도를 느낄 수 있도록 보장하며, 우수 고객이 원하는 제품과 기능을 파악할 수 있다.
이러한 단계를 통해 기업은 기존 고객의 친구 및 가족 모임 내에서 자연스럽게 제품 추천을 독려할 수 있다. 일반적으로 유아용품이나 미용 제품, 가전제품 등 개인적인 성격의 제품을 판매하는 기업의 경우, P2P 소셜 커머스 모델을 채택해 기존 고객이 이미 맺고 있는 관계를 활용하는 것이 효과적일 수 있다.
18~35세 여성 타깃의 미국 뷰티 브랜드 글로시에(Glossier)는 ‘실제 모델(기존 고객)’ 개념을 활용해 이들이 인스타그램에 제품을 게시하고, 디지털 입소문을 통해 친구와 가족에게 할인된 가격으로 제품을 구매하는 모델을 구축했다. 글로시에 홈페이지 온라인 트래픽의 70%를 유도하는 이들은 지인 추천에 대한 보상으로 향후 주문에 사용할 수 있는 포인트를 적립 받는다.
가구 소매 브랜드 버로우(Burrow)와 같이 고객 풀이 한정적인 기업의 경우, P2P 모델을 통해 인센티브를 제공할 수 있다. 공구 없이 조립 가능한 소파류를 판매하는 버로우는 향후 구매 할인 대신 서포터가 자사 제품 사진과 홍보 문구를 게시해 신규 고객을 유치하면 보상으로 타사 기프트 카드를 제공한다.
[유형 3] 기념일 소셜 커머스
기념일 소셜 커머스는 소비자가 매순간 필요한 부분을 해결하는 것에 기반하고 있다. 예를 들어 명절이나 처음 부모가 된 순간, 결혼기념일 등에 사람들은 바쁘고 복잡한 현실에 도움이 될 만한 조언이나 커뮤니티, 제품 및 서비스를 검색한다. 소셜 커머스 사이트는 이에 완벽한 원스톱 솔루션을 제공할 수 있다. 소셜 커머스 전체 구매의 40%가 기념일 관련 구매이며, 이러한 기념일 관련 지출은 일상 관련 지출보다 평균 33% 더 높다.
이 같은 기회를 놓치지 않기 위해 기업은 온라인 이벤트 기획전에서 어떤 제품을 제공할지 현명하고 유연하게 결정해야 한다. 또한 신생아 의류나 인기 생일 선물 등에 관해서는 트렌드가 변화하면서 수요가 크게 변동하는 것에 대비해야 한다. 또 이벤트마다 관심 있는 소비자 유형이 다르므로 타깃 고객을 끌어들일 수 있는 소셜 플랫폼을 적절히 선택하는 것이 중요하다. 예를 들어, 생일 파티용 드레스를 홍보할 때는 사용자 연령대가 높은 페이스북보다 10대가 많이 사용하는 틱톡과 같은 소셜 플랫폼에 입점하는 것이 더 합리적이다.
대표적인 성공 사례로, 미국 부티크 패션 및 홈 데코 플랫폼 제인(Jane)은 2021년 고객 프로필 분석을 통해 홀리데이 시즌에 가장 인기 있을 것으로 예측되는 제품을 파악했다. 이를 바탕으로 제인은 검색 엔진 최적화와 라이브 쇼핑 이벤트를 통해 홀리데이 테마로 꾸민 온라인 사이트에 홍보 제품 컬렉션을 큐레이팅해 11~12월 간 67만 5,000명의 방문자를 유치하고 36만 5,000달러의 매출을 올렸다.
기념일 외에도 소셜 커머스에서 각 생애 단계를 활용하는 것은 훌륭한 전략이 될 수 있다. 대나무를 활용해 제품을 제작하는 신생아 의류 브랜드 카이트 베이비(Kyte Baby)는 틱톡과 인스타그램에서 #그로스윗미(#GrowWithMe) 해시태그를 사용하는 고객들에게 리워드와 할인 포인트를 제공한다. 소셜 미디어 플랫폼에서 이들 고객은 카이트 베이비 제품을 더 쉽게 찾아볼 수 있고, 육아 조언이나 독점 혜택, 새로운 컬렉션 등을 미리 볼 수 있다. 또한, 라이브 쇼핑 이벤트와 예정된 특별 행사로 연결되는 월별 캘린더도 확인할 수 있다.
[유형 4] 관심사 기반 소셜 커머스
이 유형은 가족과 친구가 구매 아이디어를 추천한다는 점에서 P2P와 비슷하다. 하지만 포커스가 틈새시장이나 고객 취미 및 라이프스타일에 훨씬 더 맞춰져 있다. 자연 및 여행, 축구, 반려동물, 자동차, 온라인 게임 등 인기 있는 관심사에는 모두 타깃 커뮤니티가 존재하며, 이러한 커뮤니티는 소셜 커머스에 적합한 공간이 된다. 예를 들어, 등산용품 사이트는 등산을 즐기는 사람들이 모이는 커뮤니티가 되어 트래킹 코스나 캠핑하기 좋은 장소, 장비에 대한 팁을 교환하는 공간이 될 수 있다. 또한 최근 장비를 구매한 경험과 추천할 만한 제품을 공유하는 장소가 될 수도 있다. 이러한 논의가 오갈 때 사이트를 운영하는 소매업체는 적절한 제품 쇼핑 링크가 포함되어 있는지 확인해야 한다.
브랜드 및 소매업체는 특정 라이프스타일이나 액티비티에 대해 신뢰할 수 있는 지식과 관심을 보여줌으로써 소비자와 유대감을 형성할 수 있으며, 이를 통해 소비자는 친밀한 관계를 맺고 있는 브랜드에 더 많은 관심을 보이게 된다. 미국 쇼핑 고객 1,000명 이상을 대상으로 한 스프라우트 소셜(Sprout Social)의 설문조사에 따르면, 쇼핑 고객의 76%는 친밀감을 느끼는 브랜드의 제품을 구매할 의향이 있으며, 57%는 해당 브랜드에 더 큰 금액을 지출할 가능성이 높다고 답했다.
이러한 유대감을 구축하기 위해 기업은 소셜 콘텐츠 제작 역량을 향상해 관심사 기반 소비자의 니즈를 충족하는 콘텐츠를 생산해야 한다. 즉, 취미나 액티비티에 깊이 관여하는 사람들의 채널과 활동을 면밀히 관찰한 다음, 소셜 커머스 환경에서 이들의 관심을 끌 수 있는 종류의 콘텐츠와 상호 작용 기회를 모색해야 한다.
온라인 식료품 소매업체 인스타카트(Instacart)가 만든 관심사 기반 소셜 커머스 사이트는 틱톡, 테이스티(Tasty), 델리쉬(Delish) 등 다양한 소셜 미디어에서 쇼핑 가능한 레시피를 소개하고 있다. 집에서 요리를 준비 중인 고객이 레시피를 선택하면, 필요한 식재료가 인스타카트에서 자동으로 주문돼 몇 시간 내 배송된다.
또 다른 예로, 반려동물용품 소매업체 펫코(Petco)는 2021년 페이스북과 제휴해 첫 라이브 쇼핑 이벤트 “더 퍼펙트 핏(The Perfect Fit)”을 진행했다. 구조된 유기견들이 런웨이에서 반려동물 제품을 선보이면 유명 진행자는 시청자들이 쇼핑 링크를 클릭하도록 유도함으로써, 해당 제품을 구매하거나 혹은 이상적으로는 유기견을 입양하도록 독려했다.
특히 이커머스 역량을 강화하고자 하는 기업에 소셜 커머스는 다음 세 가지 주요 비즈니스 측면에서 경쟁 우위를 점하고 비즈니스 성장을 이룰 무궁무진한 기회를 제공한다.
- 고객 측면: 기업은 충성도 및 참여도가 높은 고객층을 확보하고, 쇼핑 여정 전반에 걸쳐 소비자와 실시간으로 친밀한 관계를 맺을 수 있다. 이를 통해 풍부한 소비자 인사이트를 얻는 것은 물론, 제품 및 서비스 개발, 테스트 및 홍보할 수 있는 새로운 채널을 확보할 수 있다.
- 운영 측면: 소셜 커머스는 시장에 접근할 수 있는 추가 경로와 새로운 영향력을 확보할 기회를 창출함으로써 고객의 관심부터 구매까지 걸리는 시간을 단축하고, 판매 확보 비용을 낮춰준다.
- 데이터 측면: 고객 프로필을 강화해 사회적 특성을 통합하고 정밀 타깃팅 및 개인 맞춤화가 가능하다. 이는 브랜드, 제품 개발, 마케팅, 영업, CRM이 한데 어우러져 채널 기능 전반에서 기업의 디지털 역량을 향상할 수 있다.
속도와 편의성, 커뮤니티 및 소통에 대한 요구가 점점 커지는 오늘날의 소비자 시장에서 소셜 커머스는 기업의 주요 차별화 요소가 될 수 있다. 소셜 커머스가 태동을 막 시작한 지금이야말로 기업이 새로운 온라인 쇼핑 채널에서 리더십을 확보할 수 있는 최적의 시기다.
