많은 기업이 실적 강화와 경쟁 우위를 선점하기 위해 디지털 혁신에 투자하고 있다. 하지만 생산성 개선이나 시장 점유율 상승 등과 같은 기업이 원하는 근본적인 변화는 쉽게 이루어지지 않는다. 기술 혁신만으로는 끊임없이 변하는 고객과 직원들의 우선순위를 충족하기 어렵기 때문이다. 오늘날 고객들은 안목이 높고 다양하지만, 직원들은 과거보다 조직 충성도가 떨어지고 있다. 사회 전반적으로 소비하는 제품이나 일하는 장소, 생활 방식에 있어 개인적 가치를 추구하는 경향이 커지고 있다.
원하는 비즈니스 성과를 달성하려면, 기업은 수익 창출을 넘어 기업의 존재 이유인 ‘목적‘을 설정 하고 이를 현실에 반영해야 한다. 조직의 성공을 이끄는 이들에게 목적은 점점 더 중요성이 커지고 있기에, 디지털 혁신 과정에서도 이를 주목할 필요가 있다.
이 글에서는 인적 측면을 중심으로 기업이 디지털 혁신을 성공시킬 수 있는 차별화된 방법을 살펴본다. 비즈니스 목적의 세 가지 요소는 진정성과 고객 경험, 직원 참여다. 이 세 가지 요소를 성공적으로 개발한다면, 기술 및 조직 혁신에 인간적인 강점이 더해져 원하는 비즈니스 성과를 달성할 가능성이 훨씬 더 높아진다.
목적의 의미와 가치
비즈니스 관점에서 목적은 매우 중요한 과제다. 기업 활동 체크리스트에 새로운 자선 사업이나 사회적 대의를 추가하는 정도의 간단한 문제가 아니다. 기업이 목적을 설정한다는 것은 고객과 직원에게 제공하는 가치를 새로운 시각으로 바라본다는 것을 의미한다. 내부에서 기업의 목적은 북극성과 같은 역할로, 디지털 혁신이나 리브랜딩과 같은 변화의 근거가 된다. 제대로 정의된 목적이 있다면, 직원들은 자신의 업무에서 영감을 찾을 수 있을 것이다. 이는 직원들이 고객과 회사를 위해 효율적으로 일하면서 운영비를 절감하는 계기가 동기부여가 되기도 한다. 외부에서 기업의 목적은 고객의 공감을 끌어내 기업 충성도를 높이고, 회복탄력성을 높일 수 있다는 사실이 입증되었다.
그 예로, 사우스웨스트 항공(Southwest Airlines)은 ‘따뜻하고 친절한 고객 서비스와 실용적인 저가 여행을 제공한다’는 뚜렷한 목적을 갖고 운영하며 많은 고객에게 사랑을 받고 있다. 이 같은 브랜드 입지 덕분에 2022년 크리스마스 시즌, IT 시스템 장애로 항공편의 절반 이상이 결항되었던 굴지의 사태에도 사우스웨스트 항공은 금세 위기를 극복해 재기할 수 있었다. 경영진은 재도약을 위해 ‘고객 중심‘이라는 공동의 목표를 바탕으로 낙후된 시스템을 재건했고, 직원들은 이를 적극 지원했다. 해당 사건 이후, 사우스웨스트 항공은 빠르게 경영 정상화를 이루어 냈고 불과 4개월만에 기록적인 매출을 달성했다.
목적의 중요성이 커지는 것은, 오늘날 기술 발전과 사회 및 인구 통계학적 트렌드에 따라 기업 간 경쟁 방식이 달라지고 있음을 의미한다. 과거에는 기술력으로 조직의 비효율성이나 성장 둔화 등의 문제를 완전히 해결할 수는 없었다. 이전에는 디지털 혁신이 주로 공급업체 선정, 스테이지 게이트(stage-gate, 제품 개발 프로세스) 구현, 비용 관리, 기타 기술 · 물류 관련 요인에만 집중되었다. 하지만 이제는 더 강력하고 유연한 기술 덕분에 가치를 전달하는 상품이나 서비스를 만드는 것이 훨씬 수월해졌다.
복잡한 비즈니스 문제를 기술력으로 해결하게 되면서, 기업의 리더들은 본격적으로 근본적인 인적 측면에 관심을 기울일 수 있게 되었다. 변화와 혼란이 끝없이 이어지는 오늘날, 직원들은 일에서 더 큰 의미와 성취감을 찾길 원하고, 고객들은 자신이 추구하는 가치와 지향점에 부합하는 브랜드를 찾고자 한다.
목적의 중요성이 커지는 것은, 오늘날 기술 발전과 사회 및 인구 통계학적 트렌드에 따라 기업 간 경쟁 방식이 달라지고 있음을 의미한다.
소위 Z세대로 불리는, 1997~2012년 사이에 태어나 스마트폰과 소셜 미디어가 발달한 세상에서 성장한 최초의 디지털 네이티브 세대의 경우 이 같은 특징이 특히 두드러진다. 이 세대는 현재 대부분이 중 · 고등학생, 대학생 및 청년들로 이루어져 있다. 이제 막 사회 생활을 시작하는 많은 Z세대가 전통적인 광고에 더 이상 매력을 못 느끼고, 대기업에 대해 회의적이다. 이들은 자신의 신념에 따라 움직이고, 기업이 진정성을 갖고 사회에 긍정적인 영향을 끼치는지를 중시한다. 탤런트LMS(TalentLMS)의 설문조사에 따르면, Z세대의 77%가 다양성, 형평성, 포용성(DEI, diversity, equity, and inclusion)을 중시하는 회사에서 일하는 것이 중요하다고 답했다.
향후 수년간 더 많은 Z세대 인구가 중 · 고등학교와 대학교를 졸업하면서, 곧 이들이 기업 인력의 다수를 차지하게 될 것이다. 현재의 성향이 계속된다면, 직원으로서 Z세대는 기업에 보수 그 이상의 무언가를 기대할 것이다. 고객으로서도 이들은 꾸준히 진정성을 보여주는 기업에 끌릴 것이다.
명확하고 일관된 진정성을 설정
기업의 목적은 반드시 진정성을 기반으로 해야 한다. 그렇지 않은 기업은 사람들에 의해 쉽게 발각될 수 있다. 단순히 수익을 창출하고 비즈니스를 유지하는 것을 넘어, 기업이 만들어낸 가치에 정확한 관점을 가져야 한다. 이는 특정 산업이나 직종을 처음 선택하기로 한 이유를 돌아보는 것과 같다. 일단 목적이 설정되면, 조직이 하거나 하지 않는 모든 일의 분위기가 결정되고 가시화가 이루어진다. 목적에서 벗어나게 되면, 이해 관계자들이 이를 금세 알아챌 수 있다.
기업은 사람들의 호응을 얻는 조직의 차별점이 무엇인지 면밀히 살펴봐야 한다. 조직의 역량은 무엇인가? 재무 요소를 제외하고, 처음 기업의 목표는 무엇이었는가? 마케팅, 혁신, 재무, 공급망 운영 등 어떤 기능이 회사의 문화에 영향을 미치며, 가장 중요하게 여기는 가치는 무엇인가?
기업이 다른 요구 사항을 준수하거나, 리더십 또는 세상이 변할 때는 진정한 목적에서 벗어나기도 한다. 목적을 명확히 하는 것은 조직이 추구하는 바를 새롭게 바라보는 기회가 된다. 사내의 많은 사람과 다양한 의견을 통합하는 데는 수개월이 걸릴 수 있다. 최종 목표는 기업이 하는 일의 이유를 정확히 설명하는 명료한 목적 선언문을 만드는 것이다. 목적을 한 문장으로 표현할 수만 있다면, 모든 사람이 쉽게 이해할 수 있을 것이다.
목적 선언문으로 잘 알려진 기업에는 아웃도어 의류 제조/소매 기업 파타고니아(Patagonia)가 있다. 파타고니아는 조직 차원에서 지속 가능성 및 윤리 관행 실천에 매우 적극적이다. 창업자인 이브 쉬나드(Yves Chouinard)를 비롯해 많은 직원이 열정적인 등산가이자 환경 보호론자다. 파타고니아는 2018년 채택한 핵심 목적 선언문을 통해 ‘우리는 지구를 구할 준비가 되어 있다‘고 밝혔다. 이 목표를 달성하기 위해, 파타고니아는 다양한 거버넌스 구조와 관행을 도입했는데, ‘우리가 내리는 모든 의사결정은 인류가 직면한 환경 위기를 고려해 이루어진다‘고 강조한 핵심 가치 선언문에는 제품 설계에서의 지속적인 개선과 책임 등 주요 기업 가치가 명시돼 있다. 이 같은 활동으로 파타고니아는 2023년 악시오스(Axios)와 해리스 폴(Harris Poll)이 실시한 미국 브랜드 평판 설문조사에서 애플(Apple)과 코스트코(Costco)를 제치고 브랜드 평판 1위에 선정되었다.
4억 5천만 명의 회원을 보유한 중국 라이프스타일 소셜 플랫폼 샤오홍슈(小红书, Little Red Book) 역시 주목할 만한 사례다. 샤오홍슈는 해외 상품 구매에 대해 소비자들이 조언을 주고받는 커뮤니티 기반 플랫폼에 주력하며, 경쟁이 치열한 중국 소셜 미디어 부문에서 두각을 나타내고 있다. 많은 소셜 미디어 플랫폼이 인플루언서나 엔터테인먼트 콘텐츠에 집중하는 데 비해, 샤오홍슈는 일반 사용자가 건강, 미용, 여행에 관한 콘텐츠를 직접 만든다는 강점이 있다. 샤오홍슈 창업 파트너 미란다 쿠(Miranda Qu)와 찰윈 마오(Charlwin Mao)는 쇼핑몰에서 처음 만난 것으로 알려졌는데, 샤오홍슈의 설립 목적은 이들이 중시하는 ‘더 나은 삶에 대한 추구‘다.
목적을 명확히 설정했다면, 이를 일관되게 적용해야 한다. 앞으로 기업 활동의 대부분 혹은 전부를 목적에 따라 추진하고, 그 무엇보다도 우선순위로 둘 수 있는가? 모든 핵심적인 성과 지표나 평가가 목적과 연결되어야 한다. 예를 들어, 샤오홍슈는 조언을 신뢰하고 커뮤니티를 중시하는 90년생 이후 세대 여성을 핵심 고객으로 삼아 집중적으로 관리해왔다. 이 같은 차별점으로 샤오홍슈는 틱톡(TikTok)과 같은 대형 소셜 미디어 플랫폼을 포함한 수많은 플랫폼 경쟁에서 입지를 지킬 수 있었다.
목적 중심의 고객 여정 구현
기업의 목적이 확실히 설정되면, 그에 따라 고객 여정(customer journey)을 재구성해야 한다. 고객이 브랜드와 제품을 접하는 온 · 오프라인 경험은 고객이 기업의 목적을 이해하는 주된 매개체가 되기 때문이다.
첫 번째 단계는 고객 여정에서 가장 중요한 ‘와우 모먼트(wow moment)‘를 찾아내고 우선적으로 관리하는 것이다. 사람들은 기업을 대할 때 극단적인 경험, 즉 가장 불쾌한 순간이나 가장 흥미로운 순간만을 기억하는 경향이 있다.
많은 기업이 고객 여정을 개선하는 솔루션으로 불만 사항이나 마찰, 불완전한 서비스 등 부정적인 리뷰의 원인이 되는 원천 요소를 없애 버리는 방법을 택한다. 물론 이는 단기적으로 고객의 불만을 줄이는 효과가 있다. 그러나 고객 여정에서 부정적 요인을 제거해버리는 해결 방식은 고객의 기분을 분노에서 중립 상태로 바꾸는 정도의 효과밖에 낳지 못한다.
이보다 더 효과적인 개선을 위해, 기업은 고객 여정을 새로운 목적을 표현하는 하나의 방식으로 여겨야 한다. 이 같은 접근은 메시지(고객이 직접 보고 구매하는 것)와 매개체(메시지가 전달되는 방식) 모두의 측면에서 반영되어야 한다. 고객 여정에 있어 기업의 목적과 관련된 흥미로운 순간을 만들어 진정성 있게 고객에게 다가가는 것이 중요하다.
다음은 이를 달성하기 위한 네 가지 방법과 주요 기업 사례이다.
- 더 나은 고객 서비스를 위해 직원 권한을 강화한다. 중국의 한 유명 자동차 기업은 영업 담당자와 딜러 파트너가 탄력적으로 거래를 체결할 수 있게 지원하는 인공지능(AI) 서비스형 소프트웨어(SaaS) 솔루션을 구현했다. 이는 합리적인 비용으로 고급 자동차를 제공한다는 기업 목적을 분명하게 반영한 것이다. 이 솔루션을 통해 해당 기업의 잠재고객 초대율이 10% 증가했다.
- 사람의 긍정적인 피드백과 반응에 맞춰 일관된 상호작용을 설계한다. 중국의 전기차 제조업체 니오(Nio)는 음성 인식 AI 비서 노미(Nomi)를 통해 일관된 차량 내 AI 경험을 제공한다. 이는 즐거운 라이프스타일을 만들어낸다는 기업 목적에 따라 인간과 유사한 상호작용을 제공하기 위해 신중히 설계되었으며, 계속해서 테스트를 반복하고 있다.
- 정서적 유대감을 강화한다. 독일 자동차 제조사 포르쉐(Porsche)는 고객들이 평생의 꿈을 실현하도록 돕는 것을 기업 목적으로 삼고 있다. 이러한 목적은 판매 절차나 서비스에 잘 반영되어 있으며, 자동차의 우아함과 반응성을 업그레이드하기 위한 노력에서도 드러나고 있다. 그 예로, 최근 포르쉐는 고객 여정을 개선하고자 구매 전 온라인상에서 신차 및 중고차를 맞춤 설정해볼 수 있는 새로운 시스템을 만들었다.
- 고객의 요구를 만족하는 차별화 포맷을 활용한다. 듀오링고(Duolingo) 앱은 새로운 언어를 배우는 사람들에게 AI를 통해 개개인의 학습 스타일에 맞춘 짧고 몰입도 높은 게임형 수업을 제공한다. 이들은 광고를 통해 낮은 가격을 유지하지만, 무료 사용자를 위해수업이 끝나는 부분에만 전략적으로 광고를 배치한다. 이 같은 포맷은 기술을 통해 모든 사람이 개인 수업을 경험할 수 있도록 한다는 기업 목적을 반영하고 있다.
사례 연구: 크로거(Kroger)
미국에 본사를 둔 크로거(Kroger)는 합리적인 가치 제안에 기반해 강력한 시장 입지를 구축했지만, 43만 명이 넘는 직원들, 고객들과는 정서적 유대감을 일관되게 형성하지 못했다. 크로거는 따뜻한 마음을 품은 기업이었지만, 이것이 고객들에게 항상 전달되지는 않았다. 작은 마을의 식료품점에서 출발한 이 기업은 지역사회가 신체적, 정서적으로 굶주려 있다는 사실을 인지하고 있었고 , 이를 해결하기 위해 임원진이 모여 신체뿐만 아닌 정신에도 영양을 공급할 필요성에 대해 논의했다. 이처럼 인간 중심적인 크로거의 기업 목적은 사람들의 인간성을 키워낸다는 목적 선언문에도 잘 표현되어 있다.
크로거는 새로운 기업 목적을 이루기 위해 다양한 방식으로 매장 내 직원 및 커뮤니티 경험을 바꿨다. 대표적으로, 매일 교대 근무 시간에 다른 직원들에게 모범이 되거나 고객을 감동시킨 직원을 축하하는 시간을 가졌다. 또한 대화 교육을 통해 직원들이 고객과 소통하는 방식을 바꿨다. 크로거는 이 과정에서 직원들에게 발언권을 주면서, 고객들을 편하게 대하고 최선을 다해 영업할 수 있도록 인센티브를 제공했다.
크로거의 새로운 접근 방식은 기업 목적 및 가치를 설명하는 기업 영상에도 담겼고, 해당 영상은 전체 체인점으로 빠르게 확산됐다. 그 결과, 매장 매출이 상승했고 이직률은 감소했으며, 직원 참여도는 두 배 증가했다. 고객 피드백 역시 지속적으로 개선됐다.
직원 경험에 목적 부여
대체로 훌륭한 고객 경험은 훌륭한 직원 경험을 반영하고 있다. 직원들이 기업 목적을 제대로 이해하고 있다면 이를 고객들에게 더 잘 전달할 수 있고, 다른 이해 관계자들과 상호작용도 더 나아질 것이다. 모든 직원은 잠재적으로 기업 내부의 가치관과 외부의 이미지를 잇는 연결다리 역할을 한다.
직원들이 진정으로 기업의 목적을 이해하게 하려면, 목적을 향한 직원들의 노력을 인정하고 보상하는 문화를 만들어야 한다. 문화는 대체로 보이지 않는 곳에서 강한 힘을 발휘하며 깊숙이 내재되어 당연하게 여겨지기도 한다. 문화를 기업 목적과 일치시키기 위해서는 기업 문화를 명확하게 설명하고, 공개적으로 질문을 던지거나 직원들과의 토론을 통해 일상 업무 속에서 진지하게 고민해야 한다. 기업 목적을 명확히 표현하기 위해서는 스토리나 일상적인 관행, 가이드라인, 상징적 요소 등을 도입해야 할 수도 있다. 이 목표는 직원들이 진정으로 최선을 다할 수 있는 환경을 조성하고, 금전적 보상만이 아닌 스스로 중시하는 새 목표를 위해 일한다고 느끼도록 만드는 것이다.
목적 중심 직원 경험을 강화하기 위한 구체적 방법에는 다음과 같은 것들이 있다.
- 기업 가치를 공유하는 인재를 모집 및 채용한다. 직원은 기업과 고객을 잇는 연결다리로서, 조직의 사명을 열정적으로 추구해야 한다. 이에 기업 문화 및 이를 대하는 태도를 알 수 있는 질문을 통해 지원자를 선별한다.
- 성과 평가 및 인정 제도, 기타 HR 활동을 재설계한다. 관리자, 직원의 행동이 기업 목적에 얼마나 부합하는지 평가하고, 이를 성공적으로 실행해 모범이 되는 직원들에게는 보상을 제공한다.
- 직원들이 문제를 제기할 수 있는 안전한 환경을 조성한다. 간혹 기업 목적이 이전 관행에서 벗어나야 함을 의미하기도 한다. 직원들이 자유롭게 변화에 대한 감정을 표현할 수 있는 환경이라면, 그들의 의견이 존중받고 있다는 걸 보여주면서 직원들의 지지를 강화하는 데 도움이 된다.
- 직원들에게 기업 목적과 구현 방법을 명확히 설명한다. 리더십 및 직원 개발 프로그램, 멘토링 및 온보딩 프로세스를 통해, 직원들이 고객과의 일상적인 상호작용에서 기업의 목적을 구체화할 수 있는 방법을 설명한다.
사례 연구: 옵터스(Optus)
천만 명 이상의 무선통신 고객을 보유한 호주의 통신기업 옵터스(Optus)는 목적에 집중해 직원 참여도를 11%나 높였다. 대다수 호주인에게 옵터스는 이미 명확한 목적을 가진 브랜드로 인식된다. 1990년대 ‘예스(yes)의 대명사’로 등장해 당시 호주 최고의 통신기업에 정면으로 도전장을 던진 바 있다. 하지만 오늘날, 동급 최고의 모바일 네트워크로 무장한 옵터스에는 과거와는 다른 새로운 목적이 필요했다.
이 회사의 야심 찬 새 목적은 선택지를 제공하여 낙관주의를 강화하는 것이었다. 옵터스 CEO는 8천 명의 직원들을 대상으로 이 목적에 맞게 기업 문화를 바꿔 나갔다. 직원 대다수가 지난 20년 동안 두 차례 기업 목적이 바뀌는 걸 경험했기 때문에, 기업은 직원들에게 ‘이번 목적은 신뢰할 수 있고 지속될 것‘이라고 믿을 만한 근거를 제공해야 했다.
옵터스는 치밀한 프로세스를 통해 목적 계획안을 세웠다. 회사 내 · 외부 40명 이상의 전문가들에게 인터뷰를 의뢰해, 낙관주의의 대명사로 여겨지던 기업으로서, 낙관주의의 어원과 사람들에게 미치는 의미를 직접 연구 조사했다. 이를 통해 낙관주의는 전파력이 있으며, 긍정적이고 포용적인 미래에 대한 꿈을 중심으로 사람들을 한데 모으는 힘이 있음을 확인했다. 그 후 담당 팀에서 옵터스만의 강점을 면밀히 검토하고, 이를 바탕으로 직원 경험에 어떤 변화가 필요한지 파악했다. 이후 2,500명가량 직원들을 대상으로 사내 대학 및 역량 교육 프로그램을 실시했고, 특히 클라우드 기반 기술, 안전 대책, 혁신적 행동을 중심으로 학습을 진행했다. 또한, 150 여명의 불우 청소년을 위한 고용 기회를 마련했으며, 직원들이 온보딩 및 진행 과정에 직접 참여해 자신감을 얻을 수 있도록 멘토링 프로그램도 운영했다.
2020년부터 옵터스는 새로운 계획을 실천하기 시작했다. 본래의 추진 계획은 조직 전체적으로 로드쇼를 개최하는 것이었으나, 팬데믹으로 인해 원격 출시로 계획을 바꿔야 했다. 원격 출시되기는 했지만, 새로운 목적 선언문은 회사의 존재 이유를 다시 한번 일깨우고 조직을 통합하는 역할을 했다. 이후 직원 참여도도 계속해서 높아졌다.
진정한 목적의 디지털 혁신 추진
오늘날의 비즈니스 환경에서는 이해 관계자를 위해 목적 중심의 경험을 만드는 기업이 경쟁 우위를 점한다. 디지털 혁신은 목적에 집중하고 이를 실행에 옮길 수 있는 강력한 수단이다. 리더는 목적의 세 가지 요소인 진정성, 고객 경험, 직원 참여를 통해 경쟁업체와의 차별화를 꾀할 수 있다.
구체적인 목적은 기업마다 다르지만, 이들에게는 ‘가치‘라는 공통 분모가 존재한다. 기업은 이해 관계자가 중시하는 가치를 적극적으로 지지하며 고객 및 직원과 진정한 유대관계를 형성할 수 있다. 이는 기존의 거래 관계를 뛰어넘어 깊은 충성도 및 신뢰 관계로 이어진다. 격변의 시대에 이 같은 인간적인 측면의 강점은 지속 가능한 경쟁 우위의 원천이 될 것이다.
