소비재 브랜드들은 오늘날의 어려운 환경에서 꾸준한 성장과 새로운 기회를 제공하는 시장을 찾아 전 세계를 샅샅이 뒤지고 있다. 그러나 많은 브랜드가 코앞에 있는 수조 달러 규모의 시장을 간과하고 있는데 바로 전 세계 10억 명에 달하는 50-70세의 소비자들이다.
왜 많은 브랜드가 중장년층 소비자들을 간과하고 있는 걸까? 첫째, 이들은 중장년층 소비자들을 젊은 소비자들만큼 잘 이해하지 못하고 있다. 둘째, 이 연령대의 소비자군에 대해 잘못된 인식이 뿌리 깊이 박혀 있다.
BCG의 Center for Customer Insight가 중장년층 소비자에 대해 실시한 글로벌 연구는 이러한 잘못된 인식의 많은 부분을 바꿔주었다. 또한, 중장년층 소비자에 대한 마케팅의 투자수익률(ROI)이 일반적인 생각보다 훨씬 더 좋다는 것도 파악했다. 중장년층 소비자들은 엄청난 구매력을 가지고 있으며, 개별 구매에 대해 타 연령대 소비자들보다 더 많이 지출하고, 강력한 브랜드 충성도를 보인다. 또한, 경제적 불황 및 호황에 대해서도 회복 탄력적이고, 젊은 소비자들에게 예상치 못한 영향을 미친다.
중장년층 소비자들은 브랜드들이 더 이상 간과해서는 안 되는 엄청난 기회이다. 또한, 사회가 고령화됨에 따라 이 연령대 소비자군의 규모와 중요성은 향후 수십 년간 계속해서 커질 것이다. 그러나 BCG의 연구 결과에 따르면 중장년층 소비자들은 통상적인 마케팅 기법으로는 접근하고 설득하기가 어렵다.
브랜드들은 어떻게 하면 중장년층 소비자들을 성공적으로 참여시킬 수 있을까? 하나의 전략은 소위 “활발한 중장년층 소비자”(각 상품 카테고리별 50-70세 지출자 중 상위 20%로서 이 연령대 소비자군 구매의 절반 이상을 차지는 소비자들)를 타깃으로 삼는 것이다. 또한, 브랜드들은 젊은 소비자들에 대한 접근 방식과는 다른 방식으로 중장년층 소비자들에게 접근해야 한다. 특히 중장년층 전담 옴니 채널을 만들고, 직접적이고 개별 맞춤 방식으로 소통하며, 정직함과 투명성을 바탕으로 하는 설득에 주력해야 한다. 더 나아가, 브랜드들은 중장년층 소비자들의 전체적인 장기적 가치 측정을 위해 ROI 측정 방식을 재고해야 한다.
중장년층 소비자의 중요성 증가
중장년층 소비자들은 글로벌 소비자 지출의 상당한 비중을 차지한다. BCG가 연구한 12개 시장(브라질, 중국, 프랑스, 독일, 인도, 이탈리아, 일본, 스페인, 스웨덴, 태국, 영국, 미국)에서 8억 7천만 명의 50-70세 소비자들의 지출은 27%를 차지하며, 이는 BCG가 연구한 아홉 개 상품 카테고리에서 연간 약 7조 달러에 해당한다. 인도는 중장년층 소비자의 지출이 15%를 차지하며 가파른 상승세를 보인다. 50-70세 소비자들이 지출에서 차지하는 비중은 중국과 미국에서는 30%, 일본, 영국, 독일, 스페인 등의 국가에서는 40%이다. (연구 방법 관련 세부 사항은 상자 글 “방법론” 참조)
방법론
세계의 중장년층 소비자들을 더 잘 이해하기 위해 BCG의 Center for Customer Insight는전례 없는 규모의 글로벌 연구를 실시했다. BCG는 특히 50-70세를 중심으로 12개국, 9개 상품 카테고리에 걸쳐 모든 소득 수준의 18,000명의 소비자를 대상으로 한 연구를 실시했다. 이를 통해 BCG는 중장년층 소비자들은 젊은 소비자들과 구분되는 태도와 회복 탄력성을 가진 중요한 인구통계학적 소비자군임을 입증할 수 있었다. 또한, 브랜드들이 중장년층 소비자들을 간과하게 된 원인인 네 가지 잘못된 인식을 바로잡았을 뿐 아니라, 브랜드들이 이러한 소비자들과 더 효과적으로 소통하기 위해 활용할 수 있는 다섯 가지 전략을 도출할 수 있었다.
노령화는 오늘날 상대적으로 젊은 인구가 많은 시장을 포함하여 모든 주요 시장의 인구통계학적 구조를 변화시킬 것이다. 예를 들면, 중국의 50-70세 인구 퍼센티지는 2020년 26%에서 2050년 30%로 증가할 것이다. 인도에서는 2020년부터 동기간 동안 16%에서 25%로 증가할 것이다.(보기 1 참조) BCG가 살펴본 12개국의 50-70세 인구가 2050년에 11억 명에 육박할 것으로 예상되는 만큼 이 시장의 기회도 계속 많아질 것이다.
또한, BCG의 연구 결과는 중장년층 소비자들이 상당히 회복 탄력적이고 젊은 소비자들과는 다른 태도를 가지는 경향이 있음을 보여준다.(보기 2 참조) 이러한 차이점 중 하나는 중장년층 소비자들의 지출이 경제적 호황기이든 불황기이든 크게 달라지지 않는다는 것이다. 중장년층 소비자의 약 25% 정도만이 자신의 재정 상태에 대해 정기적으로 걱정하며, 이는 젊은 소비자의 경우에 비하면 거의 절반 수준에 지나지 않는다. 또한, 중장년층 소비자 열 명 중 아홉 명은 – 젊은 소비자 넷 중 셋에 비해 – 자신이 원하는 라이프스타일을 영위할 만한 충분한 자금이 있으며 가족의 경제적 지원이 필요 없다고 밝혔다.
중장년층 소비자들의 이러한 심리가 가장 두드러지게 표현된 국가는 미국, 영국, 독일이다. 인도, 브라질, 태국 등의 시장에서도 중장년층은 젊은 소비자에 비해 돈에 대한 걱정을 덜 하지만 그 차이가 더 작다.
또한, 중장년층 소비자들은 시간이 더 많고 젊은 소비자에 비해 여행 욕구가 더 크다고 밝혔다. 그뿐만 아니라 이들은 새로운 것을 시도하는 것에 관심이 있으며 모험을 경험하고자 하는 욕구가 있다. 이러한 심리는 중장년층 소비자들이 재정적으로 안정감을 더 느끼는 미국과 독일에서만 그러한 것이 아니라 인도에서도 마찬가지이다. 중장년층 소비자들은 재정적으로 안정적이고 회복 탄력적인 소비자이기 때문에 고가치 소비자군이며, 이는 특히 경제적 불확실성의 시대에 더욱 그러하다.
브랜드들이 중장년층 소비자를 간과하게 만든 잘못된 인식들
BCG의 연구는 많은 브랜드가 중장년층 소비자에 충분한 관심을 쏟지 못하게 된 원인인 몇 가지 인식들이 잘못되었음을 밝혀냈다. 그중에서도 두드러진 것은 중장년층 소비자들은 덜 쓰고, 소셜 미디어에 참여하지 않으며, 젊은 소비자들에 대해 영향력이 거의 없거나 심지어는 부정적인 영향력을 미친다는 인식이다. 많은 마케터들이 젊은 소비자들에게 효과가 있는 동일한 메시지로 중장년층 소비자들에게 효과적으로 다가갈 수 있다고 가정하는데, 이는 현실과 다르다.
소비 측면부터 살펴보면 중장년층 소비자들은 모든 상품 카테고리에서 연간 총지출액 기준으로 보면 덜 쓰는 편이지만, 모든 카테고리의 개별 구매액으로는 훨씬 더 많이 지출한다.(보기 3 참조) 이는 50-70세 소비자들이 품질을 더 높게 평가하는 경향이 있어 더 높은 가격대의 프리미엄 상품을 구매하기 때문이다. 특히 자동차, 여행, 투자 등 가격대가 높은 아이템의 경우에 해당하나 주류, 의류 등의 카테고리에서도 두드러지게 나타난다. 이러한 데이터는 중장년층 소비자들이 프리미엄 상품 및 서비스의 핵심 시장이라는 점을 시사한다.
중장년층 소비자들은 소셜 미디어에서 상당히 적극적인 모습을 보인다. 이들 중 약 90%는 적어도 하루에 한 번 소셜 미디어 플랫폼을 이용한다. 그렇기 때문에 브랜드들은 중장년층 소비자들과 온라인으로 소통하는 방식과 소통이 구성되는 방식을 차별화할 필요가 있다. 중장년층 소비자들은 좀 더 리스크를 회피하는 성향을 보이며, 특히 자신이 신뢰할 만하다고 판단하는 정보를 중시한다. 자신의 개인적 네트워크나 신뢰할 수 있고 알 만한 브랜드에서 직접 오는 메세지들은 신뢰를 형성하는 데 도움이 된다.
또한, 브랜드들은 중장년층 소비자들이 다른 소비자군들에 미치는 영향을 크게 저평가하고 있다. 실제로 젊은 소비자가 중장년층에 영향을 미치는 것보다 중장년층 소비자들이 젊은 소비자에 영향을 미칠 가능성이 훨씬 더 크다. (보기 4 참조) BCG가 조사한 모든 카테고리에서 중장년층 소비자들은 그들이 선택하는 브랜드에 대한 “후광 효과”를 창출한다. 특히 투자 상품, 자동차, 레저 여행 등 높은 가격대의 구매와 관련해 더욱 그러하다. 이러한 상품 카테고리들에서는 많은 젊은 소비자들이 리스크를 줄이거나 자신의 선택에 대한 검증을 받기 위해 중장년층의 경험을 활용하려 한다.
또 다른 잘못된 인식은 젊은 소비자들에게 효과가 있는 광고는 수정하지 않고도 중장년층 소비자들에게 효과가 있을 것이라는 인식이다. BCG의 연구에 따르면 브랜드들은 통상적인 마케팅 기법으로는 중장년층 소비자들을 참여시키기 어려울 수도 있다. 이 연령대의 소비자군에 어필하기 위해서는 광고에 출연하는 배우, 모델의 연령대를 조정하는 것보다 훨씬 더 정교한 접근 방식이 필요하다. BCG는 높은 연령대의 배우가 나오는 광고와 젊은 배우가 나오는 광고 등 여러 다양한 유형의 광고들을 테스트해 보았다. 메시지 자체가 중장년층의 관심 및 성향에 맞춰져 있지 않는 한, 그중 어떠한 접근 방식도 중장년층 소비자들에게 효과가 크지 않았다. 중장년층 소비자들은 사실관계를 더 중시하기 때문에 브랜드들은 그러한 소비자들이 진정으로 가치 있게 여기는 것을 파악하고 사실을 토대로 하는 타깃화된 메시지를 전달함으로써 보다 효과적으로 이들의 참여를 이끌어내야 한다.
중장년층 소비자들과 소통하는 법
BCG는 광범위한 연구를 토대로 중장년층 소비자들과 성공적으로 소통하기 위한 다섯 가지 핵심 전략을 제안한다. (보기 5 참조)
활발한 중장년층 소비자들을 파악하여 참여시킨다.
BCG의 연구에 따르면 중장년층 소비자들에 주력하는 방법 중 하나는 “활발한 중장년층 소비자”(구매 패턴으로 인해 중장년층 소비자 지출의 상위 20%가 되는 사람들)를 타깃으로 삼는 것이다. 이들을 활발하다고 하는 이유는 이들이 일반적으로 행복한 편이며 좀 더 적극적인 라이프스타일을 누리고 다른 중장년층 소비자보다 돈 걱정을 덜 하기 때문이다.
활발한 중장년층 소비자들의 상업적 가치는 상당하다. 이들은 전체 중장년층 소비자 중 20%에 불과하지만, 조사한 모든 카테고리의 이 연령대 소비자군에서 압도적으로 큰 비중(자동차 지출의 50%, 투자 상품 지출의 68% 등)을 차지한다.(보기 6 참조)
이러한 연구 결과는 브랜드들이 적극적인 중장년 소비자들로 구성된 커뮤니티에 주력함으로써 높은 ROI를 달성할 수 있다는 것을 시사한다.
전담 옴니 채널 고객 여정을 설계한다.
중장년층 소비자들이 온라인 마케팅 채널을 수용하는 데 상대적으로 늦었기 때문에 많은 브랜드들은 이들이 아직 오프라인 매장을 선호한다고 가정한다. BCG의 연구는 중장년층 소비자들이 사람들과 직접 말하는 것을 중시한다는 것을 보여준다. 예를 들면 이들은 젊은 소비자들에 비해 판매원과 직접 소통하는 것을 선호할 가능성이 두 배 더 크다. 그러나 이러한 성향이 언제나, 그리고 구매 여정의 각 단계마다 적용되는 것은 아니다.
BCG는 중장년층 소비자들이 온라인 채널 이용의 접근성, 편리성, 용이성을 매우 중시한다는 것을 알게 되었다. 실제로 어떤 시장에서는 중장년층 소비자들이 18세부터 49세 연령대 그룹의 소비자들보다 온라인 채널을 이용할 가능성이 더 큰 것으로 나타난다. 예를 들면 미국의 경우 중장년층 소비자의 46%는 온라인으로 의류를 구매하며, 이는 젊은 소비자가 36%에 불과한 것과 비교된다. 그러나 온라인 채널의 이용은 시장마다 상당한 차이를 보인다. 예를 들면 중국과 브라질은 중장년층 소비자의 각각 30% 및 39%만이 온라인으로 의류를 구매하며, 이는 18-49세 연령대 소비자군의 각각 45%, 55%와 비교된다.
그럼에도 불구하고 광범위한 카테고리와 상황 전반에서 온라인 채널은 중장년층 소비자에게 접근하기 위한 중요한 수단이다. 따라서, 브랜드들은 어떻게 온라인 소통 방식을 차별화할 것인지, 어떻게 중장년층에 적합한 전담 옴니 채널 여정을 설계할 것인지를 반드시 고려해야 한다.
직접적이고 개인화된 방식으로 구매 결정을 가이드 한다.
중장년층 소비자들은 젊은 구매자들에 비해 리스크를 회피하는 경향이 더 크며, 이들은 반드시 신뢰할 만한 정보를 가지고 구매 결정을 내리기를 원한다. 직접적이고 개인 맞춤화된 상호작용은 온라인상의 신뢰 형성과 매출에 있어 매우 중요하다. 50-70세 연령대의 한 중국 의류 소비자는 자신은 품질을 매우 중시한다고 설명했다. 그녀는 구매 결정 시 가장 중요한 요소로 매장 직원에 대한 신뢰를 꼽았다.
대부분의 중장년층 소비자는 해당 브랜드와 직접 소통하는 것을 선호한다. 중장년층 소비자의 절반 가까이는 할인점이나 멀티브랜드 매장보다는 브랜드 관리 매장에서 구매한다고 밝혔다. 이와 대조적으로 젊은 소비자 삼분의 일만이 브랜드 관리 매장을 선호한다.
마케터에게 좋은 소식은 중장년층 소비자의 참여를 위한 인간적인 접점을 창출하는 일이 쉬워지고 있다는 것이다. 생성형 AI는 중장년층 소비자들에 접근하는 데 방해가 되는 요소들을 제거함으로써 브랜드가 이를 효율적으로 실시하는 데 도움이 될 수 있다.
중장년층 소비자들이 더 높은 수준의 구매를 하도록 설득하기 위해 브랜드는 정직하고 투명하게 노력한다.
중장년층 소비자들은 여유 자금이 풍부하고 회복 탄력적이며 지출 의향이 있다. 그러나 이들은 카테고리 탐색과 구매 경험도 많기 때문에 더 까다롭고 설득하기 어렵다. 예를 들어 한 미국 소비자는 주류 상품을 구매할 때 의도가 뻔히 보이는 마케팅은 무시하는 편이라고 밝혔다. 대신에 그는 매장에 직접 방문해 판매 직원으로부터 정직한 정보를 얻은 다음 시음을 하고 구매를 결정한다.
중장년층 소비자의 결정에 영향을 미치는 것이 어려워 보일 수는 있으나, 브랜드들은 필요한 모든 요소를 갖추고 있다. 이들은 정직하게 사실에 근거하여 중장년층 소비자에게 중요한 가치에 대해 소통해야 한다.
마케팅 KPI를 재고하여 중장년층 소비자의 가치를 파악한다.
마케터들은 중장년층 소비자들이 브랜드에 가져다주는 가치를 저평가하는 경우가 많다. 중장년층 소비자들은 많은 경우 이미 신뢰하는 브랜드 레퍼토리를 가지고 있고 젊은 소비자에 비해 새로운 옵션을 찾을 가능성이 작으므로 고객 유치가 더 어려울 수 있다. 그러나 바로 이와 같은 특성 때문에 이들은 장기적으로는 매우 가치 있는 고객이 된다. 중장년층 소비자들은 일단 브랜드를 결정하고 나면 타 연령대에 비해 높은 충성도를 보이는 경향이 있다. 앞서 강조한 바와 같이 이들의 선호도는 젊은 세대에 영향을 미친다.
활발한 중장년층 소비자의 가치는 높은 지출과 충성도가 결합되어 더욱 커진다. 평균적인 활발한 중장년층 소비자의 가치는 평균적인 젊은 소비자에 비해 의류, 건강한 간식, 건강 보조제, 스킨케어 브랜드의 경우 약 세 배, 주류나 투자 브랜드의 경우에는 네 배 이상으로 크다. (보기 7 참조)
따라서, 브랜드들은 KPI를 조정하거나 새로운 KPI를 개발하여 중장년층 소비자들의 장기적인 ROI를 저평가하지 않도록 하고 마케팅 예산의 분배를 최적화해야 한다.
중장년층 소비자들은 이미 전 세계에서 매우 중요한 시장을 형성하고 있으며, 이들의 중요도는 계속해서 커질 것이다. 이들을 성공적으로 유치하기 위해 브랜드들이 별도의 서브 브랜드나 새로운 상품을 개발할 필요는 없다. 대신 이처럼 가치가 큰 중장년층 고객층에 어필할 수 있는 전략적인 조치를 단계적으로 취해야 한다. 성공적인 소통의 비밀을 밝혀내는 브랜드는 지금은 간과되고 있지만 가장 수익성이 큰 시장 중 하나인 중장년층 소비자들의 장기적인 충성을 수십 년간 확보할 엄청난 기회가 주어질 것이다.
