핵심 요약
다수의 B2B 기업이 구매 프로세스의 ‘소비자화’, 즉 경제적 불확실성 속에서 변하는 구매자 니즈와 마케팅 기술 및 인공지능(AI)의 발전 등에 느리게 대처하고 있다. 이와 같은 변화로 오늘날 B2B 기업들은 변곡점에 위치해 있다. 고객사와의 관계를 강화하는 동시에 마케팅의 효율성과 전환율, 마케팅 투자수익을 개선하려면 다음과 같은 지침을 따르는 것이 도움이 된다.
- 부서 간 장벽을 허물고 수요 센터 및 기타 마케팅 기술을 도입하며, 리드 생성과 평가를 하나의 연속적인 프로세스로 처리하여 마케팅과 영업 기능을 통합한다.
- 생성형 AI의 적용을 포함해 더 광범위한 데이터 소스를 번들로 묶어 분석함으로써 타겟팅 및 리드 품질을 개선한다.
- 전체 유입 경로(퍼널)에 걸쳐 마케팅, 영업, 서비스 프로세스를 조정하고 지원하며 원활한 고객 여정을 최적화한다.
점점 더 많은 B2B 기업이 ‘마테크(MarTech)’, 즉 마케팅 기술 솔루션을 활용해 시장 진출을 강화하는 방법을 모색하고 있다. BCG의 최근 연구 결과에 따르면, 수요 센터를 구축한 후 마케팅, 영업, 서비스 기능을 성공적으로 통합한 기업은 보다 효율적으로 잠재 고객을 확보할 수 있었다. 이로써 전환율을 개선하고, 더 높은 마케팅 투자 수익을 달성하는 것으로 나타났다.
이러한 이니셔티브는 고도로 타겟팅 및 개인화된 메시지를 적시에 적절한 사람에게 지속해서 전달할 수 있다. (보기 1 참조) 수요 센터는 적격 리드 생성을 자동화함으로써 영업 담당자는 영업 대화 및 고객 전환과 같은 부가가치를 창출하는 활동에 집중할 수 있다.
하지만 많은 B2B 기업은 수요 센터와 영업 및 마케팅 기능의 통합을 여전히 ‘수익 창출의 초석’이 아니라 추상적인 개념으로 간주하고 있다. 특히 어려운 경제 환경에서 마테크의 가치가 입증되었음에도 리더들은 혁신을 추구하기 위한 시간과 리소스를 할당하는 데 크게 동기부여를 받지 못하고 있다. 이들은 현 상태를 바꾸는 데 주저하면서 다음 호황이 올 때까지 이 불확실한 시기를 잘 버텨낼 수 있을 것이라는 자신감만 내비치고 있다.
다시 말해, 기업의 리더들은 현재 플랫폼의 변화를 뜨겁게 불타오르는 것이 아닌, 그저 ‘연기가 피어오르는’ 정도로만 바라보고 있다. 리더들은 마케팅과 영업을 하나의 연속적인 프로세스로 구성하는 대신, 디지털 마케팅과 리드 생성으로 달성한 성과를 영업 실행과 별개의 것으로 간주하곤 한다. 이러한 관점으로는 B2B 마케팅의 역할이 디지털 캠페인이나 전시회 및 브로셔와 같은 아날로그 채널을 통한 인지도 창출로 축소된다. 이러한 기업들의 경우, 언급한 기능들이 자동화된 디지털 리드 생성, 육성 및 성과 측정으로 전환되지 못하고 있다.
BCG의 연구에 따르면, 기업들은 기술 플랫폼을 구축했을 경우 얻을 수 있는 긍정적인 기회들과 미뤘을 때의 부정적인 영향을 잘 인지하고 있다. 하지만 그럼에도 왜 수요 센터와 같은 기술 플랫폼을 도입하기를 꺼리는지에 대한 몇 가지 이유를 밝혀냈다. 이와 같은 이유에는 인재의 부족, 기술 우선의 사고방식, 구식의 업무 수행 방식 등이 있다.
최적화되지 않은 마케팅 및 영업 프로세스는 리드를 식별하고, 평가하며, 전환하는 데 더 많은 비용을 발생시킨다. 또한 특정 고객 세그먼트, 특히 소규모 비즈니스 고객과 같이 잠재적으로 소외된 세그먼트에 서비스를 제공하는 데 있어 기업의 수익성을 떨어뜨리는 요인이 되기도 한다. 파편화된 도구와 데이터 환경으로 인해 영업 담당자가 상향 판매 및 교차 판매 기회나 고객 이탈 위험 증가에 대해 종합적으로 파악할 수 없어 문제가 더욱 악화될 수 있다.
더욱이 리더가 기능 통합에 수반되는 수요 센터 설립을 주저할 경우, 더 광범위한 부정적 결과를 초래할 수 있다. 전통적인 영업 접근 방식과 마케팅과 영업 간의 단절된 관계를 고집한다면, B2B 기업들은 급격한 시장 변화에 신속하고 능동적으로 대처하는 데 어려움을 겪을 수밖에 없다.
B2B 마케팅의 새로운 역할을 보장하는 세 가지 변화
BCG의 최근 연구에 따르면 결과를 예측할 수 없을지라도 변화를 모색해야만 하는 ‘불타는 플랫폼’ 현상은 실제로 벌어지고 있다. B2B 구매 프로세스의 소비자화, 부품과 서비스의 중요성 증가, 생성형 AI의 잠재적 효율성으로 인해 차세대 얼리어답터들이 시장 점유율을 높이고 고객과의 관계를 강화하며 리드 생성, 평가, 전환의 효율성을 개선함으로써 수익을 창출할 기회가 열리고 있다.
[1] B2B 구매의 소비자화
마테크의 발전과 기업 의사 결정에서 밀레니얼 세대와 Z 세대의 역할이 커지면서 B2B 고객의 구매 여정은 소비자에게 익숙한 옴니채널, 직관적인 사용자 인터페이스, 긍정적인 사용자 경험으로 지속해서 수렴하고 있다. 포레스터 리서치의 2023년 보고서에 따르면 MZ 세대는 기업 구매 담당자의 64%를 차지한다. 이들은 디지털에 능숙하여 셀프서비스 거래 채널이나 판매자가 아닌 다양한 제3자의 정보를 찾는 경우도 많다. 이제 이러한 변화가 매우 광범위하며 영향력이 높기 때문에 B2B 기업들은 이를 새로운 트렌드나 일시적인 유행이 아닌 당연한 것으로 받아들여야 한다.
B2B 마케팅 및 영업의 소비자화를 위해서는 마케팅 기능의 역할을 단순한 인지도 제고에서 전체 판매 전환 유입 경로의 ‘공동 관리자’이자 ‘핵심 조력자’로서 업그레이드해야 한다. 이를 위해서는 리드 생성, 평가, 육성을 위한 새로운 역량으로 수요 센터와 전체 유입 경로를 포괄하는 새로운 마케팅 및 영업 운영 모델이 필요하다. (보기 3 참조)
[2] 영업과 고객 관계의 유동성
경제적인 불확실성과 함께 제품의 품질 향상으로 고객들 또한 고가의 신제품을 구매하는 대신 기존에 사용하던 제품을 더 오래 사용할 가능성이 그 어느 때보다 높다. 이와 같은 추세가 광범위한 소비자화와 결합하면서 많은 산업 부문에서 개별적인 거래로 이뤄졌던 판매 상호 작용이 ‘지속적이고 유동적인 기회의 흐름’으로 진화하고 있다. 부품 및 AS, 상향 판매 및 교차 판매 기회가 이제 수익 창출과 고객의 니즈 충족에 훨씬 더 큰 역할을 하고 있는 것이다. 개별 거래의 가치가 점점 더 작아지는 경향이 있으므로 기업은 더욱 효율적이고 비용 효과적인 리드 식별, 평가 및 전환에 집중해야 한다.
[3] 효율적인 커뮤니케이션과 아이디어 창출을 위한 도구
마테크와 생성형 AI를 리드 생성 및 리드 데이터 보강(enrichment)에 적용하게 되면 비주얼을 포함한 고도로 개인화된 마케팅 콘텐츠를 제작해 마케팅 효율성과 고객 참여를 향상할 수 있다. 실제 일부 B2C 기업의 경우, 새로운 마케팅 콘텐츠와 캠페인을 생성하는 데 걸리는 리드 타임을 6주 이상에서 6시간 이내로 단축했다. B2B 기업의 경우, 생성형 AI로 기존의 고객 베이스를 통해 수집한 광범위하지만, 분절된 데이터에서 영감과 인사이트를 창출하는 등 수많은 기회를 얻을 수 있다. 또한 생성형 AI는 영업팀과 마케팅팀에게 매력적인 제안이 어떤 모습이어야 하는지 제시할 수 있으며, 개별 구매자의 의사 결정에 영향을 미칠 수 있도록 더 나은 비즈니스 사례와 스토리를 추천할 수도 있다. 이는 특히 신입 영업 사원들에게 유용하다.
이러한 세 가지 뚜렷한 변화를 고려할 때, B2B 기업들은 영업 기능 및 수요 센터와 통합된 강력한 마케팅 기능이 창출할 기회를 더 이상 간과할 수 없는 상황이다.
마케팅 기능 강화를 위한 세 가지 단계
이처럼 변화하고 있는 환경을 잘 이용하려면 기업은 마케팅과 영업 전반의 역할과 책임을 조정해 원활한 고객 여정을 제공해야 한다. 이를 위해서는 두 기능 간의 긴밀한 통합을 통해 잘 정의된 협업 및 리드 인계 지점을 마련하는 것이 중요하다.
BCG의 연구 결과에 따르면, 이와 같은 전환을 성공적으로 달성한 기업들, 그리고 보기 1에 강조된 내용과 같은 장점을 누릴 수 있었던 기업들은 앞서 설명한 바와 같은 연결점을 구축한 것은 물론, 새로운 마테크와 툴을 구현해 기존 데이터에서 더 많은 인사이트를 창출하고, 전환 과정 전반에 걸쳐 프로세스를 최적화했다. 또한 복잡한 혁신을 더 작은 통합 이니셔티브로 세분화해 부담을 줄였다.
수요 센터를 통해 얻을 수 있는 가장 중요한 결과는 마케팅 리드(MQL)라 할 수 있다. 각 리드에는 영업 팀이 영업 리드, 즉 SQL로의 효율적인 전환을 유도하는 필수 및 선택적 요소가 포함돼야 한다. 보기 4에서 볼 수 있듯이 판매 유입 경로상의 ‘자동화된 수요 센터’는 사용 가능한 데이터를 활용해 잠재적인 신규 비즈니스 및 기존 비즈니스의 리드(상향 및 교차 판매 기회와 이탈 위험)를 평가하고 점수를 매긴다. 우선순위가 가장 높은 리드는 추가 검증 및 궁극적으로 전환을 위해 영업팀으로 이동하고, 그 외의 리드는 우선순위가 낮아져 육성 프로세스로 다시 돌아가거나 우선순위가 재조정된다. 수요 센터 내의 생성형 AI 모듈은 광범위한 상황자료를 가져와 리드 생성 및 리드 데이터 보강을 강화하고 개인화하는 동시에 프로세스를 가속할 수 있다.
수요 센터의 잠재력을 최대한 활용하기 위해 B2B 기업들은 다음 세 가지 단계에 집중해야 한다.
[1] 마케팅과 영업 간의 연결고리 구축
마케팅이나 영업을 강화하기 위해 리소스를 각자 따로 투입하는 것은 자동차에 최첨단 바퀴만 있고 차축이나 트랜스미션이 없는 것과 같다. 힘과 견인력은 완전한 통합에서 나오며, 이는 조직의 소통을 막고 있는 장벽뿐만 아니라 그 뒤에 숨어 있는 막힌 사고방식을 무너뜨리는 것을 의미한다.
마케팅과 영업 간의 피드백 순환고리는 구매자 유형과 행동, 전환율에 미치는 영향과 같은 데이터와 정보의 흐름을 촉진해 마케팅이 리드 생성의 품질을 개선할 수 있도록 한다. 또한, CRM(고객관계관리) 플랫폼에 연결된 통합 대시보드는 마케팅과 영업 간의 KPI를 일관되고 체계적으로 추적할 수 있도록 한다. 또한 이러한 상호 연결을 통해 마케팅과 영업은 통합된 고객 우선순위 지정 및 확보 전략을 개발할 수 있다. 정기적인 회의로는 시장 모니터링, 목표 설정, 이상적인 고객 프로필 계획, 계정 기반 마케팅을 위한 전략 수립 등을 진행할 수 있다.
내부적인 업무 관계에서 더욱 중요한 것은 이러한 상호 연결이 마케팅에 대한 인식을 ‘있으면 좋은’ 정성적인 기능에서 ‘판매 전환 유입 경로의 진정한 공동소유자이자 중요한 조력자’로 바꿔줄 수 있다는 점이다. MQL(마케팅 리드)의 존재는 유입되는 리드와 수익 창출 사이에 정량화할 수 있는 연결 고리를 만들어 줌으로써, 마케팅의 역할이 메시지 전달자를 넘어 높은 수익 창출을 위해 특정 리드를 잡아낼 수 있는 수단으로 전환된다. 이를 통해 마케팅 활동을 측정하고 책임 역시 보다 명확히 할 수 있다.
또한 이러한 상호 연결은 엔드투엔드 고객 여정을 더욱 중요시한다. 마케팅과 영업 간의 통합된 시장 진출 전략 수립은 고객 여정에 대응하는 모든 판매 유입 활동에 대해 지침과 모니터링을 제공할 수 있다.
[2] 데이터 활용도 제고
마케팅은 고객 여정을 개인화하고 전환율을 높이기 위해 방대한 양의 데이터와 최첨단 마테크 기술을 활용해야 한다. 이처럼 데이터 활용도를 높임으로써 마케팅은 거래 가치가 높고 구매 성향이 높은 리드를 생성할 수 있으며, 영업팀이 리드를 평가하는 데 도움이 되는 정보를 제공할 수 있다. 모든 리드 데이터를 한곳에 모아두면 종합적인 관점과 표준화된 리드 평가가 가능하다. 이는 확장 가능한 리드 생성을 위한 기반을 마련하고 우선순위가 높은 리드를 영업팀에 넘기기 위한 체계적인 리드 데이터 보강 및 리드 육성이 가능하게 한다.
이렇게 풍부한 데이터 세트에서 도출된 MQL로 영업팀은 더 이상 리드 생성 및 초기 평가 같은 비영업 활동에 시간을 할애할 필요가 없으므로 리소스 할당을 개선할 수 있다. 또한 기존 고객과 협력하는 것이 일반적으로 더 안전하고 비용이 적게 들기 때문에 점유율은 낮지만, 영업팀이 크게 신경을 쓰지 않았던 세그먼트의 리드를 공략할 기회를 얻게 된다.
[3] 프로세스 최적화
마케팅팀은 리드 생성을 위한 콘텐츠 제작, 리드 육성 및 리드 데이터 보강, 마케팅 적격 리드의 스코어링 등의 업무를 담당한다. 리드가 너무 많거나 적으면 영업 활동에 차질을 빚을 수 있으므로 이 프로세스를 최적화하는 것이 필요하다.
영업팀의 활동을 최적화하려면 주별 또는 월별 MQL 수와 함께 관련된 예상 SQL 볼륨이라는 두 가지 매개변수를 관리하는 것이 중요하다. MQL의 흐름이 약하면 영업팀의 활용도가 떨어지고 영업 목표가 위태로워질 위험이 있다. 영업팀이 정해진 시간 내에 모든 리드에 연락할 수 있는 충분한 역량을 갖추지 못했는데 MQL이 넘쳐나면, 리드를 제대로 활용하지 못하거나 놓칠 위험이 있다.
SQL 생성은 영업팀이 MQL을 처리하기 위한 첫 번째 핵심 활동이다. MQL의 생성, 육성 및 스코어링은 일반적으로 수요 센터 내에서 고도로 자동화돼 있지만, SQL로 전환하려면 잠재 고객과의 심층적인 초기 일대일 상호 작용이 필요한 경우가 많다.
마지막으로, 회사는 마케팅과 영업 간에 구체적이고 잘 정의된 서비스 수준 협약을 체결해야 한다. 여기에는 전체 판매 유입 경로 또는 프로세스에 따른 기본 KPI와 목표가 포함된다. 수요 센터와 영업팀 간의 명확한 서비스 수준 협약은 SQL에 대한 일관된 검증과 책임 분담을 보장한다. 이를 위해 일반적으로 CRM 및 마케팅 자동화 시스템과 같은 마케팅 및 영업 기술 스택(stack)에 대한 투자가 필요하다. 하지만 이보다 더 중요한 것은 결과물과 프로세스 요소의 정의다.
기술의 발전과 고객의 제품 및 서비스 구매 방식의 근본적인 변화에도 많은 B2B 기업은 여전히 이와 같은 변화를 ‘불타는 플랫폼’이 아닌 ‘연기가 피어오르는 플랫폼’으로 간주하고 있다.
B2B 구매의 소비자화, 고객 관계의 유동성, 새로운 도구의 등장 등 근본적인 변화의 강도가 높아지면서 B2B 기업들은 변곡점을 맞이하고 있다. 수요 센터와 같은 플랫폼에 투자하고 마케팅과 영업 기능을 통합하는 기업들은 마케팅 투자를 최적화하고 리드를 보다 효율적으로 전환하며 고객 관계를 강화하기에 더욱 유리한 입지를 차지할 수 있을 것이다.
