세계적으로 불확실성이 가중되고 소비자 심리가 위축되는 가운데 블랙 프라이데이(Black Friday)가 돌아왔다. 전 세계 80% 이상의 사람들이 물가 상승을 우려하고 있으며, 75%는 경기 침체 장기화를 걱정하고 있다. 대다수는 이미 우크라이나 전쟁뿐 아니라 이 같은 글로벌 이슈가 물가 상승을 따라잡아 생활 필수품을 구매할 능력에 미치는 영향을 실감하고 있다.
그 결과 필수품을 제외한 제품의 구매를 줄이고, 절약을 위해 외출을 줄이며, 중저가 품목에 눈을 돌리는 등 소비행태가 변화하고 있다. 지난 몇 개월간 소비자들은 가격표를 확인하고 할인을 찾는 것에 익숙해지면서, 쇼핑할 때 할인 상품을 찾는 것은 일상생활이 되었다.
브랜드와 소매업체들은 2022년을 실패한 해로 포기할 것인가? 아니면 경쟁에서 앞서나가기 위한 기회를 만들어낼 것인가?
현재 상황이 블랙 프라이데이 매출에 미치는 영향을 이해하고, 이 기간 매출을 극대화하는 것을 돕기 위해 BCG는 3개 대륙 9,000명 이상의 소비자들을 대상으로 설문조사를 실시했다. 질문 항목은 사이버 먼데이(Cyber Monday)와 인접 기간 매출을 중심으로 참여 의향, 카테고리 및 채널 선호도, 지속 가능성 등 다양한 주제를 포함한다.
소비자 이해
현재의 경제 역풍을 고려해, 대다수의 소비자들은 올해 할인 행사를 이용할 계획이다. 블랙 프라이데이는 전통적으로 홀리데이 시즌의 시작을 알리는 행사였지만, 2022년에는 그 중요성이 훨씬 더 클 것이다. 예상 구매자들 중 약 95%가 올해 블랙 프라이데이 행사 기간 중에 홀리데이 선물 쇼핑을 할 계획이다.
브랜드와 소매업체들에게 2022년은 ‘일상적인’ 해가 절대 아니다. 이런 환경에서 기업들의 우선순위는 소비자 트렌드를 더 잘 이해하고 그에 따라 전략을 수정하는 것이다. 특히 다음 사항에 주의해야 한다.
[1] 인지
BCG 연구조사에 따르면 소비자들은 블랙 프라이데이는 알아도 사이버 먼데이는 모르는 경우가 많다. 이는 특히 밀레니엄 이전 세대(45세 이상인 사람들)에 해당된다. 이 중 절반 가량은 이 이벤트에 대해 거의 모른다고 말했다. 브랜드와 소매업체들은 오프라인 매장의 행사를 홍보하거나 DM 및 뉴스레터 발송 등을 통해 계속해서 사이버 먼데이와 사이버 위크에 대한 인지도를 높여야 한다.
[2] 전환율
대부분의 소비자(98%)가 블랙 프라이데이에 대해 친숙함에도 불구하고, 실제로 쇼핑을 계획한 사람들(66%)은 훨씬 적다. 이는 브랜드와 소매업체가 유치할 수 있는 새로운 고객들이 많이 존재함을 의미한다. 특히 오스트리아, 호주, 스위스에서 해당되는데, 모든 소비자들 중 올해 쇼핑할 의향이 있는 비중은 각각 전체의 53%, 57%, 48%에 불과하다. 따라서 기업들은 전환율 상승 캠페인을 통해 우유부단한 소비자들을 공략해야 한다.
[3] 만족도
또한 만족도를 개선할 수 있는 기회도 있다. 작년 블랙 프라이데이에 쇼핑을 한 고객들 중 2021년 경험에 대해 ‘완전히 만족했다’고 생각한 비율은 32%에 불과했다. 2021년 온라인에서 쇼핑을 한 모든 소비자들 중 약 절반이 재고 소진을 경험했고 1/3 이상이 너무 긴 웹사이트 로딩 시간이 불만이었다. 이 문제를 해결한다면 브랜드와 소매업체들은 경쟁에서 승리하고 앞으로 재구매를 촉진할 수 있을 것이다.
기업들은 채널 역학 구조가 변화하는 방식에도 주의해야 한다. 작년에는 소비자들 중 절반이 블랙 프라이데이 쇼핑을 온라인으로만 했지만, 2022년에 온라인으로만 블랙 프라이데이 쇼핑을 할 계획인 소비자는 1/3이 채 되지 않는다. 오프라인 소비는 르네상스를 맞이하고 있다. 앞으로 쇼핑할 가능성이 있는 사람들 중 약 70%가 올해는 오프라인 매장에서 일정 부분 이상을 쇼핑할 계획이다. 한편 60%는 온라인과 직접 쇼핑을 모두 할 생각이다. 이런 트렌드에 대응해 끊김 없는 옴니채널 경험을 제공하는 기업들은 그렇지 않은 기업에 비해 고객의 관심을 끌고 지갑 점유율 역시 상승할 수 있을 것이다.
새롭게 부상하는 트렌드
BCG 설문조사에서는 기존의 트렌드뿐 아니라 앞으로 수년간 점점 더 관련성이 커질 것으로 예상되는 새롭게 부상하는 트렌드 역시 관심의 대상이었다. 특히 Z세대 및 밀레니엄 소비자들 사이에 지속 가능하고 책임감 있는 쇼핑에 대한 욕구가 점점 커지고 있다. 많은 응답자들이 2022년 현지 구매(소비자들의 51%), 중고 구매(37%), 목적 지향 기업 제품 구매(40%)에 대한 욕구를 드러냈다. 이 트렌드의 성장세를 고려한다면 지속 가능성은 기업들의 장단기 중점사항이 되어야 할 것이다. 친환경 이니셔티브에 투자하고, 그에 따라 제품 포트폴리오를 조정해야 한다.
메타버스는 언젠가 많은 사람들이 깨닫는 것보다 훨씬 더 빨리 또 다른 강력한 기회를 제시할 것이다. 현재 메타버스에 대해 많이 않다고 생각하는 소비자들은 40% 미만이며, 사용해 본 적이 있다고 답한 비율은 15%에 불과하다. 하지만 브랜드에게는 이것이 기회가 될 수 있다. 소비자 2명 중 1명 꼴로 머지 않은 미래에 가상 세계에서의 블랙 프라이데이 쇼핑을 상상할 수 있다고 답했기 때문이다.
