새로운 시대, 바뀐 게임의 판도…
자동차 직접 판매 모델로의 변화가 생긴 지금, 우리는 어떤 것을 준비해야 할 것인가
전통적인 OEM(Original Equipment Manufacturer)이 온라인을 통해 소비자들에게 직접 자동차를 판매하는 일이 점점 더 많아지는 상황에서 자동차 판매사들의 앞날은 더욱 험난해질 수 있다. 자동차를 직접 판매하는 새로운 모델은 OEM에 수많은 이점을 제공하고 있지만, 자동차 판매사에 미치는 영향은 명확하지 않다.
이와 같은 패러다임 변화에 관한 자동차 판매사의 관점을 알아보고자, BCG는 2022년 독일 내 프리미엄 브랜드부터 볼륨 브랜드까지 다양한 범위를 아우르는 공인 자동차 판매사 임원 400명 이상을 인터뷰했다.
자동차 판매사의 관점 이해하기
지난 몇 년 동안, 메르세데스-벤츠와 같은 프리미엄 브랜드나 폭스바겐과 같은 볼륨 브랜드의 기존 OEM들은 일부 시장과 제품 라인에 자동차 직접 판매 모델을 적용해 왔다. 고객은 대리점이나 온라인을 통해 OEM으로부터 직접 새 차를 구입할 수 있다. 어디서 구매하든 가격은 제조업체가 설정한 소매 가격(MSRP)으로 동일하다. 개별 딜러와의 협상은 더 이상 허용되지 않는다.
소비자 직접 판매 모델로의 전환은 OEM들에 더 높은 가격으로 판매할 수 있는 길을 만들어주었는데, 자동차 판매사들이 MSPR을 꼭 지켜야 하고 더 이상 가격 흥정을 할 수 없게 되었기 때문이다. 또한 자동차 판매사를 통하는 것보다 온라인 채널을 통해 직접 자동차를 구매하는 것이 더 저렴해졌으며, 디지털 기술의 발전 덕분에 OEM들은 고객들과 강력한 관계를 구축하는 데 중요한 데이터들을 보관하고 소유하며 활용하는 것도 가능하다.
자동차 직접 판매 모델은 OEM과 자동차 판매사 모두에게 게임의 판도를 바꾸고 있다.
자동차 판매사의 관점에서 볼 때, 이와 같은 새로운 판매 방식의 이점은 훨씬 덜 부각된다. 전통적으로, 자동차 판매사들은 ‘독립적인 기업’처럼 OEM으로부터 재고를 구매해 고객들에게 자동차를 판매해왔다. 이와 대조적으로 새로운 패러다임 속 자동차 판매사들은 ‘대리점 모델’을 채택했다. 이 모델에서 판매사들은 잠재적 고객들을 추적하고, 고객에게 구매 결정과 관련된 정보를 제공하며, 애프터 서비스를 처리해주는 대가로 새롭게 출고해 판매된 모든 신차에 대한 수수료를 받는다. 대리 계약서의 조항에 따라서는 고객이나 OEM들에게 제공되는 추가 서비스와 관련한 수수료를 받기도 한다. 이는 다시 말해, 자동차 판매사들이 더 이상 자금 조달 문제나 재고 관리의 위험성과 비용을 부담하지 않는다는 것을 의미하기도 한다.
자동차 직접 판매 모델에 대한 엇갈린 평가
현재까지, 인터뷰에 응한 400명의 자동차 판매사 임직원 중 약 60%는 대리점 모델을 채택하지 않았다. 전통적인 자동차 판매사의 80%가 새 모델이 자신들의 비즈니스에 부정적인 영향을 미칠 것으로 판단하고 있다.
특히, 75%는 OEM이 새로운 모델과 역할 및 전환 기간 등에 대한 충분한 세부 정보를 제공하지 않고 있을 것으로 생각한다. 그리고 66%는 대리점에 대한 보상이 불공평하며 가격 정책이 수요 지향적이지 않고 역동적이지도 않을 것이라고 믿고 있다.
전통적인 자동차 판매사들도 가격과 수수료의 변화에 대해 의구심을 표명했다. 대다수의 경우 중고차 판매, 애프터 서비스, 자금 조달이 신차 판매보다 수익성이 높다. 신차 판매는 단순히 이와 같은 서비스를 위해 고객들을 판매사로 불러들이는 수단일 때가 많다. 하지만 자동차 판매사들은 자동차 직접 판매 모델의 경제성이 자신들의 수익에 어떤 영향을 미칠지 정확히 알지 못한 채, 대리점 모델이 자신들의 전체 비즈니스를 위험에 빠뜨릴 수 있다고 우려하고 있다.
이미 대리점 모델을 채택한 판매사들은 이에 대해 더 호의적인 시선을 가진 것으로 보인다. (보기 1 참조) 전통적인 판매사의 절반 이상이 대리점 모델에 대한 비우호적 답변을 했지만, 얼리 어답터의 경우 1/3만이 비우호적으로 답했다. 이와 유사하게, 전통적인 판매사의 오직 20%만이 대리점 모델에 대해 호의적으로 응답했지만, 얼리 어답터의 경우 호의적 응답이 두 배 이상이었다. 이와 같은 결과는 자동차 판매사들이 대리점 모델을 직접 적용해보고 관련 경험이 쌓이게 됨에 따라, 이들의 반대 또한 사라지게 될 것임을 시사한다.
동일 브랜드 내 경쟁이 치열하다
그러나 전통적인 자동차 판매사들이 현상 유지에 완전히 만족한다고 가정하는 것은 실수다. 응답자의 3분의 2는 동일 브랜드 내 자동차 판매사들이 그들의 가장 치열한 경쟁자라고 답했다. (보기 2 참조) 따라서 브랜드 A의 판매사는 바로 옆에 위치한 브랜드 B의 판매사보다 도시 반대편에 있는 또 다른 브랜드 A 판매사를 더 큰 위협으로 간주할 것이다.
분명히 전통적인 모델에서는 자동차 브랜드에 대한 충성도가 이미 높은 고객을 붙잡기 위해 동일한 브랜드 판매사들이 서로 판매 가격을 더 낮추는 가격 경쟁을 벌이고 있다. 결과적으로 판매사들은 고객의 브랜드 충성도를 활용하지 못하고, 대신 서로의 이익을 갉아먹게 된다. 이로 인해 판매사들의 마진은 작아지고 비용 절감에 집중하게 되는데, 예를 들어, 고객 서비스 게임을 강화하는 것보다는 시골 지역으로 판매사를 옮겨가는 조처를 하는 것 등이다.
우리는 또한 독립 플랫폼이 프리미엄 브랜드 판매사보다 볼륨 및 수입업체 브랜드에 훨씬 더 큰 타격이 된다는 사실을 발견했다. (31% vs. 23%) 이는 아마도 볼륨 브랜드의 소비자가 가격에 더 민감하기 때문일 것으로 보인다.
OEM 주도 가격 책정이 지지를 얻고 있다.
응답자의 약 2/3는 만약 자동차 판매사들이 OEM에서 책정한 가격을 고수하고 이를 채널 전반에 걸쳐 조화롭게 적용한다면 동일 브랜드 내 가격 경쟁이 줄어들 수 있을 것으로 내다봤다. (보기 3 참조)
응답자들은 가격 협상이 사라지게 된다면 자동차 판매에 들어가는 시간의 25%를 줄일 수 있다고 지적했다. 58%는 이 경우 자동차 판매사들이 고객들의 필요에 더욱 집중하게 될 것이라고 답했는데, 이는 더 이상 가격 경쟁을 할 수 없게 된다면 고객 서비스 수준이 새로운 차별화 요소가 될 것이기 때문이다. 최근 BCG의 조사 결과에서 자동차 구매 과정에서 가격을 비교하고 협상하는 것이 가장 짜증 나는 것이라고 응답한 고객들에게도 이와 같은 변화는 매우 긍정적으로 다가올 수 있다.
자동차 판매사들이 조화를 맞춘 가격을 선호한다 해도, 설문 조사 응답자의 3분의 2는 OEM이 가격을 효과적으로 책정할 수 있다는 데 확신하지 않았다. 자동차 판매사들의 경우 정기적으로 고객과 만나기 때문에 OEM보다 고객을 더 잘 알고 있다고 믿는 것이다. 데이터 기반 및 디지털 방식의 가격 책정 메커니즘이 도움이 될 수 있지만, 판매사들은 OEM이 이와 같은 도구를 구축할 수 있는 디지털 역량을 갖추고 있는지에 대해 회의적이다.
많은 판매사가 제조업체가 책정한 가격의 이점을 보고 있음에도, 일부는 가격 책정에 대한 OEM들의 능력에 의구심을 품고 있다.
새로운 환경을 위한 준비
좋든 싫든 자동차 직접 판매 모델은 다가오고 있다. 이 대규모 변화를 최대한 활용하기 위해서는, OEM들과 판매사들은 지금부터 준비를 시작해야만 한다.
OEM
프리미엄 및 볼륨 브랜드 자동차 제조업체 모두 해결해야 할 중요한 전략 및 운영 문제가 있다.
전략적 계획이 핵심이다. OEM들은 직접 판매할 제품의 범주, 각각에 대해 사용할 판매 채널, 판매사가 수행해야 하는 역할, 자신과 판매사 파트너에게 어떤 결과를 가져올 수 있는지 등을 포함해 몇 가지 전략적 질문을 스스로 던져야 한다. 이러한 질문들에 답하기 위해 OEM들은 경쟁 상황, 온라인 목표, 지리적 위치, 기존 딜러 네트워크, 내부 리소스 및 기반이 되는 역량 등을 고려해야 한다.
진입하려는 비즈니스에 대한 이해가 필요하다. 대부분의 OEM은 최종 고객과의 상호 작용에 대한 실제 경험이 거의 없다. 따라서 성공하려면 시간을 들여 판매사들의 영업 운영의 복잡성을 이해해야 한다. OEM들이 직접 판매 영업 활동을 하기로 결정하든 대리업무 비용을 충당하기로 결정하든 마찬가지다. 어느 쪽이든 견고한 비즈니스 사례를 위해서는 OEM들이 비용을 정확하게 정량화해야 한다. 데모 차량의 운영 비용을 추정하는 것과 같은 간단한 일이 처음에 생각했던 것보다 더 복잡하고 비용이 많이 드는 경우가 종종 있다.
일관성 있게 가격을 책정해야 한다. 프리미엄 브랜드 OEM들은 최고의 브랜드에 걸맞도록 가격을 책정해야 한다. 가격 책정에 있어서 일관되고 지속돼야 한다는 의미다. OEM들은 마케팅 캠페인이나 볼륨 재할당과 같은 다른 판매 수단을 먼저 탐색하면서 최후의 수단으로 가격 변경을 사용해야 한다. 일관성을 유지하기 위해서는, 주행거리가 짧은 이전 데모 및 서비스 교체 차량의 가격은 일정하게 책정돼야 하며 새 차량의 가격보다 낮아서는 안 된다.
더 높은 판매 압력, 더 큰 수요 탄력성, 더 얇아진 마진에 직면한 볼륨 브랜드 OEM들의 경우 판매 목표를 달성하기 위해 더 기회주의적으로 가격을 조정해야 할 수 있다. 이의 경우, 차량, 렌탈 또는 구독과 같이 덜 투명한 채널로 가격 할인을 제한해야 한다.
판매사
대리점 모델로 성공하려면 판매사들은 비즈니스의 여러 측면을 재검토하고 OEM들과 함께 해결할 주요 문제들을 이해해야 한다.
비즈니스 사례를 다시 생각해야 한다. 판매사들이 기존 비즈니스 사례의 가치를 깊이 있게 이해하는 것이 중요해질 것이다. 다양한 비즈니스 부문의 수익성 기여도를 정량화하는 능력은 자동차 직접 판매 모델로 변화된 세상에서 비즈니스 사례가 어떻게 변할지 이해하는 데 핵심이 될 것이다.
신차를 판매하는 것에서 판매 수수료로 이익을 얻는 것으로의 전환은 수익적인 부분 이상에서 큰 영향을 미칠 것이다. 예를 들어, 자동차 판매사들은 금융 비용이 낮아지는 이점을 얻을 수 있는데 왜냐하면 재고가 더 이상 그들의 장부가 아니라 OEM에 있기 때문이다. 또한 더 이상 OEM에 대한 주문 및 결제나 고객에 대한 송장 발행을 관리할 필요가 없기 때문에 정기적 비용을 줄일 수 있다. 이는 판매사들에 이전 모델보다 더 많은 수익을 올릴 기회를 제공하고 결과적으로 회사의 신용 등급을 향상할 수 있다. 동시에 고객 관계를 매우 탄탄하게 유지하는 것이 그 어느 때보다 중요해질 것이다.
운영 방식을 전환해야 한다. 경쟁의 초점이 변화하면서 판매사들은 판매 관련 서비스에서 역량을 강화해야 한다. 가격이 어떻든 차량을 빠르게 판매하는 데 초점을 맞추기보다, 판매사들에는 그 어느 때보다도 직원의 기술, 마케팅 커뮤니케이션, 내부 프로세스 및 판매사 시설 등이 우수한 고객 서비스에 맞춰질 필요가 있다. 판매 수수료와 그에 따른 애프터 서비스를 확보하기 위해 상담원은 가격이 아니라 고객에게 최고 품질의 쇼핑 경험(즐겁고 정보에 입각한 간편함)을 제공하기 위해 경쟁할 것이다.
성공하려면 판매사들은 뛰어난 고객 서비스를 제공하는 데 더 많은 관심을 기울여야 한다.
이러한 목표를 실현하기 위해 판매사들은 성과 인센티브도 재고해 볼 필요가 있다. 영업 사원은 일반적으로 성사된 거래 수와 창출한 수익 금액에 따라 인센티브를 받았다. 하지만 앞으로 인센티브 구조와 영업 교육 커리큘럼은 점점 더 고객 만족에 초점을 맞춰야 한다.
협상을 준비해야 한다. 신차 판매 수수료가 많은 관심을 받았지만, 새로운 변화들과 관련된 다른 많은 중요한 문제도 해결해야 할 것이다. 예를 들어 OEM과 판매사는 데모 차량을 주문, 관리, 수리 및 지불하는 방법에 대해 합의해야 한다. 이러한 협상은 판매사의 미래 수익성에 상당한 영향을 미치므로 적절한 준비가 필수적이다.
양측 모두
OEM과 판매사는 각각 해결해야 할 다양한 이슈들이 있지만, 함께 해결해야 하는 문제도 몇 가지 있다.
고객 여정을 재정의해야 한다. 직접 판매는 OEM과 판매사에 사전 판매에서 애프터 서비스에 이르기까지 고객 여정을 근본적으로 재정의할 특별한 기회를 제공한다. 그러나 고객 경험을 개선할 모든 기회에는 위험이 따른다. OEM과 판매사가 파이의 전체 크기를 확대하는 대신 파이의 몫을 놓고 다투는 데 집중한다면 고객을 포함해 모두가 더 나빠질 수 있다.
신뢰 관계를 구축해야 한다. 그 파이의 크기는 궁극적으로 양측이 자신의 능력을 최대한 발휘할 수 있도록 하는 견고한 파트너십에 달려 있다. 따라서 OEM은 판매사가 대리점 모델을 개발하고 고객 여정을 재정의하는 데 적극적인 역할을 할 수 있도록 도와야 한다. 판매사는 그들이 고유한 가치를 제공해 줄 수 있는 고객군을 우선시할 수 있으면서, 동시에 OEM들이 판매 및 고객 획득 목표를 충족할 수 있는 대리점 모델을 구축하는 데 집중해야 한다.
부드러운 전환을 보장해야 한다. 전환 중에 생각지 못한 문제가 발생하는 경우가 많기 때문에, 상당수의 주요 전환이 기대만큼 성공하지 못하는 경우가 많다. 법적 장애물, 데이터와 IT 통합, OEM 및 판매사 조직 구조 조정, 직원 교육, 고객에게 새로운 셋업 전달 등 과제는 그 수만큼이나 다양하다. 원활한 전환을 확실히 하기 위해 OEM과 판매사는 전환을 최우선 과제로 삼아야 한다.
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자동차 직접 판매 모델로의 전환으로 가는 길 앞에는 많은 어려움이 있을 것이다. 새로운 환경에서 성공적으로 경쟁하려면 OEM과 판매사는 지금부터 준비를 시작해야 한다. 그들의 미래는 바로 여기에 달려 있다.
