독립형 하드웨어에서 스마트하고 연결된 제품으로의 전환이 확산되고 있으며, 이는 앞으로도 계속될 전망이다. 미래 지향적인 하드웨어 기업들은 제품 개발의 새로운 시대를 주도해 나가고 있다. 당신은 이 선두 그룹에 속할 것인가?
엔지니어링 제품(비행기, 자동차, 의료기기, 가전제품 등)의 세계가 변화하고 있다. 전통적인 하드웨어는 기술과 빠르게 융합되고 있으며, 전기화, 소프트웨어, AI는 가치사슬을 파괴하고 경쟁의 판도를 변화시키고 있다. 최고의 혁신 기업들과 신규 진출 기업들이 이에 앞장서고 있으며 자본시장에서 그에 맞는 보상을 받고 있다. 심지어 수익이 전무한 신생 스타트업도 100년의 역사가 있는 포춘(Fortune)지 선정 100대 기업과 동등한 가치 평가를 기록하고 있다.
소프트웨어와 연결성은 고객 가치 제안을 차별화하는 데 있어 훨씬 더 큰 역할을 하고 있다. 가치는 제품 자체에서 벗어나 더 광범위한 소프트웨어 정의 서비스의 비즈니스 생태계로 이동하고 있다. 이런 움직임은 결국 고정된 사이클에 따라 이루어지는 기존의 신제품 출시 모델을 완전히 변화시킨다. 새로운 패러다임에서는 더 많은 기업이 통합되고 확장 가능한 하드웨어, 소프트웨어, 서비스 플랫폼을 출시하고 있으며 제품 라이프 사이클에 걸쳐 지속적인 업그레이드를 실행하게 될 것이다.
가치는 제품 자체에서 벗어나 더 광범위한 소프트웨어 정의 서비스의 비즈니스 생태계로 이동하고 있다.
자동차 부문에서는 테슬라(Tesla)에서 그 전형적인 예를 찾을 수 있다. 2012년 출시된 모델 S(Model S)는 차량 자체로는 여전히 똑같은 모습이지만, 사용자 경험은 시간이 지나면서 지속적으로 개선돼 왔다. 기술과 고객 수요의 변화에 대응해, 테슬라는 자동차의 안전성, 자율주행성, 재미를 향상하는 기능을 계속해서 추가하고 있으며 그 업그레이드는 주로 소프트웨어를 통해 거의 실시간으로 이루어진다. 그뿐만 아니라, 테슬라는 차량 내의 기술을 이용해 더 큰 생태계에 접근한다. 예를 들어, 차량은 데이터와 연결성을 이용해 자체적으로 무선으로 차량의 문제를 진단하고 해결함으로써, 전통적인 딜러와 차량 정비소를 대체할 수 있다. 이런 방식으로, 테슬라는 확장 가능하고, 고정적이며, 새로운 경상이익 풀에 접근할 수 있는 비즈니스를 만들어 냈다.
이 같은 전환을 추진하는 것은 전략적인 의무 사항이기도 하지만, 동시에 상당한 보상이 기다리고 있다. 경상수익을 창출해 주는 확장 가능하고 고감도(high-touch), 고대응(high-response)의 비즈니스 모델로 전환함으로써, 기업들은 판매 단위당 마진을 두 배로 만들고 (이 매출원의 평생 가치를 고려하면) 충성도를 80% 이상으로 상승시킬 수 있다. 이 비즈니스의 확장 가능한 성격은 비용과 효율성에도 직접적인 영향을 미친다. 소프트웨어와 광범위한 기술 스택이 복잡성을 상당히 제거해 주기 때문에, 제품 개발의 비용 효율성은 최대 30%까지 개선되고 제품 개발 일정은 무려 50%나 단축될 수 있다.
독립형 하드웨어에서 스마트하고 연결된 제품으로의 전환이 확산되고 있으며 이는 앞으로도 계속될 것이다. 이 새로운 시대에서 경쟁하기 위해 하드웨어 중심 기업들은 제품 개발을 재구상해야 한다. 하드웨어에서 소프트웨어로, 제품에서 생태계로, 고정적인 사이클에 따른 출시에서 지속적 출시 방식으로 변화해야 한다. 이런 움직임을 지원하기 위해 기업들은 기술 중심 조직, 애자일한 시스템 엔지니어링 관행, 디지털 플랫폼과 툴, 새로운 거버넌스 등 새로운 역량과 업무 방식에 투자해야 할 것이다.
제품 개발 재구상
제품 개발의 재구상을 위해, 기업들은 스스로 두 가지 근본적인 질문을 해야 한다.
[1] 내재된 기술을 이용해 어떻게 새로운 수익과 비즈니스 모델에 접근할 것인가?
시장에서 새로운 기회를 포착하고자 하는 OEM은 먼저 소매 고객을 위해, 소유 경험을 처음부터 끝까지 검토하고 전기화, AI, 소프트웨어 및 연결성이 성공의 기회를 제시하거나 고객 경험을 개선할 수 있는 영역을 찾아내야 한다. 유지보수 및 수리에 대한 테슬라의 접근법은 좋은 사례이다. 차량이 자체 진단을 하고 심지어 수리를 위한 부품을 사전 주문하는 능력은 고도로 차별화된 고객 경험을 선사한다.
기업 고객의 경우에는, 제품의 전체 라이프 사이클의 P&L을 검토하고 처리량, 비용, 생산성을 개선할 기회를 찾아야 한다. 현재 다양한 애플리케이션에서 자율형 로봇공학 ‘플릿(fleet)’에 일어나고 있는 변화는 AI와 연결성이 어떻게 장비 판매에서 시간이 지남에 따라 지속적으로 개선되는 서비스의 판매로 이동할 수 있는지를 보여준다.
[2] 어떤 기술 플랫폼이 이 새로운 기회를 가장 잘 실현할 수 있을까?
지금까지, 전기, AI, 소프트웨어와 연결성 기술을 제품에 통합하는 것은 하드웨어 중심 기업의 주력 사항이 아니었다. 하지만, 이제는 이것이 핵심 경쟁력의 차별화 요소가 됐기 때문에 이 전문성을 개발해야 한다. 다음은 기업들이 해결해야 할 몇 가지 전략적 도전과제들이다.
- 범위, 작동 시간, 비용에 대한 고객 수요를 충족시키기 위한 배터리 기술의 로드맵과 투자 계획 수립
- 로봇공학 애플리케이션을 추진할 센서와 머신러닝 알고리즘 설계
- 애플리케이션을 대규모로 출시하고 서드파티와 원활하게 통합될 수 있도록 소프트웨어, 데이터, IoT 플랫폼 아키텍처 설계
이 도전과제를 모두 해결하는 것이 중요하며 강력한 실행이 새로운 경쟁의 장에서 성공 여부를 결정할 것이다.
새로운 역량 및 애자일 업무 방식에 대한 투자
새로운 비즈니스 모델 기회를 활용하고 적절한 기술 플랫폼을 설계하기 위해, OEM은 새로운 역량과 근무 방식에 투자해야 할 것이다. BCG는 기술 중심 조직 구축, 애자일한 시스템 엔지니어링 활용, 디지털 플랫폼 및 툴에 대한 투자, 효과적 거버넌스 모델 수립이라는 4가지 핵심 필수 사항을 정의했다.
[1] 기술 중심 조직 구축
여러 가지 면에서, 하드웨어 중심 기업이 기술 기업과 효과적으로 경쟁하고 싶다면, 기술 기업을 닮아야 한다. 첫째, 조직 관점에서, 기능 중심 사일로에서 라이프 사이클 P&L을 관장하고 엔드투엔드 고객 경험에 집중하는 독립적인, 다기능 비즈니스 라인 팀으로 변화해야 한다. 이를 통해 판매 시점 이후에도 수익이 창출될 수 있음을 고려해 제품에 대한 결정이 내려질 수 있을 것이다.
하드웨어 중심 기업이 기술 기업과 효과적으로 경쟁하고 싶다면, 기술 기업을 닮아야 한다.
둘째, 기업들은 신제품 출시와 별개로 아키텍처 설계와 기술 개발을 동시에 진행하는 기술 플랫폼 팀을 구성해야 한다. 제품 개발에 대한 이런 접근법은 포트폴리오 전반에 걸쳐 공통의 확장 가능한 플랫폼을 만들고, 신제품 출시의 일정과 비용 관련 리스크를 줄이며, 새로운 경쟁 차별화 요소가 지속적으로 업그레이드 및 출시하는데 매우 중요한 역할을 한다.
[2] 애자일한 시스템 엔지니어링 활용
혁신적인 상품의 지속적인 출시를 지원하고 소비자 요구를 충족하기 위해, 기업들은 애자일한 업무 방식을 활용해야 한다. 애자일 방식은 고객 니즈를 제품 개발 프로세스의 중심에 둔다. 애자일한 데브옵스(DevOps) 원칙은 기술 플랫폼 팀이 개발한 기존 아키텍처와 모듈형 구성 요소를 출발점으로 삼아 신제품 출시와 관련된 혁신 투자의 우선순위 영역을 찾아낸다.
소규모 다기능 팀들은 동시에 작업함으로써 빠르게 새로운 고객 혁신을 개발하고 시스템을 엔지니어링한다. 이 팀들은 빠르고 반복적인 스프린트로 제품을 설계, 테스트, 검증해 고객 의견을 조기에 확보한다. 기술 호환성 이슈나 트레이드오프를 관리할 수 있도록, 전체 제품 통합이 정기적으로 이루어진다. 흔한 오해 중 하나는 애자일 개념을 엄격한 품질 테스트와 자본 투자를 위해 긴 리드타임이 필요한 하드웨어 중심 제품에 적용할 수 없다는 생각이다. 물론 이런 제한이 존재하기는 하지만, 애자일은 여전히 효과적인 방식으로 적용될 수 있다. API가 사전 정의되고 전체 제품 통합이 정기적으로 발생하는 한 전형적인 스테이지게이트(stage-gate) 기준은 시스템 수준에서 관리될 수 있기 때문이다.
[3] 디지털 플랫폼 및 툴에 대한 투자
원하는 수준의 속도, 협업, 반복을 달성하기 위해, 기업들은 디지털 툴이 필요할 것이다. 디지털을 통해 수동 작업을 자동화하고, 지식과 성공 사례를 전파하고, 정보를 통합하고, 영향을 더욱 빠르게 시뮬레이션할 수 있다. 다음의 네 가지 툴이 특히 유용하다.
- CAD/CAE: CAD(computer-aided design) 소프트웨어는 엔지니어들이 가상 3D 모델을 개발해 제품 라이프 사이클의 모든 측면을 시뮬레이션하는 데 도움이 된다. 일단 엔지니어들이 모델을 생성하면, CAE(computer-aided engineering) 툴을 이용해 분석해 성능을 시뮬레이션하고 제품 디자인을 개선할 수 있다.
- 디지털 트윈(Digital twins): 디지털 트윈은 고급 분석 기술과 인공지능을 이용해, 가치를 창출하는 다양한 복잡성을 포함해 제품의 성능을 시뮬레이션한다. 또한, 변동성과 불확실성이 존재하는 부분과 최적화가 가능한 부분을 찾아낸다. 이런 인사이트에 접근함으로써, 기업들은 계속해서 제품 성능을 개선할 수 있다.
- 지속적 통합 플랫폼 공유: 소프트웨어 산업은 지속적인 통합 툴 세트에 오랫동안 의존해왔으며, 하드웨어 엔지니어들은 제품 라이프 사이클 관리와 디지털 목업(digital mockup) 검토에 익숙하다. 그러나, 하드웨어, 소프트웨어, 운영이 더욱 통합되고, 출시가 빨라짐에 따라 자연스럽게 훨씬 더 빠른 피드백 순환이 필요하다. 공유 플랫폼을 통해 엔드투엔드 통합 테스트가 가능하다.
- MBSE(Model-based systems engineering, 모델 기반 시스템 엔지니어링): 기업들은 전체 라이프 사이클 동안 복잡한 시스템을 설계하고 관리하는 모델 기반 시스템 엔지니어링에도 투자해야 한다. 애자일 방식과 결합해, MBSE는 시스템 엔지니어링의 장점을 디지털 모델링과 통합해 설계 단계에서 복잡성을 줄이고 모든 요건이 시스템 수준에서 충족되도록 한다.
이런 플랫폼은 장기적으로 확실한 혜택이 있지만, 측정 가능한 혜택이 분명히 실현되기 위해서는, 조직 성과, 제품 전략, 그리고 연결성과 조화를 이루어야 한다.
[4] 효과적 거버넌스 모델 수립
새로운 업무 수행 방식을 지원하기 위해, 적절한 인센티브, 자금 조달 메커니즘, 거버넌스 포럼을 수립해 바람직한 조직 행동을 강화하는 것이 중요하다.
기술 플랫폼 팀은 핵심 경쟁 차별화 요소의 기술과 비용을 책임지면서, 플랫폼이 확장 가능하고 효과적으로 비즈니스 라인의 니즈를 충족하는지 확인한다.
비즈니스 라인 팀은 독립 조직으로 활동하면서, 제품뿐만 아니라 소프트웨어와 생태계 서비스의 지속적인 수익 창출과 관련한 P&L을 담당한다. 비즈니스 라인 팀은 성공적인 제품 출시의 실행과 관련한 결정을 내릴 수 있는 권한이 있어야 한다. 비즈니스 라인 팀은 플랫폼 팀의 아키텍처, 자원, 예산이 설정한 경계 내에서 작업하지만 궁극적으로는 무엇을 어떻게 우선순위로 둘지 결정할 수 있다.
이 각 그룹에 자금과 자원이 배분되는 방식은 비즈니스 라인과 기술 플랫폼 간 우선순위를 분명히 하는 중요한 요인이 된다. 연간 자본 및 자원 배분은 비즈니스 라인의 가장 중요한 니즈를 기반으로 어떤 기술 플랫폼이 우선시되어야 하는지를 결정하는 효과적인 기제가 될 수 있다.
이보다 더 중요한 것은 라이프 사이클에 걸쳐 제품이 관리되는 방식이다. 새로운 제품은 독립형 제품이 아니라 고객의 니즈에 따라 변화하는 확장 가능한 하드웨어, 소프트웨어, 생태계 플랫폼의 구성 요소로 간주되어야 한다. 이런 맥락에서 라이프 사이클 관리란 품질 이슈는 애초의 개발에 관여했던 팀과 개인이 해결하며, 기술 플랫폼 팀은 기술 로드맵 별로 새로운 기능을 출시하고, 비즈니스 라인 팀은 궁극적으로 어떤 기능을 어떤 고객에게 출시하고, 기능을 어떻게 수익화할지를 결정하는 것을 말한다.
변화 시작하기
일단 조직이 제품 개발 프로세스를 재구상하고 새로운 역량과 작업 방식을 준비하면, 소프트웨어의 속도로 하드웨어를 신속하게 제공할 수 있다. 새로운 변화를 시작하는 것에는 일반적으로 두 가지 기본 단계가 포함된다.
조직에서 배양돼 결국 조직의 새로운 모델이 될 ‘라이트하우스(lighthouse)’ 팀을 구성한다. 이 라이트하우스 팀은MVP(minimum viable product, 최소기능제품) 출시에서 시작해 제품, 기능, 출시의 로드맵을 개발할 권한이 있다. 이를 위해 새로운 하드웨어, 소프트웨어, 생태계 기회를 지원하는 강력한 기술 플랫폼의 개발이 필수일 것이다. 라이트하우스 팀은 나머지 조직에서 배양된 애자일한 업무 수행 방식의 실천을 주도한다.
라이트하우스 팀을 지원하고 궁극적으로 포트폴리오 전반에 걸쳐 기술 리더십을 주도할 핵심 기술에 대한 플랫폼 팀을 구성한다. 이를 위해 필수 역량을 위해 확보해야 하는 리더십 인재를 파악할 필요가 있다. 변화 시작의 시급성과 가용한 인재가 희박함을 감안할 때, 파트너십이나 아웃소싱 모델의 활용을 고려할 수도 있다.
________________________________________
신규 기술업체와 기존 주요 업체들은 빠르게 움직여 고객 오퍼링을 재정의하고 있다. 엔지니어링과 제조의 유구한 전통을 지닌 100년 역사의 하드웨어 기업들이 성공적인 기술 기업들과 유사한 비즈니스 모델로의 전환을 매우 성공적으로 추진하고 있다. 비즈니스를 재구상하고, 새로운 역량을 도입하고, 새로운 업무 수행 방식으로 전환하고자 하는 하드웨어 기업들은 이제 전기화되고, 스마트하고, 연결된 세상에서 주도권을 차지해야 한다.
