수년간 식품 및 소비재 분야의 지속 가능한 혁신에는 종이 빨대와 같은 ‘지속 가능성을 지향하는 상품들’이 꼬리표처럼 따라왔다. 종이 빨대는 플라스틱보다 환경 친화적이고 안전한 것으로 소개되었다. 그러나, 종이 빨대는 질척해지기 때문에 사람들이 좋아하지 않았다. 이는 부정적인 소비자 경험이었을뿐 아니라 지속 가능한 상품의 평판에 악영향을 미쳤다. 더 나쁜 것은 종이 빨대가 중요한 것이 아닌데도 더 큰 관심을 끌었다는 점이다. 종이 빨대는 플라스틱 쓰레기와 생물 다양성 문제와 관련된 아주 작은 일부분일 뿐인데 말이다. 종이 빨대는 지속 가능한 상품들의 평판에 오점을 남겼을 뿐 아니라 영향도 거의 미치지 못했으며, 소비자들은 종이 빨대를 외면하고 다시 플라스틱으로 돌아갔다.
이제 우리는 중요한 기로에 서 있다. 바로 지금, 혁신, 소비자 교육, 경제 논리, 대량 생산, 브랜딩 개선, 대규모 투자 등 많은 일이 복합적으로 일어나고 있다. 지난 2년간, 테슬라가 전기차와 관련해 실행한 일들이 어떻게 광범위한 지속 가능한 소비재 상품들에서 작용되고 있는지가 드러나기 시작하고 있다. 혁신이 시장에서 대중의 인정을 받게 되는 이유는 ‘사람들의 핵심 니즈를 충족’시켜주기 때문이다.
예를 들어, 내가 소매 및 소비재 부문에서 오랜 시간을 할애해온 분야인 식품에 대해 살펴보자. 음식점 메뉴 및 마트 선반에서 비욘드(Beyond) 등의 식물 기반 대체육과 오틀리(Oatly) 등의 대체 유제품들을 쉽게 찾을 수 있는 경우가 늘어나고 있다. 이러한 혁신적인 제품들은 소비자의 핵심 니즈(우수한 맛, 식감, 색깔, 일관성, 유효기간 제공)를 훌륭하게 충족시키는 동시에 지속 가능성 혜택도 제공한다.
이와 같은 지속 가능한 식품 혁신의 가속화는 왜 지금 일어나고 있는 것일까? 나는 많은 CEO가 전망이 밝다고 생각하는 것이 주원인 중 하나라고 생각한다. 기후 변화 및 팬데믹과 같은 존재 자체를 위협하는 위기들은 기업 리더들에게 우리를 둘러싼 세계가 생태계를 재생하고 보존하는 데에 도움이 되는 무엇인가를 반드시 해야 한다는 점을 일깨워준다. 이들은 빠른 속도로 다가오고 있는 2025년 또는 2030년까지의 배출가스 저감 목표 달성을 위해 기업을 혁신해야 할 것이다. 그러나, 이들은 다가오는 지속 가능한 혁신의 물결이 가져다 줄 수 있는 기회들도 보고 있다. NYU의 Center for Sustainable Business의 최근 연구에 따르면, 지난 5년간 소비재 성장의 절반 이상은 지속 가능한 상품으로 인해 촉진된 것이었다. 내가 함께 일하고 있는 소매 부문의 임원들은 경쟁사보다 먼저 성공적인 제품 혁신을 채택함으로써 이러한 성장을 더 많이 이루기를 원한다.
지난 2년간, 테슬라가 전기차와 관련해 실행한 일들이 매우 광범위한 지속 가능한 소비재 상품들에서 어떻게 작용하고 있는지가 드러나기 시작하고 있다. 혁신이 시장에서 대중의 인정을 받는 이유는 사람들의 핵심 니즈를 충족시켜주기 때문이다.
그러나, 지속 가능한 상품들이 지금 주목받기 시작하는 주 요인은 소비자들의 니즈를 적중하고 있기 때문이다. 기업들은 맛과 건강 등 소비자의 핵심 니즈를 더 잘 충족시키고 있으며 원재료 혁신을 통해 핵심적인 부분을 지속 가능하게 만들고 있다. 또한, 생산은 드디어 지속 가능한 제품이 비용 경쟁력이 생기는 규모에 도달하고 있다.
실내 농업은 훌륭한 예시이다. 최근까지만 해도 대규모 농업의 환경 피해를 줄이기 위한 곡물 또는 해산물의 실내 재배는 비현실적인 일로 여겨졌다. 매우 큰 비용이 들었을 뿐만 아니라 규모를 확대하기도 어려웠다. 이제는 실내 농업의 비용을 크게 절감해주는 혁신이 나타나기 시작하고 있다. 정확하게 조준된 LED 조명, 첨단 로봇공학, 물 사용을 95% 줄인 관개용수 시스템, 토지 사용을 97% 줄인 재생에너지 기반 시설로 상추, 채소, 허브들이 줄지어 재배되는 창고를 예로 들 수 있다. 뿐만 아니라, 실내 농업은 현지 재배도 증대할 수 있다. 오늘날 미국의 잎채소 생산의 90%가 물이 부족한 애리조나 주 및 캘리포니아 주에서 이루어지는 점을 생각하면 이는 매우 중요한 의미를 가진다. 또한, 장거리 운송으로 시들기 쉬운 채소에 비해 이러한 채소들은 더 신선하고 싱싱하며, 맛도 있고 영양가도 있다. 현재 이러한 실내 재배 상품들이 마트에서 더 비쌀 수도 있기는 하나, 이는 재배 비용이 더 많이 들어서라기 보다는 소비자들이 품질과 건강에 좋은 점에 대해 프리미엄을 지불할 의향이 있기 때문이다.
또한, 비플라스틱 소재나 재활용 재료로 효율성과 단순성을 제공하는 포장 디자인에 큰 진전이 있을 것으로 전망된다는 점도 매우 반가운 일이다. 이것이 어려운 상품들도 있을 것이다. 예를 들면, 플라스틱 포장은 박테리아를 막는 데 최선이기 때문에 여전히 농산물 포장에 필요할 것이다. 그러나, 다른 상품들의 경우에는 종이, 펄프 섬유, 사탕수수 찌꺼기인 버개스 등을 이용할 수 있고 이를 이용하는 것과 관련된 경제성도 개선되고 있다. 또한 향후 몇 년간, 수많은 다른 유형의 지속 가능한 포장 관련 혁신도 규모를 확대하고 비용을 크게 절감하기 시작할 것으로 예상된다.
플라스틱보다 훨씬 재활용을 많이 할 수 있는 알루미늄으로 전환하는 음료 회사들도 더 많이 늘어날 것이다. 알루미늄은 고비용 소재이기 때문에 재활용 인센티브도 더 크다. 실제로, 지금까지 생산된 모든 알루미늄의 75% 정도가 현재에도 사용되고 있다. 플라스틱의 경우에는 10%에도 훨씬 미치지 못한다.
물론, 훨씬 더 많은 혁신이 필요하다. 식물 기반 대체육의 경우 나트륨 함량이 높을 수도 있고 환경적으로 좋지 않은 재료를 포함할 수도 있다. 그러나 조만간 많은 혁신 상품들을 마트에서 구할 수 있게 될 것이다. 나는 실험실에서 재배된 ‘녹색 대체육’이 약 5년 안에 나올 것으로 예상한다. 땅을 거의 쓰지 않고 동물을 죽이지 않고도 넷제로 용기에서 소시지, 치킨 핑거, 햄버거를 만들 수 있다면 어떨까? 현재에도 그러한 기술은 있으나 소규모로 이루어지고 있다. 이는 혜택의 규모를 확대한 다음 증산과 규제-인가 과정을 찾는 문제일 뿐이다. 이것이 실현된다면 농업은 크게 바뀔 것이다. 또한, 물과 비료가 훨씬 덜 드는 재생 농업 기법을 이용하는 지속 가능한 쌀, 옥수수, 밀 재배로 인해 우리는 진정으로 지속 가능한 상품들을 이용할 수 있게 될 것이다.
이처럼 2023년에는 지속 가능한 식품의 혁신에 대해 낙관적으로 전망할 이유가 많다.
저자 소개
Henry Fovargue
Partner / BCG Chicago
