경제 위기 속 B2B 사업의 가격 정책을 위한 5대 원칙
신종코로나바이러스(코로나19, COVID19)가 앞으로 어떤 양상으로 전개될지 예측할 수는 없다. 다만 중국의 봉쇄정책, 유럽의 극단적인 사회적 거리두기, 미국에서 확산중인 매장 폐쇄 등은 수요를 억제시키고 불확실성을 증가시킬 것이 분명하다. 이는 모두 가격에 압박을 가할 요인이다.
수요가 감소하는 시기마다 기업들은 판매 추세를 유지하려고 하나 고객들은 지출을 줄이거나 미루려고 한다. 인하된 가격이 새로운 저점을 형성해서 수요가 회복된 후에도 낮은 가격대가 지속되는 상황을 막기 위해 가격 정책은 엄격히 준수되어야 한다. 특히 이번 같은 위기는 전염병으로 인한 특유의 불확실성이 결부되어 가격 정책의 중요성이 더욱 배가된다. 고객이 비용을 줄이기 위해, 또는 격리에 대한 공포나 기업의 공급체인 차질로 배송이 지연되는 사태에 대한 두려움으로 지출을 미루고 있는 것은 아닌지 살펴보아야 한다.
항공권을 예로 들어보자. 기업들의 출장금지와 전염에 대한 공포로 사람들이 여행을 하지 않는 것뿐 아니라 (수요 감소), 여행을 하고자 하는 사람들도 특정 지역으로 해당 비행기가 운항을 할지에 대한 확신이 없다 (납기 불확실성). 줄어든 감소와 불확실성을 모두 반영한 가격은 바닥으로 곤두박질칠 수 밖에 없다. 어려운 시기지만 기업이 이 난관을 헤치고 궁극적으로는 준비되지 않은 경쟁사들보다 견고한 입지를 다지기 위한 5가지 명백한 전략이 존재한다.
불확실성 제거. 고객들은 흔히 구매를 미루고 할인을 요구하는데 불확실성을 이유로 든다. 기업이 이를 해결하기 위한 가장 좋은 방법은 불확실한 요소를 사전에 제거하는 것이다. 항공사 사례를 보면, 대부분의 항공사들이 3월과 4월에 구입한 항공권은 전체 환불이 가능하도록 하고 있다. 이런 유연성을 더해 구매의사결정에 불확실함이 미치는 영향을 효과적으로 제거했다.
B2B 업체들은 처음부터 계약 가격을 낮추는 대신 요구 물량을 줄여 (단, 동일한 단가 유지) 유연성을 강화할 수 있다. 대신에 이 기회를 활용해 고객이 사용한 자원에만 비용을 지불하는 소비기반 가입모델을 도입할 수 있다. 이런 방식은 기업의 선결제 비용을 낮추는 한편 고객 불확실성으로 인한 리스크를 제거한다.
점유율 전쟁 계획 수립. 가격 정책은 고객 관계처럼 장기적인 게임이다. 핵심 고객이 누구인지 파악하고 적극적으로 사수해야 한다. 일부 고객은 앞으로 어려운 시기를 보낼 수도 있다. 이들과 함께 해야 한다. 고객이 어려운 시기를 극복하는데 필요하다면 가격을 낮추던가 최소 요구 물량을 유예해줘야 한다. 그리고 시장이 회복되면 호의에 대한 대가를 받을 준비를 하라. 지금은 가격을 대폭 할인하는 경쟁사에게 우량 고객을 뺏길 때가 아니다.
다른 한편으로는 현재 자신이 우위를 점하고 있거나 입지를 강화해야 할 필요가 있는 영역의 점유율을 확보할 기회를 모색하라. 가령, 전자상거래 채널에서(가격 또는 채널 프로그램을 통해) 점유율을 늘린다던가 비용우위를 통해 경쟁사가 따라잡을 수 없는 입지를 점하는 것을 고려해야 한다. 단, 어떤 전쟁을 할 것인지 현명하게 선택해야 한다. 경쟁사의 성을 공격하는 것은 상대로부터 비슷한 반응을 촉발시킬 가능성도 높다는 점에 유의해야 한다.
원칙 준수. 회사의 영업팀은 계약 체결을 위해 (그리고 자신의 할당 목표를 달성하기 위해) 가격을 낮춰야 한다고 말할 것이다. 맞는 말일 수는 있지만, 지금 가격을 낮추는 것은 내일의 가격 파워를 약화시킬 수 있다. 대신에 어떤 가격이 인하 가능한지, 얼마만큼의 인하가 가능한지에 대한 명확한 기준을 세우고 거래 담당자와 가격 위원회에 앞으로 각 거래들을 검토하느라 바빠질 것이라는 점을 알리자. 가격을 인하하고자 할 때마다 압박검사를 해야 한다: 정말 가격 인하가 필요한가 아니면 단지 고객이 전염병을 양보를 이끌어내기 위한 협상전략으로 이용할 뿐인가를 파악해야 한다.
공격적으로 가격 반등 준비. 물량 유지를 위해 가격을 낮추는 함정에 빠져 나중에도 그 함정에서 헤어나오지 못하는 일이 있어선 안된다. 필요한 만큼만 가격을 인하하도록 관리할 계획을 수립해야 한다. 이런 계획을 잘 수립한 기업은 그렇지 못한 기업보다 8% 높은 EBITDA를 달성할 것이다.
가격 전략에 대한 명확한 소통. 고객들은 기업의 논리를 이해한다면 가격 변동 (가격 인상 인하 모두)에 대한 반응은 좀 더 우호적일 수 있다. 영업팀은 고객이 이해하는 바에 부합하는 전략을 실행한다면 더 유리한 고지에 설 수 있을 것이다. 그렇게 되면 경쟁사는 이를 따르게 되고 해당 산업의 가격 원칙은 유지될 것이다. 결과적으로 모든 기업의 마진이 보전되고 불필요한 가격 전쟁도 피할 수 있을 것이다.
코로나19 는 올해 강력한 변수가 될 가능성이 높다. 신중하게 가격을 관리한다면 점유율 하락과 가격 파워 약화를 최소화할 수 있고 일상과 경제가 정상으로 돌아오면 보다 견고한 입지를 확보할 수 있을 것이다.
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