온라인 쇼핑 고객의 구매 전환율 공략법
어떻게 하면 온라인 고객의 구매 전환율을 높일 수 있을까?
전자상거래 시장은 최근 몇 년간 규모와 중요도가 모두 성장했다. 코로나19 팬데믹의 타격으로 모든 종류의 상거래가 디지털 플랫폼으로 이동했고, 현재 온라인 쇼핑 활동은 팬데믹 이전 수준을 훨씬 상회한다. (보기 1 참조) 고객들은 다양한 플랫폼을 통해 매일 새로운 전자상거래 사이트를 방문하고 있으며, 여러 채널과 기기를 통한 원활하고 맞춤화된 쇼핑 경험에 대한 기대치는 점점 높아지고 있다.
전자상거래 판매자들은 어떤 요건과 기술 개선이 가장 효과적으로 고객을 유치하고 결제 후 구매까지 유도하는지 판단해야 한다. 이를 연구하기 위해 BCG와 쇼피파이(Shopify)는 22만 개 이상의 전자상거래 사이트와 10억 개 이상의 데이터 포인트에 대한 종합적인 분석을 실시해 온라인 쇼핑객이 온라인 구매자가 되는 전환 프로세스의 핵심 동인을 조사했다.
전환율에 영향을 미치는 특정 요인들이 많이 있지만 크게 두 가지 범주로 나눌 수 있다. 스토어나 비즈니스 카테고리 자체의 근본적인 요인들(따라서 판매자가 변경하거나 제어하기 쉽지 않은)과 판매자가 영향을 미치거나 최적화하는 것이 상대적으로 용이한 요인들이다.
근본적인 변수들에는 판매자의 업종, 고객이 사용하는 기기 종류, 판매자의 스토어 규모, 판매자의 평균 전환율이나 평균 주문 가치(AOV) 등이 포함된다. (보기 2 참조)
대부분의 전자상거래 부문에서 전체 퍼널 전환율(고객이 결제 프로세스를 시작할 때 시작되는 마지막 단계의 전환율)의 평균은 1~4% 사이다. 이 차이는 대부분 고객이 사이트를 클릭할 때의 기대치와 상황에 따라 달라진다. 관련된 잠재적 요인들에는 제품에 대한 높은 친숙함, 소셜 미디어나 입소문 요인, 제품의 비용, 특정 유형의 제품 구매 여부를 결정할 때 걸리는 평균적인 시간 등이 있다.
BCG 연구 조사에 따르면 판매자가 통제할 수 없는 일부 요인들(판매자의 업종과 고객이 판매자 사이트를 탐색할 때 사용한 기기 등)이 전환에 큰 영향을 미칠 수 있다. 소프트웨어나 미디어와 같은 특정 업종의 전환율은 가구나 차량과 같은 다른 업종보다 200~300bp 더 높을 수 있다. 또한 고객들은 데스크탑에서 쇼핑할 때 구매를 완료할 가능성이 훨씬 더 높다.
하위 퍼널의 전환율은 일반적으로 스토어 전체 매출과 함께 상승하지만, AOV가 상승하면 감소한다. 그 이유는 제품의 친숙함(더 잘 알려지고 매출이 높은 스토어일수록 상승하는)과 관련이 있을 수 있다. 고객이 고액 구매를 고려할 때 위험이 커지는 상쇄 요인이 발생하기 때문이기도 하다.
이러한 요소는 판매자가 어느 정도 통제할 수 있는 범위를 벗어나지만, 판매자가 보다 직접적으로 영향을 미칠 수 있는 전환율 최적화의 6가지 주요 영역을 확인했다. (보기 3 참조)
- 트래픽 출처: 입소문이나 소셜 미디어 추천과 같은 유기적 채널은 특히 소규모 판매자의 전체 전환율에 있어 유료 채널보다 확실한 우위가 있다. 사이트에 연결되는 통합을 전략적으로 활용해 유입되는 트래픽도 전환율을 높일 수 있다. 판매자는 소셜 미디어, 이메일 마케팅, 고객 리뷰, 사용자 경험 통합 등 여러 가지 방식으로 외부와 통합을 설정할 수 있다.
- 장바구니 구성: 5~10개 이상의 품목이 담긴 장바구니는 전환율이 훨씬 더 높다. 실제로 처음에 장바구니에 한두 개의 품목만 담았던 고객이 쇼핑을 계속해 품목 수를 10개 이상으로 늘리게 되면 전환율은 최대 63%까지 상승한다.
- 결제 경험: 고객이 결제 단계에 가까워졌을 때, 안전하고 편하다고 느끼지 못하는 방식은 구매를 저해할 수 있다. 재방문 고객은 배송 및 청구 주소를 판매자가 이미 알거나 쉽게 예측 가능한 정보는 자동 입력되기를 바란다. 사기 탐지 기능은 고객을 안심하게 해 주며 보안에 필수적이기는 하지만 결제 과정을 방해해서는 안 된다. 또한 의심의 요인이 될 수 있는 쿠폰 코드에 공란이 포함된 형식 등은 피하는 것이 바람직하다.
- 간편 결제 방식: BCG 분석에 따르면, 메타 페이(Meta Pay), 아마존 페이(Amazon Pay), 페이팔(PayPal), 샵 페이(Shop Pay), 애플 페이(Apple Pay), 구글 페이(Google Pay)와 같은 간편 결제방식을 제공하면 하위 퍼널 전환율을 50% 높일 수 있다.
- 사용자 지정 기능: 일반적으로 절차가 간소화된 사용자 경험, 특정 제품에 대한 확실한 게이트웨이, 보기 좋게 정리된 제품 페이지와 같은 프런트 엔드 사용자 지정 기능이 있는 웹사이트가 백엔드 사용자 지정만 있는 것보다 전환율이 더 높다. 고객 충성도 프로그램은 특히 전체 전환율 상승에 도움이 되지만 판매자들은 태그 관리자 추적, 분석기술 지원, 고객 장바구니 구성을 위한 타겟 인센티브 등 사용자 지정 옵션도 고려할 수 있다.
- 실행: 모든 단계마다 속도를 단축하는 것은 대부분의 산업에 있어 더 높은 전환율과 상관관계가 있다. 하위 퍼널 단계에서 고객들은 구매를 완료하는 과정에서 다소 느린 실행 과정을 어느 정도까지는 참을 것이다. 하지만 고객이 결제가 시작되는 순간부터 전체 결제 과정을 90초 이내에 끝낼 수 있을 때 전환율이 큰 폭으로 상승하는 것으로 분석됐다. 이것보다 더 오래 걸리면 하위 퍼널의 전환율은 평균 약 47% 감소할 수 있다.
전환 전략을 수립하기에 앞서 전자상거래 판매자는 플랫폼 자체적으로 어떻게 쇼핑 경험을 지원할 것인지 결정해야 한다. 규모에 상관없이 모든 기업은 모든 것을 자체 개발하는 대신에 올인원 상거래 플랫폼을 선택할 수 있으며 이를 통해 제품, 브랜드, 마케팅 등 자신이 가장 잘 아는 분야에 집중하고 기술 제공업체가 엔진을 항상 최신 상태로 유지하도록 할 수도 있다. (보기 4 참조) 물론 기술이 계속해서 새로운 쇼핑 방식을 제공하는 지금 같은 때에 지속적인 업데이트는 매우 중요하다. 세계 최고 수준의 전자상거래 기업들은 기술을 빠르게 수정하고 제품을 최적화해 고객의 변화하는 요구를 충족시킨다. BCG 분석에 따르면 올인원 전자상거래마다 최대 36%의 전환율 차이가 있을 수 있으며 전자상거래 플랫폼의 전체 전환율은 맞춤형 구축 옵션에 비해 약 10% 정도 높다.
판매자의 전략은 판매자별 제품과 고객 기반을 반영해야 한다. 동시에 몇몇 기본적인 전략은 대부분의 부문에서 효과적이다. 충성도를 높이고, 결제 단계에서 재구매 고객을 기억해 피드백 루프를 제공할 수 있도록 개인 맞춤화에 투자하며, 혁신적이고 잘 설계된 전자상거래 플랫폼에 투자하는 것이다.
쇼핑 경험을 조금만 변화시켜도 판매자의 비즈니스와 고객에게 매우 큰 영향을 줄 수 있다. 규모에 상관없이 모든 비즈니스에서 스토어가 제공하고 있는 경험을 정기적으로 모니터링함으로써 판매자의 니즈와 고객의 기대치를 충족하고 있는지 확인하는 것이 매우 중요하다.
