본 기고문은 코로나19가 호텔산업에 미치는 영향과 관련한 2개 기고문 중 첫 번째 시리즈이다. 본고에서는 위기에 대응하기 위해 경영진이 취해야 할 중기적인 조치에 대해 논의한다. 두 번째 시리즈에서는 기업이 코로나19 환경에서 성공하기 위해 취할 수 있는 장기적인 조치에 대해 다룰 것이다.
코로나19는 운석처럼 글로벌 호텔산업에 타격을 입혔으며 그 영향은 이전 위기들의 여파보다 더 광범위하고 정도가 심하며 오래 지속될 것이다. 미국의 경우 2020년 4월 말 기준으로 전국 객실 점유율이 약 20%로 하락했으며 미국과 유럽의 객실당 수입(RevPAR)은 각각 80%와 90% 감소했다. 중국 등 일부 시장에서는 수요회복이 시작됐지만, 백신이나 치료제가 나오기 전까지는 전 세계적으로 각국에서 코로나19에 맞서 최소 12개월은 더 고군분투 할 것으로 예상하고 있기 때문에, 회복이 쉽게 일어날 가능성은 낮아 보인다. 여행수요가 실제로 회복되면 시장과 여행자 수요의 특성이 오랫동안 큰 변화를 보일 것이다.
최근 간행물에서 BCG는 현재의 코로나19 대유행 환경을 3개 단계로 구분했다. 감염확산 억제단계(Flatten: 코로나19 감염의 기하급수적 확산 완화), 반격단계(Fight: 경제재개), 그리고 미래(Future: 뉴 노멀에 적응)가 그 3가지 단계이다. 호텔 브랜드를 대표하든, 지분을 소유했든, 아니면 자산관리 기업이든, 호텔 경영진이라면 향후 회복기의 반격단계가 결정적인 기회를 제공한다. 이를 위해 BCG에서는 시장변화 이해와 수요회복 예측을 위해 최근 미국 여행자들을 설문조사 했다. 설문조사 결과는 위기에 대응하여 여행자들의 선호와 행동이 변화하는 방식을 정량화하여 보여준다. 이러한 인사이트로 무장한 스마트한 경영진은 자신의 회사가 기회를 활용하도록 대비시킬 수 있다.
성격이 다른 위기
걸프전, 9/11 테러, 금융위기로 인한 대침체 등의 과거 글로벌 위기 이후 호텔산업은 2년 이내에 이전의 성장 수준으로 회복했다(도표 1 참조). 그러나 코로나19 대유행에서 회복하기 위해서는 훨씬 오랜 시간이 소요될 수도 있다.
감염확산 억제단계(Flatten)에서는 전례 없는 호텔산업 내 혼란이 일어났다. 비즈니스와 여가 목적의 여행이 모두 급감하여 전 세계적으로 거의 중단되었다. 미국에서는 4월 말 기준, 인구의 90% 이상이 일정 형태의 봉쇄조치 대상이었다. 아시아태평양 지역도 유사한 봉쇄조치로 인해 평균 객실 점유율이 약 65% 감소했다. 유럽에서 객실당 수입은 2019년 동기대비 4월 말에 90% 감소하여 2008년 경기침체가 정점을 찍은 기간보다도 3배 이상의 전년동기대비 하락을 기록했다. 많은 호텔들이 적극적으로 현금을 보존하고 유동성을 관리하며 불필요한 지출을 줄임으로써 대응했다. 자산 경량화(asset-light) 호텔들은 호텔가맹점과 적극적으로 협력하여 브랜드 표준 시행을 연기하고 코로나19 타격을 가장 크게 입은 가맹점을 돕기 위해 수수료를 인하하기도 했다.
성공적으로 반격하는 법
정부가 격리 제한조치를 서서히 완화하기 시작함에 따라, 반격단계(Fight)의 조기 형태가 나타나고 있다. 예를 들어 중국은 점진적인 객실 점유율 증가를 경험했으며, 이는 여행 목적지에서 운전거리 이내에 거주하는 주말 여행객들이 주로 주도했다. 항공 수송능력(flight capacity)이 증가하면서 비즈니스가 다시 시작되고, 소비자가 여행하는 것을 더 편하게 느낌에 따라 호텔 경영진은 복잡한 격동의 상황에 직면해 있다. 반격단계(Fight) 동안 전장 역할을 할 수백 개의 서로 다른 시장을 탐색하면서 사업을 경영했던 선례는 거의 없다. 그럼에도 불구하고 경영진은 이하의 8가지 우선 순위에 중점을 두어야 한다.
- 예약이 어떻게, 언제, 어디에서 재개될 지 파악하기 위하여 수요지표를 조정하라.
- 수요변화 속 현지, 국내 여행자를 통해 성공할 준비를 하라.
- 주요 여행자 우려에 대해 차별화된 방식으로 대응할 수 있도록 입지를 구축하라.
- 애자일 매출관리 전술로 전환하라.
- 쉬고 있는 인력을 지원하라.
- 여행이 억제된 세상에서 고객 충성도를 재구상하라.
- 사업개발을 다시 추진하라.
- 합병, 인수, 기업분할 기회를 모색하라.
예약이 어떻게, 언제, 어디에서 재개될 지 파악하기 위하여 수요지표를 조정하라.
기업들은 글로벌 “경보 해제” 신호를 수신할 수는 없을 것이다. 대신 여행 데이터, 역학 정보 및 소비자 행동에 대한 업데이트 등 다양한 정보 출처에서 세부정보를 수집하고 분석하여 수요가 어떻게 재개될 지에 대해 인사이트를 확보해야 한다. 호텔 경영진은 해당 정보를 인구통계학적 세그먼트, 브랜드, 지리적 시장 및 개별 자산 별로 분류해야 한다. 도표 2에서도 알 수 있듯이 이러한 수요지표는 고객의 여행 가능성에서 시작하여 의도, 검색, 예약행위까지 이어지는 전체 고객 여정에 걸쳐 나타난다. 이러한 종류의 마켓 인텔리전스를 확보하기 위해서는 현재 대다수 호텔이 추적하는 것보다 더 복잡한 데이터가 필요하지만, 해당 데이터는 기업이 초기수요를 추적할 수 있는 귀중한 정보가 될 것이다. 코로나19 감염 재확산에 대한 불확실성으로 인해 이러한 역량은 실시간 모니터링 및 대응을 위해 더 중요해질 것이다(여행수요가 더디게 회복하고 있는 추이에 대한 보다 자세한 내용은 Travel Recovery Insights Portal참조).
2020년 4월 말을 기준으로 수요지표는 해외 여행에 대한 정부의 지속적인 제한과 항공 수송능력 감소로 인해 국제 여행이 거의 0 수준에 머물 것을 시사한다. 중국의 초기 회복세를 살펴보면 예약 건수가 전년동기 대비 –81%의 저점에서 약 6%의 더딘 월간 회복률을 보이고 있다. 그러나 국제 인바운드 및 아웃바운드 항공여행이 계속 감소함에 따라 국내수요가 반등세를 주로 이끌고 있다. 해당 업계에 희망적인 징조도 있다. 4월 말을 기준으로 미국 응답자의 64%가 방역소독 및 사회적 거리두기 등 특정 조건들이 충족되면 항공사를 이용할 의사가 있다고 밝혔다. 이는 4월 13일 이후 7%p 증가한 응답률이다.
수요변화 속 현지, 국내 여행자를 통해 성공할 준비를 하라.
반격단계(Fight)에서는 사람들이 항공사를 덜 이용하고 더 많이 운전하며 여행관련 의사결정의 기준이 변화할 것이기 때문에 여행 및 교통과 관련한 소비자의 선택이 달라질 것이다. 4월 중순을 기준으로 응답자의 약 절반은 6개월 이상 해외여행을 줄이거나 피할 계획이라고 밝혔다. 반면 32 %가 국내여행을, 22%가 현지의 여가활동을 줄이거나 피할 계획이라고 응답했다. 중국과 유럽의 여행자도 비슷한 패턴을 보인다. 정부규제가 서서히 완화됨에 따라 여행 욕구가 억눌린 소비자들은 안전하다고 느끼고 싶은 심리와 여가 소비를 제한하는 경기침체 우려로 인해 주저하는 행태를 보일 것이다. (특히 소비자들은 여가목적의 여행을 가장 다시 하고 싶은 활동으로 꼽는다.) 동일한 BCG 여론조사에 따르면 미국 응답자 4명 중 1 명은 3개월 안에 바이러스 확산이 통제되더라도 호텔에 “훨씬 더 적게” 지출할 것이라고 응답했다. 이는 경제 불확실성에 대한 우려가 지속됨에 따라 여행자의 지출의지가 억제될 것임을 시사한다.
이러한 수요변화에 직면하여 소비자를 통해 성공하기 위해서는, 호텔경영진은 예약 프로세스를 단순화하고 새로운 형태의 현지여행을 홍보하기 위해 채널과 메시지를 최적화 해야 한다. 현지 여가 수요는 리드 타임이 짧고 예약 곡선이 짧아져, 호텔경영진은 코로나19위기 발발 후 처음으로 여행을 계획하는 가족 및 여행자를 포착하기 위해 미리 예측하고 조치를 취해야 한다. 마케팅은 현지 여행지를 찾는 사람들을 겨냥해야 하며 현지 액티비티 및 서비스와 같은 추가 서비스를 쉽게 번들로 제공할 수 있어야 한다.
주요 여행자 우려에 대해 차별화된 방식으로 대응할 수 있도록 입지를 구축하라.
경영진이 시장 내 수요의 본질에 대해 이해를 제고했다면, 새로운 여행자의 기대에 부응하기 위해 자신들의 호텔이 차별화된 입지를 가지도록 조치를 취해야 한다. 반격단계(Fight)에서 기업은 수요를 확보하기 위해 (또는 최소한 수요를 놓치지 않도록) 새로운 특장점에 투자하고 이를 홍보해야 하므로, 브랜드의 역할이 바뀌게 될 것이다. 여기에는 호텔 브랜드가 기존의 수요 풀을 벗어나 다양한 편의시설과 기능을 제공하는 것이 포함된다. 예를 들어, 과거에 일반적으로 컨퍼런스 및 대형 행사를 대상으로 판매를 진행한 브랜드가 체류기간이 더 짧은 가족단위 고객을 유치하는 방향으로 전환할 수 있을 것인가?
청결도 또한 중요한 우려사항이다. 이번 조사에서 4월 말 설문조사에 응한 미국 소비자의 84%는 어떤 형태의 위생조치가 시행되면 공공장소를 다시 방문할 것이라고 답했다. 이들은 재방문의 주요 사유가 사회적 거리두기 시행, 손 소독제 사용 증가, 정기적인 방역소독이라고 밝혔다. 유럽 여행자들의 우려에 대한 연구에서도 비슷한 결과가 나왔다. 따라서 호텔 경영진은 호텔이 깨끗할 뿐만 아니라 소독이 이루어지고 안전하다는 것을 보장함으로써 호텔자산에 대한 신뢰를 활용할 수 있을 것으로 보인다. 이는 여행자의 공공 장소에 대한 두려움이 서서히 줄어듦에 따라 수요를 증대시킬 수 있는 차별화 요소이다.
CleanStay 프로그램에 대한 힐튼의 Lysol 및 Mayo Clinic과의 새로운 제휴에서 볼 수 있듯이, 일부 빠른 호텔들은 이미 새로운 우선순위에 적응하기 시작했다. 그러나 대부분의 호텔 경영자들은, 특히 공유숙소 브랜드와 비교해 소비자 인식에 잘 대처하지 못하고 있다. 4월 말 기준 미국 소비자의 48%가 호텔숙박으로 인한 바이러스 감염에 대해 우려하고 있다고 응답한 반면, AirBnB에 대해 그러한 우려를 표현한 응답자는 33%였다. 유럽에서도 호텔숙박을 통한 바이러스 감염에 대해 우려한다고 답한 응답자 비율(34%)이 AirBnB에 대해 그러한 우려를 표현한 응답자 비율(27%) 대비 높았지만, 미국 대비 그 격차가 더 적었다. 중국에서도 동일한 지표에서 호텔(34%가 우려)이 AirBnB(20%가 우려) 대비 뒤처져 있다. 지난 몇 년간 호텔이 혁신적인 공유숙소 경쟁업체에 시장점유율을 꾸준히 뺏긴 것을 감안할 때, 코로나19 반격단계(Fight)는 이러한 추세를 뒤집을 수 있는 중요한 기회를 제공한다.
애자일 매출관리 전술로 전환하라.
객실당 수입의 회복이 지연됨에 따라 호텔경영진은 평균객실단가(ADR)를 훼손하지 않으면서 객실 점유율을 높일 수 있는 방법을 찾아야 한다. 수요진작이 상대적으로 빠르게 객실 점유율을 개선할 수 있지만, 과거 업계가 겪은 위기들을 뒤돌아보면 ADR 증가는 훨씬 점진적으로 이루어졌다. 반격단계(Fight) 동안 수익관리의 이러한 어려움을 더욱 복잡하게 만드는 것은 과거 예약 패턴, KPI 및 추세를 비롯한 여러 전형적인 참고정보들이 더 이상 의미가 없다는 사실이다.
경영진이 억제단계(Flatten)에서 유동성 해결을 위한 상황실(war room)을 구성한 것처럼, 반격단계(Fight)에서는 매출 상황실을 구축해야 한다. 경영진은 기업이 반등에 준비하도록 돕기 위해 다음과 같은 몇 가지 주요 우선순위에 집중해야 한다: 변동적인 수요 예측을 위한 가장 우수한 데이터 사이언스 적용, 코로나19이후 시장상황을 반영하는 새로운 가격탄력성 도출, 매출 값(output)을 무시하는 대신 수익관리 시스템 재조정, 새로운 세그먼트 구성을 위한 프로모션 재설정, 신속한 대응을 위한 프로세스 구축이 그러한 우선순위이다.
애자일 접근법과 실험에 기반한 학습 접근법을 채택하도록 수익관리 팀을 구성하면 기업은 수요의 회복을 통해 초기 추세를 효과적으로 식별하고 활용할 수 있다.
쉬고 있는 인력을 지원하라.
거의 모든 주요 호텔들이 본사 및 호텔 직원에 대한 무급휴가 또는 임시휴직 정책을 발표했으며 많은 호텔들이 위기기간 동안 직원들을 지원하기 위한 조치를 취했다. 임시휴직 조치에 대한 필요성은 이해할 만 하지만, 이러한 조치를 취하게 되면 해당 기업은 다가오는 회복기에 인력부족을 겪을 위험이 있으며, 신속한 운영재개에 필요한 제도적, 운영적 노하우를 보존 할 수 없다(특히 다수의 프랜차이즈 운영기업이 인력을 감축했기 때문에). 이러한 위험을 완화하기 위한 대응책의 한 예는 Huazhu Group에서 찾을 수 있다. 해당 기업은 직원과 의사소통하고 가맹점에 적시에 정보, 비상 안전용품 및 바이러스 감염예방 절차 관련 교육을 제공하기 위해 내부 정보 플랫폼을 개발했다.
여행이 억제된 세상에서 고객 충성도를 재구상하라.
BCG 설문조사에 따르면 응답자의 66%가 향후 6개월 동안 평소보다 호텔숙박을 “다소 덜”, 또는 “훨씬 덜” 계획하고 있다고 답했다. 해당 응답 수치는 항공여행 감소 예상수치(69%)와 유사하다. 독일, 프랑스, 이탈리아 및 영국을 포함한 주요 유럽국가의 여행객들은 가까운 미래에 호텔숙박에 대해 비슷하게 망설임을 표현했다. 그러나 고객들이 예약을 하지 않는 상황에서도 호텔들은 로열티 프로그램 및 기타 디지털 마케팅 채널을 통해 고객과 소통할 수 있는 방법을 찾아야 한다. 한 가지 방안은 회원이 쇼핑을 통해 포인트를 차감하여 사용할 수 있도록 리테일 제휴를 구축하는 것이다. 다른 하나는 회원들이 구호단체에 포인트를 기증할 수 있게 함으로써 고객 호감도를 높이는 것이다. 여행이 거의 이루어지지 않는 기간 동안 고객참여를 유지하려면 콘텐츠 스트리밍, 게임 및 기타 방법으로 해당 브랜드 앱과 사이트로 트래픽을 유도하는 것이 매우 중요하다. 로열티 프로그램을 채택한 여행부문 기업의 한 예를 들면, Air Canada의 경우 Travel at Home 프로그램을 활용하여 회원들이 리테일, 금융 및 여행 제휴사들을 통해 마일리지와 등급을 획득하도록 하고, 동시에 마일리지 구매와 기부를 허용하고 있다.
제한조치들이 완화되고 사람들이 다시 여행을 시작함에 따라 호텔 로열티 프로그램은 반격 단계(Fight) 전반에 걸쳐 여행 패턴 변화에 활용될 수 있도록 재구상 되어야 한다. 여러 번의 숙박과 높은 연간지출에 기반하여 회원에게 보상하는 현재 프로그램은 접근성이 높고 합리적 가격의 목적지를 찾는 국내 레저 여행객에게는 의미 있게 다가가기 힘들 것이다. 더욱이, 비즈니스 여행의 지속적인 감소로 인해, 위기 이전에 많은 매출을 발생시킨 비즈니스출장자 수요는 빠르게 회복되지 않거나 이전의 빈도로 예약을 하지 않을 수도 있다.
반격단계(Fight) 동안 호텔 경영진은 수요가 언제 어디에서 회복될 지 결정하는 데 적극적인 역할을 수행해야 한다. 이들은 포트폴리오를 보완하는 목적지를 적극적으로 홍보해야 하며, 테마파크, 카지노, 스포츠 행사 등 코로나19 영향을 받는 여타 산업 및 현지 관광당국과 협력하여 소비자의 여행결정에 영향을 줄 수 있다.
사업개발을 다시 추진하라.
프로젝트 추진이 급격히 둔화되었고 보다 확실한 경제적 가정에 따라 대출시장이 가동되기 전까지는 프로젝트들이 전면적으로 재 추진될 가능성은 낮다. 리서치 회사 STR에 따르면, 호텔 업계는 2020년 3월 기준 미국에서 214,704개의 객실이 건설되고 있었으며, 최고치를 기록했다. 그러나 코로나19위기가 확산됨에 따라 기업들은 아직 계획 단계에 있는 다수의 프로젝트를 연기하거나 포기했다. 완료 예정이었던 다수 딜이 보류되었으며, 코로나19 확산 이전에 개발 단계에 있던 매도자들은 매도 추진 전에 가치평가를 다시 실시해야 할 것이다.
이러한 환경에서 호텔들은 수수료 할인 연장, 가맹점의 은행대출 지원, 법률상담 서비스 제공, 대차대조표 옵션 제공 등 개발 촉진을 위한 다양한 가능성을 평가해야 한다. 동시에, 호텔 경영진은 12개월 이상 지속될 수 있는 반격단계(Fight) 전체에 걸쳐 장기 수요부진에 대비해야 한다. 항공사와 크루즈 업체들이 자산 포트폴리오를 재편성하기 위해 취한 단계를 호텔경영진도 밟아야 하며, 경쟁에 이기기 위해 필요한 부동산 자산이 무엇인지 평가해야 한다. 호텔경영진은 신중하게 도출된 접근법을 취해 적절한 부동산 자산을 통해 경쟁하고, 미래의 성장에 지장을 주지 않으면서 추진이 둔화된 예정 개발 프로젝트를 관리할 수 있어야 한다.
합병, 인수, 기업분할 기회를 모색하라.
지난 10년 동안 호텔산업에서 Marriott와 Starwood, Wyndham과 La Quinta, Aimbridge와 Interstate 간의 딜을 포함한 브랜드, 포트폴리오 및 사업 인수가 다수 이루어졌다. 코로나19 위기는 비전이 있는 선두업체에 단기적으로 긴급하게 필요한 전술적 조치 이상을 내다볼 수 있는 기회를 제공한다. 전 세계적으로 반격단계(Fight)가 여러 업체에 불균형적으로 영향을 미치면서 일부 브랜드 기업, 관리회사, 온라인 여행사 및 부동산 투자신탁에서는 현금 보유액이 줄어들고 곧 상환시기가 도래할 것이다. 이미 일부 사모펀드는 지급 능력을 높이고 해당 산업 내 기업들에 대한 지분을 늘리기 위한 조치를 취했다. 기업들은 과거에는 고려하지 않았을 수도 있는 제휴관계를 검토함으로써, 수요를 창출하고 충성도를 확대하며 디지털 역량을 구축할 수 있는 가능성을 평가해야 한다. 기반을 잘 닦고, 반격단계(Fight)를 효과적으로 관리하는 회사는 가치평가를 잘 받으면서 대담한 조치를 취할 기회가 도래할 것이다. 그러나 이 또한 영원히 지속되지는 않을 것이다.
코로나19 대유행은 여가 및 비즈니스 여행객 모두의 여행 패턴과 행동을 크게 변화시킴으로써 호텔산업에 막대한 도전과제를 야기한다. 이러한 대혼란은 호텔경영진에게 대담하고 혁신적인 조치를 취할 수 있는 기회를 제공한다. 해당 조치들은 미래의 경쟁우위와 성공을 위한 씨를 뿌리는 것이며, 미래의 성공은 현재로서는 멀게 느껴지더라도 많은 경영진이 예상하는 것보다 빨리 도래할 것이다
