기업의 마케팅 역량 방정식 해결하기 : 내부 구축(In-house) vs. 아웃소싱

마케팅 역량을 계속해서 아웃소싱할 것인가 혹은 사내에서 해결할 것인가? 선도 기업들이 분석한 바에 따르면, 꼭 한 쪽을 선택할 필요는 없다.

소비자들의 기대하는 바는 빠르게 변화하고 있는 반면 많은 마케팅 조직들은 제대로 대비된 상태가 아니다.

수십 년 동안, 마케팅 담당자들은 브랜드와 예산 책정 결정은 자체적으로 해결하고, 대부분의 실행 활동은 서드파티 대행사에 맡기곤 했다. 이런 접근 방식이 효과적일 수 있었던 것은 마케팅 활동이 일 년에 몇 건의 대형 캠페인이 전부였고, 그마저도 일반 소비자들을 대상으로 선별된 몇 개의 채널에서 이루어졌기 때문이다.

하지만, 오늘날의 초고속 디지털 환경에서 마케팅 활동의 실행은 기하급수적으로 복잡해지고 있다. 현재의 마케팅 담당자들은 방대한 양의 데이터, 채널, 콘텐츠, 기술을 활용해 능숙하게 고객들을 고객 여정의 각 단계에 참여시킬 수 있어야 한다. 그뿐만 아니라 점점 더 엄격해지는 데이터 규제, 계속해서 진화하는 기술, 늘어나는 인재 확보 경쟁, 불어나는 아웃소싱 비용을 해결하는 동시에 이 모든 활동을 진행해야 한다.

이 과제를 해결하기 위해, 선도 조직들은 어떤 마케팅 역량을 계속해서 아웃소싱하고 어떤 것은 내부에서 해결해야 할지에 대한 재검토를 진행 중이다. 3가지 기준에 따라 그 결정을 내리고 있다. (보기1 참조)

• 속도와 민첩성. 역량을 내부로 이동시키면 조직이 빠르게 실행하고 규모를 유지하는 능력이 얼마나 개선되는가?
• 마케팅 전문 인재 보유. 조직은 외부 인재가 제공할 수 없는 수준의 실행을 일관되게 보장하기 위해 필요한 내부 인재를 갖추고 있는가?
• 전반적인 비용 절감. 해당 활동을 내부로 전환할 경우 비용 절감 기회는 어느 정도인가? 내부 역량으로 전환할 경우 비용을 절감하면서 마케팅 실적을 개선할 수 있는가?

물론 모든 상황에 맞는 하나의 해결책은 없을 것이다. 하지만 올바른 접근법을 취하면 조직들은 마케팅 캠페인 실행시간, 고객 참여도, 비용 절감에 있어 상당한 개선을 이룰 수 있을 것이다. 이는 모두 마케팅 성과 개선에 핵심 요인들이다.

고려해야 하는 5가지 역량과 그 이유

마케팅 환경이 점점 더 복잡해지면서 대행사에 의존하는 것의 단점이 더욱 자명해지고 있다. 아웃소싱에 계속해서 의존하는 조직은 새로운 트렌드와 고객 니즈에 빠르게 대응하기에는 너무 느리게 움직인다. 데이터(고객 데이터 및 미디어 실적 데이터 등)에 대해 완전한 접근 권한이 없고 인재 문제와 높은 대행사 비용 등을 해결하면서 온갖 종류의 개인정보 이슈와 씨름해야 한다.

이런 이유로, CMO(Chief Marketing Officer)들은 지금이 일부 역량을 대행사에서 이전할 때인지 결정을 내려야 한다. 하지만 어떤 역량을 내부로 전환해야 하는가? 고객사와의 경험을 통해, BCG는 일반적으로 다음의 5개의 마케팅 영역이 인하우스에서 처리됨을 확인했다.

• 데이터 소유권 및 전략. 데이터 조달, 확보, 관리, 활용 방법 등 데이터 소유권을 사내로 이동시키면 고객의 이해와 목표 고객 설정에 핵심인 퍼스트 파티 데이터(first-party data)의 활성화가 가속화된다. 또한 데이터와 관련한 위험을 예방하고 관리하기가 더 쉽다.
• 미디어 기획 및 실행. 미디어 기획 및 실행이 사내에서 이루어지면, 전략, 미디어 기획, 실행 전반에 걸쳐 더욱 긴밀한 협업이 가능하며, 미디어 실적의 모니터링 및 최적화 등 전체 구매 프로세스에 대한 투명성이 개선된다.
• 콘텐츠 제작 및 최적화. 내부 크리에이티브팀은 해당 기업의 브랜드에 대해 이해가 더 깊기 때문에, 목표 고객에 대해 일관된 메시지 전달이 가능하다. 또한, 콘텐츠 제작을 사내로 이동시키면 전략과 미디어팀이 더욱 밀접히 협력할 수 있어 크리에이티브 개발 프로세스와 출시 시간을 단축할 수 있다.
• 결과 측정. 방법론과 KPI를 정의하는 것에서부터 측정 결과를 통한 인사이트 추출에 이르기까지 강력한 측정 프로그램의 개발과 실행은 필수이며, 내부 측정팀은 측정 결과의 투명성을 개선할 수 있고 이는 올바른 예상 할당 결정에 매우 중요하다.
• 마케팅 기술. 오늘날 마케팅 프로세스의 모든 부분은 마케팅 기술 스택에 의해 촉진된다. 이 도구를 내부에 갖추고 있으면 기업이 비용을 절감하고 데이터를 더 효율적으로 관리하는 데 도움이 된다. 또한, 마케팅 담당자들이 대행사가 제공하는 것을 무조건 사용하지 않고 변화하는 니즈에 따라 수정할 수 있는 기술 스택을 선택할 수 있다.

이 역량 중 어떤 것을 사내에서 관리할 것인지, 어떤 순서로 할 것인지를 결정하는 조직의 몫이다. 마케팅 담당자들은 혼합 접근 방식을 사용해, 역량의 일부분은 사내에서 해결하고 나머지는 대행사에 맡길 수도 있다.

두 개의 기업, 두 개의 전략

한 대형 소매업체와 소규모 고급 의류회사의 결정을 보면 마케팅 역량을 사내에 도입하는 다양한 접근 방식을 엿볼 수 있다. (보기2 참조)

[1] 대형 소매기업

한 대형 소매기업의 마케팅 조직은 미디어 캠페인 출시의 지나치게 긴 리드타임으로 고심하고 있었다. 여러 내부 팀과 대행사가 포함된 긴 크리에이티브 프로세스 때문에 하나의 캠페인을 출시하는데 20주 이상이 소요됐다. 또한, 이 조직은 캠페인을 특정 대상 고객에 맞춤 제작함으로써 미디어 실적을 개선하고자 했다.

이 조직의 첫 번째 결정은 크리에이티브 전략과 콘텐츠 개발을 담당하는 몇몇 팀들을 사내로 이동하는 것이었다. (미디어 실행은 이미 사내에서 이루어지고 있었다.) 이런 전환으로 인해 서로 다른 크리에이티브 및 미디어 팀들이 의견을 조정하는 것이 더 쉬워지고 궁극적으로 미디어 캠페인의 출시 시간을 단축할 수 있었다. 또한, 마케팅 부서는 모든 퍼스트 파티 데이터와 기술 스택을 확보하기로 했고, 이를 통해 실시간으로 고객 참여도를 개선하고 미디어 실적을 개선하는데 필요한 인사이트를 도출할 수 있었다.

이 마케팅 조직은 엔드투엔드 캠페인 실행 시간을 60% 단축했다.

또한, 이 조직은 미디어 실적 개선에 필요한 인사이트를 확보하기 위해 자체 측정시스템 구축을 계획하고 있다. 처음에는 대행사가 지원을 제공하고, 결국에는 이 역량도 내부 팀으로 이전할 예정이다. 지금까지 이 마케팅 조직은 초기 파일럿에서 엔드투엔드 캠페인 실행 시간을 60% 단축했고 마케팅 실적을 최소 10% 개선했다.

[2] 고급 의류기업

다양한 독립 브랜드를 보유한 한 소규모 고급 의류기업은 기대에 못 미치는 수준의 미디어 실적을 겪고 있었다. 이 브랜드들은 미디어 기획과 실행에서 충분한 인재가 부족했다. 또한, 퍼스트 파티 데이터 소유권과 전략을 여러 대행사가 담당하고 있었기 때문에 브랜드들은 강력한 마케팅 캠페인 실행에 핵심인 고객 인사이트를 갖추지 못했다. 또한 각 브랜드별로 미디어 실행과 기술에 대해 외부 지원을 활용했기 때문에 그 비용 역시 매우 들었다.

이 이슈들을 해결하기 위해 본사 마케팅 부서는 미디어 기획 및 실행, 크리에이티브 전략 및 콘텐츠 개발, 데이터 전략, 그리고 기술에 대해 하이브리드 모델을 수립해 비용을 절감했다.

혼합 접근법을 통해 대행사 비용을 20% 이상 절감했다.

우선, 모든 미디어 기획 및 실행 활동을 사내로 이동시키고 중앙 팀에 결합해 전반적인 미디어 성과 개선에 충분한 자원이 사용되도록 한다. 외부 보유 데이터 및 기술 스택 역시 사내로 도입한다. 이런 움직임은 여러 브랜드 간 퍼스트 파티 데이터 접근과 공유를 용이하게 해 주고, 결국 고객 인사이트를 심화시키고 캠페인 실적을 개선한다.

이미 내부 크리에이티브 팀을 갖추고 있는 브랜드의 경우에는 몇몇 대행사 직원들을 영입했다. 이를 통해 충분한 분석 기술 인력을 확보할 때까지 측정 관련 업무에 대해 계속해서 대행사의 지원을 활용할 수 있다.

이런 접근 방식을 통해 이 마케팅 조직은 대행사 비용을 20% 이상 줄일 수 있었다. 이런 변화를 추진한 지 1년 후, 이 회사는 더 높은 수익을 누리고 있으며 장기적으로 10%의 매출 증가율을 예상한다.

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위 사례들이 보여주듯이, 사내 마케팅 역량을 구축하는 것은 쉬운 일은 아니다. 적임자 고용, 끊임없이 변화하는 기술을 따라잡아야 하는 필요성, 대행사의 기술 라이선스를 이전하는 과정에서의 데이터 손실, 비용 불확실성 등 수많은 과제를 해결해야 한다.

이런 이유로 역량을 성공적으로 사내에 도입한 조직들은 이 전환을 점진적으로 진행한다. 초기에 큰 가치를 창출하는 것이 가장 쉬운 역량부터 시작해 나머지 역량을 차례로 사내에 도입한다. 또한 대행사 인재를 영입하고, 내부 수요를 촉진하기 위해 외부 대행사보다 더 낮은 요율을 보장하기도 한다. 또한 새로운 기술 트렌드에 뒤처지지 않고 비즈니스 요구사항을 가장 잘 충족시킬 수 있는 기술 제공업체를 선정한다.

경쟁 우위의 결정에서 마케팅 역량이 점점 더 중요해짐에 따라, 어떤 역량을, 언제 사내로 전환할 것인가 하는 문제는 점점 더 긴급해질 것이다. 지금 이 결정을 적극적으로 해결하지 않는 조직들은 머지않아 뒤쳐질 수 있다.