코로나바이러스19 감염증(COVID-19) 대유행이 시작된 지 9개월, BCG의 신흥 시장의 소비자 정서 최초 조사 이후 6개월 만에 소비자의 행동 패턴이 그 모습을 드러내기 시작했다. 사람들은 적응하고 있다. 시야는 아직 뿌옇지만 조금씩 새로운 현실에 대한 초기 신호가 보이고 있다.
다음 트렌드는 기업에 중요한 영향을 미치는 영구적인 변화를 보여주는 징후다.
- 일부 시장에서 코로나19 상황이 악화되고 있음에도 소비자의 우려가 감소되고 있다.
- 경제 재개 후 몇 개월이 지났지만, 스스로를 집에 가두는 ‘셀프 코쿤(self-cocoon)’ 흐름은 지속되고 있다.
- 일부 승리자 카테고리는 성장을 지속했고, 다른 카테고리는 일시적 소비 회복 징후를 보였다.
- 커뮤니티 단위의 우애와 신뢰의 중요성이 강조되고 있다.
- 디지털 사용량은 계속 급증하고 있으며 신규 사용자 수가 증가하고 있다.
코로나19에 대한 큰 염려가 지속되는 사이, 사람들의 일반적인 태도는 두려움에서 수용으로 바뀌고 있다. 예를 들어, 사람들은 감염률에 상대적으로 덜 민감해졌다. 따라서 소비자 정서는 감염률보다 사망률과 더 밀접하게 연관된다. 새로운 현실에 맞는 주문이 있다면 그것은 “침착하게 일상을 유지하라(Keep calm and carry on)”일 것이다.
긴 시간이 흘렀지만 코로나19는 지속되고 있다. 소비자 활동이 코로나19 이전과 완전히 다른 모습을 보이고 있음은 분명해지고 있다. 사람들은 집에서 훨씬 더 많은 시간을 보내며 ‘코쿤(cocoon: 누에고치처럼 스스로를 집에 격리하고 머무르는 현상)’ 경향이 나타났다. 이는 신선 식품, 가정 용품, 유료 텔레비전 같은 카테고리의 성장을 촉진하는 데 도움이 된다. 포스트 코로나 시대를 가장 일찍 맞고 있는 중국에서조차 경제가 다시 재개된 상황에서도 코쿤 현상은 계속되고 있다. 레스토랑 식사를 예로 들어보자. 지난 조사 당시 중국의 레스토랑은 수용 인원의 90% 이상 규모로 영업을 재개했지만, 코로나 수준의 60~70%에 불과했다.
지난 두 번의 바로미터에서는 승리자, 패배자 카테고리에 대해 논의했다. 이제 지난 6개월 간의 데이터를 통해 어떤 승리자가 “고착”되고 어떤 카테고리가 더 빨리 회복될 것인지 더 명확하게 파악할 수 있었다. 건강 보조 식품, 신선 식품, 비디오 구독 서비스와 같은 새로운 소비자 우선 순위는 지속적으로 성장이 가속화되고 있다. 자동차, 주택 건설, 주류와 같은 다른 부문은 일시적으로 구매를 뒤로 미루는 현상이 나타난 후, 판매가 회복되고 있다. 그러나 코로나19 유행에 대한 소비자의 초기 반응으로 인해 개인 위생 용품 및 스포츠 장비와 같은 카테고리에 대한 수요가 급증한 것은 일시적인 것으로 판명됐다. 여행, 레스토랑 외식, 대중 교통 등과 같이 큰 타격을 입은 부문은 회복을 위해 멀고 험한 길을 떠나야 할 것이다.
바로미터에 대해
BCG의 코로나19 소비자 정서 바로미터 시리즈는 2020년 3월 이후 전 세계 20개 이상의 국가에서 정기적으로 실시된 40,000 명 이상의 소비자를 대상으로 한 온라인 설문 조사에서 가져온 데이터를 기반으로 한다. 이 설문 조사는 지출 의도, 태도, 일상 생활에 대한 코로나19의 영향을 이해하고 금융 서비스, 소비재, 내구재, 엔터테인먼트, 소매, 통신, 여행 등 약 50개 카테고리를 망라한다. 이 글은 BCG 소비자 인사이트 센터 (CCI)의 구성원들이 작성했다. 이 시리즈를 통해 목표는 코로나19 관련 소비자 정서와 실제 및 예상 소비자 행동과 지출에 대한 주기적인 바로미터 값을 전 세계의 고객과 기업에 제공해 중요한 위기 분류 활동, 반등 계획 및 의사 결정에 쓰일 수 있도록 하는 것이다.
현재 전 세계는 소비자의 태도와 구매 패턴을 형성에 영향을 미치는 공통된 경험을 겪고 있다. 신흥 시장 소비자는 가족과 공동체에 대한 애정, 로컬 구매에 대한 열망, 정부 및 기타 중요한 기관에 대한 신뢰 강화를 보여줬다. 건강과 웰빙은 많은 소비자들에게 우선 순위로 떠 올랐지만, 대부분의 시장에서는 운동과 피트니스 활동에 대한 지속적인 노력보다 제품에 대한 수요가 더 많이 나타난다.
코로나19가 신흥 시장의 디지털 행동을 최대 5년까지 가속화했다는 것은 더 이상 새로운 소식이 아니다. 더 흥미로운 점은 신규 사용자가 디지털 활동에 참여하고 디지털 거래를 시도하고 유지할 수 있는 습관을 형성해 장벽을 극복하고 있다는 것이다. 예를 들자면, 디지털 상거래와 디지털을 통한 상호 작용이 증가하고 있다. 인도에서는 전자 학습을 수행하는 사람의 수가 37% 증가했으며 필리핀에서는 전자 지불 수단을 사용하는 사람의 수가 24% 증가했다.
기업은 새로운 현실에서 소비자를 분류하는 방법을 결정할 때 이러한 주제를 염두에 두어야 한다. 다음 슬라이드 쇼를 통해 BCG의 조사 결과를 더 자세히 살펴볼 수 있다.
