화학산업이 평균 이상의 총주주수익률을 기록하고 있다. 이는 다른 산업들의 수익률이 하락하는 상황에서 특히 주목할 만한 성과이다. 지난 몇 년 동안 중국, 일본, 인도의 화학기업들은 특히 훌륭한 실적을 기록했다. 북미에서는, 일부 복합 스페셜티(multispecialty) 기업들의 과감한 움직임으로 오랫동안 실적이 부진했던 이 하위부문(subsector)의 실적이 개선되기도 했다. 한편, 유럽의 복합 스페셜티 기업들의 실적은 여전히 미미한 수준으로, 유럽 화학 기업들의 순위는 전체적으로 최하위로 하락했다.
스페셜티의 질주는 계속된다
다른 하위부문들의 순위가 상승하고는 있지만, 스페셜티 기업들은 수익을 더욱 확대했다. 많은 기업들이 페인트, 접착제 및 건설자재 등 신흥시장에서 매우 높은 수요를 자랑하는 제품을 생산하고 있다.
인도의 부상
인도는 이미 전 세계에서 가장 빨리 성장하는 화학시장 중 하나였지만, 이제는 화학제품 소비의 새로운 장을 열고 있다. 가계소득 증가로 인해 스페셜티 화학제품의 사용이 더욱 증가하고 있는 것이다. 인도의 국내 기업들은 고부가가치 상품 생산에 주력하고, 해외에 본사를 둔 다국적기업들은 회사설립, 제휴, 인수 등의 방법으로 인도에서 경쟁력 있는 지위를 확보하기 위해 노력 중이다.
몇몇 지역 및 하위 부문의 실적개선 덕분에, 전체 화학산업은 주주수익률 측면에서 다른 산업들을 능가하는 성적을 올렸다. (보기 1 참조.) 하지만 기업별로는 실적에 큰 격차가 있으며, 이는 기업들이 전략 및 최종 시장을 추구함에 있어 수익성 있는 성장을 염두에 두어야 하는 필요성을 다시 한 번 강조해 준다.
평균 대형 화학기업의 총 주주수익률은 2013년부터 2017년의 5개년 기간 동안 그 전 기간에 비해 2% 포인트 상승해 16%를 기록했다. 1 보스턴컨설팅그룹(Boston Consulting Group) 이 작년부터 별도로 평가하기 시작한 미드캡 화학 기업의 TSR 은 변함없이 17%였다. 현재 라지캡과 미드캡 화학기업의 TSR은 TSR이 하락한 다른 산업들의 TSR을 초과한다. 상대적인 기준에서 볼 때, 라지캡 화학기업들(시장가치가 75억 달러 이상인 기업들)은 2017년 28위에서 올해 17위로 순위가 11계단이나 상승하면서 특히 괄목할 만한 성과를 기록했다. 이는 BCG가 추적조사한 34개 산업 중 두 번째로 큰 순위상승이었다.
단일 스페셜티 (focused-specialty) 부문은
4개 기간 연속 화학산업에서
가장 높은 5개년 TSR을 기록했다.
특히 훌륭한 성적을 보인 것은 시가총액 50억에서 200억 달러 규모의 화학기업들로, 이들의 5개년 TSR 중간값은 18.7%였다. 이 같은 훌륭한 성적은 대부분 단일 스페셜티 (focused-specialty) 부문에서 발생했으며, 4개 기간 연속 화학산업에서 가장 높은 5개년 TSR을 기록했다. 이 규모의 단일 스페셜티 기업 중 3분의 2는 TSR이 20% 이상이었다. 물론 같은 규모의 복합 스페셜티 기업들 중 상당수도 인상적인 실적을 기록했으며, 이는 복합 스페셜티 기업이 전체적으로 단일 스페셜티 기업들과 견줄 만한 성적을 올릴 수 있었던 이유 중 하나이다. 50억에서 200억 달러의 시가총액을 보유한 복합 스페셜티 기업 중 약 절반이 20%가 넘는 5개년 TSR을 기록했다.
이번 분석대상 중 가장 규모가 작은 기업들 역시 이와 유사하게 좋은 성적을 보였는데, 이 그룹은 변동성이 큰 편이며, 10억에서 50억 달러의 시가총액을 보유하고 있다. 우리가 검토한 신흥시장 화학기업들의 대부분이 이 그룹에 속한다. (‘TSR 산정 및 보고 방식‘ 참조.)
보기 1. 화학기업의 TSR은 다른 산업에 비해 높은 상승률을 기록함
동북아시아가 전체적으로 최고 성적을 기록
3번의 5개년 기간 동안 북미지역의 화학기업이 실적 측면에서 최상위 혹은 거의 최상위 기록을 보인데 이어, 이제 업계 최고 수익은 다시 아시아 기업에서 발생하고 있다. (보기 2 참조.) 동북아시아는 가장 높은 5개년 TSR을 기록하고 있으며, 이 강력한 실적은 거의 대부분 일본에서 발생했다. 평균 일본 화학기업의 가장 최근 5개년 TSR 은 24%였으며, 이는 2012년에서 2016년 의 기간에 이미 19%라는 훌륭한 성적을 기록한 데 뒤이은 성과였다. (그 전 두 번의 5개년 기간 동안, 일본의 화학기업들은 각각 13%와, 11%의 TSR중간값을 기록했다.)
일본화학기업 TSR 상승의 상당부분은 소위 ‘현금흐름 효과‘, 즉 재정정책의 변화에 기인한 것이다. 예를 들어, 2013-2017년 기간 동안 일본 화학기업 중 최고성적을 기록한 Tosoh TSR 의 약 3분의 2는 디레버리징(deleveraging) 덕분이었다. 마찬가지로 일본에서 상위 6위 화학기업인 Tokuyama TSR의 3분의 2는 부채감소로 인한 것이었다.
일본 기업들은 공급원료 우위가 없는 선진국에서는 추진하기 어려워진 기초 화학물 및 플라스틱 부문에서 대부분 벗어났다. 선진국에서는 실적이 부진한 기초화학물 기업들(TSR이 화학산업 평균을 밑도는)의 수가 실적이 우수한 기업들의 2배가 넘는다. 이제 기초 화학물 기업들은 선진국 시장에서 매력이 거의 없는 것으로 보이는데, 다른 하위부문에 비해 가치평가 승수가 상대적으로 더디게 증가하는 것만 봐도 알 수 있다.
TSR 산출 및 보고 방법
일정 기간 동안 주가 변동 및 주주의 순자산에 영향을 미치는 여러 요소가 반영된 총주주수익률(TSR)은 여러 요소들이 결합되어 나타난 결과물이다. BCG의 가치 창출 기업 보고서의 독자라면 TSR을 구성하는 요소가 TSR에 기여하는 정도를 정량화하기 위해 사용하는 방법을 잘 알고 있을 것이다(아래 참조). TSR 요소 별 기여도 평가 모델은 해당 기업의 근원적 가치의 개선을 파악하기 위해 매출 증가율과 마진 변동률을 함께 반영한다. 그 다음에는 투자자들의 기대가 TSR에 미치는 영향을 파악하기 위해 기업의 가치평가 승수 증감을 평가한다. 이 두 가지 요인을 통해 해당 기업의 시가총액을 알 수 있다. 마지막으로 잉여현금흐름 지급이 기업의 TSR에 미치는 영향을 파악하기 위해 배당금, 자사주매입, 부채 상환의 형태로 투자자들과 채권자들에게 돌아가는 잉여 현금 흐름을 분석한다.
위의 모든 요소는 상호 작용을 하는데 예측할 수 없는 방식으로 상호 작용하기도 한다. 기업은 인수를 통해 주당순이익을 올릴 수 있지만 그 인수로 인해 기업의 총 마진이 잠식되면 TSR을 창출하지 못할 수도 있다. 또한, 특정 유형의 현금 기여(예: 배당금)이 다른 유형(예: 자사주매입) 에 비해 기업의 가치평가 승수에 다른 영향을 미칠 수 있다.
이번 보고서에서 그룹에 적용되고 비교 목적으로 사용된 TSR은 모두 중간값이다. 개별 기업의 TSR은 해당 기업의 자본 증가와 현금흐름을 기반으로 단순 계산하여 일 단위 또는 소수점 한 자리까지 반올림하였다.
TSR은 여러 요소들이 결합되어 나타난 결과물임
한국의 화학기업들- 우리가 분석한 동북아시아의 나머지 한 그룹-은 스스로 불리하게도, 여전히 기초 화학물 쪽에 많이 치중해 있다. 이것이 주주수익률의 발목을 잡는 요인이 되어, 한국 화학기업들의 5개년 TSR 중간값은 겨우 8%에 불과했다. 단지 소규모 기초 화학물 기업 2개사 (대한유화주식회사(Korea Petrochemical Industrial Company)와 포스코켐텍(Posco Chemtech)만이 화학산업평균을 웃도는 TSR을 기록했으며, 나머지 기업들은 모두 평균 이하의 TSR을 보였다. 한국의 복합 스페셜티 기업들 역시 고전을 면치 못하면서 가장 최근 기간에 간신히 3%의 TSR중간값을 기록하는데 그쳤다. 우리가 조사한 한국 기업 수는 일본 기업 수의 3분의 1이었기 때문에, 상대적으로 부실한 한국화학기업들의 실적이 이 지역 화학기업 TSR에 절대적인 타격을 미치지는 못했다. 하지만, 한국기업의 실적은 동북아시아 TSR에 어느 정도의 하락효과가 있었고, 이 지역의 TSR 중간값은 21%를 기록했다.
보기 2. 동북 아시아 화학기업들이 가장 높은 TSR을 기록함
인도가 신흥시장을 주도
동북아시아의 뒤를 이어, 신흥시장의 화학기업들은 18%의 5개년 TSR로 최고의 실적을 구가했다. 이제, 또 아시아, 구체적으로는 인도에 대해 이야기해보자. 우리가 분석한 모든 인도기업들-올해 처음 10억달러라는 시가총액 기준을 넘은 6개 기업을 포함해-은 화학산업 평균을 넘는 5개년 TSR 중간값을 기록했다. 인도의 화학기업들에서는 인도의 빠른 경제성장속도, 화학물에 대한 수요증가, 2013년에서 2017년 사이 70% 이상 성장한 인도의 주식시장 등TSR 관점에서 여러 가지 변화가 일어나고 있다. (인도의 화학산업에 대한 보다 자세한 논의에 대해서는 이하 참조.)
인도가 훌륭한 TSR 실적을 보이고 있는 유일한 신흥국은 아니다. 신흥시장 그룹(다른 어떤 지역의 기업들보다도 TSR상승이 높은)의 상승세는 일부분 터키에 본사를 둔 화학기업 Petkim Petrokimya와 Soda Sanayii (5개년 TSR 각각 40.4%와 38.2%) 덕분이었다. 필리핀의 단일 스페셜티 기업인 D&L Industries는 40%, 파키스탄의 비료회사인 Engro는 31.1% 의 TSR을 기록했다. 신흥시장 화학기업 그룹들은 또한 우리 조사대상 중 TSR의 격차가 가장 크게 나타난 그룹으로 특히 사우디 아라비아 기업들은 거의 평균보다 훨씬 못한 성적을 기록했다.
중화권(Greater China)의 화학기업들은 계속해서 가파른 성장을 보이며 전체 지역그룹 중 3번째로 높은 TSR 중간값 17% 를 기록했다. 이를 가능하게 한 일등공신은 다름아닌 매출성장률로, 기업 당 11%의 중간값을 기록했는데, 이는 약 7%을 기록한 중국의 GDP 성장보다도 높은 것이다. 중국의 화학산업이 국가 GDP 보다도 급성장할 수 있었던 것은 ‚‘대체‘-못을 화학접착제로 대체하는 등-와 산업가치사슬 거의 모든 부분에서 화학물이 사용된 것의 결과였다. 예전에는 수입에 의존했던 화학물을 중국기업들이 생산하기 시작한 것도 성장의 또 다른 요인이었다.
거의 모든 하위클러스터의 화학물들-
PVC에서 중간체(intermediate), 제약 원료에 이르기까지-
이 두 자릿수의 매출성장을 누리고 있다.
중화권 화학산업의 빠른 성장은 어느 특정 생산분야에 국한되어 있지 않다. 거의 모든 하위클러스터의 화학물들-PVC에서 중간체(intermediate), 제약 원료에 이르기까지-이 두 자릿수의 매출성장을 누리고 있다.
지난 몇 년간, 중화권에서 성공하기 위해서는 주로 단일 스페셜티에 집중해야 했다. 중국에서 1위 TSR 실적을 기록한 Shanghai Kinlita Chemical (5개년TSR 51.9%)을 포함해, TSR 상위 10위권 기업들 중 7개가 이 하위부문에 속해 있다. Kinlita (금년도 조사에 새롭게 추가됨) 는 교통 및 자동차 산업에 페인트와 코팅을 제공하는 기업이다. 중국의 2위 기업은 Shandong Sinocera Functional Material 로 다양한 전자제품에 사용되는 세라믹 파우더를 생산한다. Sinocera(5개년 TSR 36.7%)는 첨가제와 기능성 화학물을 전문적으로 취급하며 평균이상의 TSR을 자랑하는 4개 중국기업 중 하나이다.
장기적인 관점에서, 우리는 중국정부의 환경보호에 대한 관심이 커지면서, 중국 화학산업에 상당한 영향이 있을 것으로 예상한다. 환경관련 규제(대기질, 수질, 고체 폐기물 등에 관한)는 대부분 기초 화학물 기업에 영향을 미칠 것이다. 이 기업들은 자산집약적이고, 대부분 오염수준이 상당히 높은 부문에서 운영되고 있다. 공장들이 문을 닫고 자산 기반이 통합되면, 중국의 기초화학물 부문을 괴롭혀 왔던 생산과잉문제가 해소될 것으로 보인다. 기초화학물 부문은 건전성을 회복하고 수익도 상승할 것이다. 이는 국영기업과 다국적 기업들 등 새로운 환경요건을 준수할 수 있는 재원을 갖추고 있는 대형 기업들에게 혜택이 될 것이다.
북미와 유럽의 실적 격차
얼마 전까지만 해도 이 지역에서 최저실적을 기록했었던 북미의 복합 스페셜티 기업들이 우수한 실적을 올렸다. (보기 3 참조.) 이 기업들의 TSR 중간값(18.8%)은 현재 이 지역 화학기업 전체의 TSR(15%)을 초과하는데, 이는 BCG가 화학산업을 평가한 6년동안 처음 있는 일이다. 우리가 분석한 6개의 북미 복합 스페셜티 기업들(모두 미국에 있음) 중 5개가 업계 평균 이상의 TSR을 기록했다.
보기 3. 복합스페셜티 기업은 동북아시아와 미국에서는 성공적이지만 유럽에서는 그렇지 못함
DowDuPont은 북미지역 복합 스페셜티 중 거의 최상위 기업으로 5개년 TSR은 20.6%이다.2 DowDuPont은 포트폴리오 재구성을 통해 얼마나 많은 것을 이룰 수 있는지를 보여줬다. 2017년 가을 이후 단일 기업이었던 DowDuPont은 2019년 중반까지 보다 집중된 3개 사업체로 분사할 계획이다. 그 기업들의 규모가 여전히 크고 복잡하겠지만, 투자자들은 DowDuPont의 경영진들이 성공적으로 관리할 수 있는 기업의 수에는 제한이 있음을 인정한 점을 높이 사고 있다.
BCG가 화학산업을 평가한 이래 처음으로, 유럽의 화학기업들은 실적 면에서 최하위를 기록했다. 이 지역의 복합 스페셜티 기업들은 계속해서 부실한 수익을 보이고 있다. 북미지역 화학기업들과는 달리, 이들 대부분은 수익성의 대대적인 개선으로 이어지는 비즈니스 구조조정에 실패했다. 유럽 복합 스페셜티 기업들은 수익마진을 겨우 2.2% 향상시켰는데 이는 북미지역 복합 스페셜티의 5.9%에 비해 훨씬 적은 수치였다. 결과적으로, 유럽의 복합 스페셜티 부문은 TSR 개선 측면에서 새롭게 부활한 북미지역에 훨씬 못 미치는 성적을 올렸다. 이런 격차가 계속된다면, 수익개선에 대한 압박이 강해짐에 따라, 더 많은 유럽의 화학재벌기업들이 포트폴리오의 구조조정을 감행할 것으로 예상된다.
수익이 창출되는 곳
북미 및 동북아시아의 복합 스페셜티 TSR이 회복세라고는 해도, 단일 스페셜티 기업들은 계속해서 라지캡 화학기업들-시가총액 75억달러 이상인 기업들로 구성된 초경쟁 부문- 중 최고의 수익을 거둬들이고 있다. 실제로 단일 스페셜티 기업들이10대 라지캡 기업 중 7자리를 차지하며, BCG의 최고 라지캡 기업 목록을 장악하고 있다. (보기 4 참조.)
단일 스페셜티 부문이 TSR 에서 앞서나가기 시작한 2012년 이후, 이 기업들은 최고의 자리를 딱 한 번 놓쳤다. 그리고, 선두를 지키지 못한 기간에도, 단일 스페셜티의 수익은 전체 화학기업들의 평균 수익 수준이었고 최고 하위부문과의 차이는 2% 포인트 미만에 불과했다.
보기 4. 단일 스페셜티와 인도 기업들이 5개년 TSR 순위를 장악함
단일 스페셜티 제품 카테고리 중에서는, 제약 및 식품 원료가 지난 몇 년 간 가장 높은 TSR을 기록했다. (보기 5 참조.) 지속적인 혁신의 혜택을 받은 부문으로 기본적으로 강력한 수요가 뒷받침 되는 제품들일 뿐 아니라, 보통은 전환비용이 높다. 미국에서 새로운 제약 공급업체는 미국 식품의약국 (Food and Drug Administration)의 검토를 거쳐 재승인을 받아야 할 수 있다. 경제성도 매우 높은 카테고리인데, 화학원료는 보통 최종상품 비용에 많은 부분을 차지하지 않고도 성능에 큰 차이를 만들 수 있기 때문이다. 이처럼 고부가가치와 저비용의 조합으로 다른 화학제품 카테고리에 비해 가격인상을 단행하는 것이 상대적으로 어렵지 않다.
페인트와 코팅- 우수한 실적을 보인 또 다른 클러스터-은 자동차 등 중요산업에서 사용이 확대됨에 따라 혜택을 받고 있다. 또한, 이 상품들이 건설에서 하는 역할 때문에, 페인트와 코팅 제조업체들은 신흥시장에서도 번창하고 있다. 이 제품 카테고리 역시 지속적인 혁신을 통해 이루어진 실적개선, 편리한 적용, 폐기물 감소, 환경영향 축소 등의 수혜자라고 할 수 있다. 이런 요인들로 인해 페인트와 코팅은 최근 기간 동안 최고의 TSR 실적을 기록하면서, 2011년 이후 계속 플러스 TSR을 기록하고 있다.
보기 5. 제품 카테고리별5개년 TSR
당연히, 제약 및 식품 카테고리와 페인트 및 코팅 카테고리에 속한 기업들은 이 분석의 최고실적 기업 중에서도 눈에 띄는 성과를 기록했다. 스위스 기업인 Lonza(5개년 TSR 45.1%로 라지캡 기업들 중 1위)는 글로벌 제약 시장에서 활성 면역치료제 및 약물 투여 기술 등 다양한 솔루션을 공급하고 있다. 덴마크의 Chr. Hansen(라지캡 중 6위) 와 이스라엘의 Frutarom (미드캡 중 동순위)은 국제 식품회사들과 함께 일하는 식품 원료업체들이다. 페인트와 코팅 카테고리에는 일본의 Nippon Paint 가 대표주자로, 라지캡 그룹 중 2위인 이 회사는 5개년 TSR 38.8%를 기록했다.
가장 최근 5개년 기간에서, 단일 스페셜티 기업들은 5%의 매출 성장-산업용 가스 부문을 제외하고 하위 부문 중 최고의 성장률-과 최고의 ROCE(투하자본수익률)을 기록했다. 단일 스페셜티의 ROCE 중간값은 12.6%이었고, 이에 비해 농화학 및 비료업체는 11%, 산업용 가스는 9.6%, 복합 스페셜티는8.9%, 기초 화학물 및 플라스틱은 7.5%를 기록했다. 장기적인 관점에서는, 농화학 및 비료업체들이, 아마 화학기업의 자본관리를 평가하는 가장 좋은 방법인 이 지표에서, 제일 좋은 성적을 기록했다. 농화학기업의 10년 ROCE(농화학 부문이 2010년대 초반에 우수한 실적을 거둔 것에 힘입어)는 13.9%로, 단일 스페셜티의 13.2%를 앞질렀다.
물론, 단일 스페셜티 외에도 훌륭한 실적을 보인 하위부문의 기업들이 있다. Aarti Industries 와 Rain Industries 는 둘 다 전체적으로는 저조한 실적을 보인 기초 화학물 부문에 속했지만 매우 우수한 실적을 보인 기업들이다. 하지만, 이 두 기업의 경우에도, 인도경제의 호황 덕분에 좋은 실적을 보였다고 해석하는 편이 맞을 것이다.
화학산업의 전망에 대한
인터랙티브 지도가 있다면,
인도에는 아마
밝은 녹색 불이 깜빡이고 있을 것이다.
인도의 급부상 이해하기
화학산업의 전망에 대한 인터랙티브 지도가 있다면, 인도에는 아마 밝은 녹색 불이 깜빡이고 있을 것이다. 지난 몇 년 간 인도 주식시장의 상승으로 인해 많은 인도화학기업들-5개년 TSR 중간값 44%-이 우수한 실적을 올렸고, BCG의 10미드캡 순위에 6 자리를 차지할 수 있었다. 보기 4를 보면 알 수 있듯이, 1, 2, 3, 4위의 미드캡 화학기업들은 모두 인도 기업이다.
몇몇 업계 전문가들은 인도 화학기업들의 TSR을 낮춰서 생각하고 싶을 수도 있다. 이 기업들이 인도 주식시장이 급부상(인도의 BSE Sensex지수는 2017년 한 해에만 25% 이상 상승했음)한 결과 그 여파를 누린 것이고, 이 기업들의 규모도 매우 작기 때문이다. (이 분석에 포함된 13개의 인도 기업들 중 8개 사의 매출 규모가 10억달러에 미치지 못했다.) 규모가 클 때보다는 작을 때에 성장세가 극적으로 표현되기 쉽고, 이 정도의 상승세를 유지하는 것보다는 급성장하는 시장에 뛰어들어 선두를 차지하는 것이 더 쉽기 때문이다.
하지만 개별적인 화학기업에서 일어나는 일과는 상관없이, 인도 화학산업의 전체적인 잠재력에는 의심의 여지가 없다.
소득 증대. 경제 펀더멘털(fundamental)이 많은 관련이 있다. 규모가 큰 개도국 중, 인도는 가장 빠른 성장을 보이는 국가 중 하나로, GDP 성장률은 지난 4년 간 거의 7%에 육박하거나 초과했다. 소득 7700달러(BCG가 정의한 인도의 일명’어스파이어러(aspirer)‘ 등급의 기준점)이상인 가구의 비율이 2016년 23%였는데, 이는 2005년 13%에서 상승한 것이다. 2025년까지는, 인도 가구의 36%가 이 등급이나 BCG의 고객분석센터(Center for Customer Insight)의 기준에 따른 더 높은 2개 등급인 어플루언트(affluent)와 엘리트(elite)에 해당될 것으로 예상된다.
부의 성장은 곧 더 많은 화학제품의 사용으로 이어질 수 밖에 없다. 현재 인도의 1인당 폴리머(polymer) 소비량은 약 24파운드로 중국의 평균 1인당 소비량인 84파운드와 유럽의 143파운드에 훨씬 못 미치는 수준이다. 즉, 이 부분을 비롯해 화학산업의 다양한 영역에서 성장의 여지가 상당함을 의미한다.
그 성장의 조짐이 이미 시작되고 있다. 인도 정부 산하기관인 Chemexcil 은 인도의 화학산업 관련 매출이 현재의 1470억 달러에서 2025년 3000억 달러로 성장할 것이라고 전망한다.
스페셜티 화학 및 농화학 제품 사용 증대. 성장의 상당 부분은 고급 화학 제품이 주도할 것이다. 한 예로, 인도의 많은 건설 프로젝트에서 여전히 일반적인 창유리와 콘크리트가 사용되기는 하지만, 점점 더 많은 건물에서, 특히 대도시에서는, 아크릴 창과 급속응결 콘크리트 등 특수 콘크리트가 사용되고 있다. 이런 상품들은 폴리머, 실란트, 폼, 콘크리트 혼합제 등을 필요로 할 것이고 이는 모두 스페셜티 화학제품의 수요 증대로 이어져 인도 화학산업은 보다 고마진 상품에 주력하게 될 것이다.
소비자 측면에서도 이와 유사한 변화가 일어나고 있다. 스페셜티 화학물을 사용하는 상품-최근 인도에서 구매가 늘어나기 시작하고 있는-들에는 세안제, 화장품, 샴푸 등이 있다. 건설업뿐 아니라 소비자 성향의 변화로 인해, 애초에 범용제품에서 시작됐던 인도의 화학산업은 보다 특수한 화학제품에 더욱 관심을 갖게 될 것이다.
세계적으로 농화학기업들이
수익창출에서 고전을 면치 못하고 있는 와중에
인도의 농화학부문은 호황을 누리고 있다.
인도의 범용제품 화학기업이 잘못하고 있다는 것은 아니다. 우리가 조사한 인도의 6개 기초 화학기업들의 5개년 TSR 중간값은 51%라는 믿기 어려울 정도로 높은 실적을 기록했다. 또한, 세계적으로 농화학기업들이 수익창출에서 고전을 면치 못하고 있는 와중에 인도의 농화학부문은 호황을 누리고 있다. 경작지가 줄어들고, 농작물 수확량이 저조하며, 곡물 및 가축 사료에 대한 수요가 증대하고 있는 국가로서, 인도는 농화학물의 대규모 소비국이 되었다. 이는 뭄바이에 본사를 둔 살충제, 제초제, 살균제, 종자 제조업체UPL(5개년 TSR 44%)과, 혁신 제품 및 밀접한 고객관리가 강점인 농화학기업, PI Industries (TSR 55.4%) 에게 큰 도움이 됐다.
도시 및 촌락의 성장. 인도의 화학산업이 어떻게 도약하고 있는지를 정확히 보여주는 몇몇 지역이 있다. 한 예로, Maharashtra와 Gujarat등이 있는 인도의 서쪽 지역에서는, 거대 제조공장이 산업지대와 특수경제구역에 우뚝 서 있다. 심지어 이 지역에서 인구밀도가 적은 도시와 시내에서도, 소규모 공장, 콘크리트 혼합기, 증류탑들이 길거리에 즐비하다. 보통은 규모가 작은 기업들로 가족경영기업이 많으며 현지의 니즈에 적합한 화학기반 상품을 생산한다. 종종, 이 지역의 철물점에서는 이 회사들의 캐니스터와 컨테이너를 쉽게 찾아 볼 수 있다.
또한, 인도정부는 지난 십 년의 대부분을 PCPIRs (Petroleum, Chemical and Petrochemical Investment Region) 를 구성해 화학산업발전을 가속화하기 위해 노력해 왔다. 각각의 PCPIR이 핵심 석유화학기업을 갖추고, 이 기업이 다시 특수한 십 여 개의 화학기업에 원료를 공급하는 방식이다.
PCPIR 계획 외에도 투자가 이루어지고 있다. 올해 초, 세계 최대 석유공급업체인 Saudi Aramco와 Abu Dhabi National Oil는 인도기업들로 구성된 컨소시엄을 통해 인도 서부해안지역에 대형 정유공장 및 석유화학공장 프로젝트를 추진 중이다. 우리가 서구의 기술업체들과 논의한 바에 따르면, 이런 종류의 개발은 앞으로도 계속될 전망이다. 실제로, 몇몇 기술기업들이 석유화학투자 파트너를 물색중인 인도기업의 연락을 받은 적이 있다고 말했다.
성공을 위해 필요한 것. 전반적으로, 인도의 대형 화학기업들은 지난 5년간 인상적인 매출성장과 높은 수익률을 기록했다. (보기 6 참조.) 일부는 이미 상당한 수출실적을 올린 기업들도 있다. 그 예로 UPL 매출의 약 80%가 해외에서 발생한 것이다(이 중 4분의 1 이상이 중남미 지역에서 발생함). 인도 외의 지역에 공장을 설립하고 미국과 유럽 경쟁업체에 비해 그들이 갖고 있는 비용우위를 최대한 활용하면서, 인도 기업들의 수출비중은 더욱 증가할 것이다.
대부분의 기업들이 던져야 할 질문은 인도에 기회가 있느냐가 아니라 어떤 기회를 좇아야 하는가가 될 것이다. 국내 기업들은 확실히 스페셜티 화학물을 성장의 동력으로 간주해야 한다. 하지만, 일단 ‚‘만들기만 하면, 고객이 알아서 찾아올 것(build-it-and-thery-will-come)‘이라는 이야기는 아니다. 기초부터 시작하는 마케팅 노력이 필요하다. 예를 들어 인도의 석공, 건설업자, 건축가들은 새로운 콘크리트 혼합제 및 스페셜티 화학물을 사용하는 여러 건축자재들을 제대로 활용할 수 있도록 교육 받아야 한다. 다행히도, 인도에서 스마트폰과 4G 인터넷 서비스의 보급이 확대됨에 따라 이런 마케팅 작업을 수월하게 하고 있다. 이 상품의 타켓층은 개인적인 교육보다는 온라인에서 정보를 찾을 수 있을 것이다. 물론, 인도기업들은 확실히 새로운 디지털 역량을 개발할 필요가 있다.
보기 6. 인도의 대형 화학기업들은 TSR의 모든 요소에서 다른 신흥시장 기업들을 앞지르고 있음
인도의 국내 기업들에게 또 다른 기회는 수출을 증대하는 것이다. 우리는 이미 인도의 몇몇 농화학기업들의 수출에 대해 언급한 바 있다. 유사한 기회가 중간체 생산업체들에게도 존재한다. 서구 국가들이 공급하는 것에 비해 더 저렴한 가격과 (몇몇 경우에는) 중국산보다 좋은 품질을 무기로 인도산 중간체들은 이미 유럽과 미국의 화학시장에서 약진의 발판을 마련하고 있다. 건강기능성제품은 그 중에서도 초기의 성공을 맛보기 시작하는 영역이다.
인도기업이 아닌 외국 다국적 기업들의 경우에는, 핵심 개발 니즈- 깨끗한 공기, 수질, 청결 및 개인 위생-에서부터 보다 발전된 스페셜티 상품에 이르기까지 다양한 최종시장에서 기회가 있다. 하지만 이 기업들은 영업 및 마케팅에 있어 그들이 현지에 입지를 확고히 하는 정도에 따라 성공할 수 있을 것이다. 다국적 기업들은 또한 그들의 기존 제품이 인도에 적합한지, 아니면 인도의 발전정도를 고려해 새로운 상품-아마도 다른 가격 및 성능으로-이 필요할 지에 대해 심사 숙고해야 한다.
아직 인도에 진출하지 않은 외국기업들에게는, 어떻게 시작해야 할 지가 고민이다. 파트너십을 체결하거나 M&A를 이용하는 것은 모두 시장에 진출하고 생산역량을 확충하는 좋은 방법이다. 인도 정부는 해외 법인이 인도 화학기업을 완전히 소유할 수 있도록 하고 있고 이는 다국적 기업들이 고려해야 하는 부분이다. 아직 생산업체들이 산발적으로 흩어져 있는 상황에서, 효율성을 향상시키고 규모의 경제를 달성함으로써 주주 가치를 창출할 수 있는 기회가 있다. 또한, 외국기업들이 인도의 고유한 화학물 시장에서 성공하기 위해 필요한 접근권, 인적 네트워크, 이해력을 지닌 현지의 매니저들을 활용한다면 성공가능성이 더욱 높아질 것에는 의심의 여지가 없다.
화학 TSR에 미치는 디지털의 영향
화학산업은 디지털 기술을
효과적으로 활용하는 데 있어
다소 더딘 모습을 보였다.
BCG의 분석에 따르면 화학산업은 디지털 기술을 효과적으로 활용하는 데 있어 다소 더딘 모습을 보였다. 전세계 화학기업의 17%만이 우리가 정의한 ‚‘디지털 챔피언(digital champion)‘에 속하는데 이는 전체 산업 기준 23%에 비교되는 비율이다. 디지털 챔피언은 기술을 이용해 운영이나 고객 인터페이스 등의 핵심 프로세스를 개선하는 기업을 일컫는다. 또한 디지털을 활용해 데이터를 더욱 잘 사용하고 새롭고 혁신적인 비즈니스 모델을 도출해 낸다. (2018년 BCG 기고문, ‘Digital Maturity Is Paying off‘ 참조.)
2019년이 되기 전에는, 중요한 디지털 발전을 이루지 않은 화학기업은 거의 없을 것이다. 화학산업의 모든 하위부문에서, 디지털 기술은 운영개선에 기여하며, 특히 생산효율성과 공급 사슬 투명성 분야에 도움을 주고 있다. 외부에서는, 개별 기업의 디지털 추진 노력이 그 기업의 TSR에 미치는 영향을 정량화할 방법이 없다. 하지만 관련 투자의 승인- 화학산업에서 대부분의 디지털 프로젝트는 투자자본수익률 기준을 통과해야 한다- 을 얻었다는 점과 BCG가 관련팀과 논의한 바에 비추어 볼 때 우리는 이런 프로젝트들이 이익 마진을 틀림없이 개선시킬 것이라고 판단한다.
근본적으로 하위부문의 경쟁구도와 경제성을 변화시키는-단순히 점층적인 수준이 아니라 극적으로 개별회사의 TSR에 영향을 미치는- 디지털 투자나 프로젝트의 사례를 찾는 것은 화학산업에서는 특히 더 어려운 일이다. 하지만, 그런 사례가 발생하고 있다. 예를 들어, 디지털의 핵심은 가격보다는 결과물의 보장과 같은 통합 솔루션과 관련된 가치제안이 될 수 있다. 코팅 회사라면, 송장과 함께 100 통의 코팅을 단순히 배달하는 것이 아니라, 매일 자동차OEM에 일정한 수의 코팅된 자동차를 ‘판매하는‘ 것이 된다. 산업용 분무기 제조업체와 함께 개발한 디지털 기술을 이용해 자동으로 코팅을 미세조정하고, 문제점을 발견하고, 품질을 보장하고 완성된 ‘코팅‘의 수를 감수할 수 있을 것이다. 마찬가지로, 농화학 기업이 제초제를 리터 단위로 파는 것이 아니라 농부들에게 해충 없는 논밭, 혹은 일정한 수입을 약속하는 방식으로 제초제를 팔 수도 있다. 이런 방식의 계약은 아직은 시작단계에 불과하지만 규제가 많고 고객의 요구사항이 매우 구체적인 지역에 있는 농장에 상당한 혜택이 될 수 있다.
전반적으로, 이 같은 디지털 기술은 기초 화학물 기업보다는 단일 스페셜티와 복합 스페셜티 기업처럼 성능의 차이가 더욱 실질적이고 중요한 기업에서 사용될 가능성이 높다. 물론, 기초 화학물에서도, 디지털을 이용해 통합 가상 생산- 많은 화학공장의 골칫거리인 변덕스러운 호불황 순환의 영향을 약화시킬 수 있는 일종의 자산 공유방법- 을 실행할 수도 있다.
실제로 추진된 디지털 혁신이 없음은
화학산업의 보수적 성향을
반영하는 것일 것이다.
이 중 실제로 추진된 혁신이 하나도 없다는 것은 화학산업의 보수적 성향을 반영하는 것일 것이다. 가장 전통적인 자재 산업 중 하나인 화학산업에서, 파괴적 혁신이 주는 불확실성은, 적어도 단기적으로는, 주주가치에 위협이 되는 중대한 변화에 반하는 편견을 만들어 낼 수 있다.
2019년을 고려한 진단결과
모든 화학기업이 따라야 하는 하나의 전략 혹은 전략 목록은 없다. 그러기에는 화학산업이 너무 복잡하다. 하지만 모든 화학기업들이 물어야 하는 질문들은 있다. 2019년을 고려해, 가장 중요한 5개의 질문들은 다음과 같다.
• 각각의 비즈니스가 자율성이 있는가? 이 질문은 복합 스페셜티 기업의 경영진에게 가장 적절한 질문이다. 직접적으로 말해서, 상명하복식의 중앙화된 의사결정 방식은 더 이상 통하지 않는다. 각각의 비즈니스가 적절한 운영모델과 가치제안을 추구해 각자의 영역에서 경쟁할 수 있도록 해야 한다. R&D, 구매, 생산 및 공급사슬에 대한 중앙화된 접근 역시 철저히 검증되어야 한다. 이 공유기능을 정당화하는 시너지 효과는 종종 과대평가되는 경향이 있다.
• 지속가능성을 고려해 혁신하고 있는가? ‘지속가능성‘이라는 단어는 규제가 심한 부분에서는 부정적인 인상을 줄 수도 있다. 하지만 지속가능성은 상업적으로 긍정적인 부분도 분명히 있다. 고객들은 최근 대두되는 다양한 건강 혹은 환경 요건을 충족시키고 싶어하고 또 그래야만 하기 때문에 –또한, 사업장 내에서도 지속가능성에 대한 요건이 증가하고 있기 때문에- 이런 의무사항을 지킬 수 있는 새로운 방법을 찾아야 하고 지속가능성에 더 많은 혁신적인 투자를 해야 할 것이다.
• 시장 개발을 위해 적합한 계획을 수립했는가? 대기업들은 종종 이미 입지를 굳힌 지역에서 성공했던 상품으로 새로운 시장에 진출하곤 한다. 이는 비용절약이라는 측면에서 이해되는 전술이지만, 보통은 제대로 효과를 보지 못한다. 새로운 화학시장-인도가 그 좋은 예이다-에서의 우리의 경험에 비춰 볼 때, 상품과 솔루션은 현지의 니즈에 따라 맞춤 조정될 필요가 있다. 또한 중요한 것은 현지에 자산을 보유하고 현지에 전용 인프라를 갖추는 것이다.
• 전략적인 차별화를 위해 디지털을 활용하고 있는가? 적절한 디지털 전략을 수립하는 것은 어느 정도 상상력을 필요로 하는 일이다. 시나리오를 상상해 신규 기업이 등장해 당신의 고객을 가로채기 위해 무엇을 할 지 생각해야 한다. 그리고, 단순히 인풋 기반의 화학제품이 아닌 아웃풋과 혜택을 보장하는 방식을 제안하는 등 디지털을 이용해 어떻게 가치제안을 확장할 수 있을지 고민할 필요가 있다.
• 무역 및 관세 제도의 변화에 준비돼 있는가? 세계 무역의 흐름에서 회사가 확보한 지위에 따라 다르겠지만, 비용 상승 및 매출 하락에 실질적인 리스크가 있다. 무역과 관련한 불확실성 역시 화학산업 전반에 걸쳐 재고수준을 상승시킬 수 있고, 이는 ROCE와 TSR을 축소시킬 것이다. 지금으로서는, 확실한 것보다는 불확실성이 크다. 따라서 경영진들은 반드시 자신들의 상품과 세그먼트 중 어떤 것이 긍정적 혹은 부정적인 영향을 받을지에 대해 구체적으로 파악하고, 고객과 협력업체에 미칠‘이차 영향‘을 고심하며, 대안 공급사슬 시나리오를 수립해, 어떠한 지정학적 변화가 닥친다고 해도 회사가 번창할 수 있도록 해야 할 것이다.
참조
1. 본 보고서에서 고려한 5개년 기간은 2013년 1월 1일부터 2017년 12월 31일까지의 기간이다. 그 전 5개년 기간은 2012년 1월 1일부터 2016년 12월 31일까지의 기간을 말한다.
2. DowDuPont의 5개년 TSR은 Dow 와 Dupont의 합병 전까지는 각각의 TSR을 기준으로 하며, 그 외 재정적인 계산들도 일부 참고하고 있다.
