기후 비상사태에 대한 우려가 커지면서, 모든 부문의 브랜드들이 환경 및 윤리 이니셔티브의 상대적 역할과 해당 이니셔티브가 영국 소비자들의 의사 결정에 미치는 영향을 검토하고 있다. 또한, 지속 가능성 투자 수익의 측정과 기업 관행에 따라 주주들이 부여하는 가치에 대해 많은 논의가 이루어지고 있다.
하지만 소비자의 대응에 대해서는 이해도가 훨씬 부족하거나 매우 편협하다. 고객들은 무엇에 관심이 있는가? 이들은 브랜드의 지속 가능성 노력에 대해 어떻게 반응하며, 브랜드는 이에 대해 무엇을 해야 하는가?
보스턴컨설팅그룹(BCG)은 지속 가능성 관행이 영국 소비자들의 의사 결정에 미치는 진정한 영향을 이해하기 위해 1만 명의 영국 소비자를 대상으로 13개 부문 100여개 브랜드에 대해 소비자들의 태도 및 행동, 의견을 조사했다.
BCG 연구조사를 통해 지속 가능성이 이미 소비자 행동의 원동력임이 밝혀졌다. 지속 가능성 관행은 단기적으로 구매 결정의 동인이 되고 있을 뿐 아니라, 더 중요하게는 브랜드 인식과 옹호도에 영향을 미치며 이는 장기적으로 확실히 실적에 영향을 미친다. 지속 가능성의 수익을 측정하고 소비자 대면 비즈니스의 투자 부족 리스크를 줄이려면, 장 · 단기적 효과를 최대한 모두 활용하는 것이 중요하다.
또한, 본 연구조사를 통해 소비자들이 모든 브랜드에 동일한 반응을 보이는 것은 아님이 드러났다. 소비자들은 퍼스트무버(first mover)와 강력한 지속 가능성 스토리를 만들어 내는 브랜드에 훨씬 더 민감한 반응을 보이고, 그 결과 입소문을 통해 지지도를 높인다. 이는 비록 매출에 미치는 측정 가능한 영향이 당장 발생하지는 않는다 하더라도, 부정적인 소비자 행동을 야기할 수 있고 적극적인 경쟁업체에 기회를 뺏긴다는 측면에서 지속 가능성에 대해 대응하지 않는 것에 리스크가 있음을 시사한다.
몇몇 브랜드의 경우, 지속 가능성 우위 창출은 확실한 단기적 영향이 있을 것이다. 하지만 소비자 정서가 변화하고 기후 위기가 심화됨에 따라, 모든 브랜드에 대해 지속 가능성은 소비자가 브랜드를 선택하는 핵심 동인이 될 것이다. 이제 과감한 리더들은 지구의 건강과 브랜드의 장기적 건전성 모두를 위해 과감한 결정을 내려야 한다.
소비자들은 관심은 있지만, 비용을 지불할 의사는 없다
지속 가능성은 이미 주요 소비자 이슈이고, 이들은 입장을 취하고 있다. 76%의 소비자들은 스스로 역할을 다하려고 하면서, 브랜드들도 똑같이 하기를 기대한다. 57%의 소비자들은 브랜드에 대한 인식이 지속 가능성 관행에 영향을 받는다고 답했다. 30%의 소비자들은 결과적으로 브랜드를 변경하거나 옹호하는 방식으로 (긍정 또는 부정적) 행동을 취하게 된다고 답했다. 하지만, 겨우 8%의 소비자들만이 지속 가능성 상품과 서비스에 대해 더 많은 비용을 지불할 의사가 있었고, 대다수 소비자들은 기업과 정부가 그 변화에 대해 재정적으로 지원해야 한다고 생각했다. 인플레이션과 생계 비용 압박이 커지면서, 이 같은 경향은 더욱더 강화될 것으로 보인다.
지불 용의는 소비자 참여의 척도가 되기에는 너무 편협한 도구이다. 하지만 ‘지불 용의’ 혹은 ‘단기 매출 영향’은 지속 가능성 투자의 ‘소비자 수익’ 전체 그림을 왜곡시킬 수 있다. 중기적 소비자 반응을 간과하기 때문이다. 이는 경쟁업체가 저렴하고 지속 가능한 대안을 제공할 때 업체를 변경하는 13%와 적극적인 홍보자가 되어 구매 변경을 주도하는 25%로 구성된다.
소비자들은 더 많이 알고 싶어한다. 최대 70%의 소비자들이 브랜드의 지속 가능성 관련 활동에 대해 관심이 있지만, 제대로 알고 있다고 느끼는 소비자는 평균 절반에도 미치지 못한다.
소비자들에게는 영향력이 있기에 브랜드 옹호는 매우 중요하다. 친구과 가족은 가장 믿을 수 있는 정보 출처이자 브랜드 지속 가능성 인식에 있어 가장 큰 원동력이다. 디지털 채널은 그 다음이다. (45세 미만에게는 소셜 미디어가, 더 나이 많은 소비자들의 경우에는 웹사이트가 참고하는 정보 출처가 된다.)
Z세대는 판사이자 배심원이 된다. 16~24세의 소비자들은 브랜드 지속 가능성 관행에 대해 가장 잘 알고 있고, 의견을 형성할 가능성이 가장 높으며, 가장 비판적인 옹호자가 될 수 있다. 이들은 부정적인 인식을 조성할 가능성 역시 가장 높으며, 55세 이상의 사람들에 비해 부정적인 인식에 따라 행동할 가능성도 5배 이상 더 높다.
고객들은 모든 브랜드에 똑같이 반응하지 않는다. BCG의 지속 가능성 대응 점수(SRS: Sustainability Responsiveness Score)는 소비자들이 브랜드 지속 가능성 관행을 알게 된 후 긍정 혹은 부정적 행동을 취하는 경향을 분석한다.
이번 조사에 따르면 서로 다른 부문 간은 물론이고, 부문 내에서도 상당한 격차가 나타나는데 이는 어떤 브랜드의 경쟁업체가 동일한 투자에 대해 훨씬 더 큰 수익을 얻을 수도 있음을 의미한다. 예를 들어 소매, 유틸리티, 여행 및 관광, 패션 부문에서는 브랜드 간 소비자 대응 수준이 15~20ppt 차이를 보였다.
당연하게도 지속 가능성 챌린저 브랜드들은 전통적인 브랜드들보다 SRS 점수가 15~20ppt 더 높게 나타났다. 하지만, 몇몇 기존 에너지, 식품 및 자동차 브랜드들도 약 10ppt의 차이로 동종 경쟁업체들을 앞서기 시작했다.
브랜드가 소비자들의 대응 정도에 영향을 미칠 수 있고, 지속 가능성 투자에 대해 우수한 고객 수익을 창출할 수 있음은 분명하다.
장 · 단기 지속 가능성 우위 창출을 위한 7가지 ‘녹색규칙(Green Rules)’
브랜드들은 사회적 지속 가능성 어젠더의 일부로서 지속 가능성 문제에 대해 당장 조치를 취해야 한다. 또한 이번 연구조사는 이 필수과제가 상업적인 것이기도 하며, 브랜드의 투자 정도와 속도가 지속 가능성을 우위로 전환하는 능력에 상당한 영향을 미침을 보여준다.
모든 브랜드가 지속 가능성 관행에 대한 소비자들의 인식을 제고하고, 고객 행동에 긍정적인 영향을 미치기 위해 적용할 수 있는 7가지 규칙을 제안한다.
[1] 미래에 투자해 지속 가능성을 이용한 소비자 우위 창출 플랫폼을 개발하라
신속하고 단호하게 움직이되, 일반적인 경우 단기 매출 영향을 기준으로 계획을 수립하거나 성공을 측정하지 마라. 브랜드의 지속 가능성 실적을 매출 증대와 비용 관리에 이어 3번째 전략적 필수과제로 삼아라.
[2] 측정 방식을 재검토하고 집중적으로 관리하라
지속 가능성 관행이 소비자 행동의 전체 스펙트럼에 미치는 영향을 평가하라. 소비자 퀀트(quant) 패널과 소셜 리스닝(social listening) 등을 이용해 소비자 인식과 옹호에 대해 예측하고 분석하라.
[3] 비용을 재조정하고 지속 가능한 제품 및 서비스에 재투자하라
대다수 소비자가 단기적으로 친환경 프리미엄을 지불하길 꺼리는 상황에서, 성공하는 기업들은 저렴하고 지속 가능한 대안을 제공하는 방법을 찾아낼 것이다.
[4] 고객 대응을 이해하고, 개선을 위한 맞춤형 계획을 수립하라
지속 가능성 대응도를 동종 경쟁업체와 비교해 자사 브랜드 ROI를 개선할 수 있는 구체적인 기회의 영역을 찾아내라. 예를 들어, 주제의 초점을 변경하고 특정 이니셔티브와 계획을 재설계하며, 커뮤니케이션 채널에 투자하거나 브랜드 지지도 향상을 위해 스토리를 구성하고, 플랫폼을 활용하는 등의 방식을 이용할 수 있다.
[5] 소비자들이 가장 많이 공감하는 소수의 지속 가능성 우선순위에 큰 영향을 미치는 것에 집중하라
제품 포장을 줄이는 등 사람들이 스스로의 환경 영향을 줄이는데 도움이 되는 변경 사항들은 더 광범위한 기업 목표만큼이나 소비자들에게 중요하다.
[6] 쉽게 전해질 수 있는 스토리를 만들어라
입소문은 매우 중요하고 캠페인은 이야기할 만한 가치가 있는 방식으로 만들어져야 한다.
[7] 행동을 취할 가능성이 가장 높은 사람들에게 지속 가능성 커뮤니케이션을 집중하라
즉, 핵심 소비자들과 잠재적인 디지털 옹호자들을 목표로 해야 한다. 대부분의 브랜드에 후자는 당장은 핵심 고객이 아닐 수 있지만, 젊은 세대와 소통하는 것이 중요함을 의미한다.
지속 가능성에 따라 행동을 취하는 것은 모든 기업에 필수과제이다. 단기 비용 압박이 잦아들거나 광범위한 거시 경제 상황이 더 우호적이게 될 때까지 마냥 기다릴 수만은 없다. 더 빨리 움직이는 브랜드가 더 좋은 수익을 창출할 것이다.
변화에 투자하고, 이 노력을 효과적으로 소통하고, 그 영향을 적절하게 측정한다면 지속 가능성은 장기 경쟁 우위의 중요한 원천이 될 수 있을 것이다.
이제는 행동을 취하고 소비자들을 지속 가능성 어젠더의 중심에 두어야 할 때다. 브랜드의 지속 가능성 우위 창출 방법에 대해 아래 더 자세히 알아보자.
지속 가능성 대응 점수(SRS, SUSTAINABILITY RESPONSIVENESS SCORE)
SRS는 브랜드 지속 가능성 관행에 대해 인지한 후 대응하는 소비자들의 비율에 대한 척도이다. 대응에는 브랜드 인식의 형성 혹은 변화, 긍정적 혹은 부정적 옹호(가족이나 친구에게, 혹은 소셜미디어를 통해), 그리고/혹은 다른 브랜드를 시험 삼아 이용해보거나 아예 다른 브랜드로 영구적으로 변경하는 것이 포함된다.
단기 및 중기적으로 소비자들에게 가장 큰 영향을 미치는 브랜드와 이니셔티브를 강조하기 위해 인식 형성보다 행동에 더 큰 비중을 부여한다.
BCG 연구조사
본 아티클과 아티클에 포함된 데이터는 2021년 4월과 5월에 실시된 BCG 독점 연구조사를 기반으로 한다. 영국 내 18세 이상 나이, 성별, 지역, 소득에 있어 전국 분포를 대표하는 소비자들 1만 명을 대상으로 인터뷰를 통해 13개 산업의 100여 개의 브랜드와 기업에 대한 의견을 조사했다.
