• 형평성 : 동등한 자를 동등하게, 동등하지 않은 자를 동등하지 않게 취급하는 것
인간 중심 디자인 개념을 기반으로 한 형평성 있는 제품은 ‘고객 경험’을 개선하고 ‘브랜드 신뢰도’를 공고히 함으로써 가치를 상승시킨다.
어떤 제품이나 서비스가 특정 사용자들을 염두에 두지 않고 설계되어 그들에게 제대로 된 경험을 제공하지 못한다면, 결국 그 제품은 실패한 것이다.
포용적이고 형평성 있는 제품을 디자인하는 것은 중요하다. 우선 형평성 있는 제품, 즉 편견이 반영되지 않고 다양한 인종, 민족, 문화, 경제, 사회 그룹의 사용자들이 똑같이 쉽게 접근할 수 있는 상품과 서비스를 제공함으로써 사용자 기반을 확대하고 매출을 증대시킨다. 그뿐만 아니라, 형평성 있는 제품을 개발함으로써 기업들은 코로나19와 2020년 인종차별 문제가 심각할 때 약속했던 포용성과 형평성의 개선을 실천할 수 있는 실질적인 수단을 갖게 된다. 디지털 제품 개발이 급증하고는 있지만, 아날로그 혹은 디지털 제품 개발의 형평성은 비즈니스의 필수 요소이며 조직의 최고 경영진에 의해 주도되고 비즈니스 핵심에 통합되어야 하는 중요한 성장 기회이다.
많은 기업이 이 기회를 활용하기 위해 발 빠르게 움직이고 있지만 동시에 신중하게 행동해야 한다. 제품 개발을 총체적으로 재정의함으로써, 기업들은 편견을 반영하거나 고착하지 않고 접근 장벽을 높이지 않으면서 제품의 유용성과 도달 범위도 극대화할 수 있을 것이다.
형평성 있는 디지털 제품의 초기 세대
많은 조직이 제품 사용자의 니즈와 상황에 대한 신중한 고려를 통해 형평성 있는 디지털 제품을 출시했다.
스팟 온(Spot On)이라는 플랜드 페어런트후드(Planned Parenthood)의 첫 번째 디지털 제품은 생리 주기 추적 및 피임을 위한 앱으로, 의도적으로 성 중립적으로 디자인되어 어떤 성적 지향성이나 성 정체성을 가진 사람들도 이용할 수 있다. 이는 선입견 없이 서비스를 제공한다는 이 회사의 약속과 일치하는 접근법이다. 이 무료 앱의 다운로드 횟수는 지금까지 100만 건 이상이다.
자동화는 대면 접촉의 경우 결과물에 영향을 줄 수 있는 의식적 혹은 무의식적 편견을 피할 수 있도록 해준다.
핀테크 부문에서는, 벤모(Venmo)와 캐시 앱(Cash App) 등 모바일 우선 네오뱅크들이 은행 서비스를 아예 받지 못하거나 제대로 받지 못하며, 그 상황이 코로나19 팬데믹으로 인해 더욱 악화된 사람들에게 탄력적인 금융상품을 제공하는 옵션을 설계했다. 팬데믹 동안 네오뱅크가 은행 계좌 개설의 기존 장애물을 우회하여 자금 이체를 가능하게 해, 친구나 가족들을 도울 수 있도록 해주면서 이와 같은 앱이 취급하는 총결제금액은 상승했다. 또한, 전통적으로 은행 서비스를 받지 못하는 사람들이 정부지원금에 접근할 수 있도록 해준 것 역시 중요한 역할이었다.
그뿐만 아니라, 연구조사에 따르면 핀테크 알고리즘은 대면 대출 상담에 비해 인종 및 민족 편견에 기반해 다른 결과물을 도출할 가능성이 40% 낮았다. 자동화는 대면 접촉의 경우 결과물에 영향을 줄 수 있는 의식적 혹은 무의식적 편견을 피할 수 있도록 해준다. 하지만 디지털 솔루션이 꼭 편견과 문제점에서 자유로운 것은 아니다. 핀테크 알고리즘은 편견에 따라 다른 결과물을 도출할 가능성은 작지만, 라틴계와 흑인 대출 신청인들은 여전히 주택담보대출에 대해 더 높은 금리를 지불하고 있다. 아마도 전통적인 신용 기록을 쌓을 기회가 적었던 사람들에 관해 분석 내용이 불완전하게 되는 신용 데이터에 의존한 결과인 것으로 보인다.
형평성 있는 제품을 개발하는 것은 기업에게 실질적인 시장 기회를 제시하는 필수적인 노력이다. 이는 어렵지만 노력할 만한 가치가 있다.
총체적 접근법
많은 기업이 불공평 문제가 대두될 때, 단순히 이에 대응하는 식의 좁은 관점으로 제품 개발의 형평성에 접근한다. 부적절한 얼굴 인식 소프트웨어와 관련된 문제 등 AI 기반 형평성 이슈는 이런 방식으로 문제를 해결하는 사례 중 하나이다.
보다 폭넓은 관점을 적용하면 제품 개발자가 인종, 성 정체성이나 표현, 종교, 소득, 장애와 같은 인구통계학적이고 사회적인 요인들을 고려해 제품의 대상 사용자 수를 확대할 수 있다. 일례로, 영국의 정부 디지털 서비스(GDS, Government Digital Service)는 이 접근법을 이용해 종종 간과되는 사용자들이 쉽게 접근할 수 있는 디지털 상품을 개발하고 있다. 그 노력의 일환으로, GDS는 제품의 접근 가능성을 시험하기 위한 대표 페르소나 프로필을 개발했다. 페르소나 중에는 시각장애를 가진 애슐리(Ashleigh), 아스퍼거 증후군을 가진 파웰(Pawel), 류마티스성 관절염이 있는 크리스토퍼(Christopher) 등이 있다.
BCG의 접근법은 제품개발팀이 모든 각도에서 형평성을 적극적으로 고려할 수 있도록 하는 기본 틀이다. 폭넓은 관점을 적용하는 이 접근법은 다음의 요소들로 구성된다.
- 세 가지 공통 원칙
- 4단계 제품 개발 주기
- 성공 측정 지표
이 구성 요소와 요소별 세부 요인들은 선형적 혹은 개별적으로 실행되어서는 안 된다. 팀은 지속해서 이 원칙을 적용하고 이 주기의 모든 단계에서 성공을 측정해야 한다. 즉, 형평성 극대화 목표를 위해 지속적인 조사, 평가, 학습, 개선을 강조하는 반복 프로세스이다.
세 가지 공통 원칙
상품 개발의 모든 단계에서, 조직은 개발이 궤도를 벗어날 경우 영향력 있는 개입으로 이어질 수 있는 다음의 세 가지 근본 원칙을 고려해 형평성에 대한 우선순위를 유지할 수 있다.
포용적 디자인
제품 디자인은 ‘형평성 있는 제품’이라는 궁극적 목표를 달성하기 위해 포용적이어야 한다. 디자인 과정에서 간과할 수 있는 커뮤니티에 대해 포용적인 상품을 개발하기 위한 인간 중심 디자인 접근법을 사용하라.
- 사용자 참여 및 이해. 우선 사용자, 업무, 환경에 대해 광범위하고 확실한 이해를 위해 연구조사와 테스트를 위한 다양한 그룹을 준비하라. 전반적인 상품 경험에 대해 지속적으로 면밀히 관찰하라.
- 피드백에 따른 반복적 실행. 대상 사용자뿐만 아니라 대상 사용자가 아닌 사람들에게서도 피드백을 구하라. 이런 의견은 개발자들이 예상치 못한 영향과 기회를 이해하고 이를 설계에 어떻게 반영할지 결정하는 데 도움이 된다.
- 다양한 부서 간 협업. 디자인 팀에는 당연히 상품 개발자와 시험자가 포함된다. 더 넓은 그물을 던져라. DEI(diversity, equity, and inclusion)나 PR과 같은 다른 부서원들을 영입해 다양한 관점과 배경의 가치를 최대한 활용하라.
편견 없는 아키텍처
대부분의 디지털 제품은 프론트엔드 혹은 스마트 비즈니스 레이어, 데이터 레이어, 플랫폼 상호운용성 핵심 통합세트로 구성된다. 각 제품마다 기술적 결정이 편향성이나 배제의 위험을 가중하는지 신중히 검토하라.
- 스마트 비즈니스 레이어에는 비즈니스 논리를 처리하는 의사결정 엔진이 포함된다. 이 논리는 논리를 구성하는 규칙, 알고리즘, 데이터에 따라 편향성을 증가 또는 감소시킨다. 적절한 주의를 기울이지 않으면, 이 논리는 특정 인구 그룹에 유리하게 작용해 의도치 않게 다른 인구 그룹에게는 제대로 도움이 되지 않는 결과로 이어질 수 있다.
- 데이터 레이어는 스마트 의사결정 엔진과 머신러닝과 같은 기능을 지원하며, 정확한 분석 기술에 특히 중요하다. 강력한 데이터 레이어가 없으면 형평성 있는 논리와 분석이 일부 사용자 그룹에 유리한 편향성을 피하기에 충분하지 않을 수도 있다. 예를 들어, 차량 공유 앱에서 디지털 레드라이닝(redlining)의 경우를 생각해 볼 수 있다. 인구층이 대부분 백인인 지역에서는 소득과 인구밀도가 통제되는 경우에도 대기시간이 더 짧고 픽업 정보가 더 정확한 경향이 있다.
- API와 마이크로 서비스를 통해 달성되는 연결성을 통해 제품이 대상 사용자 전부가 사용할 가능성이 있는 서드파티 어플리케이션 및 기기와 함께 호환이 가능해야 한다.
형평성이 마케팅과 머천다이징의 기초가 되도록 하라
생태계의 의지
제품의 수명 주기 동안 제품과 상호작용하는 모든 사람들의 관점에서 형평성을 고려하라.
- 다양한 공급업체, 유통업체, 투자자의 선정에 있어 형평성을 지켜라. DEI에 대한 의지를 표현하는 업체를 선정하라.
- 제품의 마케팅이 그 제품의 홍보 대상과 홍보 방법 차원에서 형평성을 확실히 우선시하도록 하라. 형평성은 또한 머천다이징의 근본이 되어야 한다. 제품에 어떻게 접근할 것인가? 어디에서 가용할 것인가? 어떻게 전시될 것인가?
- 그리고 직장에서 다양성, 형평성, 포용성을 보장하는 프로그램을 실행하라. 다양성 있는 직장은 형평성 있는 제품의 총체적이고 혁신적인 개발에 귀중한 원천이 된다.
4단계 제품 개발 주기
포용성을 고려한 설계가 초기 구축뿐 아니라 전체 제품 개발 주기의 핵심 구성요소가 되도록 하라. 모든 새로운 기능은 엄격한 사용자 승인 테스트를 거쳐야 한다. 또한, 체계화된 고객 경험 피드백 프로세스가 정립되어 특히 형평성 및 포용성과 관련한 의견이 제품개발팀에 잘 전달될 수 있도록 해야 한다.
4가지 핵심 제품 개발 단계가 피드백과 테스트 주기를 통해 계속해서 반복된다. (보기 참조)
평가
우선 제품 콘셉트의 윤리적 가치를 평가하라. 누가 혜택을 받고, 누가 해를 입을 수 있는지, 제품 개발 과정에서 누구의 목소리가 반영돼야 하는지 결정하라. 윤리적 가치에 대한 까다로운 결정을 내리기 위한 접근법을 정립하라. 해결해야 하는 기술적 의존도와 격차를 파악하라. 과거에 형평성을 방해했던 제한요소들을 이해하라. 기술적 결정이나 제한요소로 인해 생겨날 수 있는 장애물을 찾아라. 이를 기존의 미비점을 이해하고 해결하는 방법을 이해할 수 있는 진실을 말하는 훈련의 기회로 삼아라.
정의
다음으로, 상품과 서비스 기회를 파악하고 테스트해 고객과 비즈니스 모두에게 새로운 잠재적 가치를 설정하라. 계속해서 다음의 질문을 던져라. 누가 영향받고 누가 배제되고 있는가? 어떤 페르소나를 놓칠 수 있는가? 이에 따라 적절히 경로를 수정하라.
개발
새로운 상품과 서비스를 설계, 개발, 배치함으로써 새로운 가치 실현을 시작하라. 애자일하고, 책임감 있고, 인간 중심적인 접근 방법을 취함으로써, 개발팀은 모든 페르소나에 대한 접근성이나 형평성을 저해할 수 있는 모든 요소를 찾아내고 완화할 수 있다. 제품의 형평성에 계속해서 접근하고 불평등한 결과물에 영향을 받을 가능성이 가장 높은 사용자들이 테스트 과정에서 확실히 목소리를 낼 수 있도록 하라.
실행
제품이 그 잠재력을 달성할 수 있도록 적절한 사람, 프로세스, 기술을 설정하라. 제품 사용자와 나아가 사회 전반에 대한 책임을 확실히 하라. 제품을 어떻게 서드파티 업체가 제공하는 서비스와 통합할지 고민하라. 진행 상황을 모니터하고 이슈 발생 시 적극적으로 해결하라.
성공 측정 지표
가장 최첨단의 원칙과 상품 개발 주기도 모니터 되고 측정돼야 한다. 형평성 있는 상품의 지속 가능한 파이프라인은 책임을 필요하다. 이 책임의 확인은 단편적인 접근법이어서는 안된다. 지속적이고 체계적인 프로세스가 필요하다. 이를 정립하기 위해서는 조직이 무의식적인 편견을 인식하고 극복해야 한다. 이는 쉬운 과제는 아니지만, 형평성 있는 상품 개발 노력이 그 잠재력을 최대한 발휘할 수 있도록 하는 필수적인 작업이다.
제품 수명 주기 전반에 걸쳐, 팀이 형평성 있는 상품을 만들고 있음을 보여주는 지표들을 확인하라. 다음은 몇 가지 표본 지표들이다.
- 데이터 수집, 사용 및 격차에 대한 사용자 커뮤니티와의 소통이 완전하고, 시기적절하고, 투명함
- 모든 대상 사용자들과 심지어 대상이 아닌 사용자들까지도 사용자 참여 세션에 포함됨; 이 사용자 그룹은 지속해서 수정됨
- 최소기능제품의 선택에 있어 형평성을 고려하거나 왜 형평성의 어떤 요인이 포함될 수 없는지 설명함
- 대내외적으로 형평성에 대한 측정 가능한 약속이 생태계 전반에 자리 잡음
- 모든 상품의 출시에 고객 경험과 제품의 형평성을 평가할 수 있는 지표가 포함됨
- 제품 디자인에서 형평성을 추구하는 것에 대해 조직이 인센티브를 제공함
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제품의 형평성을 개발 후 수정의 차원으로만 고려하는 기업은 당장의 경제적 사회적 상황을 해결할 기회뿐 아니라 형평성 있는 상품의 잠재력을 십분 활용할 기회를 놓치는 것이다. 인간 중심 디자인의 개념을 바탕으로 정립된 형평성 있는 상품은 더 나은 고객 경험을 제공하고 브랜드 신뢰를 공고히 함으로써 가치를 상승시킨다. 시장 침투율과 범위를 개선하고, 목표시장을 확장하고, 제품 포트폴리오를 다각화한다. 직원 참여도를 향상한다는 점에서 ‘내부적’으로도 가치가 있다.
형평성을 전체적으로 제품에 통합함으로써 많은 것을 얻을 수 있음은 분명하다. 형평성을 반영하려는 초기의 노력은 결국 결실을 맺을 것이다. 또한 그렇게 하지 못하는 조직은 많은 것을 잃을 것이다. 형평성 있는 상품은 그저 있으면 좋은 것이 아니기 때문이다. 스스로 물어보라. 형평성을 고려하지 않는 경우의 발생하는 비용은 얼마가 될까?
