코로나19로 인해 외식에 대한 수요가 급격하게 줄어들고 있지만 온라인 주문, 배달, 판매는 늘어나고 있다. 보스턴컨설팅그룹(BCG)의 조사에 따르면 현재 디지털 주문은 외식 시장의 30% 이상을 차지하고 있다. 무려 천억 달러에 달하는 매출을 확보할 수 있는 기회가 있다는 뜻이다. 그러나 단순히 디지털 역량을 확보하는 데 그치지 않고 기술과 사람의 강점을 융합시키는 ‘바이오닉 기업’을 추구해야만 팬데믹 이후 새로운 시장 환경에서 성공적으로 살아남을 수 있을 것이다.
업계의 환경 변화
2020년 9월 현재, 미국 전체 음식점 중 무려 20%가 문을 닫았다. 사업자의 40%가 추가적인 정부지원 없이는 6개월 후 폐업 상태일 것이라고 응답한 만큼, 앞으로도 음식점들의 폐업은 이어질 것으로 보인다. 사회적 거리두기 등 규제가 계속되는 가운데 코로나19의 재확산 징후 또한 나타나고 있다.
다행히 디지털 주문과 배달의 증가 등 긍정적인 변화도 눈에 띈다. 배달 주문의 시장 점유율은 2019년 7%에서 2020년 약 20%로 급증했다. 업계 전반에 걸쳐 디지털 주문은 팬데믹 이전 10%에서 28%까지 늘었다. 디지털 이용 증가 트렌드는 앞으로도 계속 이어질 것으로 보이며, 디지털 이용 고객들의 구매 빈도는 그렇지 않은 고객들에 비해 50% 더 높은 것으로 나타났다. 따라서 디지털 매출 구성은 코로나19 위기 동안 외식업 기업의 성과를 보여주는 가장 강력한 예측 지표 중 하나라고 할 수 있다.
디지털 매출 성장세의 유지
그러나 모두가 이같은 디지털 트렌드의 증가세를 유지하거나 가속화할 수 있는 것은 아니다. 디지털 환경에 잘 대비된 기업과 취약한 기업 간의 간극은 지난 몇 년 동안 계속해서 벌어져왔다. 모바일 앱, 로열티 프로그램, 개인 맞춤 서비스, 통합 배달 파트너십 등 디지털 자산을 확보한 브랜드들은 위기 이후에도 성장세를 유지하는 데 더 유리할 것이다.
디지털 마케팅 역량 역시 중요하다. 전통적인 미디어에 대한 홍보 지출을 줄이면서도 여전히 비슷한 트래픽 수준을 유지하는 브랜드 들이 있는 반면, 소비자와의 소통 및 관계 형성에 어려움을 겪으며 코로나19 위기로 얻은 디지털 트래픽을 잃을 위험에 처해있는 브랜드들도 있다.
디지털에서 바이오닉으로
단순히 디지털 역량을 확보하는 데 그치지 않고, 여기에 사람만이 가진 강점을 융합함으로써 디지털 역량을 완전하게 활용하고 추가적인 성과를 내는 기업을 ‘바이오닉 기업’이라 부른다. 이러한 바이오닉 기업의 핵심에는 전략과 목적이 있으며, 혁신적인 결과를 도출하는 기술과 사람 측면의 인에이블러들이 융합적으로 설계되어 있다.
1. 전략
급변하는 상황 하에서 새로이 떠오르는 고객 니즈와 그것을 충족시키는 방법을 진정으로 이해하는 기업들만이 더 많은 기회를 창출할 수 있다. 이제 음식점 브랜드들은 소비자 니즈에 초점을 맞추어 어떻게 차별화된 가치를 제공할 것인지 명확히 정의하는 방향으로 성장 전략의 기반을 변화시켜야 한다.
2. 결과
음식점 브랜드들이 목표로 삼아 노력해야 할 결과들은 다음과 같다.
디지털 점포. 지금은 고객이 디지털 채널을 통해 브랜드의 상품을 주문할 수 있는지 여부가 그 어느 때보다도 중요하다. 디지털 채널은 각 브랜드의 개성을 반영해야 하며, 구매 과정 전반이 물 흐르듯 쉽고 원활하게 이어질 수 있도록 고객 여정이 설계돼야 한다.
배달 및 오프-프레미스 판매 역량. 외식업 수요는 드라이브 스루 및 배달 쪽으로 움직이고 있다. 그러므로 자체 배달 역량을 구축할 것인지 배달 전문 기업을 활용할 것인지 사이에서 전략적 결정을 내려야 한다. 또한 오프-프레미스 주문의 속도와 편리성을 개선하고 배달 채널로 트래픽을 유입시키는 마케팅을 통해 이러한 변화를 뒷받침해야 한다.
로열티 프로그램을 통한 고객 유치. 로열티 프로그램은 고객을 디지털 생태계로 유인하고 개인맞춤형 마케팅의 근간인 일대일 소통을 일으키는 강력한 미끼 역할을 한다.
일대일 개인맞춤화. 수요 증가를 가속화시키기 위해서는 “적시의” 개인맞춤화 구현, 디지털 관계를 위한 기반 구축, 직접 채널을 통한 감성적 소통 및 매출 촉진이라는 세 가지 필수과제가 요구된다. 일대일 개인맞춤화 마케팅의 관건 중 하나는 정밀 매체를 관리하는 능력인데, AI를 적용하면 각 고객에게 전달되는 메시지 각각의 효과를 계속해서 평가하고 정량화할 수 있다.
AI 적용의 확대. AI의 적용을 확대함으로써 고객관리, 상품 마케팅 및 최적화, 운영, 네트워크 설계, 리스크 관리, 새로운 고객 니즈 및 비즈니스 니즈를 다루는 새로운 방법들이 창출될 수 있다.
3. 기술 측면의 인에이블러
대부분의 음식점 브랜드들은 현재 이들이 부족한 두 가지 유형의 기술적 인에이블러, 즉 디지털 및 데이터 플랫폼(DDP)과 성숙한 마케팅 기술 스택을 필요로 한다.
디지털 및 데이터 플랫폼. 대부분의 음식점 기업들은 기술 시스템을 재설계하고 DDP를 도입할 필요가 있다. 이는 모바일 앱이나 웹사이트를 통한 주문 및 결제를 위한 기본적인 기능을 제공하기 때문에 디지털 판매 채널에 있어 필수적이다.
마케팅 기술 스택. 마케팅 기술 스택은 마케팅 기능의 주요 요소들을 상당 부분 자동화시켜준다. 따라서 사람들은 마케팅 전략 및 창의적 개발 등의 고가치 활동에 집중할 수 있게 된다.
4. 사람 측면의 인에이블러
기술 측면뿐 아니라 사람의 측면에 초점을 맞추지 않고서는 바이오닉 역량을 개발할 수 없다. 사람 측면의 인에이블러에는 스킬, 조직 모델, 업무방식이 포함된다.
스킬 및 인재. 바이오닉 기업에서는 인재의 확보가 그 어느 때보다 중요하다. 데이터 사이언스, 디지털 아키텍쳐, 사이버보안, 소프트웨어 개발, 디지털 마케팅 등의 필수적인 디지털 스킬을 가진 인재를 채용하거나 길러내야 한다.
애자일 운영 모델. 기업이 팬데믹을 극복하는 데에는 낮은 비용, 빠른 속도, 강한 회복탄력성의 세 가지 요소가 관건이 될 수 있다. 애자일한 운영 모델은 이 세 가지 요소 모두에 도움이 된다.
테스트를 통한 학습(Test-and-Learn) 역량. ‘테스트를 통한 학습’은 여러 개의 시범운영을 실시하고 거기에서 얻어진 데이터를 활용하는 접근 방식이다. 이를 통해 기업은 실제 결과를 기반으로 성공적인 시범 운영을 신속하게 확대 적용하는 한편 새로운 피드백에 따라 계속해서 구체적인 특징들을 조정하고 개선할 수 있다.
성공을 위한 포지셔닝
BCG는 그간의 연구를 통해 디지털 혁신의 성공 확률을 30%에서 80%까지 끌어올리는 여섯 가지 요인들을 파악했다. 경영진은 반드시 계획수립, 준비, 실행의 측면에서 이러한 각각의 여섯 요소들을 모두 적절하게 다루어야 한다.
- 명확한 혁신 목표가 있는 통합적인 전략
- CEO부터 중간관리자까지 아우르는 리더십의 의지
- 우수한 인재에 대한 파악과 활용
- 더 큰 목표를 잊지 않으면서도 빠르게 반응케 하는 애자일한 거버넌스
- 명확한 척도와 목표를 바탕으로 하는 효과적인 모니터링
- 비즈니스 니즈에 맞는 모듈형 기술 및 데이터 플랫폼
위기는 기회를 낳는다. 바이오닉 기업에 대한 명확한 비전을 갖고 준비해간다면 코로나19라는 위기 하에서도 결단력 있게 앞으로 나아갈 수 있을 것이다.
