코로나 19 팬데믹으로 인해 사람들의 삶이 계속해서 크게 변화함에 따라, 소비자의 니즈는 불과 몇 달 전에 비해 근본적으로 달라졌다. 갑작스러운 매출 위기에 처한 많은 소비자 대면 기업들은 카테고리, 채널, 지역을 망라하여 예측 불가능하게 변화하고 있는 수요에 대한 예측이라는 만만치 않은 도전과제에 직면해 있다. 그러나, 대부분의 기업들의 경우, 전통적인 데이터와 분석으로는 이러한 변화에 효과적으로 대응할 수 없다.
이러한 혼란에서 벗어나기 위해 소비자 기업들은 라이트하우스(Lighthouse)를 구축할 필요가 있다. BCG가 개발한, 실시간 데이터, 분석, 인적 역량을 종합적으로 제공하는 라이트하우스는 기업의 실시간 비즈니스 정보 포착 및 분석을 지원하여 현 소비자 수요, 공급 가용성, 비즈니스 현황을 더 잘 파악할 수 있도록 한다.(보기 1 참조.) 라이트하우스의 기술에 의한 정보와 사람에 의한 정보의 융합은 바이오닉 역량이 어떻게 기업이 보다 능숙하게 위기에 대응하는 데 도움이 될 수 있는지 잘 보여준다.
라이트하우스의 역량은 전통적인 비즈니스 정보 수집 및 활용 방식을 크게 개선시킨다. 예를 들어 수요신호를 살펴보자. 영업 데이터 등의 전통적인 신호는 일반적으로 지연 시간, 사각지대, 전반적인 세부도의 부재로 인해 문제가 발생한다. 문제를 더욱 복잡하게 만드는 것은 많은 기업들이 분석 부서를 최대로 활용하지 않는다는 것이다.
이와는 대조적으로 라이트하우스의 정보 레이어는 정보 일원화를 창출하기 위해 풋폴(footfall) 및 웹 트래픽 등의 수많은 다양한 소스로부터 실시간 수요신호를 수집하고 종합한다. 전통적인 분석 역량을 능가하는 라이트하우스 분석은 처음 볼 때는 가치가 없어 보일 수 있는 수요신호도 해독할 수 있다.
라이트하우스를 사용함으로써 우리는 웹 트래픽 신호와, 식료품에서 럭셔리 상품에 이르는 카트테고리의 실제 판매량 간의 강력한 상호연관성을 발견했다. 주지할 것은 이러한 상관관계는 실 판매거래가 발생하기 10-15일 전에 가장 강력하게 나타났다는 사실이며, 이는 온라인 수요신호가 중요한 지표 역할을 할 수 있다는 것을 의미한다.
라이트하우스의 우수한 데이터 및 분석 역량을 통해 소비재 기업들은 전통적인 방식에 비해 훨씬 더 세부적이고 포괄적이며 정확하게 소비자 수요를 파악할 수 있다. 그런 다음, 조직 전반의 개별 태스크포스들은 이러한 정보를 활용하여 수요가 불안정한 시기에 가장 효과적인 대응책을 수립하기 위해 필요한 조치들을 취할 수 있다.
현재의 수요 신호가 의미하는 것
라이트하우스의 역량은 다양한 고객수요신호를 평가하는 데 있어 필수적이다. 풋폴 및 웹 트래픽은 좋은 예이다. 물리적 점포 및 쇼핑 지역에 진입하는 고객의 수로 정의되는 풋폴(footfall)은 오프라인 수요의 지표인 반면, 웹 트래픽은 온라인 수요의 지표이다. 우리는 2020년 2월부터 4월까지의 기간 동안 다양한 산업의 하위부문 및 국가의 코로나 19 봉쇄 조치와 오프라인 및 온라인 수요 간의 관계를 더 잘 파악하기 위해 풋폴 및 웹 트래픽을 분석했다.
시사점 #1: 봉쇄 조치와 풋폴
풋폴 데이터는 한 점포의 구매 기회에 대한 직접적인 척도 역할을 하기 때문에, 이는 고객수요 변화의 실마리를 찾기 위해 살펴보는 첫 번째 사항이다. 우리는 코로나 19 봉쇄 조치 이전과 이후의 풋폴 데이터를 비교하여 이러한 조치와 점포 방문 고객의 수 간의 연관성을 파악하고자 했다.
놀랄 것도 없이, 봉쇄가 시작된 후 마트 및 소매점포 방문이 크게 감소한 이탈리아의 경우 그러한 연관성은 매우 확연하게 드러난다. 이는 봉쇄 조치가 덜 엄격했던 독일 등의 국가에서도 명확하다. 이러한 연관성은 상식에 맞는 것이기 때문에 무결성 검증의 역할도 한다.
그러나, 이후의 기간, 즉 봉쇄조치 해제가 시작될 때의 데이터는 더욱 놀랍다. 오프라인수요가 약 한 달 간 회복세를 보여온 한국의 경우, 풋폴 데이터는 통제 완화와 함께 증가하기 시작했으나 하락했을 때보다 훨씬 더 느리게 증가하고 있다. 마트, 소매 점포, 주거 관련 풋폴 데이터는 모두 사람들이 봉쇄기간에 비해 이 기간 동안 더 많이 외출을 하고 있기는 하나 코로나 19 사태 이전에 비해서는 집에서 더 많은 시간을 보낸다는 것을 나타낸다.
따라서, 라이트하우스는 이전에 비해 더 미묘한 차이를 보여주는 고객수요 현황을 제공한다. 아마도 통제가 완전히 해제된 후에도 한국과 다른 지역들의 수요는 더디게 회복될 것이다.
시사점 #2: 풋폴 및 웹 트래픽
식료품 하위부문에서 봉쇄 시작 이후의 웹 트래픽은 분석 대상국 대부분에서 기준선보다 훨씬 높았다. 온라인 트래픽은 풋폴 데이터와 반비례 관계를 보여준다. 즉, 풋폴이 감소하자마자 웹 활동은 증가하는 것이다. 이는 확실히 일리가 있다. 사람들은 직접 나가서 식료품을 살 수 없다면 온라인 서비스에 돈을 지불하여 구매를 대행시킬 것이기 때문이다.
소매 상품에 대한 수요신호는 상대적으로 파악하기 쉽지 않다. 이 하위부문의 경우, 풋폴의 감소는 웹 트래픽 증가와 단순하게 연관되어 있어는 것으로 보이지 않는다. 이는 팬데믹의 두 단계 동안의 소비자 행동 데이터에서 유추될 수 있다. 3월에는 풋폴 및 웹 트래픽이 모두 감소했으나, 4월에는 풋폴은 계속해서 저조했던 반면, 웹트래픽은 회복하여 결국에는 코로나 19 이전의 기본선 수준을 능가했다.(보기 2 참조.)
이러한 수요 신호는 물리적 점포에 방문하는 것이 금지되거나 대부분 통제되고 있기 때문에 온라인이 구매 대안이 되어버린 새로운 현실에 사람들이 적응하고 있다는 것을 나타낸다. 고려해야 할 또 다른 요소는 일부 소비자들은 소매업체들이 재고 해소를 위해 제공하고 있는 계절성 또는 신선식품 품목들에 대한 온라인 프로모션을 활용하고 있다는 점이다. 이는 온라인 수요 증가를 활용하기 위해 기업이 생각할 수 있고 생각해야 하는 많은 전술 중 하나이다.
직관적으로 볼 때, 식료품 데이터와 소매 데이터의 차이는 타당하다. 사람들은 식료품은 필수품이라고 생각하지만 소매 상품에 대해서는 그렇지 않은 경향이 있다. 따라서, 풋폴 트래픽이 감소할 때 식료품 웹 트래픽이 증가할 것이라고 예상하게 된다.
그러나, 팬데믹 이전 수준을 능가하는 웹 트래픽의 회복은 예상 외이며, 특히 코로나 이전 수준을 40% 능가한 미국의 경우는 더욱 그러하다. 우리는 소매 점포에 대한 접근성이 당분간 제한적일 것이라는 것이 확실해지자 사람들이 구매 습관을 재개했다고 추론할 수도 있다. 따라서, 소매기업들은 온라인 채널에 주목해야 할 것이다.
시사점 #3: 시간의 흐름에 따른 웹 트래픽
미국, 영국, 독일, 이탈리아의 패션 및 의류 하위부문을 집중 조명함으로써 우리는 온라인 수요가 3월에 크게 하락한 뒤 4월에 안정화하기 시작했다는 것을 알 수 있다. (보기 3 참조.) 그렇다 하더라도, 이는 코로나 19 이전 기준선보다 훨씬 낮은 수준이었으며, 이는 패션 하위부문이 계속해서 어려움을 겪고 있음을 보여주는 강력한 증거이다. 특히 이탈리아에서 그러한 양상이 두드러진 반면, 독일에서는 상황이 호전되고 있는 듯 보인다.
계절성이 원인이 되는 가능성을 제거하기 위해 우리는 2020년 데이터를 과거 연도들의 동기간 웹 트래픽 양과 비교했다. 3월 중순, 양국의 패션 및 의류 웹 트래픽은 예상 계절성 범위보다 훨씬 낮은 수준으로 감소했으며, 이는 웹 트래픽 감소의 원인이 계적절 영향이 아니었다는 것을 의미한다. 흥미로운 것은 전반적인 웹 트래픽은 이탈리아에서 훨씬 낮긴 했으나 독일에서 더 급격하게 감소하고 회복했다는 것이다.
시사점의 활용
코로나 19 위기에 대한 많은 것이 여전히 불확실하지만 이러한 새로운 현실은 당분간 계속될 것이라고 말해도 될 듯 하다. 혼란이 지속되면서 고객 수요도 계속해서 예상외의 방향으로 진화할 가능성이 높다. 바로 이 때문에, 데이터와 분석에 대한 세부적이고 차별화된 접근방식을 갖춘 라이트하우스의 역량은 영리하게 미래를 헤쳐나가고자 하는 기업의 전략적 필수 요소가 된다.
라이트하우스 역량을 구축하는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. 이를 위해서는 프로세스를 재구성하고, 새로운 시스템을 개발하며, 새로운 업무 방식을 채택해야 한다. 그러나, 이를 통해 얻게 되는 경쟁우위, 즉 더 나은 정보에 기반한 비즈니스 의사결정 능력은 그러한 노력을 그만큼 가치 있게 만든다.
