대리점 유통의 디지털 생산성 혁신은 어떻게 모든 이해당사자에게 제공되는 가치를 증대시키는가
보스턴컨설팅그룹과 모건스탠리의 본 공동연구보고서는 세계 각국의 사람 대 사람간 생명보험 유통의 미래를 살펴본다. 본 보고서는 50여 건의 보험사 경영진 대상 인터뷰, 850명의 중국, 인도, 독일, 미국 보험설계사 대상 알파와이즈(AlphaWise) 서베이, 보유계약 및 신규계약과 보험대리점 경제논리 간의 상호작용에 대한 세부적인 재무 모델링을 이용하여 작성되었다.
전세계적으로 생명보험사들은 대리점 유통의 지속가능성 등 여러 문제에 처해 있다. 선진국 시장의 보험대리점 인력은 노령화되고 있는 경우가 많으며 인프라 투자 미비로 인한 어려움을 겪고 있을 뿐 아니라 전통적인 상품을 중심으로 영업하는 경향을 보인다. 보험대리점 채널이 좀더 활성화되어 있는 신흥시장의 보험사들은 파트타임 보험설계사의 높은 이직률로 인해 장기적으로 불리한 입지에 있다.
어떤 지역에서는 투자자들이 보험대리점 유통의 장기적인 지속가능성에 대해 의문을 제기하기도 한다. 영업 프로세스는 여전히 “구식”이며 비효율적일 뿐 아니라 디지털 선도기업들이 설정하고 있는 급변하는 고객 기대 수준에 미치지 못한다. 신규계약의 성과가 항상 보유계약의 성과와 뚜렷하게 차별화되는 것은 아니라는 점 때문에 투자자들의 회의적 시각은 확대되고 있으며 자본집약적인 보유계약 부문으로 인해 많은 보험사의 자기자본비용이 증가하고 있다.
미래의 보험대리점 모델은 사람 대 사람 간 모델을 혁신하여 디지털화한 것이다. 우리가 생각하는 성공적인 모델이란 기술(디지털, 데이터 & 분석 등)의 활용을 통해 더욱 효과적이고 효율적인 사람 대 사람 간 상호작용을 가능케 함으로써 전반적인 고객과 보험설계사 간의 경험을 개선하는 한편 모든 이해당사자들에게 더 나은 경제적 성과를 제공하는 하이브리드 모델이다. 이러한 맥락에서, 보험설계사는 고객의 전체적인 니즈를 해결하는 데 주력하는 멀티 채널 및 멀티 솔루션 생태계에 편입될 것이다.
단위당 매출원가는 상당부분 감소될 필요가 있다. 보험사들은 고객에게 제공되는 가치를 높여야 하고 매출이익은 보험업의 장기적 지속가능성을 유지할 정도로 증가할 필요가 있다. 이와 동시에, 보험설계사의 생산성을 현재보다 개선시킴으로써 보험설계사의 총소득을 증가시켜야 한다.
이러한 도전과제들을 해결하는 보험사들에게는 상당한 가치 창출 및 밸류에이션 증대 기회가 존재한다. 본 보고서에서 제시하는 네 부분으로 구성된 프레임워크(세부 내용은 본 보고서의 관련 부분 참조)를 통해 상당한 효과가 창출될 가능성이 있다. 우리의 모델링은 전통적인 독일 보험사의 주주 가치가 두 배 이상 증가하고 전형적인 미국 생명 보험사의 영업이익률이 75% 가까이 증가할 수 있음을 보여준다.
우리는 전세계 보험사들이 여러 성공사례 중에서도 특히 중국 보험사들의 전략을 활용할 것을 고려해보아야 한다고 생각한다. 중국의 보험산업은 지난 몇 년간 보험설계사 수가 급증했음에도 불구하고 설계사당 생산성의 유의미한 증가를 보였다. 상품구성의 변화가 생산성 개선의 주요 요소이긴 했으나 완전한 디지털 데이터 및 분석을 통한 엔드투엔드(end-to-end) 경험으로의 전환도 유의미한 생산성 증가에 기여했다.
우리는 신속하게 대응하는 보험사들에게 기회가 있다고 생각한다. 혁신적인 변화를 이끌어내는 것, 특히 현재의 보험설계사 관계를 변화시키는 것은 분명 쉽지 않은 일이다. 그러나, 규제는 빠르게 변화하고 있고 디지털 보험사들은 계속해서 새로운 아이디어를 실험하고 있으며 전통적인 경쟁의 압력은 더욱 강해질 수 밖에 없을 것이다.
Alphawise @
Primary Research
남들이 보지 못하는 것을 보라 1) 중국의 높은 디지털 수준은 놀랍게도 기술 채택률이 미국과 독일 수준에 가까울 정도로 높은 것으로 나타났다. 인도는 아직 디지털화가 진행 중이나 디지털화가 이루어진 경우에는 비 LIC 보험사들이 선두를 이끌고 있다. 2) 중국의 보험대리점 기술 인프라는 생산성 개선의 주요 요인이었으며, 이는 다른 시장에도 시사하는 바가 있을 것으로 생각된다. 3) 중국과 인도에서는 지난 3 년간 보험설계사 4명 중 3명 꼴로 보험판매가 증가했으며 미국과 독일의 증가율은 이보다 낮은 수준으로 보고되었다.
방법. 우리는 2018년 3월부터 5월까지 미국(200), 중국(200), 인도(250), 독일(200)의 생보 설계사들과 850 건의 온라인 및 전화 인터뷰를 진행했다. 표본은 서로 다른 보험사에서 각종 경력을 쌓은 다양한 연령대의 보험설계사들로 구성되었다.
분석 팀. 알파와이즈 프라이머리 리서치(AlphaWise Primary Research)는 대체 데이터를 수집하고 혁신적인 분석 및 시각화 플랫폼을 통해 고유한 통찰력을 창출한다.
거의 백 년간 생명보험업의 가치사슬 상에서 유통자의 역할은 제한적인 혁신에 머물렀으나 곧 상당한 변화를 맞이하게 될 것이다. 특히, 세계적으로 매우 중요한 역할을 하고 있는 보험대리점 채널이 앞으로도 지속가능하기 위해서는 생산성 및 효율성 상의 혁신적인 변화가 필요하다.
생명보험 생태계에서 유통이 전체가치 중 매우 큰 비중을 차지하고 있는데다 보험가입자들의 투자수익이 감소하고 주주들의 경제자본 수익도 하락하고 있어 생명보험업의 경제논리는 심각한 문제에 처해 있다.
우리는 생명보험 유통혁신의 잠재력이 있는 것으로 판단되는 네 가지 주요 요소로서 1. 보험대리점 활성화; 2. 솔루션 혁신 3. 효율성 증대; 4. 보유계약 부문 관리를 파악했다
우리의 모델링은 이 네 가지 요소를 모두 적용할 경우 보험대리점 인력을 운영하는 독일 멀티라인 보험사의 주주가치를 두 배 이상 증가시킬 수 있음을 보여준다 – 보기1 참조.
보기 1:
우리의 모델링은 유통, 상품, 효율성, 보유계약을 포괄적으로 다룸으로써 독일 보험사의 가치를 상당수준으로 끌어올릴 수 있음을 보여준다. (business as usual case =100)
상당한 잠재적 영향: 수수료 비용 20% 감소, 조정가능한 관리비용 15-25% 감소, 성장 및 자본 방출(capital release) 기회
출처: 모건스탠리리서치, 보스턴컨설팅그룹
우리는 유통 환경이 더 복잡한 미국과 같은 시장에서도 보유계약 부문의 기회를 고려하기 전에 영업이익율을 75% 이상 증가시킬 잠재력이 있다고 생각한다. 보기2 참조.
미국 보험사들이 유통 구조를 혁신한다면 상당 수준의 마진 증가를 이룰 수 있다.
이처럼 중요한 문제에 단순한 해결책은 없겠지만 글로벌 보험사들은 중국 보험사들의 데이터, 기술, 혁신 중심의 생산성 개선 사례에서 교훈을 얻을 수 있다. 물론, 그러한 혁신적인 변화는 말처럼 쉽지만은 않을 것이다. 보험설계사들은 예전부터 변화를 거부해왔고 변화에 필요한 기술 및 혁신은 상당한 수준이며 어떤 보험사들은 여전히 신규계약보다는 보유계약에 더 많은 가치가 있다고 생각할 수도 있다. 그렇다면, 우리는 신속하게 대처하는 기업들에게 기회가 있다고 생각한다. 규제환경은 급변하고 있고 인접산업의 디지털 기업들은 끊임없이 보험업을 와해할 방법을 모색하고 있으며 전통적인 경쟁 압력은 계속해서 증가하고 있다.
용어 정의에 대하여: 본 보고서 전반에 걸쳐 “보험설계사(agents)”와 “보험대리점(agency)” 이라는 용어가 사용되고 있는데 이들은 시장/지역에 따라 다른 의미를 갖고 있기 때문에 관찰되는 내용과 결론은 어떠한 형태의 사람 대 사람 간 유통에도 관련될 수 있으며, 자사의 유통과 제3자에 의한 유통간의 분명한 차이가 가능하다. 상품의 관점에서 ‘생명보험’은 넓은 범위의 보장성, 저축성, 퇴직연금, 기타 투자형 상품을 망라한다.
전체 가치의 개선과 모든 이해당사자를 위한 “혜택”의 창출
우리는 생명보험 생태계에서 유통이 전체 가치 중 매우 큰 비중을 차지하는 반면, 보험가입자는 (투자수익 감소 및 자본 요건의 증가로 인해) 충분한 가치를 얻지 못하고 있고 주주의 경제자본 수익은 감소하고 있다고 생각한다.
보기 3 독일의 사례에서 볼 수 듯이, 유통은 창출된 가치 중 가장 큰 비중을 차지하고 있으며(38%), 이는 고객 창출 가치 35%를 앞서는 것으로 고객은 이해당사자 중 2007년 이후 파악된 가치 기준으로 가장 큰 감소율을 보였다.
모든 이해당사자들에게 상호 혜택을 창출할 수 있는 유통 부문의 근본적인 혁신(특히 보험대리점 채널)이 필요하다.
보기 3:
유통은 고객의 희생으로 수익률 비중이 커졌으나 이는 지속가능성이 없는 것으로 보인다. (해당 사례는 전통적인 독일 생보사 분석에 기반함)
보기 4:
이해당사자별 잠재적 영향
배경:
미국, 유럽, 아시아 생보사들은 다음과 같은 여러 가지 도전과제들에 직면해 있다
• 금리: 장기금리의 하락은 좀더 ‘경제적인’ 지급여력 요구자본 규제(예: 유럽의 Solvency 2, 중국의 C-ROSS, Swiss Solvency Test)쪽으로의 꾸준한 전환과 함께 주주수익률에 상당한 압박을 가하고 있다.
• 규제: 기업행태 규제가 강조되면서 가격 투명성 강화와 수수료 인하 경향은 불가피하게 되었다. (예: 영국의 Retail Distribution Review, 미국의 SEC/ NAIC)
• 인재: 특히 선진국 시장의 보험설계사 인력은 노령화되고 있고(아래의 보기 5 서베이 결과 참조), 높은 이직률은 여전히 문제가 되고 있으며, 산업 전체가 인재 유치에 어려움을 겪고 있다(예: 밀레니엄 세대는 일반적으로 보험업을 선호하지 않는다).
• 상품: 전통적인 생보업의 가치제안요소는 고객의 공감을 얻지 못하고 있으며(예: 미국의 개인 생보가입률 사상최저치 기록), 대다수의 보험사들은 고객니즈 변화에 따른 전체적인 솔루션을 창출하는 것이 아니라 여전히 상품 위주의 개발에 초점을 맞추고 있다.
• 효율성: 영업 프로세스는 여전히 “구식”이고 번거로울 뿐 아니라 디지털화 선두주자들에 의해 급변하고 있는 고객 기대수준에 미치지 못하고 있다. 여러 기존 시스템들과 종이서류 중심의 수작업 프로세스로 인해 보험사들은 급속도로 진화하고 있는 경쟁구도 속에서 민첩하게 대응하기가 훨씬 더 어려워졌다.
• 보유계약: 특히 성숙시장의 일부 보험사들은 대규모의 저성과 보유계약 문제를 다루어야 할 경우도 있다. 또한, 기존의 비용 구조를 유지하기 위해 손실을 감수하고 신규 계약이 체결되기도 한다.
여러 시장에서 보험대리점의 위상이 하락했다:
• 고객의 기대수준은 끊임없이 진화하고 기술이 계속해서 경쟁구도를 변화시키고 있는 상황에서, 거의 백 년간 매우 제한적인 혁신만을 경험한 보험대리점(특히 전속 대리점)들은 도전과제가 가장 많은 채널로 보인다.
• 보험사가 매우 혁신적인 접근방식을 채택한 흥미로운 사례(예: 핑안)도 있지만 대부분의 기존 보험사들은 명확한 로드맵을 설정하여 가치사슬 전반에 걸친 엔드투엔드 혁신을 실현하는 것이 아니라 특정 요소들만을 중심으로 대리점 채널을 개선하려 한다.
혁신된 보험대리점 채널의 밝은 미래
우리는 생보 상품이 복잡한 경우가 많고 소비자들이 여전히 사람과의 관계를 중시하기 때문에 전통적인 보험대리점이 직면한 각종 도전과제들에도 불구하고 사람 대 사람간 유통 형태 중 일부는 계속해서 가치를 인정받을 것이라고 생각한다. 그렇기 때문에, 기술(디지털, 데이터, 분석 등)로 인해 전반적인 경험이 상당 수준 개선되고 보험설계사의 역할이 변화되며 모든 이해당사자들에게 더 나은 가치가 제공되는 하이브리드 접근방식에 대한 선호가 증가하고 있다.
보험사가 우수한 고객 및 설계사 경험을 제공하는데 있어, 기술(디지털, 데이터, 분석 등)은 갈수록 필수적인 요소가 되고 있으며 생명보험 유통의 지속가능하지 않은 경제논리를 혁신하기 위한 핵심 요소이다. 설계사와 고객의 경험이 점점 더 디지털화됨에 따라 설계사의 역할은 진화할 수 밖에 없을 것이고 고질적인 상품 개발 및 유통 부문의 벽은 보험사들이 점점 더 유통 파트너에게 권한을 넘기는 방안을 모색함에 따라 무너지기 시작하고 있다.
디지털 직접판매는 향후 몇 년간 계속해서 증가할 것이며, 이와 동시에 정기보험, 투자형저축성(변액) 상품, 개인 보험처럼 좀더 간단하고 쉽게 체결되는 상품에 더 적합해질 가능성이 높다. 디지털 직접판매는 급격한 증가세가 계속되더라도 여전히 전통적인 채널에 비해 열세일 것이기 때문에 보험사들은 대리점 채널을 혁신하고 활성화할 필요가 있다.
“보험대리점의 변화가 점진적이어야 하는지 아니면 급격해야 하는지를 논의할 필요가 있다.”
유럽권 보험사
본 보고서는 두 개의 선진국 시장(독일 및 미국)과 두 개의 신흥시장(중국 및 인도)으로 구성된 네 개의 주요 시장을 면밀히 살펴보았다. 우리는 보험대리점 기저의 경제논리가 어떻게 변화하고 있는지 조사하고 유의미한 영향을 창출할 수 있는 근본적인 요소들을 파악했으며 대리점 채널을 장기적으로 지속가능한 입지에 올려놓을 수 있는 다양한 전략적 대안들을 평가했다.
본 보고서는 50여 건의 보험사 고위급 임원 대상 인터뷰, 4 개국 850명의 보험설계사 대상 알파와이즈 서베이, 독일의 유통과 신규계약 및 보유계약의 경제논리 간의 상호작용을 파악하기 위한 고유의 재무 모델을 이용하여 작성되었다. – 보기 6 참조.
보기 6:
연구의 구성요소
전반적인 대리점 인력 규모가 급증함에도 불구하고 보험사들이 불구하고 대리점 생산성을 개선할 수 있었던 중국시장은 전세계 보험사들에게 흥미로운 시사점을 제시한다. 그러나, 여기에서 주지할 점은 많은 중국 보험사들이 선진국 시장 보험사에 비해 상대적으로 고성장 환경에서 운영되고 있으며 기존 기술 및 보유계약 부분에 구애를 받지 않는다는 사실이다.
보험대리점의 미래 – 변화를 위한 어젠다
우리는 대리점 생산성 개선과 효율성 증대는 현재의 지속가능하지 않은 업계 경제논리를 해결하고 모든 이해당사자를 위한 가치를 창출하기 위한 과제라고 생각한다. 가격 투명성, 더 고객친화적인 규제(예: 더 엄격한 적합성 기준), 더 낮은 상품 부가보험료의 방향으로 움직이고 있는 글로벌 트렌드는 현재의 상품 판매 건당 보상 수준(대부분 소비자와 보험사가 부담)이 장기적으로 지속가능하지 않다는 우리의 의견을 뒷받침한다.
그러나, 아래의 보기 7에 소개된 핵심 요소들을 중심으로 대리점을 혁신할 수 있는 보험사들의 경우에는, 상당한 수준의 가치 창출 및 이와 관련된 벨류에이션 상승 기회가 존재한다. 이러한 보험사들은 신계약비 ~10-20% 감소, 조정가능한 관리비용 ~20-30% 감소, 성장(증분 보험료 및 보수기반 수익) 및 자본 방출 기회(대부분 보유계약 부분에 대한 조치로 인한) 등 상당한 효과를 창출할 잠재력이 있다.
보기 7:
생명보험 대리점 혁신을 위한 핵심 요소
우리는 신흥시장 보험사의 전략적인 초점은 유통채널 자체에 맞춰져야 한다고 생각한다. 그러나, 선진국 보험사의 전략적 초점은 좀더 전체적인 관점을 요하며, 기존의 비용구조를 유지하기 위해 손해를 감수하고 신규계약이 체결되는 경우가 있기 때문에 신규계약과 보유계약 간의 역학관계와 경제논리를 다루어야 한다.
생보 상품은 복잡한 경우가 많고 고객들은 복잡한 재무 결정을 내릴 때 자문을 받기를 원하며 여전히 사람과의 교류에 상당한 가치를 부여하기 때문에 일부 형태의 사람 대 사람 간 보험유통은 생보 대리점이 처한 문제점들에도 불구하고 여전히 가치가 있을 것이다. 우리가 생각하는 성공적인 모델이란 기술(디지털, 데이터 & 분석 등)의 활용을 통해 더욱 효과적이고 효율적인 사람 대 사람 간 상호작용을 가능케 함으로써 전반적인 고객과 보험설계사 간의 경험을 개선하는 동시에 모든 이해당사자들에게 더 나은 경제적 성과를 제공하는 하이브리드 모델이다.
업계가 대리점(및 유통)을 혁신하기 위해서는 포괄적인 관점으로 접근해야 한다. 우리는 보험사가 대리점 활성화, 솔루션 혁신, 효율성 증대, 보유계약 관리라는 도전과제를 해결하는 데에 필수적인 핵심적인 기본 요소들을 포함한 네 부분으로 구성된 프레임워크를 제안한다.
1. 대리점 활성화
1.1. 설계사 생애주기 관리 – 채용, 라이센싱, 온보딩(on boarding), 유지(아까운 인재의 이직 문제 처리) 등 설계사 생애주기를 중심으로 주요 프로세스의 효율성 및 효과성을 개선하여 채널을 활성화하고 생산성을 증대
보험사가 가장 먼저 시작해야 하는 일은 비용관리와 설계사 생애주기관리를 상당수준으로 개선하고 효과적인 설계사의 채용, 온보딩(on-boarding), 유지 상의 일부 장기적인 문제들을 해결하는 것이다. 중국의 경우, 현재의 생산성 및 이직률 수준으로라면 지금부터 2030년까지 8천9백만 명의 설계사를 더 채용해야만 광범위한 경제에 적합한 보험산업 규모 달성이라는 정부 목표에 도달할 수 있을 것이다.
문제를 훨씬 더 어렵게 만드는 것은 세계의 많은 지역에서 대리점 인력이 노령화되고 있으며 업계 전반에서 차세대 인재 채용이 점점 더 어려워지고 있다는 점이다. 예를 들어, LIMRA에 따르면 미국 보험설계사의 평균 연령은 56세 정도이며, 밀레니엄 세대 중 불과 4%만이 보험업에 관심이 있는 것으로 나타나 차세대 설계사 채용 문제는 매우 심각한 것으로 드러났다.
“우리의 가장 큰 도전과제는 보험설계사의 가치제안요소를 강화하고 이들의 생산성을 개선하는 것이다.”
아시아권 보험사
AIA (중국)는 성공적으로 채용 프로세스를 개선한 좋은 사례이다. 2010년, AIA는 프리미어에이전시(Premier Agency) 이니셔티브와 iPoS (interactive Point of Sale) 시스템을 도입했다. AIA는 최소 1년의 영업 경험이 있는 대졸자에 더욱 주력하고 90일 간의 신입사원 온보딩(on-boarding) 프로그램을 실시했으며 좀더 숙련된 설계사들을 파악해 고급 연수과정(소프트 스킬 포함)에 등록하도록 했을 뿐 아니라 리더를 목표로 하는 직원들을 대상으로 하는 관리직 준비 교육 프로그램을 도입했다.
이러한 투자는 효과가 있는 것으로 보인다. 2017년, AIA는 3년 연속으로 백만불원탁회의(Million Dollar Round Table, MDRT) 최다선정인원을 배출한 최초의 기업이 되었는데, 8,324명의 AIS 설계사와 대리점 리더들이 MDRT 회원으로 선정되었으며 이는 2016년 대비 46%, 2010년 대비 460%의 증가율을 기록한 것이다.
이와 비슷하게, 최근 인도의 한 선도 생보사는 첨단 분석을 활용하여 채용 및 온보딩 프로세스를 재설계했다. 설계사로서 높은 생산성이 예상되는 후보의 특징들을 파악하고 회사의 가치제안요소를 해당 채용 풀에 좀더 호감을 줄 수 있도록 맞춤화했다. 이처럼 타겟화된 조치로 인해 회사가 선호하는 후보들의 채용과 온보딩이 개선되었다.
1.2. 효과적인 영업인력 – (무엇보다도 설계사 업무흐름 관리 등의 기술 및 도구를 활용함으로써) 성과관리 시스템을 개선하고 설계사 교육을 강화하며 저성과 문제를 선제적으로 다룸\
우리는 보험사가 자사의 인력 중 최고의 성과를 내는 설계사들을 파악하여 우수한 성과에 대해 보상할 뿐 아니라 이들의 잠재력을 극대화하는 특화된 지원을 제공하는 성과관리 시스템을 실행해야 한다고 생각한다. 모든 시장에 걸쳐 전반적인 실적은 상위 20% 성과자들에 편중되는 경향이 있기 때문에 대리점 인력의 감축(채널의 높은 총비용에 기여하는 저성과자 문제 처리) 문제도 마찬가지로 중요하다.
우리는 보험사들이 성과에 따라 설계사들을 분류하고 이들이 자신의 성과를 한 단계 더 끌어올릴 수 있도록 돕는 보다 민첩한 지원 부서를 구축할 필요가 있다고 생각한다. 이들에게는 더 많은 리드, 타겟화된 점진적 교육, 평균적인 설계사에 적합한 추가적인 행정적 지원이 제공되어야 한다. 또한, 최고의 성과를 내는 설계사군은 광범위한 설계사 대상 지원 서비스의 훌륭한 시험대 역할을 할 수 있다.
보험사와 일반적인 중개사(예: 독립 설계사, 브로커, 관리형 설계사(managing general agents, MGA))는 교육을 보다 중시해야 하며 좀더 효율적이고 맞춤화된 방식으로 전달할 방안을 모색할 필요가 있다. 이러한 측면에서, 기술을 활용하여 불가능한 것을 가능케 하는 방법들이 크게 늘어났다. 기술을 활용하면 전통적인 한 달짜리 직접교육을 설계사의 성과(예: 개발이 필요한 구체적인 분야)와 가용성에 기반한 타겟화된 교육 제안으로 대체할 수 있다. 예를 들어, 일단 설계사가 현장에서 실제로 고객과 상호작용을 하고 나면 자신이 경험한 다양한 시나리오에 초점을 맞춘 타겟화된 교육 비디오에 접근할 수 있다. 보험사는 일률적인 접근방식을 제공하지 않고 이처럼 설계사가 구체적으로 필요로 하는 것을 기반으로 한 교육을 제공한다.
핑안은 기술을 활용하여 설계사들에게 주문형 개인맞춤화 교육을 제공한다(세부 사항은 아래 예시 참조). 보험사는 강사가 설계사와 상호작용하고 특화된 전문성을 구축하는 데 상당한 시간을 할애하도록 장려한다. 마지막으로, 설계사에게는 온보딩 및 신입연수 기간 이후에도 장기적으로 협업할 수 있는 멘토가 배당된다. 교육은 핑안 모델의 중심에 자리잡고 있어 핑안의 신규 설계사 증원이 업계 평균수준 이상이었음에도 불구하고 생산성을 개선할 수 있게 해주었다.
예시: 핑안 생명 – 기술 활용을 통한 대리점 활성화
핑안은 기술을 활용하여 채용, 교육, 성과 관리, 서비스 모델 등 현재 대리점이 직면한 도전과제들을 다루고 있는 보험사의 훌륭한 사례이다. 핑안은 기술기반 모델로 전환했으며 이는 매우 효과적인 것으로 입증되고 있다.
최근의 성과로는 전자 제안서 작성 및 보험증서의 전자 배송을 통해 연간 3억 천만 장의 종이 절약, 평균 보험인수심사 기간을 5일에서 15분으로 크게 단축(예: 가입신청부터 납입까지), “스마트 고객 서비스 모델” 구축을 통해 인력 70% 감축, 2014년부터 2016년까지 설계사당 보험료 32% 증가 등이 있다.
– 보험설계사 채용: 데이터 및 분석과 AI 교육을 활용함으로써 채용 프로세스를 재설계하여 선별과정 개선, 자원분배 최적화, 대리점 경력관리를 재정의
– 교육: 빅데이터를 이용해 고성과 설계사 프로파일을 구축하는 것으로 AI 활용을 시작하여 설계사 업무능력 개발 “고성과 설계사 복제” 가속화 – 아래 예시 참조. 이러한 조치들로 인해 설계사를 고성과자로 교육시키는 기간은 36개월에서 15개월로 단축되었다.
– 설계사 관리: 설계사의 업무 우선순위 결정을 지원하는 한편 영업지원 기능을 제공하는 AI(즉, AI 어시스턴트)로 구현되는 정교한 업무흐름 관리 시스템을 개발. 몇 가지 역량이 개발 중이며 현재는 테스크 매니저와 스마트 Q&A 등을 통해 고객과의 상호작용시에 설계사 지원
– 영업 모델: 실시간 연결, 고빈도 상호작용, 정밀한 마케팅 및 설계사 프로세스 관리를 가능케 하는 SAT 모델을 구축(세부 내용은 중국 부분 참조)
– 서비스: 효율성과 효과성의 균형을 위한 24시간 온라인 가상 응대직원 서비스 모델을 개발
1.3. 인센티브 재정의 – 단위당 판매 보상을 감소시키고(감소분은 설계사의 생산성을 증대할 수 있는 부가가치 서비스를 통해 생산성을 향상하고 전반적인 보상수준을 높임으로써 상쇄), 전체적인 설계사 보상 체계를 재편하여 수익성 있는 성장을 강화
알파와이즈 서베이 데이터에 따르면 중국의 97%에 비해 독일 보험설계사의 70%만이 보험대리점을 직업으로 추천할 의향이 있다. 직업으로서의 낮은 위상, 수입에 대한 불만, 전문직으로서의 제한적인 기회는 보험설계사들이 자신의 커리어에 만족하지 못하는 주요 원인이다. 소득 추이(미국의 보험설계사들이 직업으로 추천하지 않는 주요 원인이자 독일 보험사들의 불만족한 세 번째 요인)는 주요 요인이다 – 독일 설계사의 ~60%, 미국 설계사의 ~50%는 지난 3년간 소득에 변화가 없었거나 감소했다고 밝혔다.
우리는 개별 보험보험사에 대한 총보상이 증가해야 기존의 고성과자들에게 동기부여가 될 것이며 이보다 더 중요한 것은 인센티브를 재정의함으로써 보험설계사라는 직업 자체를 매력적으로 만들고 새로운 젊은 인재를 업계로 유치하는 것이라고 생각한다. 특히, 성숙시장에서는 많은 보험설계사들이 신규 고객을 “발굴”하는 것이 아니라 보유계약에서 수익을 “짜내고” 있는 상황이다. 상품 마진에 대한 압박을 감안하면 설계사 보상은 어느 수준으로든 증가하기만 한다면 생산성 개선이라는 효과를 창출할 것이다(즉, 보험설계사 당 판매 증가)
보기 8:
지난 3년 간 설계사 소득의 변동 – 신흥 시장의 설계사 소득은 증가세에 있는 반면 선진국 시장에서는 상대적으로 정체되는 양상을 보인다.
“규제는 어느 시점에서는 수수료에 제동을 걸 것이다; 이는 분명 일어날 일이다. 현재 우리는 설계사들이 일부 고객들에게 일정한 보수를 받고 순수한 자문 세션을 제공하는 것을 의무화하고 있다.”
유럽권 보험사
우리는 설계사의 생산성이 훨씬 더 개선된다면(예: 30% 판매 증가) 단위당 수수료가 20% 줄어든다 하더라도 전반적인 설계사 수입은 늘어날 여지가 있다고 생각한다.
아래의 보기 9는 상품당 수수료율과 설계사 생산성(즉, 설계사당 판매)이 전형적인 독일 설계사의 총소득(부대비용 제외)에 미치는 영향을 모델링한 것을 보여준다.
보기 9:
수수료율은 20% 낮지만 (기술의 활용을 통해) 판매는 30% 높은 기본 케이스로 가정할 경우, 설계사 소득은 ~10% 증가할 수 있다…
기본 케이스 시나리오는 수수료율 20% 인하에도 불구하고 단위당 판매를 30% 증대시킬 수 있는 설계사의 경우에 부대비용 제외 소득의 ~10% 증가가 가능함을 보여준다.
그러나, 우리는 보험사들이 설계사의 부대비용 절감에 기술을 적극적으로 활용할 기회가 있다고 생각하며, STP 등을 활용할 경우 행정업무 지원과 관련된 비용을 절감할 수 있다.
보기 10에서 알 수 있듯이, 이처럼 부대비용이 20% 절감될 경우 설계사가 실제로 가져가는 소득은 수수료가 20% 인하되더라도 판매가 30% 증가하기 때문에 ~27% 증가할 수 있을 것이다.
물론, 이러한 변화는 말처럼 쉽지만은 않을 것이다. 보험대리점들이 서비스 프로세스의 특정 부분들에 대한 통제권을 포기하지 않으려 할 수 있기 때문이다.
보기 10:
…그러나, 우리는 부대비용이 20% 감소된다면 설계사가 가져가는 수익이 ~27% 증가할 잠재력이 있다고 생각한다.
2. 솔루션 혁신
2.1. 상품 간소화 – 좀더 간단하고 고객 중심적인 솔루션을 설계하고 가치제안요소가 평균적인 고객에게 좀더 직관적으로 다가가도록 하며 개인맞춤화 서비스를 제공하고 전반적인 경험이 보다 고객중심적이 되도록 함
역사적으로 많은 보험사들은 보험설계사를 주요 고객으로 생각해왔으며 이로 인해 고객이 공감하지 못하는 가치제안요소들로 이루어진 과도하게 복잡한 상품구성이 생기게 되었다. 이는 보험은 “구매되는 것이 아니라 판매되는 것이다”라는 관념을 강화시킬 뿐이다. 실제로 많은 설계사들이 최종고객의 재무 니즈에 맞는 솔루션을 파악하는 것을 돕는 과정에서 좀더 강력한 가치제안요소를 위해 복잡한 상품을 선호하는 경향을 보인다.
우리는 낮은 비용, 간소화된 상품, 고객당 높은 상품 밀도를 제시하는 비즈니스 모델이라면 성공하기에 유리한 조건을 갖춘 것이라고 생각한다. 이러한 모델은 보험가입자의 혜택 개선, 규제 리스크 감소, 설계사 소득 증가 등 모든 이해당사자들에게 더 많은 가치를 제공할 잠재력이 있다. 그렇다면, 이러한 방향으로 가고 있는 기존 보험사들이 직면한 도전과제들이 저평가되어서는 안될 것이다. 무엇보다도 상품이 일반적으로 개발되는 방식과 고객의 의견이 프로세스에 반영되는 방식을 바꾸어야 하기 때문이다.
재산 및 자산 관리 부문에서 관찰되는 보수인하압력(fee compression) 증가(패시브 투자 솔루션의 증가도 원인 중 하나)의 맥락에서, 전체적인 자문 및 광범위한 솔루션의 포트폴리오도 매우 중요하다. 예를 들어, 미국에서는 좀더 단순한 보수기반(fee-based)의 변액 및 정액 연금상품이 나타나고 있는데, 이는 보험사들이 수수료 상품이 배제되는 급성장세의 RIA(registered investment advisors) 채널에 진입하기에 매우 좋은 방법이다. 보수기반 변액 연금상품은 일반적으로 어드바이저가 고객의 전체 포트폴리오의 가치에 따라 보수(fee)를 받는 웰스 매니지먼트 플랫폼(401(k), IRA, 뮤츄얼 펀드, 주식 및 기타 자산과 함께)에 통합될 수 있다.
보기 11은 수수료에서 패시브 투자 솔루션으로의 전환이 어떻게 변액연금보험 가입자의 비용을 큰 폭으로 절감시키는 잠재력이 있는지를 보여준다. 수수료가 배제되면 랩보수(wrapper fee) (또는 “mortality and expense”)가 연간 130bps에서 30bps로 크게 감소될 수 있다. 그러나, 보험가입자는 이를 상품 외적인 부분에서 어드바이저에게 지급해야 할 것이다. 뿐만 아니라, 전통적인 변액연금이 일반적으로 액티브 펀드 매니지먼트(~95bps p.a.의 비용이 들 수 있음)를 이용하는 반면, 패시브 투자로 전환할 경우 이를 ~20bps p.a.로 감소시킬 수 있다. 최저중도인출금보증(guaranteed minimum withdrawal benefit, GMWB) 조건의 비용은 연간 130-140 bps로 여전히 동일한 것으로 나타난다. 그러나, 보수기반 상품의 테일 리스크(tail risk)가 더 낮은 것을 고려하면 이 비용은 감소될 가능성이 있다. 또한, 보수가 낮을수록 고객계좌잔액의 증가율이 높아져 고객에게 제공되는 가치가 증대될 수 있다.
보기 11:
변액연금 비용(charges): 수수료 및 액티브 투자관리에서 벗어나 패시브 투자관리로 전환할 경우 변액연금 보유비용(보수기반 옵션의 경우 자문비용의 영향 제외)을 큰 폭으로 절감시킬 가능성이 있다.
2.2. 디지털 일러스트레이션 – 설계사가 다양한 솔루션들의 가치제안요소를 좀더 명확하게 설명하도록 돕고 다양한 솔루션 간의 비교를 원활하게 하며 궁극적으로는 고객의 결정을 쉽게 해줌
보험설계사에게는 고객과의 상호작용을 더 효과적으로 만들 기회가 있다. 소비자의 생보업과 어드바이저에 대한 신뢰도는 여전히 매우 낮은 수준이다(예: LMRA에 따르면 ~38%의 소비자들은 보험 영업직원의 정직성과 윤리적 기준을 매우 낮거나 낮은 것으로 보고 있다).
보험계약과 판매 개념의 시각화 플랫폼을 제공하는 인슈어테크(InsurTech) 스타트업인 미국의 어슈어런스(Assuarance)는 설계사가 다양한 생보 상품의 가치제안요소를 현재 고객 및 유망고객과 더 잘 소통할 수 있도록 해준다. 몇몇 보험사들은 이 스타트업의 기술을 이용하여 홀세일러(wholesaler)와 설계사에게 고객친화적인 디지털 영업 일러스트레이션 경험을 제공한다. 유통자들도 이러한 기술을 이용해 윈플렉스(WinFlex)(여러 생보사들이 표준 데이터 입력을 할 수 있는 이빅스(Ebix) 제공 소프트웨어)에서 데이터를 추출하여 경쟁상품의 현금가치 증가, 해약환급금 등을 보여준다. 그 결과, 이러한 솔루션을 활용하는 보험사의 경우 유니버설 보험 및 지수형 생명보험의 보험료 매출이 ~15% 상승했고 효율성은 ~30% 개선되었으며 정기보험에서 종신형 보험으로의 전환률은 ~15% 증가했다.
인슈어테크(InsurTech) 스타트업의 디지털 일러스트레이션 솔루션 사례
어슈어런스는 영업 및 데이터 가속화 플랫폼 Ensight™를 개발하여 보험사와 유통사의 데이터 활용, 디지털 일러스트레이션 구축, 고객중심의 여정 창출을 지원한다.
2.3. 새로운 가치제안요소 – 건강, 재산, 웰빙 등을 중심으로 새로운 제안요소들을 창출함으로써 좀더 전체적인 관점에서 고객니즈의 변화에 대응
우리는 보험설계사들이 “상품위주의 영업”에서 벗어나 “전체적인 솔루션의 제공”으로 전환할 필요가 있다고 생각한다. 설계사들은 고객이 보험사와 언제 어떻게 상호작용할 것인지를 선택하는 멀티 채널, 멀티 상품 환경에 점차적으로 속하게 될 것이다. 실제로, 이는 전체적인 고객 니즈에 대한 교육 및 중시를 강화하는 것을 의미한다. 보기 13(아래)은 새롭게 나타나고 있는 설계사 생태계 환경의 가능한 모습을 보여준다.
“생보상품만을 제공하는 대리점에는 미래가 없다.”
유럽권 보험사
전통적인 생보 상품뿐만 아니라 설계사들은 훨씬 더 광범위한 고객 니즈를 망라하는 솔루션을 제공할 수 있어야 한다. 이러한 새로운 솔루션은 꼭 내부적으로 개발되어야 하는 것이 아니기 때문에 외부에서 도입하거나 보험사 및 타 산업의 솔루션 제공업체와의 제휴를 통해 더 광범위한 생태계의 한 부분으로서 구축될 수 있다.
세계적으로 보험사에서 제공하는 상품 및 서비스는 이미 진화를 거듭하여 저축, 건강, 웰빙, 질병 예방을 포함하고 있다. 예를 들면, AIA (WeDoctor), AXA (Doctor@Hand) 푸르덴셜(Prudential plc)(바빌론(Babylon))은 보험가입자들에게 영상통화를 통해 의사와 원격 접속할 수 있는 혁신적인 원격 건강 및 웰빙 솔루션을 제공하고 있다. 이러한 솔루션은 추가적인 수익 흐름을 의미할 뿐 아니라 보험사가 고객과 고빈도의 부가가치 상호작용에 참여할 수 있는 (현재로서는) 드문 기회를 제공한다.
“디지털화는 설계사 생산성을 크게 개선시키고 있다. 페이퍼리스, 위챗 등을 통해 설계사당 월간 [판매]는 1-2건에서 100여건으로 급증했다.”
아시아권 보험사
보기 13:
새롭게 나타나고 있는 보험설계사 생태계 – 우리는 보험업 외의 산업과의 제휴 등을 통해 제공상품 범위를 확대할 상당한 기회가 존재한다고 생각한다. 설계사들은 점차적으로 다른 채널들과 함께 이러한 생태계에 편입될 필요가 있으며 새로운 디지털 역량의 지원을 받아 효율성 및 효과성의 개선을 실현해야 한다.
3. 효율성 증대
3.1. 리드 생성(Lead generation) – 데이터 및 분석을 이용하여 유망하고 시의적절한 리드를 생성할 뿐 아니라 고객의 가입 및 적합성 성향에 근거하여 자격요건을 맞춤으로써 신계약비를 상당부분 줄이고 설계사의 생산성을 증대함
우리는 보험사가 데이터 및 첨단분석 기능을 이용해 리드 생성(예: 현 고객 및 가망 고객이 생애의 특정 주기를 언제 통과하고 있는지를 파악함으로써 – 보기 14에 사례 참조)뿐 아니라 고객의 구매 및 보장범위 개선 성향에 따라 자격요건을 조정하도록 설계사에게 권한을 부여할 수 있다고 생각한다. 이러한 엔진들은 설계사가 가망고객 발굴 노력의 우선순위를 설정하는 데 도움이 될 뿐 아니라 기존고객에게 “다음 번의 최상의 조치/제안”을 제시할 수 있다. 예를 들면, 여기에는 고객이 전환할 자격요건을 갖추었을 때 설계사에게 미리 알림을 제공하거나 소비자의 생애 이벤트마다 적합한 상품 또는 상향가입 대안(이상적으로는 사전승인된 제안)을 제시하는 것 등이 있다.
생명보험 니즈를 촉발하는 전형적인 생애 이벤트
“리드 관리는 좀더 공격적일 필요가 있다 – 설계사가 24시간 내에 전환시키지 못할 경우에는 중앙 영업부서로 인계할 수 있어야 한다.”
유럽권 보험사
CPIC (중국)는 새로운 인텔리전트 어드바이저 상품인 알파인슈어런스(Alfa Insurance)에 그러한 기술을 이용한 사례이다. 알파인슈어런스는 CPIC의 1억 천만 명의 고객에 대한 데이터와 첨단 데이터 알고리즘을 이용하여 보장범위의 격차를 파악하고 가족보험 플랜에 대한 맞춤화된 분석을 구축한다. 2017년 9월 알파인슈어런스를 도입한 CPIC는 같은 해 말 이미 4천4백만 명의 이용자를 기록했다.
구체적으로, 알파인슈어런스는 가족구성원, 수입, 지출 패턴, 자산, 부채, 사회보장제도 혜택, 라이프스타일 등에 대한 고객 데이터를 수집하고 머신러닝을 이용하여 부양책임, 가족 수입원의 다양성, 자산 수입, 개인 대출액, 사회보장제도상 혜택의 다섯 가지 측면에서 고객 모델링을 실시한다. 그런 다음, 맞춤화된 가족 보험 포트폴리오 플랜을 생성한 뒤 이를 설계사들과 공유한다.
많은 보험사들이 리드 생성, 보험인수심사, 고객 서비스 등의 핵심 활동을 위해 이용되는 데이터의 양을 크게 증가시켜왔다(자사 데이터 및 제3자 데이터). 보기 15는 보험사들이 데이터 아키텍처에 포함시키고자 하는 핵심 요소들의 몇 가지 예시를 보여준다.
보기 15:
미국 보험사들이 활용하고 있는 비전통적 데이터 소스 예시
보험사들은 다양한 데이터 소스를 활용하여 리드 생성과 리스크 선정 프로세스를 지원한다.
3.2. 보험인수심사 단축 – 보험인수심사 프로세스를 좀더 단순하고 신속하며 덜 개입적으로 만들어 영업비용(예: 검진 비용)을 절감할 뿐 아니라 전반적인 고객경험을 개선하고 전환율을 높임
보험인수심사 프로세스의 자동화 및 단축은 비용을 절감할 뿐 아니라 설계사가 행정적 업무 외에 고객에 할애하는 시간을 늘리게 되어 전환율을 높인다는 측면에서 핵심적인 역할을 한다.
첨단 데이터 분석은 보험사가 소비자의 혈액/소변 검사 결과를 요구하지 않고도 광범위한 제3자 데이터 소스(예: 전통적인 가입신청 데이터, 재무 및 신용거래 이력, 광범위한 공적 기록, 소셜 미디어 활동, 설계사 및 가망 고객에 대한 기타 내부 데이터 등)를 활용하여 어느 정도 비슷한 정확도로 리스크를 평가할 수 있게 해준다. 뿐만 아니라, 건강한 신청자의 경우 혈액 검사 / 검진 요건을 생략한다면 가입신청 프로세스를 단축할 뿐 아니라 판매 또한 상당 수준으로 개선하게 될 것이다.
이미 이러한 방향으로 움직이고 있는 보험사들이 있다. LIMRA에 따르면, 미국 보험사의 ~50%는 일종의 자동화/간소화/예측형 보험인수심사 플랫폼(대부분은 일부의 정기보험 상품)을 도입했으며 41%는 향후 도입 계획이 있다. 단위 비용과 사이클 타임은 상당 부분 감소될 수 있으며 이는 보기 16에서 강조되었듯이 adverse mortality(피보험자가 보험의 종류를 선택하는 역선)에서는 다소 제한적인 영향을 보인다.
대부분의 보험사들은 보험인수심사의 자동화/단축에 투자하고 있다. 예를 들면, 미국의 프린시플 파이낸셜(Principal Financial)은 연령 및 개인 이력에 따라 자격 요건을 충족하는 선호 신청자의 ~50-60%를 검진 요건에서 제외시켰으며 존핸콕(John Hancock)은 보험인수심사 결정에 이틀 밖에 걸리지 않는 ‘SmartProtect Term with Vitality’를 제공하며 리걸&제네럴(Legal & General)은 고객이 셀카를 업로드하면 즉시 견적을 받을 수 있도록 한다. 즉, 대부분의 활동은 여전히 단순한 상품(정기보험)과 문제가 없는 케이스에 국한되어 있다.
특히, 미국의 경우에는 EHR(Electronic Health Records, 전자건강기록)의 채택이 계속해서 늘어남에 따라 단축 보험인수심사 방식을 적용하는 완전 보험인수심사 상품의 요건을 충족하는 가입신청자의 수가 증가할 것으로 예상된다.
3.3. STP(Straight-through-processing) 및 고객여정 재설계 – 프론트-미들-백 오피스 프로세스의 현대화, 간소화, 자동화; e-가입신청, e-배송, 케이스 추적 기능 등의 도구를 활용하여 신계약비용 및 관리비용을 절감하는 동시에 전반적인 고객 & 어드바이저 경험을 개선
생보 상품의 유통을 지원하는 여러 프로세스들은 디지털화를 통해 효율성 및 효과성을 개선할 수 있다. 우리는 설계사에게 제공되는 지원을 간소화하고 행정업무의 마찰비용을 절감할 기회가 있다고 생각한다. 이와 관련된 구체적인 분야로는 e-가입신청, e-서류제출, 케이스 추적 기능 등이 있다.
보기 16:
미국의 경우 보험인수심사 과정의 혁신이 확대되고 있으나 여전히 개선의 기회는 존재한다. 
예를 들어, 셀렌트(Celent)에 따르면 종이서류 가입신청은 ~70%의 NIOG(not in good order) 비율을 보이는 반면, e-가입신청의 경우 NIGO는 5% 정도에 불과하다. E-가입신청은 신청 건당 비용을 미화 $312에서 $237로 감소시키고 평균 사이클 타임은 ~55%(17일로) 줄일 수 있다. 이렇게 입증된 기술을 이용하면 사이클 타임을 수일이 아니라 수분 내로 단축할 수도 있다.
또 다른 기회는 케이스 추적 역량을 활용하는 것으로, 이를 통해 설계사(및 소비자)는 가입신청 프로세스의 진행 상태를 정확하게 알 수 있어 전반적인 프로세스의 투명성을 높이고 신청서 승인 대기 기간과 관련된 시간 및 비용을 제거할 수 있다.
일정관리, 파이프라인 추적, 성과 모니터링 도구 등 설계사 업무흐름 관리와 CRM(고객 관계 관리) 도구들도 생산성을 개선하고 설계사 및 최종 고객 경험을 향상시킬 잠재력을 가지고 있다. 이러한 기술은 수 년간 존재했으나 업계의 전반적인 채택률은 예상보다 낮았다.
4. 보유계약 관리
전략적 선택에 대한 평가 – 보유계약을 신규계약이 가능하도록 유지, 런오프 전환, 저성과 계약 처분, 규모 확보를 위한 인수(보유계약 애그리게이터) 등 광범위한 전략적 대안들을 평가
투자자와 보험사 경영진(특히 선진국 시장)의 중요한 도전과제 중 하나는 어디에서 가치가 창출(또는 파괴)되고 있는지 파악하는 것이며, 이를 위해서는 보유계약, 신규계약, 그리고 유통 간의 경제논리를 분리해서 살펴보아야 한다. 우리는 보유계약과 유통 구조를 유지하기 위해 손실을 감수하고 신규계약을 체결하는 경우도 있다고 생각한다. 따라서, 대리점 유통 혁신과 관련된 결정들을 통해 보유계약 역학관계를 다룰 필요가 있다.
많은 보험사들에 있어 보유계약 부문은 저금리 고자본요건 환경에서 상대적으로 덜 매력적이었던 상품들로 구성되어 있다. 그 결과, 리스크 자본의 상당 부분이 비전략적일 수도 있는 저수익 상품들에 묶여 있는 많은 보험사들은 문제해결 대안들을 평가하게 되었다.
크게 보자면, 보유계약 부분에 있어 보험사들의 대안은 보기 17에서처럼 대략 네 가지로 분류될 수 있다:
• 계속해서 신규계약 체결(즉, business as usual)
• 보유계약은 신규 배제(즉, 런오프로 전환)
• 보유계약을 신규계약 운영에서 분리(즉, 경영진이 두 요소로부터 가치를 도출하는 명확한 권한을 갖도록 함)
• 특정계약 매각, 보유계약 애그리게이션, 운영 아웃소싱 등을 위한 거래 추진
보기 17:
보유계약에 대한 핵심 전략 대안
전략적 대안: 보유계약 vs. 신규계약에 대해 가능한 접근방식
전세계 보험사들은 점점 더 보유계약 비즈니스에 대해 전략적인 결정을 내리고 있다. 예를 들면, 메트라이프(MetLife)는 소매 운영 부문을 브라이트하우스 파이낸셜(Brighthouse Financial)로 분리하고 소매유통 부문은 매스뮤츄얼(MassMutual)에 매각함으로써 미국 개인생보 사업에서 철수하기로 결정했다. 이와 비슷하게, 보야(Voya)는 개인연금 비즈니스의 대부분을 사모펀드 투자자들에게 매각한 뒤 개인생보 비즈니스를 런오프로 전환하여 개인 생보상품 판매를 중단하기로 결정했다. 독일의 제네랄리(Generali)는 전통적인 생보 비즈니스의 대부분을 매각했다(제네랄리 레벤(Generali Leben)). 매뉴라이프(Manulife)(와 존핸콕)은 효율성 증대를 위해 일부 신규판매종료 비즈니스에 대해 링펜스(ringfence) 조치를 취했다.
이러한 전략적인 결정은 고비용 유통구조 제거, 자본의 방출(이후 고수익 기회에 재배분되거나 주주에게 지급할 수 있음), 비즈니스 리스크 프로파일 변화 등의 방법을 통해 보험사의 경제논리를 크게 바꿀 수 있다.
예시: 메트라이프의 미국 개인 생보업 철수(런오프):
메트라이프는 상장기업 중 전속 대리점 인력 규모가 가장 큰 곳 중 하나이다. 이 회사는 2016년 초에 소매 생명보험과 연금 분야에서 철수할 계획을 발표했다. 메트라이프는 매스뮤추얼과의 거래를 통해 전속 대리점 플랫폼을 처분했고 기존 포트폴리오와 상품개발 운영부문의 대부분을 브라이트하우스 파이낸셜이라는 새로운 회사로 분리시켰다. 나머지 소매운영 부문(즉, 뉴욕 법인 내에 있는 소매운영 부문)은 메트라이프에 남았지만 런오프로 전환되었다. 이러한 결정으로 주주가치가 크게 상승했는지는 아직 불분명하나 회사의 남은 부문은 상대적으로 덜 자본집약적인 비즈니스를 타겟으로 삼고 있으며 리스크는 상당 부분 감소한 것으로 인식되고 있다.
보유계약 최적화 – 비용 관리(예: 프로세스, IT 체계, 조직 구조의 최적화), 고객 관리(예: 실효, 업셀링 및 크로스셀링), 효과적인 재무(예: 재보험), 자산관리(ALM, 투자)를 통해 보유계약에서 점진적 가치를 도출
보험사들이 기존 계약을 런오프로 전환한다 하더라도 궁극적으로는 규모가 줄어들 것이 기 때문에 단위비용 관리는 시간이 지나면서 문제가 발생하게 된다. 여러 요소들을 활성화시켜 보유계약의 성과를 개선할 수 있다. 보기 18은 운영 및 비용 관리, 고객 관리, 재무적 효과, 자산 관리 및 부채 관리의 네 가지 분야의 주요 요소들을 보여준다.
보기 18:
보험사들은 여러 요소들을 이용하여 보유계약 부문의 가치를 극대화할 수 있다.
일반적인 보유계약 관리 가치창출 요소
위에서 설명한 핵심 요소들을 중심으로 대리점을 혁신할 수 있는 보험사들은 상당한 가치 창출 기회와 벨류에이션 증가 가능성이 있다.
보기 19에서 소개된 것처럼 이러한 보험사들은 성장률, 비용절감, 자본 방출의 측면에서 상당한 영향을 창출할 잠재성이 있다고 생각한다.
보기 19:
주요 대리점 혁신 요소의 잠재적 영향
주요 시사점
보험사들은 생명보험 유통 혁신을 위해 이미 전략적으로 움직이고 있다 – 그러나, 우리는 앞으로도 상당한 변화가 일어날 것으로 생각한다. 주요 와해 세력이 보험업 외부에서 나타날 것인지는 분명하지 않다.
보험업이 규제를 많이 받는 특성이 있고 자본집약적인 산업이다 보니 상품개발의 관점(예: 매우 높은 진입장벽)에서 상대적으로 주요 와해요소에 덜 취약하기는 하나, 장기적으로 보면 타산업이 광범위한 범위의 건강, 재산, 웰빙 계획 및 자문 성격의 가치제안 등의 일환으로서 생명보험 유통을 혁신하는 것은 막지 못할 수 있다.
물론, 그러한 혁신적인 변화를 이루어내는 것은 말보다 훨씬 어려운 일이다. 설계사들은 역사적으로 변화를 거부해왔고 필요한 기술과 혁신은 상당한 수준이며 일부 보험사들은 여전히 신규계약보다는 보유계약에 더 가치가 있다고 생각할 수도 있다. 그렇기에 우리는 외부적 압력이 계속해서 커지고 있다고 생각한다. 규제는 빠르게 변하고 있고 인접산업의 디지털 기업들은 끊임없이 접근하고 있는 한편, 전통적인 기업들은 다른 분야의 도전과제들을 고려할 때 더 치열한 경쟁을 할 가능성이 높다.
보기 20:
“미래의 보험대리점”의 주요 특징
“일률적인” 성공 공식은 없지만 미래의 대리점은 완전한 자동화가 이루어지고 설계사를 설계사가 가장 잘 할 수 있는 일에 활용하며 고객의 생애 전반에 걸쳐 훨씬 풍부한 솔루션을 제공하고 고객 니즈를 보다 전체적인 관점에서 다루는 더 넓은 범위의 생태계에 뿌리를 내리게 될 것이다.
우리는 보험업계가 직면하고 있는 유통 문제에 전체적인 접근방식을 성공적으로 적용하는 보험사들은 모든 이해당사자들에게 상당한 가치를 창출할 것이라고 생각한다. 전세계 보험사들은 지난 몇 년간 가파른 설계사 증가세에도 불구하고 유의미한 설계사 생산성 개선을 달성한 중국 사례의 시사점 및 전략의 활용을 고려해 볼 수 있다.
다음 섹션에서는 독일, 미국, 중국, 인도의 대리점 채널의 구체적인 도전과제와 가능한 솔루션들을 자세히 살펴볼 것이다.
독일 – 전체적인 시각으로 접근
전형적인 독일 멀티라인 보험사에 대한 우리의 세부 재무 모델링은 대리점 혁신 요소 네 가지를 적용할 경우 상당한 개선 가능성이 있음을 보여준다. 우리는 포괄적인 구조조정을 통해 주주가치가 두 배 이상 증가하는 한편 보험가입자에게 더 나은 성과를 제공하고 규제 리스크가 감소될 수 있다고 생각한다.
배경
독일 보험설계사들은 일반적으로 정규직 직원으로서 숙련된 업무능력을 갖추었으며 국제기준으로 볼 때 소득수준도 높은 편이다.
특이한 것은 이들이 P&C 상품을 중점적으로 판매하며 생명 보험 및 저축성 보험 판매가 주요 부차적 활동이라는 점이다.
P&C에 주력하고 있음에도 대리점은 여전히 생보 영업의 주요 채널이다 – 물론, 시간이 지남에 따라 이 채널의 중요성은 줄어들 것이다. 보기 21 참조.
그러나, 우리는 이 모델이 다음 사항을 고려할 때 상당한 압박을 받고 있다고 생각한다.
• 독일의 전통적인 생보 상품의 꾸준한 판매 감소 – 이는 (보험사들이 저수익 및 Solvency 2 도입에 대응함에 따른) 공급 감소와 (상품의 불투명성 및 일부 기업의 재무 취약성에 대한 관심 집중으로 인한) 소비자 수요 약세로 촉발됨
보기 21:
최근 몇 년간의 하락세에도 불구하고 독일에서 생보 대리점 유통은 여전히 중요하다.
• 인터넷 직접 유통으로의 느리지만 불가피한 전환을 고려할 때, P&C 같은 상대적으로 단순하고 투명한 상품의 수수료에 대한 구조적 압력
또한, 보험사의 관점에서 대리점 유통비용은 높을 뿐 아니라 유연하지 않으며, 특히 더 민첩한 디지털 경쟁자들에 비해서는 더욱 그러하다.
채널에 대한 압력에도 불구하고 우리의 분석은 설계사들이 수익에서 차지하는 비중이 늘어나고 있음을 보여준다.
보기 22에서 알 수 있듯이, 영업(즉 유통)은 2007년도 수익의 31%를 차지한 것으로 추정된다. 2017년 무렵에는 유통의 비중이 38%로 증가한 반면, 보험가입자의 비중은 (52%에서) 35%로 하락했다.
주주에게 돌아가는 수익은 최소약정보증액 수준으로 가입자 지급액을 감소시키고 보수 및 부가보험료를 재산정함으로써 안정화되었다. 비유통 부문의 직원(즉 보험사 직원)이 차지한 비중은 2ppt 상승했다.
2007년 이후로 유통자가 차지한 비중은 7ppt 증가한 반면, 고객의 비중은 17ppt 감소했다.
이는 지속가능성이 없는 것으로 판단된다.
보기 22:
유통은 고객의 희생으로 수익에서 차지하는 비중이 커졌다(예시는 전통적 생보사에 대한 독일 규제당국 데이터의 분석에 기반)
우리의 고유 재무 모델링
우리는 독일 보험산업의 복잡성으로 인해 현재의 상태가 초래된 측면도 있다고 생각하며, 불투명한 수치 때문에 투자자 또는 경영진이 강력하게 혁신을 주장하는 것이 쉽지 않은 상황이다.
특히, 판매가 이루어지지 않는 보유계약(back book)에서 신규계약의 자금을 교차지원하고 있기 때문에 외부자의 시각으로 봤을 때 현재의 비즈니스 모델이 자본 비용을 다루고 있는지 여부를 파악하는 것은 어려운 것으로 보인다.
실제로, 우리는 접근방식을 어떤 식으로든 바꾸게 되면 상당한 구조조정 비용을 초래할 가능성이 높기 때문에(예를 들면, 단위 비용을 런오프 기준으로 인식하는 것을 의무화하고 판매종료 및 해지 비용을 충당하는 것) 많은 보험사들이 현재의 유통 구조를 유지하기 위해 손실을 감수하고 신규계약을 체결한다고 생각한다.
가장 적절한 전략적 대응방안을 평가하기 위해 우리는 신규계약을 판매종료된 보유계약(backbook)에서 명확하게 분리할 뿐 아니라 설계사의 수입과 비용도 고려하는 고유의 재무 모델을 구축했다.
보기 23 은 모델의 구조를 보여준다.
우리의 목표는 최적의 실행계획 파악에 도움이 되는 다양한 전략적 방안의 영향을 정량화할 수 있도록 만드는 것이다. 우리의 DCF(discounted cash flow, 현금흐름할인법) 모델은 보험사 및 기타 업계 참여자들과의 세부적인 논의를 통해 면밀하게 조정되었다. 이를 통해 특정 보험사를 무작정 따라하는 것이 아니라 일반적인 보험사를 위해 다양한 전략적 선택지의 상대적인 장단점을 나타내고자 한다.
네 가지의 주요 혁신 요소를 적용할 경우 독일에서 상당한 가치를 창출할 수 있다.
전형적인 독일의 전통 멀티라인 보험사에 우리의 대리점 혁신 프레임워크를 적용한다면 가치를 두 배 이상 증가시킬 가능성이 있다 – 보기 24 참조.
이보다 덜 야심차고 덜 포괄적인 구조조정 대안들도 존재한다. 그러나, 확실한 이해를 위해 우리는 보험사가 대담하고 결정적인 조치를 취하기로 했을 때 가능한 사항들을 제시하고자 했다.
우리의 분석은 실행 리스크 가능성을 구체적으로 포함시키지 않았으나 이는 모델의 현금흐름에 적용하는 리스크 할인율을 조정함으로써 대략적으로 조정할 수 있다.
보기 23:
독일의 사례에 적용된 우리 재무 모델의 단순화된 구조 – 우리는 보유계약, 신규계약, 유통의 경제논리를 분리해서 살펴보고자 했다.
재무 모델의 단순화된 구조
(보유계약, 신규계약, 설계사 경제논리에 미치는 변화의 영향을 분리해서 고려함)
각 요소를 차례대로 살펴보자:
1) 대리점 활성화 – ~37% 가치 상승
독일의 많은 보험사들은 예전부터 변화를 거부하는 경향을 보였는데, 이는 대리점 채널에 투자가 부족했던 주요 요인 중 하나였다. 우리는 보험사들이 비즈니스 모델의 근본적인 혁신을 위해 혁신적인 투자를 단행하는 빅딜을 협상할 필요가 있다고 생각한다. 이러한 접근방식에 있어 핵심 요소는 보험대리점을 매력적이고 안정적인 고수익 커리어 대안으로 만드는 동시에 보험사와 보험가입자 모두의 관점에서 상품의 경제논리를 재정의하는 것이다.
1.1 대리점 생애주기 관리
현실적으로 모든 설계사들이 우리의 “빅딜”에 동의하지는 않을 것이다. 우리는 고성과 설계사의 10%, 상대적으로 생산성이 낮은 설계사의 20%의 이직을 예상한다. 보기 24의 마이너스 값은 대리점 인력 활성화와 관련된 비용(P&C 보험료의 3.5%와 최초 2년 생보 준비금의 25bps로 가정)뿐만 아니라 이직하는 설계사의 판매 손실을 반영한다.
1.2 효과적인 영업인력
우리는 좀더 효과적으로 타겟화된 교육을 활용함으로써 업무능력의 격차와 비핵심 행정업무의 중앙집중화 문제를 해결하여 고객 할애 시간을 확대할 것을 제안한다.
설계사들은 약간의 손실율 악화(~50bps)를 감수할 가능성이 높긴 하나 P&C 상품을 30% 더 많이 판매할 수 있을 것이다.
이는 생명보험 대리점 채널에서 주력하는 부분이 아니었다는 점을 고려할 때, 선호되는 비전통적 생보 상품의 경우(투자형, 건강 및 보장성 상품 등)라면 판매가 40% 늘어날 수도 있을 것으로 보인다. 전통적인 생보 비즈니스는 다음 섹션에서 살펴볼 것이다.
우리의 설계사 서베이는 독일 설계사들에게 자신의 전속 보험사의 경쟁력을 확보하기 위해 어떠한 조치들을 취할 준비가 되어 있는지 질문했으며 – 보기 25 참조 – 가장 선호하는 답변은 업무능력 개선 및 상품범위 확대로 나타났다.
보기 24:
우리의 모델링은 독일에서 상당한 가치 상승이 가능함을 보여준다 (BAU case =100)
보기 25:
알파와이즈 서베이는 독일 설계사들이 전속 보험사의 경쟁력 확보에 도움이 되기 위해 추가 교육을 이수하고 상품 범위를 확대하는 등의 일련의 조치들을 취할 의향이 있음을 보여준다.
독일: 보험사의 경쟁력 유지를 위한 활동
1.3 인센티브 재설정
앞서 설명했듯이, 설계사 소득의 전반적 증가 기회가 있는 것을 전제로 상품당 수수료의 대폭 인하는 매우 중요한 요소이다.
우리는 향후의 상품 포트폴리오 전반에 걸쳐서 수익 증대를 위한 가장 중요한 단일 요소인 단위당 수수료의 20% 감소를 모델링했다.
우리는 보험사들이 일반적으로 수수료 수준을 큰 폭으로 조정하는 것에 대해 거부감을 가지고 있다고 생각한다. 그러나, 이것이 고객과 설계사 가치제안요소의 혁신이라는 더 넓은 의미의 조치로서 실시된다면 실현 가능한 일이라고 생각한다. 상품의 경제논리에 미치는 영향은 매우 클 것이다.
우리는 수수료 감소의 혜택이 전적으로 주주에게 돌아가도록 모델링했으나 비용 절감분의 일부는 다른 비용의 감소와 상품 경쟁력 향상에 재투자되는 대안도 가능하다.
2) 솔루션 혁신 – ~21% 가치 상승
우리는 독일 설계사들이 전통적인 생보상품에서 벗어나 내부개발 상품이 아닐 수도 있는 더 단순하고 투명한 상품을 중심으로 재편된 광범위한 상품을 판매할 중요한 기회가 존재한다고 생각한다.
설계사들은 상품 위주의 판매 “푸시(push)”에서 장기적인 솔루션 “풀(pull)”로의 전환을 가능케 하는 상품 포트폴리오에 접근할 수 있어야 한다.
2.1 상품의 간소화
우리는 상품구성의 변화로 인한 투자형, 보장성, P&C 상품의 판매 증가를 반영했다(예시를 위해 이 시점에서 전통적인 생보상품의 판매는 변동이 없다)
2.2 디지털 일러스트레이션
상품 솔루션에 대해 더 잘 설명하는 능력에 특정한 가치를 부여하지는 않았으나 이는 어떠한 형태의 대리점 혁신에도 중요한 요소라고 생각한다. 고객이 니즈 기반 분석을 바탕으로 상품을 파악할 수 있도록 하는 재무계획 도구를 제대로 갖춘 설계사는 훨씬 더 효과적일 가능성이 높다.
2.3 새로운 가치제안요소
우리는 투자형, 보장성, P&C 상품 등 기존에 제공되는 범위 내에서 더 수익이 많이 나오는 최고수익률의 자본 상품을 판매하도록 인센티브를 제공하는 것 외에도, 가능한 범위를 확대하는 역할도 존재한다고 생각한다.
이러한 상품들은 꼭 자사개발 상품일 필요가 없으며 유통 보수를 받고 제3자 상품개발사를 대신하여 판매될 수 있다. 그 예로는 건강 보험(원격의료 포함), 여행 보험, 반려동물 보험 등이 있을 수 있다. 고객의 충족되지 않은 니즈를 만족시킬 수 있는 어떠한 상품도 가능하다.
우리는 설계사가 유통 보수가 €75이며 그 중 50%는 보험사에, 50%는 설계사에게 돌아가는 “새로운 가치제안요소” 계약을 (건수 기준) 20% 더 판매할 수 있는 것으로 가정했다. (효율적인 디지털 “노터치(no touch)” 행정업무를 가정하여) 비용이라고 할 만한 것이 거의 없을 가능성이 높으므로 우리는 이것이 보험사의 세전수익으로 직접 흘러가는 것으로 모델링했다.
3) 효율성 증대 – ~17% 가치 상승
특히, 독일 같은 선진국 시장의 대부분의 보험사들은 이미 치밀하게 비용을 관리하고 있다. 그러나, 우리는 효율성 개선을 위해 첨단기술 역량을 적용한다면 가치 상승의 가능성이 있다고 판단한다.
3.1 리드 생성
우리는 리드 생성에 디지털 기법을 활용할 경우(설계사에게 온라인 자문요청 전달 및 수락 건 모니터링 등) 리드 건수의 상당한 증가뿐만 아니라 비수수료 신계약비 규모를 크게 줄일 가능성이 있다고 생각한다.
여기에서 우리는 비전통적 비즈니스의 비수수료 신계약비수준 10% 감소와 목표 비용125%로 모델링했으며 이는 최초 2년간 균등 분포하는 것으로 했다.
3.2 보험인수심사 단축
우리는 독일의 보험인수심사 효율성에 대해 구체적인 고려를 하지 않았으나 일부 보험사들의 경우에는 적합할 수도 있다.
3.3 STP(Straight-through processing)
우리는 최신기법을 적용할 경우 행정업무 비용이 약 15% 감소될 수 있다고 생각한다 –구조조정 비용을 제외한 가치 상승분을 표시했다.
4) 보유계약 관리 – 25% 가치 상승
대부분의 독일 보험사들이 수익성이 있는 투자형, 보장성, P&C 상품을 판매하는 점을 고려할 때, 우리는 완전한 런오프 전략이 합리적이거나 바람직하다고 생각하지 않는다. 그러나, 리스크를 감소시키고 자본을 고수익 기회에 재배치할 수 있는 가능성이 있는 일부 보험사의 경우에는 전통적이며 자본집약적인 생명보험 분야에서 런오프가 일정한 역할을 할 것이다.
강력한 보험가입자 자본 완충의 혜택을 보는 펀드의 경우에는(알리안츠 레벤이 운영하는 펀드 등) 계속해서 신규계약이 가능하도록 유지하는 것이 더 유리하다.
4.1 전략적 선택에 대한 평가
우리는 전통적인 생보 판매를 종료할 경우 다음과 같은 상당한 혜택이 있을 것으로 전망한다:
• 수수료 비용 제거 및 신계약 지원 인프라 제거(예: 설계사 지원, 신규계약 프로세싱, 계리 및 프라이싱 등 관련 요소). 어떤 경우에는(우리의 예시에는 없음) 손실을 발생시키는 신규계약은 체결되지 않을 것이다.
• 판매종료된 보유계약 부분에서 관리비용을 보다 공격적으로 절감하는 역량
• 지급여력 자본의 방출. 이는 한편으로는 자산 배분을 변화시키고 더 긴밀하게 자산과 부채의 현금흐름을 매칭하는 능력을 나타내는 것이기도 하며, 또 한편으로는 신규계약 마케팅 지원 용도로 잉여 지급여력 수준을 유지하기 위해 자금을 묶어놓을 필요성이 줄어든 것을 반영하는 것이기도 하다.
보기 26 (보기 24에서 제시된 정보를 발췌한 것)은 주요 사항들을 요약해서 보여준다.
우리는 전통적인 생보 부문에서 신규계약을 배제하여 최초년도 이후에는 설계사에게 수수료가 지급되지 않도록 했으며(설계사 보상을 위해 이 상품의 정상 수준의 판매가 이루어지는 것처럼 1년간 정상 수수료를 가정) 기타 신계약비는 최초년도에는 BAU 수준의 2배, 2차년도에는 반, 3차년도 이후로는 0이 되도록 가정했다. “목표 비용” 125%와 기타 신계약비의 감소를 가정하고 이는 2년간 균등 분포하는 것으로 했다.
관리비용은 신규계약이 가능한 부분에 비해 신규판매가 종료된 전통적 생보 부분에서 더 공격적으로 절감될 수 있는 것으로 가정했다. 판매종료 부분에서는 25% 절감, 신규계약 가능 비즈니스에 대해서는 15% 절감을 가정했다. 목표 비용 125%와 관리비용의 감소를 가정하고 이는 2년간 균등 분포하는 것으로 했다.
전통적인 생보 부문에 신규계약을 배제함으로써 발생하는 효과(이는 보기 24를 좀더 자세히 살펴본 것으로 y축 확대 자료로 참조)
모델은 전통적인 비즈니스를 종료함으로써 자본요건이 감소(준비금의 7%에서 6%로)한다고 가정하며, 이는 부분적으로는 ALM이 쉬워져 어떠한 듀레이션 갭(duration gap)이라 하더라도 더 최소화될 수 있기 때문이다.
4.2 보유계약 최적화
보기 28에서 알 수 있듯이 다양한 형태의 보유계약 최적화로 인해 상당한 기회들이 생길 것으로 전망된다.
우리는 전통적인 생보 비즈니스의 적극적인 보유계약 관리로 인한 여러 가지 긍정적 효과가 비해당기간 준비금의 연간 5bps에 상응하는 IFRS 영업이익에 지속적인 혜택을 주는 것으로 모델링했으며 단기적인 효과가 더 크게 나타난 것은 일회성 조치들을 반영하는 것이다(보기 27 참조.)
주지할 점은 영국의 일부 보험사들이 매우 성공적으로 보유계약 관리조치의 수준을 유지했다는 것이다.
보기 27:
보유계약 최적화로 인한 혜택의 모델링(준비금의 연간 bps로 표시)
준비금 %로 나타낸 보유계약 관리 효과(bps)
보기 28:
보유계약 최적화 요소
보기 29:
주주들은 더 많은 투자 리스크를 감수함으로써 간접적인 혜택을 볼 수 있다
또한, 주주들은 자산의 리스크 재구성을 통해 혜택을 볼 수 있는 여지가 있다.
보기 29에서 알 수 있듯이, 신중하게 더 많은 투자 리스크를 감수할 경우 추가적인 수익 창출을 기대할 수 있고 따라서 잉여자금이 증가한다. 그러므로 더 많은 보험가입자 배당금을 지급할 수 있는 동시에(주주는 이익 공유를 통해 더 높은 수익에 접근할 수 있음) 더 많은 잉여금을 유지하여 자산의 추가적인 리스크 재구성이 가능하다.
우리는 리스크 재구성의 결과 주주에 기인한 투자마진을 10bps 높게 가정했다. 주지할 것은 장기 자산 포트폴리오의 낮은 수익률 영향으로 투자 마진은 여전히 감소할 것으로 보인다는 전망된다는 점이다.
설계사 소득에 미치는 영향 – 총소득 16% 증가를 전제로 모델링
보기 30은 다양한 전략적 조치가 평균적인 설계사의 총소득에 미치는 영향을 보여준다.
총 수수료에 미치는 영향이 상당한 것으로 보이며, 전통적인 생명 보험의 수수료 제거분은 다른 상품 분야의 성장으로 인해 그 이상으로 보상된다.
또한, 보험사 차원에서 이러한 프로세스의 일부를 중앙집중화하고 자동화하는 다양한 이니셔티브들을 고려하면, 설계사의 순소득에 미치는 영향(즉, 부대비용 흡수 후)은 훨씬 더 클 수도 있다.
보기 30:
기본 케이스의 경우 평균적인 설계사는 총소득이 16% 증가할 가능성이 있다.
주요 시사점
상당 수준의 장부가액을 고려하면 독일의 경우에는 신규계약뿐만 아니라 보유계약을 전략적인 조치에 포함시킬 필요가 있는 것으로 보인다. 판매 생산성에 대한 조치는 매우 중요하며 대리점들이 이미 광범위한 생보 및 P&C 상품을 판매하는 데 익숙하다는 점이 도움이 될 것이다.
예시: 제네랄리(Generali) – 전통적인 독일 생명보험업을 구조조정하다
어떻게 진행되었는가?
독일의 제네랄리는 보험운영 부문에 급진적인 구조조정을 단행했다. 제네랄리의 전통적인 생보 비즈니스인 제네랄리 레벤은 런오프로 전환되었고 그룹은 제네랄리 레벤의 ~90% 매각을 발표했다. 평균보증수준은 상대적으로 높고 지급여력 포지션은 취약할 뿐 아니라 불안정했으며 이는 초저금리 환경(“ZZR”)에 대비하기 위해 현지 법정기준으로 추가 준비금을 구축할 필요성으로 인해 더 악화된 상황이었다.
EVG 전속 대리점 인력은 해산되었으며, 개별 설계사들에게는 제네랄리가 상당한 지분을보유한 별개의 멀티 레벨 유통 브로커인 DVAG에 합류할 기회가 주어졌다.
제네랄리는 독일에서 다양한 법인체를 통해(뮌헤너(Munchener), 코스모스 레벤(Cosmos Leben) 등) 투자형, 보장성, 리스크 및 비생보 상품을 개발하는 역량을 유지하고 있다. 또한, DVAG를 통해서는 고유의 대면유통 가치를, 코스모스를 통해서는 직접판매의 가치를 유지하고 있다. 아래의 보기는 이러한 구조조정 과정을 요약한 것이다.
어떤 점이 새로운가?
제네랄리는 혁신적인 변화를 통해 비용을 절감하고 제네랄리 레벤 자금의 자본 포지션을개선했다(주주의 리스크 감소). 또한, 독일에 있는 제네랄리가 전통적인 비즈니스에서 벗어나는 과정을 가속화시켜 현재 제네랄리의 APE 중 약 70%는 투자형 및 보장성 상품에서 창출된다.
곧 진행될 제네랄리 레벤의 매각으로 인해 그룹은 더 고수익의 활동에 자본을 재배치하거나 자본을 주주에게 돌려줄 수도 있게 되어 수익증대 역량을 확보하게 되었다.
보험대리점의 미래와의 관련성은?
이러한 구조조정은 전통적인 자본집약적 비즈니스에서 벗어나 생산적 유통 및 덜 자본집약적인 판매에 기반한 보다 현대적인 비즈니스 위주로 전환하는 것이 특정한 환경에서 어떻게 가능한지를 보여준다.
또한, 기업이 전적으로 신규계약 영업을 하고자 하는 시장에서도 런오프가 어떤 역할을 하는지 보여준다.
그러나, 분명한 것은 제네랄리가 독일에서 여러 종류의 유통 채널, 다수의 법인체, 생보사를 가지고 있고 전속 설계사들에게 대안의 직장을 제공할 수 있었던 것이 유리한 위치였다는 사실이다.
보기 31:
2015년부터 2018년까지 독일 제네랄리 생명보험 비즈니스의 혁신적 변화
미국 – 설계사 채널을 넘어서 유통을 혁신할 기회
개요
거의 한 세기 동안 가치사슬에서 유통자의 역할이 제대로 혁신되지 못했던, 미국 생명 보험 및 연금 상품의 소매 유통은 현재 중대한 변화의 기로에 놓여 있다. 많은 기업들이 투자를 증대하기 시작하고 있는 와중에, 틈새를 노린 혁신가들(반응이 더 민첩한)이나 규모가 큰 보험사들(재량 투자예산이 더 큰)이 급변하는 시장에서 승자가 될 것으로 예상된다.
전세계 다른 지역들과는 달리, 미국의 상장 생보사들은 전속 설계사에 대한 의존도가 상대적으로 낮다. 독립 설계사와 브로커, IMOs(Independent Marketing Organizations)와이어하우스, 은행 및 브로커-딜러 등 제 3자채널이 시장 매출의 대부분을 차지하고 있다. 뿐만 아니라, 많은 보험사들이 미국이 선진화된 단체 생명보험 시장이라는 점을 활용해, 직장채널을 통해 직원들에게 단계별 보장 상품을 판매하고 있다.
결과적으로, 우리는 미국에서 생명보험 및 연금 상품의 유통을 혁신하기 위해서는 보험사들이 전속 설계사 시스템의 혁신 이상을 실천해야 한다고 생각한다. 우리는 미국에서 생명보험 및 연금보험상품의 유통 혁신에 기초가 되는 4 가지 기본 요소를 찾아냈다.
1. 대리점 활성화. 보험사들은 전반적으로 낮고, 격차가 큰 설계사 생산성 문제를 해결할 수 있다. 설계사 생애주기관리, 영업인력의 효과성 향상 노력(실적 추적, 베스트 프랙티스 공유, 적극적인 설계사 감소율 모니터링 등), 인센티브 시스템 재검토 등을 통해 가능할 것이다.
2. 솔루션 혁신. 보험사들은 상품 및 솔루션을 대대적으로 간소화하고(해당 소비자들과의 커뮤니케이션을 통해); 투자를 통해 다른 상품들에 비해 가치제안을 더욱 효과적으로 전달하고(소비자들에게 직접적으로든, 설계사를 지원하는 방식으로든); 새롭게 떠오르는 소비자 니즈를 해결하는 새로운 가치제안을 개발할 수 있다.
3. 효율성 증대. 상품개발과 유통을 더 잘 통합할 수 있다. 보험사들이 유통 파트너들(전속이건 독립이건 간에)과 더욱 긴밀한 협력을 통해, 데이터를 기반으로 한 리드생성/판단 등 부가가치 서비스와 영업 프로세스(온라인 신청, STP 등)의 효율성 및 효과를 개선할 수 있는 도구를 지원하고, 자동화되고 단축된 보험 인수심사 플랫폼을 더욱 빠르게 이용할 수 있다.
4. 보유계약 관리. 어떤 경우에는, 전체 혹은 부분적 런오프(runoff)가 보험사들에게 효과적인 해결책일 수 있다. 또 다른 경우에는, 비용관리(프로세스, IT 환경, 조직 구조 최적화), 고객관리(계약실효, 업셀링 및 크로스 셀링 등), 효과적인 재무(재보험 등), 자산관리(ALM, 투자 등) 등의 방법을 통해 보유 계약에 대해 수익을 개선할 수 있는 방법을 모색할 수도 있다.
우리의 모델링에 따르면, 보기 32를 보면 알 수 있듯이, 첫 세 가지 요소만으로도 생명보험사의 영업이익률을 75%+ 상승시킬 수 있는 잠재력이 있다. 여기에서 더 나아가, 보유계약 관련 활동을 강화하는 것이 추가 절감, 성장 및 자본효율성 개선의 기회로 이어질 가능성이 있다고 생각한다.
우리의 모델링은 개인 및 단체보험(정기보험, 유니버설 및 종신보험), 정기연금, 확정연금, 변액연금 및 지수형 연금 등 폭넓은 생명보험 상품 포트폴리오를 갖춘 가상의 미국 보험사를 기반으로 하며, 특정 기업을 대표할 의도 없이, 전형적인 보험사 혁신계획의 여러 가지 요소들에 대한 잠재적인 영향을 보여준다. 우리는 개별 요소를 독립적으로 모델링해 기본 손익계산서와 비교한 각각의 영향을 분석했다. 다음은 각 수단과 관련된 다양한 영향에 대한 간략한 요약이다.
• 대리점 생애주기 관리: 채용, 온보딩 및 교육의 효율성과 설계사 참여도의 향상은 결국 높은 참여도 향상으로 인한 설계사 이탈률 감소로 이어진다.
• 효과적인 영업인력: 전반적인 설계사 생산성 개선(판매 계약 당 회의 수 감소, 전환률 상승 등) 및 실적 부진 설계사 관리를 위한 개선대책을 통해 유통단가 감소로 이어진다.
• 인센티브 재설정: 단위당 수수료 비용 감소
• 상품 간소화: 상품을 더 다양한 고객들에게 매력적이게 만들고 판매/구입을 쉽게 해 매출 상승
• 디지털 일러스트레이션: 조정가능한 마케팅 및 유통 비용 감소
• 새로운 가치제안: 상품을 더 다양한 고객들에게 매력적이게 만들고 수수료 기반 수입 증가로 매출 상승
• 리드 생성: 데이터 및 분석기술로 인해 생산성 향상(설계사 당 신규매출 및 크로스셀링)
• 보험인수심사 단축: 보험심사 비용절감(사이클 타임 단축, 혈액검사 생략, 등) 및 전환률 상승효과가 있지만, 사망률 상승가능성으로 인해 부분적으로 상쇄됨
• STP 및 여정 재설계: 프로세스 자동화 및 디지털화를 통해 조정가능 비용 감소
유통 생산성 향상, 단위 수수료 하락 및 효율성 증대는 모든 이해당사자들이 가치를 창출하기 위해 반드시 필요하다. 고객들은 더욱 맞춤화되고 단순한 솔루션을 통해 더 나은 결과를 얻을 수 있고, 유통자들은 생산성개선을 통해 훨씬 더 높은 보수를 받을 수 있으며, 보험사 입장에서는 단가가 개선될 수 있다. 이 같은 개선은 고객들, 주주들에게로 이어지거나 사업투자 추가로 이어질 수 있다.
우리는 변화는 더욱 급속하게 진행될 것이라고 생각한다. 보험사들은 이미 생명보험과 연금 영업에 대해 과감한 대책을 추진하고 있다. 메트라이프(MetLife)는 소매 생명보험과 연금보험에서 모두 손을 뗐고, 네이션와이드(Nationwide)는 2020년까지 독립 대리점 모델로의 전환을 발표했다. 매스뮤추얼(MassMutual)은 전통적인 전속 대리점에 대한 투자를 지속하면서 헤이븐라이프(Haven life)를 통해 직접판매에 투자했다. 푸르덴셜 파이낸셜(Prudential Financial)은 계속해서 재무건전성 이라는 개념으로 다양한 종류의 채널에 투자하고 있다.
확실하지 않은 것은 중요한 파괴적 혁신요소가 산업 외부에서 발생할 것인가 이다 규제가 심한 보험의 속성과 자본금 요건의 까다로움(진입장벽이 높음)을 생각할 때, 우리는 보험산업이 상품개발 측면에서 타업종의 심각한 파괴적 혁신으로 인해 타격을 받을 가능성은 제한적이라고 본다. 그렇다고는 해도, 다양한 재무계획을 제공하는 차원으로, 고객들에게 디지털 직접판매 서비스를 제공 등이 장기적으로 성장할 잠재력이 있다. 하지만 단기적으로는 시장에서 차지하는 비중이 미미할 것이다.
보기 32. 생명보험 대리점 유통 혁신의 가치- 일반적인 다각화된 미국 생보사의 경우 영업이익률이 75% + 개선될 가능성이 있다고 본다.
배경
미국의 유통 환경은 독특하다. 채널이 더욱 다양하고, 독립 설계사와 브로커의 존재감이 더 확실하고, 다른 보험시장에 비해 방카슈랑스에 대한 의존도가 매우 낮다. 이 같은 상황은 전속채널과 비전속채널의 조합에 의해 형성된 것이다.
• 전속채널: 대부분 전속 설계사, 직접 응대 및 직장판매로 이루어져 있다. 이 채널들은 주로 전통적인 개인생명보험(보장 및 저축상품)과 단체 생명보험 상품의 유통에 이용된다. 미국에서, 전속 설계사들은 보통 상호보험사들과 연계되어 있고, 이 보험사들은 일반적으로 전통적인 생명보험상품(종신보험 등)에 주력한다.
• 비전속채널: 대부분 독립 설계사, 브로커-딜러, 재무상담사, 은행/저축기관 등이다. 미국에서 독립 채널은 보통 상장기업들과 연계되어 있고, 이 기업들은 일반적으로 보다 다양한 상품을 취급한다.
유통 전략은 미국 상장 보험사들마다 매우 다양하게 나타난다. 어떤 기업들은 다양한 종류의 전속 및 독립 채널을 활용하고(푸르덴셜 파이낸셜 등), 또 어떤 기업들은 전속채널에 의존하는 비중이 더 높다. (전속 대리점이 있는 노스웨스턴 뮤추얼(Northwestern Mutual)과 뉴욕라이프(New York Life) 등.)
보기 33. 미국의 생명보험 유통 채널
개인보험에서, 전속 설계사들은 산업 총판매보험료 기준으로 점유율이 2000년 ~50%에서 2008년 ~35% 로 지속적으로 하락추세이다. 최근에는, 금융위기 이후 높게 평가 받고 있는 상호 보험사들의 성장이 이 채널의 줄어든 점유율을 회복하는데 도움이 됐다. 전속 설계사들은 현재 시장의 ~40%를 차지하고 있으며 비전속채널(독립 설계사, 브로커, 와이어하우스/브로커딜러 및 은행)은 ~55%를 차지한다.
연금상품에서는, 전속 설계사가 업계 매출에서 훨씬 적은 비중(~20%)을 차지하고 있으며, 브로커 딜러, 독립 설계사, 은행이 높은 시장점유율을 보인다. 은행은 금융위기 이후 핵심 은행 운영에 집중하면서 그 점유율이 하락한 반면, 독립 설계사들은 지수형 연금상품에 대한 강력한 수요로 인해, 점유율이 상승했다.
다음에서는 미국에서 가장 중요한 생명보험 채널에 대해 추가적인 세부설명과 최근 추진중인 이니셔티브들의 사례를 몇 가지 살펴본다.
전속 설계사
이 채널은 현재 가장 큰 문제에 직면한 채널로 판단된다. 수수료는 전속 설계사 보수의 대부분을 차지하며, 보험사에서 받는 제한된 지원으로 새로운 고객을 유치하기 위해 필요한 비용, 시간, 노력을 생각할 때 보험료율은 상대적으로 높게 된다.
LIMRA 에 따르면 현재 설계사의 평균연령은(전속과 비전속 모두) ~56 세이고 설계사 채용은 갈수록 어려워지고 있으며, 특히 밀레니엄 세대들의 경우에(이 세대의 겨우 4%만이 보험이라는 직업에 관심이 있다.) 더욱 그렇다. 보험산업은 채용뿐만 아니라, 설계사 교육 및 유지에도 어려움을 겪고 있다. 제한된 종류의 상품에만 집중하는 것(부분적으로는 허가요건 때문에) 역시 당면한 어려움을 가중시키고 있다.
독립 설계사
독립 설계사들은 다양한 보험 상품 중에서 선택이 가능하기 때문에 보험상품들 간의 경쟁이 생겨난다. 가격 경쟁력, 상품범위/일관성 및 설계사 보수는 독립 설계사들이 상품 선택결정을 하는 가장 중요한 3대요소일 것이다. 상품개발 및 유통 사이의 관계가 본질적으로 거래에 기반해 이루어지고, 서로 분리되어 있기 때문에 현재 영업 프로세스에 마찰이 심각하고 비용이 커지고 있으며 고객뿐 아니라 설계사들도 경험의 질이 떨어지게 된다.
와이어하우스, 브로커 딜러, 은행
독립설계사 채널과 유사하게, 와이어하우스, 브로커딜러, 은행들에게 선택 받기 위한 경쟁이 매우 치열하다. 하지만, 상품회전률은 이 채널에서 일반적으로 좀 더 낮다. 이 채널에서 가장 큰 문제는 비 보험 상품과의 경쟁이다. 즉, 재무설계사들은 생명보험상품이 다른 저축, 투자 상품에 비해 복잡하고, 영업프로세스가 길고, 성가신 고객경험이 수반된다는 점에서 생명보험에 주력하는 것을 내켜 하지 않는 경향이 있다.
직장판매
직장판매 채널은 단체생명보험의 입지가 강력해 짐에 따라 보험사들이 점점 더 많은 관심을 갖고 있는 채널이다. 보험사들은 비용절감방안을 찾고 있는 기업들과 재무적 안정에 대해 우려하는 직원들에게 직접적인 접근이 가능하다는 점에 착안해, 그들의 지갑점유율을 확대하고 있다.(주로 시력, 치아, 장단기 장애 등 임의보험상품을 제공). 이 상품들의 대부분은 보험인수심사 요건이 제한적이며(예를 들어, 매달 X 달러의 급부를 원하는 경우 해당 란에 표시하는 옵션 등), 일정 기준 이상의 보장을 원할 경우 정식 인수심사(혈액검사, 의료검사 등)를 거쳐야 한다.
건강 및 재무 관련 소비자들의 니즈에 대해 보다 전체적인 분석을 하기 위한 노력은 아직 걸음마 단계에 불과하지만, 상당한 잠재력이 있다. 하지만, 이런 노력을 위해서는 패러다임의 전환이 필수적이다. 데이터와 분석기술을 기반으로 첨단기술과 애자일한 업무방식을 통해 가능한, 보다 통합된 접근이 필요하다
사례: 푸르덴셜-전속채널을 활성화시키기 위해 재무복지(Financial Wellness)플랫폼 활용
푸르덴셜은 전속상담채널 활성화 노력의 일환으로 푸르덴셜 패쓰웨이(Prudential Pathways) 프로그램을 실시하고 있다. 이는 재무복지(Financial Wellness) 플랫폼을 더욱 적극 홍보하기 위한 이니셔티브로, 다음 사항들이 포함된다.
• 개인 평가 도구: 사용이 간편한 도구로 직원들이 신속하게 재무건정성을 평가하고 재무상태 개선을 위해 취할 수 있는 대책을 검토할 수 있다.
• 푸르덴셜 패쓰웨이 프로그램: 공인된 재무 전문가가 제공하는 집중 재무복지 교육 온사이트 세미나 시리즈
• 온라인 재무복지 포털: 생애 이벤트와 목표에 기반한 디지털 사이트로 재무 복지관련 내용, 도구, 인포그래픽스(infographics) 및 영상들을 개인맞춤화해 제공한다.
• 직원들은 이 이니셔티브에 따라, 자체평가를 실시하고 세미나에 참가한 후, 직원들은 푸르덴셜의 어드바이저들과 후속조치를 진행해 다양한 수입, 투자, 보장에 대한 자신들의 니즈를 해결할 수 있다.
이 회사는 기업 및 직원들의 참여도 개선을 경험하고 있으며, 이것이 매출에 유의미한 영향을 있을 것으로 기대하고 있다.
직접 응대
직접 판매는 현재 매출에서 차지하는 비중이 작다. 디지털 직접판매는 지난 몇 년간 두 자리 수 성장에도 불구하고 여전히 의미있는 시잠점유율을 달성하지는 못하고 있다. 이처럼 낮은 보급률의 몇 가지 원인은 다음과 같다. 1) 소비자들이 보험의 필요성을 절감하지 못한다. 2) 상품이 일반 소비자들에게는 여전히 너무 복잡하다. 3) 자동 인수심사는 상대적으로 제한된 상품에만 적용되고 있고, 여전히 보험인수심사는 장애물이다. 4) 고객 유치가 예상보다 더욱 어렵고 많은 비용을 수반한다.
우리가 분석한 바에 따르면, 신규진입기업들(일반적으로 기술기업 및 스타트업 등)의 입장에서 생명보험산업의 복잡한 규제와 자본 집약도를 생각하면, 상품 개발에는 뛰어들기가 쉽지 않을 것이다. 하지만, 이 기업들이 기술 및 데이터와 분석기술 분야에서 주도적인 역할을 하고 있음을 고려한다면, 디지털 유통에서도 훨씬 더 큰 역할을 할 가능성이 있다.
사례: 디지털 직접판매채널과 대리점에 투자하는 매스뮤추얼(MassMutual)
매스뮤추얼은 디지털 직접판매 채널을 발전시키고자 노력해왔다. 그 자회사인 헤이븐라이프는 고객경험을 혁신시킬 의도로 고유의 엔드투엔드 기술 및 자동 인수심사 플랫폼을 개발했다. 이 회사는 헤이븐의 전체 기술 스택을 매스뮤추얼 비즈니스 전체로 확장해 궁극적으로 고객, 설계사, 제3자 어드바이저 들이 모든 활동을 헤이븐의 디지털 플랫폼 상에서 하는 것을 목표로 하고 있다. 이 전략은 다른 보험사들이 레거시 오퍼레이션을 새로운 비즈니스와 분리하는 것(가끔 이를 부분적 혹은 전체 런오프로 별도 관리하에 두는 등)과 유사한 전략이다. 매스 뮤추얼은 디지털 상품을 헤이븐 라이프를 통해 개발하고 있으며, 2016년에 메트라이프(MetLife)를 인수하는 등, 전속 설계사 유통을 활성화하기 위한 조치도 시행 중이다. 매스뮤추얼은 또한 최근 설계사들에게 엔드투엔드 기술 플랫폼(커먼웰스(Commonwealth)에서 라이선스를 구매한 어드바이저 360(Advisor 360) 스위트)을 제공할 것이라고 발표했는데, 여기에는 포트폴리오 관리, 업무흐름, 분석기술 관리 및 고객 포털 기능 등이 포함된다. 이 기술을 통해 설계사들은 ‘계획수립, 보장 및 재무관리 전반에 걸쳐 총체적으로’ 고객니즈를 해결할 수 있을 것이라고 경영진은 밝혔다.
유통의 미래: 잠재적 기회
생명보험과 연금 상품의 유통은 중대한 변화의 기로에 있다. 대부분의 보험사들은 여전히 업무별로 분리되어 운영되고, 최종소비자경험을 크게 중시하지 않았으며, 지속가능하지 않은 유통의 경제성을 해결해야 하는 상황에 높여 있다. 우리는 현재 네 가지 중요한 기회가 있다고 생각한다.
1. 대리점 활성화
효과적인 영업 인력: 설계사 실적을 적극적으로 관리하고 전체 실적 개선을 위한 이니셔티브를 명확하게 정의해 우수실적을 주요 동인으로 포함시켜 채용과정에 반영한다. 특히, 최상위 사분의의 베스트 프랙티스를 다른 설계사들에게 지속적으로 배포하고 실적을 추적하며 적극적으로 설계사 감소율을 관리하는 등의 노력이 중요하다.
인센티브 재정비: 기존 수수료율과 가격을 전체 목표 포트폴리오와 일치하도록 한다. 예를 들어, 실적 부진 상품에 대한 수수료를 줄이거나(신계약비용절감분을 가격 매력도 상승에 이용할 수도 있음), 매출증대 가능성이 있는 우수실적 상품에 대해 수수료를 증가시킴.
2. 솔루션 혁신
상품 간소화: 변화하는 소비자 니즈를 해결하기 위한 더욱 단순하고 고객중심적인 솔루션을 설계한다. 현재 상품군은 과도하게 복잡하고 현재 가치제안은 소비자들의 마음을 읽지 못하고 있다. 보험사들은 설계사들이 솔루션의 가치제안을 소비자들에 쉽게 전달할 수 있도록 해야 한다. (커뮤니케이션에서 쉬운 용어를 사용하고, 시각적인 설명자료를 제공하는 등)
디지털 일러스트레이션: 설계사들이 소비자들과 더욱 잘 소통하고, 더욱 정확히 상품의 가치제안을 설명하고, 궁극적으로 소비자들의 선택이 원활하도록 돕는다. 어슈어런스(Assurance)는 보험 계약 및 판매 개념의 시각화 플랫폼을 제공하는 인슈어테크(InsurTech) 스타트업으로 설계사들은 이 플랫폼을 활용해 기존고객뿐 아니라 미래의 고객들에게 다양한 생명보험 상품의 가치제안을 보다 효과적으로 설명할 수 있다. 몇몇 보험사들은 이 스타트업의 기술력을 활용해 홀세일러(wholesaler)와 설계사들에게 고객 친화적인 디지털 영업 일러스트레이션 경험을 제공하고 있다. 유통자들은 또한 이 기술을 이용해 윈플렉스(Winflex)(여러 생명보험사들이 표준데이터 입력을 할 수 있는 이빅스(Ebix) 소프트웨어)에서 데이터를 추출해 다양한 상품의 현금가치 증가, 해약환급금 등을 보여준다.
새로운 가치 제안: 변화하는 고객의 니즈와 바라는 사항들(생존급부, 마음의 안정 등) 및 기존 상품에 대한 피드백(서베이, 기존 고객 데이터 등을 통해) 데이터를 새로운 상품 개발에 반영해 솔루션이 더욱 소비자들에게 적합하도록 만든다. 가치제안이 강력하면 할수록, 설계사들이 상품의 차별화된 특성을 강조하고, 영업을 성공시키고, 전환을 하는 것이 더 쉬워질 것이다.
사례: 존 핸콕(John Hancok)의 건강 및 복지 제안
존 핸콕은 바이탈리티(Vitality)와의 파트너십을 통해 신계약에 대해 모든 신규 고객들에게 건강상태 추적 기기를 제공한다. 고객들은 건강한 활동 및 습관에 대해 파트너 기관인 바이탈리티로부터 단기적으로는 재무적인 보상을 받게 되고, 장기적으로는 지속적으로 더욱 건강한 습관을 형성하게 되어 건강에 도움이 되는 혜택을 누릴 수 있다. 그 후 존 핸콕은 수집된 데이터를 활용할 뿐 아니라 자동화된 계약인수심사 알고리즘을 훈련하고, 고객 수명을 개선시키고(바이틸리티 조사에 따르면 신체활동수준이 34% 증가하는 등), 고객 참여도가 상승되는(바이탈리티 고객들은 한 달에 이 앱을 평균 22회 더 사용하는 등) 등의 상당한 혜택을 기대하고 있다.
3. 효율성 증대
리드생성/판단: 유통업자들은 데이터 및 분석기술을 이용해 리드를 생성할 뿐 아니라 고객의 구매성향에 따라 이 리드의 가치를 판단한다. 이런 도구를 통해 설계사들은 그들의 영업노력의 우선순위를 정하고 기존 고객에 대해 ‘그 다음 최선의 조치‘를 제안할 수 있다. 즉, 고객이 언제 전환이 가능한 지를 알고, 고객들이 생애 이벤트를 경험할 때 관련 상품(사전 승인제안이면 더욱 이상적임)을 제안할 수 있다.
보험인수심사 단축: 보험인수심사 프로세스를 더욱 단순하고, 신속하고, 덜 개입적으로 만든다. 고급 데이터 분석기술을 이용하면 소비자들의 혈액검사 없이도 보험사들은 똑같이 정확한 리스크 평가를 할 수 있을 것이다. 이렇게 요구사항을 제거하는 것은 영업프로세스의 비용을 줄일 뿐만 아니라 매출을 대폭 증대시킨다. 보험사들은 점차 이런 방향으로 움직이고 있는 것으로 보인다. 현재 미국 보험사들의 ~50%가 자동화된/간소화된 보험인수심사 플랫폼(대부분 선별된 정기보험 상품에 대해)을 배치했고, LIMRA에 따르면 또 다른 41%는 향후 수년 내로 이를 실행할 예정이다.
사례: 네이션와이드(Nationwide)의 지능형 보험인수심사
네이션와이드는 생명보험업을 혁신하기 위한 노력의 일환으로, 2016년 보다 신속하고 효율적인 보험인수심사 프로세스를 제공하는 간소화된 접근을 시작했다. 이 프로세스는 필수제출해야 하는 담당의 소견서의 개수를 줄이고 가장 건강한 일부 고객들에 대해서는 건강검진 절차를 생략한다. 설계사들은 이로 인해 고객의 의료기록을 수집해야 하는 등 청약서 서류작업에 쏟는 시간이 줄어들게 된다. 이 접근법 덕분에 우량체의 약 50%게 대해 절차가 신속하게 이루어지게 되었고, 즉 제안이 하루 이틀 내로 이루어지고 의료실을 거칠 필요가 없다는 의미이다. 뿐만 아니라, 네이션와이드 측에 따르면 단축된 보험인수심사를 통한 계약 성사률은 ~95%로 일반 심사에 비해 더 높게 나타나고 있다.
“건강한 개인들을 개입적이고 수동방식으로 보험인수심사함으로써 불확실한 결과를 얻던 것이 이제는 머신러닝과 예측분석기술을 이용한 보다 신속하고, 자동화되고 일관성 있는 프로세스로 빠르게 변화하고 있다. 우리는 디지털 화를 통해 보험 어드바이저와 고객들이 모두 보다 간단하고 간소화된 효율적인 경험을 하게 되기를 바란다.“ 네이션와이드 임원
일괄처리 프로세싱(STP): 새로운 기술과 도구를 이용해 엔드투엔드 디지털 경험(온라인 제출 및 온라인 배송 등)을 지원하고 서비스를 최적화함으로써 청약 프로세스를 현대화한다. 이를 위해서는 보험사들이 파트너사들과 보다 끊김없이 통합되어야 할 것이다. 최근 셀렌트(Celent) 서베이에 따르면, 서류 청약의 NIGO(not in good order) 비율은 ~70%였는데 온라인 청약의 경우에는 약 5%인 것에 불과했다. 온라인 청약은 청약 건당 비용을 312달러에서 237달러로 줄이고 평균 사이클 타임을 ~55%가량 (17일까지) 줄일 수 있다. 가장 최신기술을 이용하면 이 사이클을 일 단위가 아니라 분단위로 줄일 수 있는 가능성도 있다. 또한, 사례 추적 기능을 이용해 설계사들(과 고객들)이 청약 프로세스의 진행상황을 정확히 알게 함으로써, 전체 프로세스의 투명성을 높이고 청약이 보류중인 기간에 누군가의 행동하기를 기다리면서 낭비하는 시간과 비용을 없앨 수 있다. 마지막으로, 일정관리, 파이프라인 추적 및 실적 모니터링 도구 등 설계사 업무흐름 관리 및 CRM(고객관계관리) 도구 역시 생산성을 향상시키고 설계사와 최종고객의 경험을 향상시킬 수 있을 것이다. 이 기술은 이미 수 년 전부터 가용했지만, 아직 그 도입률은 기대에 못 미치는 수준이다.
4. 보유계약 관리
전략적 옵션 평가/기존 계약 최적화: 계약의 일부 혹은 전체를 런오프함으로써 신계약비용을 아예 없애는 과감한 조치를 고려할 수 있다. 많은 기업들(메트라이프, 존핸콕, 트랜스아메리카 (Transamerica)등) 이 이미 일부 계약들에 대해 신규판매를 종료하거나 링펜스조치를 하는 등 과감한 조치를 실행에 옮겼고, 또 다른 기업들은 신규판매종료 계약의 일부를 매각하기로 결정했다. 우리는 보험사들이 계속해서 보유계약의 수익성을 개선할 수 있는 방안을 찾아야 한다고 생각한다. 비용관리(프로세스, IT환경, 조직구조를 최적화하는 등), 고객관리(재보험 등), 자산관리(ALM, 투자 등)의 방법과, 최근 미국 시장에서 부상하고 있는 신규판매종료 계약 통합 등을 이용할 수 있다.
주요 시사점
생명보험사들은 이제 막 새로운 상품, 보험인수심사 단축, 기술을 이용한 효율성증대, 새로운 디지털 마케팅 전략, 미들오피스 및 백오피스 프로세스 디지털화에 대한 실험을 본격적으로 추진하기 시작했다. 하지만, 아직 유통에서 혁신적인 변화는 일어나지 않았으며 확실한 선두주자도 없는 상황이다.
앞서 언급한 바와 같이, 우리는 보험산업의 경제성이 무너졌다고 생각한다. 유통이 생명보험 생태계의 전체 가치에서 지나치게 많은 비중을 차지하고, 보험계약자들에게는 더욱 낮은 투자수익이 돌아가며 주주들 입장에서는 경제적 자본에 대한 수익이 계속 줄어드는 상황이다. 하지만, 이 문제를 전체적으로 접근해 대리점을 활성화하고, 솔루션을 혁신하며, 효율성을 증대하고 보유계약을 제대로 관리하는 방법을 모색하는 보험사들은 상당한 가치를 실현할 수 있을 것이다.
중국- 대리점 생산성 증대의 교훈
개요
대부분의 선진국들과는 달리, 중국의 생명보험시장은, 급성장중인 중산층과 중앙정부(보험산업에 대해 구체적인 성장 목표를 설정하고 ‘전략적인 축‘으로 분류함)의 지원에 힘입어, 구조적으로 성장 중이다.
중국에서는 대리점 채널이 중요하다. – 전체 물량에서는 더 작은 부분이지만, 신계약 기준으로는 ~90%를 차지하고 있다. 중국에서의 설계사 생산성이 국제기준으로 낮다고는 해도, 꾸준히 상승 중이며, 우리는 이 생산성 증대 방식이 어느 정도 다른 시장에도 교훈을 준다고 생각한다.
상품구성의 변동이 생산성 증대의 주요 동인이기는 했지만, 데이터 및 분석기술의 사용, 디지털화, 기술 혁신 역시 중요한 요소이다.
흥미롭게도 이 같은 생산성 상승은 설계사 인구의 대대적인 증가-일반적으로 생산성 지표에 하락 효과가 있는-에도 불구하고 달성된 것이다.
하지만, 우리의 분석에 따르면 추가적인 생산성 증가가 있어야만 중국 보험사들이 정부가 목표로 하는 보험업의 규모를 맞출 수 있다. 그렇지 않으면 비현실적으로 많은 수의 설계사들이 채용되어야 한다.
우리는 중국의 보험사에 대해 세 가지 근본적인 요소를 발견했다. – 대리점 활성화, 솔루션 혁신, 효율성 증대가 그것이다. 우리는 이 세 가지 요소가 단기적인 생산성 향상뿐 아니라 앞으로 이 채널을 지속 가능하게 만드는 데 있어 중요한 요소라고 본다.
배경
대부분의 선진국에서 보험사들은 저성장, 저금리기조의 늪에 빠져, 보통 수준의 자본소득을 올리는 것이 갈수록 어려워 지고 있는 상황이다. 우리는 중국에서 일어나고 있는 상황이 전세계 다른 보험사들이 생산성을 증대하고 고객의 니즈를 효과적으로 해결하는 데 있어 흥미로운 시사점을 줄 수 있다고 생각한다.
중국은 이미 미국의 뒤를 이어 전세계에서 두 번째로 큰 생명보험 시장이며 전세계 생명보험 원수보험료의 11%를 차지하고 있다. 우리는 정기납 및 일시납 신규계약물량이 향후 20년간 각각 연평균 10.1%, 4.6% 의 비율로 성장할 것으로 예상한다. (보기 34)
보기 34: 중국의 신계약보험료 전망- 강력한 성장이 예측되며, 특히 고마진 정기납 상품이 성장을 주도할 것이다
두 가지 주요 트렌드가 중국의 이 같은 성장을 견인하고 있다. 첫 번째는 급성장하는 중산층으로 수입, 재무, 및 보장에 대한 니즈가 커지면서 보험에 대한 큰 수요를 창출하고 있다. 이코노미스트 인텔리전스 유닛(Economist Intelligence Unit)에 따르면, 지난 20년 간, 중국의 중산층 가구 수는 800만에서 지금의 2억 3000만으로 성장했고, 2025년까지는 3억 3000만으로 증가할 것으로 전망된다. 두 번째는 중앙정부의 지원으로, 정부차원에서 보험 보급률(즉, GDP 대비 보험료 비중)은 2020년 회계연도까지 5.0%에 도달하는 것을 목표로 하고 있다.
중국에서 설계사의 수는 최근 몇 년간 급증해 그 수가 2017년 ~800만에 달했으며(보기35 참조), 중국생명(China Life)과 평안보험(Ping An)이 각각 100만명 이상의 설계사를 보유하고 있다. (보기 36 참조).
보기 35: 중국의 대리점 인력은 2014-2017년 동안 규제요건이 변화하면서 175% 성장했다.
보기 36: 주요 국내 업체들의 총 설계사 수는 2012년 이후 연평균 20% 이상 성장해왔다. 중국생명과 평안보험은 각각 100만 명 이상의 설계사를 보유하고 있다
최근의 진전에도 불구하고, 중국의 설계사 생산성은 성숙시장에 비하면 뒤쳐져 있는데, 중국과 독일 설계사의 평균 근무기간이 각각 4년과 17년으로 13년이나 차이가 날 뿐 아니라 설계사 채널이 기하급수적으로 성장한 것을 고려할 때 놀라운 일은 아니다.
그러나, 보기 37을 보면 알 수 있는 것처럼, 생산성- 월별 설계사당 창출된 신계약가치로 측정되는-은 실질 기준으로 꾸준히 상승했다(보기 38은 기업차원의 실적을 일부 보여준다.)
연간환산보험료(APE:Annualized Premium Equivalent) 기준으로 대리점은 매출의 3분의 2를 차지하며, 고마진, 정기납 상품의 강력한 구성 덕분에 신계약가치의 90% 이상을 차지한다.)
보기 37: 중국은 세계적으로 보기 드물게도 설계사 생산성이 급상승해 2012년 이후 실질기준으로 신계약가치(VNB)가 연평균 6.7% 성장했다
보기 38: 신화생명보험(New China Life)의 설계사 당 신계약가치는 2012년 이후 연평균 14% 증가한 것에 비해, 중국 타이핑보험(China Taiping)은 연평균 4% 증가하는데 그쳤다.
보기 39: 중국 보험사에서 대리점의 중요성이 증가해 현재는 평균 APE의 3분의 2를 차지한다.
계속해서 급성장하는 중국의 보험업에서 해결해야 하는 과제 중에 하나는 설계사들의 낮은 활동률, 높은 이탈률, 절대적 기준으로 낮은 생산성이다.
보기 40에서 드러나는 것처럼, 현재의 저조한 생산성과 높은 이탈률 수준을 가정하면(연간 약 50%로 추정됨), 보험업은 연간 약 700만 명의 설계사를 채용해야만 할 것이고 지금부터 2030년까지의 기간 동안 누적기준 8900만 명(독일의 전체 인구에 맞먹는 수치임)의 설계사를 고용해야만, 2030년까지 정부가 목표로 하는 보험 밀도(GDP의 7.0%)를 충족시킬 수 있을 것이다.
이는 우리가 볼 때 분명히 비현실적인 시나리오이며 생산성이 지속적으로 상승해야만 하는 필요성을 강조해 준다.
현재 대부분의 설계사들은 가족과 친구들에게 보험계약을 판매하고 있는데, 이는 설계사들이 전문성을 키워야 하는 필요가 상당함을 의미한다. 대리점의 전문성이 강화되면 중국의 보험산업이 홍콩이나 싱가포르 등 아시아의 보다 발전된 시장에서의 경험을 기초로 보험업에서 장기적인 경력을 쌓으려고 하는 인력을 유치하는데 도움이 될 것이다.
다행히, 중국의 보험사들은 설계사 생산성 향상을 위해 적극적인 조치를 취하고 있다. 실제로 중국은 최신기술을 활용하고 있는데, 개도국에서는 아직 드물지만 다른 지역에서는 기술도입의 유용한 로드맵이 될 수 있다. 평안보험 같은 기업들은 보기 41에서 알 수 있듯이 이미 생산성에서 상당한 효과를 보고 있다.
보기 40: 우리는 보험사들이 계속해서 설계사 생산성을 증대시키고 설계사 감소율을 유의미하게 저하시켜 2030년 중국 보험업 목표규모를 맞추기 위해 필요한 설계사 채용 수준을 감소시켜야 한다고 생각한다. 그렇지 않을 경우 매년 약 700만 명의 설계사가 신규 채용되어야 할 것이다.
보기 41: 평안보험은 대리점 인력의 활성화하기 위한 여러 요소를 이용하는 좋은 사례이다.
유통의 미래: 잠재적인 기회
우리는 중국의 보험사들이 다음의 세 가지 근본적인 활동을 더욱 강력히 추진함으로써 계속해서 생산성 증대를 추진해야 한다고 생각한다.
1. 대리점 활성화
채용
보험사들은 이미 어느 정도 전문적인 서비스 및 영업관련 스킬을 보유한 설계사를 채용하는 등 신규채용 인력의 수준 향상을 위한 방안을 모색해야 한다. 전통적으로, 중국 정부는 보험회사를 직업적인 전문성이 없거나 고등교육을 받지 못한 인력을 훈련해 더 광범위한 서비스 업으로 나아갈 수 있는 장소로 이용해왔다. 결과적으로 보험사들은 이메일 사용, 일정관리 등 기본적인 사무에 대해 신입인력을 훈련시키는데 상당한 노력을 쏟아왔다. 앞으로는, 보험사들이 기준을 높여, 이미 고등교육을 받고 기본적인 업무처리 능력이 있는 인력을 채용해야 할 것이다. 그렇게 되면 입사 첫날부터 보험에 대한 교육을 시작할 수 있을 것이다. 데이터 및 분석기술과 예측 알고리즘의 사용은 기업들이 능력 있는 미래의 설계사들을 찾아내는 데 도움을 줄 것이다.
교육
더욱 효율적으로 개인 맞춤 교육을 제공하는 것 또한 개선을 위해 필수적이다. 보험사들은 우선 온보딩 프로세스에 테스트를 포함시켜 개선이 필요한 구체적인 역량을 확인할 수 있다. 또한, 더욱 민첩하게 움직여 모바일 기술을 적극적으로 이용해, 원격교육, 주문형 교육 등을 활용할 수 있다. 기업들은 한 달간의 대면 교육을 2주간의 교육으로 대체하고, 이후 설계사들이 직접 경험을 할 수 있는 현장에 투입하며, 그 경험은 이후 교육에 유용한 내용이 될 수 있다.
예를 들어, 일단 설계사들이 현장에서 고객들과 실제로 접촉을 하면, 설계사들은 그들이 맞닥뜨린 다양한 시나리오에 대한 짧은 교육 영상을 볼 수 있다. 이런 식으로, 회사는 모두에게 적용되는 해결책보다는, 설계사가 구체적으로 필요로 하는 것에 대해 교육을 할 수 있다. 이는 또한 지속적인 교육과 직업개발을 장려해 스킬 중심 교육을 훨씬 더 효과적으로 만들 수 있다.
마지막으로, 이런 식의 교육법은 상당한 효율성과 비용절감으로 이어질 수 있다. 회사는 교육담당 팀을 마련하지 않고, 교육 영상을 한 번 제작해 매년 활용하면 된다. 몇몇 보험사들이 100만 명이 넘는 설계사를 보유하고 있다는 점을 생각한다면, 가장 훌륭한 주문형 내부 교육영상을 확장 적용할 수 있는 것은 매우 중요하다. 예를 들어, 평안보험은 교육담당관 1명이 설계사 100명의 교육을 담당하던 것을 기술을 활용해1명 당 1만 명으로 확대할 계획이다.
경력 개발
보험회사들은 제대로 된 조직구조를 갖추고 가장 우수한 실적의 설계사들을 찾아내어 훌륭한 실적에 대해 보상을 하는 것뿐 아니라 그들의 잠재력을 최대한 끌어낼 수 있는 전문적인 지원을 제공하고, 특히 우수 설계사들에 대해 참여도 및 직업 만족도를 개선시킬 수 있다.
우리는 설계사들에 대해 분명하고 매력적인 경력개발과정- 설계사들마다 동기부여가 되는 내용이 다르기 때문에 단순히 한 가지 경로만 있는 것이 아닌-은 보험산업이 인재를 유치하고 유지하는 핵심이라고 생각한다. 현재, 많은 보험사들이 신입 설계사를 채용해 일년 정도 후에 정식 설계사로 승진시키고 그 이후 10년이 넘는 기간 동안 경력개발에 대한 구체적인 계획이 없다. 이는 설계사들의 참여율을 높이고 감소율을 줄이는 데 있어서 전혀 도움이 되지 않는 상황이다.
어떤 우수 설계사들은 관리직으로 승진해 급여와 수수료가 안정적으로 혼합된 보수를 받는 선임 설계사가 되기를 원할 수 있는 반면, 또 어떤 설계사들은 고객 대면업무를 계속 하고 싶어할 수 있다. 다양한 옵션들이 적절한 인센티브, 승진 기준 등과 함께 마련되어 있는 것이 중요하다.
2. 솔루션 혁신
중국에서의 고객경험은 많은 성숙시장과 비교해 훨씬 우수한 편이다. 소셜 및 모바일 어플리케이션이 표준이고 중국 보험사들은 선진국 보험사들과 똑 같은 수준으로 레거시 기술 관련 문제를 걱정할 필요가 없다는 사실을 십분 활용해, 몇몇 보험사들이 엔드투엔드 디지털 경험을 개발했다. 예를 들어, 설계사들이 위챗(WeChat)처럼 인기 있는 제3자 앱을 사용해 고객들에게 보험을 판매하고 상호작용을 할 수 있을 뿐 아니라 고객들이 전화나 PDA를 이용해 보험계약을 구매할 수도 있다.
위챗- 기능이 너무 많아서 ‘모든 것을 할 수 있는 중국의 앱‘ 이라고 불리는-과 같은 디지털 플랫폼은 중국인들의 일상에 깊숙이 자리잡고 있다. 모건스탠리- BCG의 서베이에 따르면, 조사대상 소비자의 50% 이상이 온라인이나 셀프서비스 기능이 더 나은 보험사로 옮길 의향이 있다고 답했다.
몇몇 중국 보험사들은 핵심 비지니스의 디지털화를 중심으로, 이 같은 디지털화 여정을 10년 전에 시작했다. 여기에는 고객 및 유통자 모두를 위한 온라인 채널 구축, 백엔드 프로세스 간소화, 보험심사 자동화, 보험금 청구관리 및 프로세싱 개선 등이 포함된다. 이들 중 일부는 보험사 내에 다양한 팀들(계약심사, 보험금청구, 계리 등) 및 비즈니스 라인(자동차, 건강, 생명 등)간의 벽을 더욱 강화시켰을 수도 있지만, 다른 노력들은 실제로 성장할 수 있는 튼튼한 환경을 만들었다.
발품을 팔며 일했던 보험사들이 이제는 모바일 도구를 이용해 고객관리, 판매후 서비스, 계약발급, 교육, 활동관리, 마케팅, 크로스셀링 및 중앙지원 등이 가능하다. 이런 보험사들은 상품을 푸시판매하는 것과는 달리, 고객들의 실질적인 문제를 해결할 수 있는 역량을 갖추게 된다.
새로운 가치제안
일부 보험사들은 이미 제3자에게 플랫폼을 개방하고 솔루션과 서비스 생태계를 구성해 고객들에게 혁신적인 가치제안을 하기 위해 노력 중이다. 이렇게 함으로써, 우리는 더욱 다양한 고객들의 니즈를 해결할 수 있다고 생각한다. 병원예약을 잡는 등 고객들의 일상적인 활동을 돕거나 주택이나 자동차를 구매하는 좀더 비일상적인 활동을 도울 수도 있다.
예를 들어, 타이캉 생명보험(Taikang Life)의 고객들은 1000개의 양로원, 2700개의 치과, 중국의 10개 도시에 있는 은퇴자 커뮤니티들로 구성된 네트워크에 ‘헬스 클라우드(Health Cloud)‘ 서비스를 통해 연결된다. 또한, 평안보험은 1억 5300만명의 금융서비스 고객들을 보유하고 있다. (건강관리 및 의료 플랫폼인 굿닥터(Good Doctor)와, 부동상 앱인 평안 하오팡(Haofang), 쇼핑 충성도 프로그램인 완리통(Wanlitong) 을 포함하면 사용자 수는 6억 명이다.)
상품의 유형과 수를 확장함으로써, 이 회사들은 고객들과의 더욱 자주 더욱 긴밀하게 상호작용하면서 고객들과의 관계를 강화시키고 있다. 이제 중요한 것은 고객들의 니즈를 충족시켜줄 수 있는 상품과 서비스의 실현을 가능하게 해 줄 적절한 파트너를 찾는 것이다.
3. 효율성 증대
우리는 설계사들이 행정 및 지원 활동에 쓰는 시간을 줄이고, 영업에 소비하는 시간을 극대화해야 한다고 생각한다.
리드 생성
데이터 및 분석기술을 이용해 설계사들을 위한 양질의 리드를 생성하고, 고객 예측 프로세스를 훨씬 더 맞춤형으로, 더 효율적으로 만들 수 있다. 설계사들에게 리드에 대해 정보가 제한되거나 아예 없는 100개의 목록을 주는 것에 비해, 구매 가능성이 높은 양질의 리드 10개를 제공하는 것이 합리적인 수준의 목표일 것이다.
보험사들은 보험인수심사 및 고객 모니터링 등을 통해 막대한 양의 데이터를 저장하고 있으며 이는 많은 보험관행을 개선시키는 데, 특히 리드를 찾아내고 추진하는데 활용될 수 있다.
보험인수심사
청약서 사전작성은 설계사가 유망고객의 기본 정보를 얻기 위해 청약서의 모든 질문을 묻는데 소요되는 시간을 대폭 줄여줄 수 있다. 이는 지원 인력을 통하거나 더욱 이상적으로는 전속 및 제3자 데이터 출처를 통해 중앙에서 간단히 실행될 수 있다. 중국 보험사들은 이미 내부 및 제3자 데이터를 통합해 고객에 대한 전체적인 분석을 하고 있다. 예를 들어, 고객의 디지털 서비스 계좌를 은행이나 자산관리 등의 금융서비스 계좌와 통합함으로써, 고객의 생활에 대해 전체적인 이해가 가능하고 이를 통해 고객들에게 더 나은 솔루션을 제공할 수 있다.
중국에서 고객데이터는 아직 익명으로 관리되고 있기는 하지만, 최신 분석기술은 유사한 고객들을 유사한 상품 니즈를 가진 그룹으로 묶어 구매 성향 예측에 도움이 된다. 이런 기법을 통해 고객들의 생애단계와 전체 프로필를 기초로 구체적인 니즈에 알맞은 개인맞춤형 제안을 함으로써 설계사들의 생산성과 효과성이 상당히 개선될 수 있다.
평안 보험은 안면인식 기술을 이용한 새로운 계약심사전략을 시험하고 있는데, 세계에서 가장 높은 99.8%의 정확도를 자랑한다. 평안의 마이크로 안면인식 알고리즘은 온라인 스마트폰 인터뷰에서 고객의 감정상태를 평가하는 것으로 계약인수심사의 정확도를 개선하고 보험사기를 줄일 수 있다.
디지털화
우리는 보험사들이 미들오피스 및 백오피스 프로세스를 최적화하고 자동화해야 한다고 생각한다. 일부 보험사들은 이미 이런 전략을 추진 중이지만 아직 개선의 여지가 많다. 디지털 도구를 이용하면 설계사들은 더 이상 파이프라인, 고객관리, 보고를 일일이 수동으로 추적할 필요가 없을 것이다. 설계사들이 이런 행정업무에 시간을 덜 쓸수록 더 많은 시간을 영업 및 고객과의 의사소통에 활용할 수 있을 것이다.
사례: 평안보험의 디지털 생태계
평안은 설계사 생산성(현지 경쟁업체들에 비해 이미 높은 수준임)을 개선하고, 설계사 유지율을 높이고 반복구매를 증대하기 위해 소셜 미디어 플랫폼, 영업 앱, 통신지원을 활용하고 있다. 또한, 이 기술들을 이용해 설계사들이 평안의 손해보험, 은행 및 생태계 비즈니스에서 소개수수료를 받는 새로운 크로스셀링 전략을 펼치는 것이 가능하다. 평안 SAT(Social, App, Tele-support: 소셜, 앱, 통신지원)접근법의 세 가지 핵심 요소는 다음과 같다.
• 유통 활성화를 위한 소셜 플랫폼지원: 평안보험은 위챗과 기타 소셜미디어 채널에서 설계사의 프로필을 지원하는 도구를 제공한다. 그 목적은 설계사가 다양한 플랫폼(고객이 그 중에서 선택할 수 있는)을 통해 고객관계를 형성하고, 고객과의 관계를 강화시키고, 판매로 전환 하고자 하는 것이다.
• 유통 활성화를 위한 두 가지 핵심 앱: 설계사 앱은 설계사들이 고객과의 상호작용을 강화하고 판매를 촉진하는데 사용하기 위해 개발됐다. 이 앱은 소셜 미디어(고객이 선택한), 위챗, 설계사의 고객 앱에서의 활동을 기반으로, 데이터 중심 고객분석내용을 제공하고 활동할 내용을 알려준다. 추가지원으로는 소셜 고객계정 관리, 상품 플랫폼 접속, 원격 영업 지원 등이 있다.
직역하면 ‘황금 주부 앱(Golden Housekeeper App)‘인 이 고객대면 앱은 평안보험 및 그 생태계에서 이용가능한 상품과 서비스의 중앙 허브 역할을 한다. 이 앱은 교육자료, 기존 계약 관리, 가용한 생명보험, 투자, 현금 상품의‘쇼핑몰‘, 건강한 활동에 대한 보상, 제대로 충족되지 않았던 니즈를 해결해 주는 ‘의료진 문의(Ask a Docto)r‘ 서비스 등을 제공한다. 이처럼 이 앱을 통해 새로운 가치제안이 가능하다는 것은 다른 보험사들도 도입할 수 있는 방법임을 보여주는 것이다.
• 지원을 위한 3가지‘ T‘: 평안보험은 평안은행의 금융상품과 평안생명보험의 생명보험상품 등, 다양한 상품에 대해 전문적인 통신 지원을 제공한다. 통신판매 설계사들은 특정 상품군에 대해 최고의 고객서비스를 제공하고 크로스셀링을 할 수 있도록 영업 및 서비스 기술을 교육받는다.
대리점의 미래에 어떤 시사점이 있는가?
생산성 향상은 대리점 채널의 해결해야 할 주요 과제 중 하나이다.- 평안의 접근법은 설계사들이 이용할 수 있는 영업 리드의 품질을 개선하고 수를 늘려주며 설계사들이 더 젊고 기술에 익숙한 세대를 공략할 수 있도록 해준다.
주요 시사점
우리가 분석한 바에 따르면, 중국은 정부 목표에 맞추기 위해 설계사 생산성을 지속적으로 개선하고 장기적으로는 설계사 모델의 실행가능성을 개선시켜야 한다. 중국 보험사들은 다른 국가들에 비해 더욱 발전된 방식으로 기술을 활용하면서 과감한 대책을 추진해 이 문제를 대처해 왔다. 하지만, 구조적인 기술 외적인 문제들이, 특히 설계사 활동성 면에 있어서, 여전히 남아있다.
중국의 노력은 전세계 다른 보험사들에게 귀중한 교훈이 된다. 특히, 중국 기업들은 빅데이터, AI, 클라우드 컴퓨팅을 이용해 고객에 대한 이해를 증진하고 개인 맞춤형 상품 및 서비스를 제공하면서 효율성을 증대하고 있다. 또한, 중국 기업들은 디지털 역량을 활용해 새로운 가치제안과 우수한 고객경험을 실현하는 측면에서 다른 국가들을 앞지르고 있다. 하지만, 여전히 중국의 미래 생산성 목표를 달성하기 위해서 중국 보험사들은 설계사 생애주기 관리에 더 많은 노력을 기울여야 할 것이다.
인도- 활성화의 기회
인도에서 대리점 채널은 2009년 새로운 규제가 도입되어 이전에 매력적이었던 자산연계 보험상품에 대해 수수료에 상한선이 설정된 이후 어려움을 겪고 있다. 설계사 소득이 급락함에 따라, 설계사 수가 전성기에 비해 ~40%까지 줄어들었다. 높은 고정비용으로 인해 대리점 채널은 방카슈랑스에 비해 민영 보험사들에게 매력을 잃게 됐다.
인도 대리점 채널의 장기적인 건전성을 회복하기 위해, 보험사들에게 경제적으로 매력적인 방향으로, 생산성이 구조적으로 개선되어야 한다고 생각한다. 또한, 보장 상품으로의 지속적인 상품 구성 변화와 디지털 생산성 향상 도구 역시 중요한 요소일 것이다.
배경
1999년부터 2009년까지 인도시장은, 외국 보험사들의 영업이 허용된 이후 폭발적으로 성장했는데, 대부분은 대리점 인력의 성장이 주도로 이루어졌다. 2010년 규제변화로 자산연계 상품의 수수료에 상한선이 생기면서 민영 보험사들(즉, 인도의 국영 생명보험기업인 LIC(Life Insurance Corporation) 를 제외하고)은 설계사 채널에서 방카슈랑스 채널로 많이 이동했다.
보기 42에서 알 수 있듯이, 인도의 설계사 수는 2009년 절정기에 비해 ~40% 줄었다. 총 신계약보험료 기준 대리점 채널의 비중은 2010년 80%에서 2018년 66%로 줄어들었다.
보기 42: 민영 보험회사-대리점 인력의 규모는 2010년 규제 변화 이후 계속해서 축소되고 있다.
설계사 채널(특히 민영 보험사들의 경우)과 관련한 주된 어려움들은 다음과 같다.
파트타임 설계사의 높은 비중: 대다수의 설계사들이 파트타임으로 일하며,‘구식‘ 영업 방식을 이용해, 주로 친구나 가족 등 친한 사람들을 중심으로 영업을 하고 있다. (그 외의 사람들에게 영업을 하는 설계사들은 거의 없다.)
낮은 설계사 활동률과 보험사의 높은 고정비용: 활동적인(한달에 최소 한 개 이상의 계약을 판매) 설계사의 비율은 4분의 1도 채 안될뿐더러, 인도에서 설계사 보수의 대부분은 기본급으로 구성되기 때문에 이은 결국 보험사들에게 높은 고정비용 구조가 된다.
미흡한 실적관리: 많은 보험사들이 설계사들의 적응시키고, 교육하고, 효과적으로 관리하는데 필요한 체계가 부족하다. 대부분의 설계사 관리자들은 단지 소수의 설계사들만을 관리하고 있어, 설계사 채널의 고비용 구조에 일조한다.
데이터 및 기술의 제한된 사용: 보기 44에서 알 수 있듯이, 인도보험사들은 설계사 채널의 디지털 기술 사용 측면에서 중국 보험사들에 비하면 아직 초기 단계에 머물러 있다.
보기 43: 유통채널 구성 -민영 대리점 채널은 2010년 이후 계속 축소돼 왔다.
보기 44: 중국은 고객여정을 디지털화하기 위해 적극적인 조치를 추진했고, ~80%의 설계사들이 영업관리 플랫폼이나 앱을 활용해 혜택을 보고 있다.
보기 45: 인도는 설계사들에게 디지털 서비스를 제공하는 측면에서 중국만큼 발달하지 못했다.
설계사 채널은 전략적으로 중요한 채널이므로 반드시 혁신해야 한다.
채널의 다각화는 전략적으로, 특히 민영보험사에게 있어 중요하다. 방카슈랑스 채널은 오픈 아키텍처의 결과로, 몇몇 대형 보험사들과 일부 기타 보험사들에서 압력을 받고 있으며 그 경제성에 대해 의심이 제기될 것으로 보인다. 다른 채널들은 가까운 미래에 충분히 크게 성장할 수 있을 것 같지 않다. 이런 상황에서 대리점은, 전속채널로서, 여전히 보급률이 낮은 인도시장에서 보험사들이 상대적으로 강력한 통제력을 갖고 확장해 나갈 수 있는 기회를 제공해준다.
생산성 향상(수익 측면에서)- 최우선 과제
민영 생보사들은 2010년 이후 오랫동안 설계사 채널을 구조조정하고 비용을 줄이기 위해 여러 가지 조치를 취했으며, (고비용 지점을 폐쇄하고 영업조직을 더 엄격하게 관리하거나 비용을 절감하는 등) 자산연계 상품이 아닌 쪽으로 포커스를 옮겼다. 이런 조치를 통해 대리점 채널에 대한 압력은 일부 줄어들었지만, 생산성을 보험사들에게 경제적으로 매력적인 방향으로 개선시키는 것은 대리점 채널이 지속가능하고, 확장가능한 채널로 자리잡는데 특히 중요하다.
두 가지 우선순위를 중심으로 한 대리점 활성화: 핵심 요소 향상 및 디지털과 분석기술 활용
인도에서, 보험사들은 계속해서 다양한 수단(예를 들어, 고정비를 변동비로 바꾸는 옵션 등)을 고려해 설계사 채널의 지속가능성을 개선해야 하지만, 우리는 그 중에서도 생산성 향상을 통한 채널의 활성화가 전략적 우선순위가 되어야 한다고 생각한다.
이를 위해서는 두 가지 측면의 대책이 필요하다. 설계사 채용, 교육, 참여도 개선 및 강력한 영업 관리 등 전통적인 설계사 관리 수단의 향상과 디지털 및 분석기술을 모델에 통합해 보완하는 것이다. 성공적인 생명보험사들은 이 두 가지 측면을 모두 추진하고 있다.
1. 전통적인 수단의 향상
강력한 채용 및 온보딩: 우리는 설계사관리자 한 명당 더 많은 설계사들을 채용하고(현재 비슷한 프로필의 보험사들에서 설계사 관리자 한 명당 담당하는 설계사의 수는 연간 5-10명으로 그 격차가 매우 크다.) 생산적인 설계사인 비중이 더 높아지는 경우(역시, 비슷한 프로필의 보험사들이 큰 편차를 보이고 있다.)의 장점을 확인했다. 이는 여러 가지 방식으로 다시 생각해 볼 필요가 있다.
1. 잠재력이 높은 설계사 그룹을 파악하고 그들을 대상으로 맞춤형 가치 제안을 하라: 현재 채용은 설계사 수를 늘리는 데에 집중되어 있어 결국 채용된 설계사의 수는 많지만 활동률과 생산성은 낮은 결과로 이어진다. 발전가능성이 높은 설계사 그룹을 찾아내고, 관리자의 KPI를 이 잠재력이 높은 그룹을 채용하는 것과 연계시키고, 채용, 온보딩, 참여도에 대해 맞춤형 가치 제안을 하도록 할 필요가 있다.
2. 영업 조직 내에서 채용에 더 큰 중점을 두라: 경험있는 설계사 관리자일수록 채용에 집중하기 어려워 하는 경우가 많다. 우리는 설계사 관리자를 위한 효과적으로 만들어진 실적 지표와 체계적인 교육이 생산성 높은 설계사들의 채용을 증대시킬 수 있다고 생각한다. 또한, 설계사 관리자들은 기존의 네트워크를 이용하고 파트너십과 온라인채용을 통해 목표 풀을 확장할 수도 있다.
3. 교육과 참여 전략을 통해 활동률을 높이고 생산성을 향상시켜라: 이 교육은 설계사와 설계사관리자 모두를 대상으로 한다. 이 같은 노력의 일환으로 인도에서 설계사들을 대상으로 실시한 서베이에 따르면, ~60%의 설계사들은 추가적인 교육 지원을 원한다고 답했다. 인도에서 일부 보험사들의 경험에 따르면, 지점별 프로그램과 디지털 도구를 활용해 제대로 구성된 참여 및 교육 프로그램은 설계사 참여도(신규 채용설계사 및 채용초기 설계사 모두에 대해)를 개선시키고, 고마진 상품의 매출을 증대시키며, 설계사 생산성 향상으로 이어질 수 있다.
4. 상품 구성 최적화 및 솔루션 중점 접근을 추진하라: 대리점 채널의 높은 고정비용을 고려하면, 상품구성을 최적화해 바람직한 신계약 마진을 실현하는 것이 중요하다. 고마진 보장성상품의 비중을 10% 이상으로 높인 일부 기업들은 다양한 수단을 통해 이를 달성했다. (예를 들어, 상품신용, 보상 및 수상 자격조건, 교육 등)
5. 표준 생명보험 상품에서 나아가, 설계사들은 장기적으로(적어도 일부 세그먼트에 대해) 변화하는 고객 니즈를 보다 총체적으로 해결해야 할 것이다. 다른 시장에서 보험사들이 제공하는 상품 및 서비스는 저축, 건강, 웰빙 솔루션을 포함하는 방향으로 진화하고 있다. 예를 들어, AIA (위닥터(WeDoctor)를 통해)는 보험계약자들에게 혁신적인 모바일 건강 및 웰빙 솔루션을 제공하고 있다. 이를 통해 보험사들은 고객들을 대상으로 부가가치창출활동을 더욱 자주 할 수 있게 되어 고객관계를 강화하고 다른 상품과의 크로스셀링 및 업셀링도 가능해진다.
2. 전통적인 수단을 디지털 및 분석기술과의 통합으로 보완
중국 보험사들(평안보험 등)은 대리점 채널에 기술 및 분석기술을 확장 도입해 급성장을 달성하고 설계사 생산성을 향상시켰다. 본 보고서의 앞부분에서 상술한 바와 같이, 평안보험은 기술을 이용해 채용과정을 재편하고, 설계사 역량 개발을 가속화하고, 설계사 관리를 개선하고 고객과의 효과적인 상호작용을 가능하게 함으로써, 설계사 한 명당 보험료를 30% 이상 증가시켰다. 중국에서의 경험은 인도생보사들이 생산성을 향상시키고 지속가능한 대리점 채널을 확대 발전시키고자 하는 목표를 실현하는 데 있어서 유용한 교훈이 된다.
인도의 보험사들에게, 인적 노력을 디지털과 분석기술의 힘으로 보완하는 혼합모델은 중요한 전략적 우선순위이다. 생산성 향상에 도움이 될 뿐 아니라 디지털에 능숙한 설계사 풀을 만들기 위해 설득력 있는 근거가 될 수 있다.
가치 사슬 전체에 디지털 활용
알파와이즈(AlphaWise)서베이에 따르면, 인도 설계사의 80%이상이 미래의 경쟁력을 제고하기 위해 보험사들이 개발한 기술 솔루션을 도입하는 것에 관심을 보였다. 여기에는 보험사가 제공하는 디지털 영업 관리 도구와 온라인에서의 입지를 확실히 하기 위한 도구(소셜 네트워크에서의 마케팅 등) 등이 포함된다. 인도 생명보험사들의 디지털 실행을 위해서는 다음의 노력이 필요하다.
1. 청약 프로세스의 디지털화를 넘어서서 채용, 교육, 영업 사전활동(고객 결정에 도움이 되어 전환률을 높이는 디지털 일러스트레이션 등) 및 사후활동에 이르기까지 전체 가치 사슬의 더 많은 요소들을 목표로 하라.
2. 디지털 도구를 활용해 설계사 교육과 참여율 증진에 집중하라. 분석기술을 기반으로 교육 컨텐츠와 영업 활동을 강화시키면 참여율을 더욱 개선시켜 활동률과 생산성을 증대시킬 수 있다. 인도에서 몇몇 선도 생명보험사들은 디지털을 이용한 세그먼트별 교육 활동을 모바일 기반 도구를 활용해 실행중이며, 대면 교육을 보완해 설계사들의 참여도를 강화하고 있다.
3. 설계사 뿐 아니라 대리점 관리자들과 영업조직도 포함하라. 미들오피스와 백오피스 기능을 디지털화하는 것은 설계사가 행정활동에 쓰는 시간을 단축시켜 설계사들이 고객들과의 상호작용에 더욱 집중할 수 있도록 해 준다.
4. 기술 개발 만큼 기술 도입을 중요하게 취급하라. 기술도입은 보통 간과되는 경우가 많으며, 이를 개선하기 위해서는 다음이 필요하다.
• 디지털 도구와 설계사/직원 여정을 보다 직관적인 사용자 경험이 가능하도록 설계.
• 많은 수의 앱과 솔루션보다는 우선순위가 높은 솔루션에 집중하는 통합된 시장출시 접근방식.
• 게임화, 인센티브, 검토를 통해 도입을 확대하기 위한 명확한 계획.
데이터와 분석기술을 채널에 내재화: 분석기술의 이용은 산발적으로 몇몇 사용사례 (고객유지전략 등) 에 대해 제한적으로 적용됐다. 그러나, 막대한 가용데이터(내부 및 외부 출처를 통해)를 활용하면, 분석기술 프로그램은 대리점 채널에 중대한 영향을 미치고, 앞으로의 전략에 핵심적인 역할을 할 수 있다. 중국 보험사들은 성공적으로 분석기술을 대리점모델에 통합해 왔다. 예를 들어, CPIC는 방대한 CPIC 고객 데이터와 머신러닝 모델을 이용해 보장 격차를 확인하고 개인맞춤형 보험 상품을 만들 수 있는 지능형 어드바이저 상품(알파보험(Alfa Insurance))을 출시했다.
인도 생명보험사들에게, 분석기술을 통해 가치를 실현하기 위해서는 다음이 필수적이다.
A. 우선순위결정 및 고가치 사용사례의 성공적인 실행을 통해 조직 내에서 개념증명을 확장 수립해야 한다. 이런 사용사례가 가치 사슬 전체로 확산되고 그 내용은 다음과 같다.
• 채용: 분석기술을 이용해 잠재력이 높은 설계사를 파악함
• 크로스셀링과 업셀링 추천으로 설계사들이 향후 판매노력의 우선순위를 결정하고 전환률을 높이는데 도움이 됨
• 설계사 이탈 예측을 통해 리스크가 높은 설계사를 파악함으로써 초기 몇 개월 후 활동률의 자연적 하락을 감소시킴
• 실적에 대한 개인맞춤형 동기부여를 통해 영업 조직의 사기를 진작하고 효율적으로 실적을 향상시킴
B. 모델링을 넘어서 실행 강화: 철저한 현장의 실행이 종종 간과되는데 가치창출의 많은 부분이 실제로 이를 체계적으로 추진하는 것에 좌우된다.
주요 시사점
전통적인 요소들을 개선시키고 디지털 및 분석기술과 결합하면 인도의 대리점 채널은 지속가능한 성장의 발판을 만드는 데 필수적인 추진력을 얻을 수 있을 것이다. 많은 수의 비 활동 설계사들을 체계적인 참여증진과 스킬향상을 통해 활동화시키는 것과 더불어 우수한 설계사들을 채용함으로써 대리점 관리자 한 명당 활동 설계사의 수를 대폭 개선시킬 수 있을 것이다. 또한, 설계사 생산성을 증가시켜 대리점 채널의 추가적인 성장에도 도움이 될 수 있다. 고마진 상품의 비중을 늘린다면 추가적인 성장의 가능성이 더욱 높아질 것이다. 우리는 전반적으로 이 같은 대책을 시행한 후 12개월 내로 대리점 채널이 활성화되어 대리점 관리자의 생산성이 25-30% 이상(고마진 상품의 비중이 늘어난 효과 역시 고려해) 개선될 수 있을 것이라고 생각한다. 뿐만 아니라, 지속적인 생산성 향상과 수익성 있는 성장의 토대를 마련하는 데 도움이 될 것이다.
