코로나19의 영향을 주제로 한 최근 BCG 설문조사 결과에 따르면, 팬데믹을 계기로 달라진 의료계와 제약업계 간 관계의 양상이 팬데믹 이후로도 유지될 것으로 보인다.
불과 몇 달 사이, 제약회사들은 의사들의 행동 및 선호도에 있어 큰 변화를 마주하게 되었다. 이러한 변화의 속도는 진료 분야와 시장에 따라 크게 달라지는데, 팬데믹 기간 내 여러 시점에 행해진 BCG 연구를 통해 이러한 변화 중 상당수가 의사(medical doctor, MD)의 행동 및 선호도에서 장기적으로 유지되는 것이 확인되었다.
본 아티클에서는 코로나19 팬데믹의 영향을 주제로 의사들에게 실시한 최근 BCG 설문조사 결과의 요점을 공유하고자 한다. 해당 내용은 팬데믹 발병 이후 BCG가 진행한 세 번째 설문조사로, 이 결과는 달라진 의료계와 제약업계, 환자 간의 관계 양상이 백신 접종률의 증가와 일상의 변화에 따라 어떻게 굳어지고 있는지 보여주고 있다.
팬데믹 이후에도 비대면 교류는 계속될 것이다
설문조사에 응답한 의사 가운데 3/4은 팬데믹 이후에도 제약회사 영업 담당자와 그간 익숙해진 비대면 교류를 지속하거나 그 범위를 확장하기를 원한다고 밝혔다. 이들 응답자는 제약회사와의 비대면 교류를 더 효율적이고 효과적인 방법으로 보고 있다. 대면 교류의 경우, 선호도가 가장 낮았던 5월에 비하면 다소 증가했지만, 여전히 코로나19 이전과 비교하여 훨씬 낮은 선호도를 유지하고 있다.
해당 설문조사는 중국, 독일, 미국 3개국을 대상으로 실시하였는데, 국가별로 결과에 큰 차이를 보였다. 그중 미국 내 의사들은 대면 교류를 특별히 높게 선호하는 것으로 나타났다. 독일 내 의사 중 90% 이상이, 중국 내에는 85% 이상이 비대면 교류를 유지하거나 늘리고 싶어 한 반면, 미국에서는 63%만이 이에 응답한 것으로 나타났다.
제약회사들은 앞으로 더 많은 비대면 교류가 이루어질 것을 인지하고, 각 시장에서 비대면과 대면 교류 간의 적절한 균형을 찾을 필요가 있다.
의료업계 새로운 커뮤니케이션 채널의 도래
의료계는 이제 제약업계와의 새로운 협력 모델을 찾아 나서고 있다. 의사들이 꼽은 가장 효율적인 커뮤니케이션 채널 4개 중 2개는 비대면 채널(교육 웨비나, 온라인 스피커 프로그램)이다. 비대면 커뮤니케이션에 대한 피로도가 생길 것이란 일부 우려와는 달리, 2020년 5월부터는 비대면 교류가 효율적이라는 인식이 증가하는 추세다. 사전에 예정된 웨비나, 웹캐스트 또는 화상 채팅, VOD(주문형 비디오) 채팅 등에 대한 선호도는 팬데믹을 기점으로 두 배 이상 증가했으며, 그 기세는 계속되고 있다.
아직은 영업 사원들의 대면 방문과 유선 교류가 필수적이지만, 온라인 채널을 통한 교류는 의사들이 필요한 정보에 쉽고 편안하게 접근할 수 있도록 한다. 새로운 제품에 대한 정보를 얻을 때 의사들이 웨비나나 온라인 교육, 스피커 프로그램을 높이 사는 이유이기도 하다. 특별히 신약 출시 시기에는 여전히 영업 담당자나 MSL(medical science liaison)의 직접 방문에 의존하고 있지만, 의사들은 이제 변화하는 시대에 맞춰 적응할 수 있는 제약회사를 찾고 있다.
커뮤니케이션의 개인화는 의사들의 제약회사 만족도를 좌우하는 가장 큰 요인이다. 의사들은 더 개인화된 교류와 맞춤형 콘텐츠를 원하고 있다. 많은 이들이 디지털 커뮤니케이션의 장벽으로 부족한 읽을 시간, 너무 일반적이거나 관련 없는 콘텐츠를 꼽는다. 의사들은 제약회사에서 정확히 자신들이 필요하고, 관심을 가지는 분야에 대한 이해도를 점차 높여 가기를 기대하고 있다. 실제로 BCG 분석 결과, 제약회사에서 자신들의 요구 및 관심사를 이해하고 있음을 의사들이 인식한 정도와 제약회사와의 디지털 커뮤니케이션 및 전반적인 교류 수준에 대한 만족도 사이에는 강한 통계학적 상관관계가 있었다.
의사들은 의료 정보 및 과학 데이터에 계속해서 큰 관심을 두고 있으며, 제약회사가 디지털 툴 및 교류를 통해 환자 진료를 어떻게 지원할 수 있는지 주목하고 있다. 의사 중 40%는 팬데믹 이후 더 많은 의료 및 과학 정보를 얻고 싶어 하는 것으로 나타났다. 하지만 응답자의 절반 이상이 의료 개발 및 교육, 과학 데이터, 제품 교육에 대한 정기적인 콘텐츠를 받지 않고 있다고 답했다.
커뮤니케이션에 있어 모두를 만족시킬 단 하나의 솔루션은 절대 존재하지 않는다. BCG 데이터에 따르면 진료 분야, 경력 등 의사의 개인적인 특성에 따라 이들이 원하는 교류 정도가 달라지는 것으로 나타났다. 하지만 이것은 시작에 불과하다. 현재 여러 제약회사에서 데이터 분석을 활용하여 개인화한 교류로 가치를 창출하고 있다.
제약 회사들은 시장별로 의사들의 선호도 및 취약점에 대한 지식을 확보하고, 교류에 적합한 채널 조합을 찾아야 한다. 비대면 채널 외에도, 대부분(91%)의 의사가 MSL(medical and science liaison) 방문이 상당히 효율적이지만, 제약업계에서 잘 활용되지 않는 것 같다고 답했다. 실제로 응답한 의사 중 90% 이상이 온라인 스피킹 프로그램, 웨비나, MSL 방문이 굉장히 효율적인 채널이라 답했지만, 실사용 빈도에서는 훨씬 낮은 순위를 차지하고 있다.
원격 진료는 이제 고정값의 영역
원격 진료는 팬데믹을 넘어 미래에도 계속될 것이다. 의료계는 코로나19 전후를 비교하여, 의사와 환자 간 비대면 교류가 약 두 배 이상 늘어날 것으로 예상한다. 특히 원격 의료, 비디오 기반 툴, 전화 통화나 온라인 채팅 앱을 통한 교류가 크게 증가할 것으로 기대된다. 이러한 현상의 주요 원인은 의료계가 지속해서 겪고 있는 환자 실 방문 수의 감소, 진료 취소, 진료실이나 병원의 환자 수를 제한하는 정책, 전원 조치의 감소 등에 있다. 제약회사들은 진단받지 않은 인구의 증가와 그로 인해 발생할 수 있는 약물 복용의 감소를 해결할 필요가 있다.
2021년 6월 기준 설문조사 결과
다음 슬라이드는 BCG의 최근 설문조사의 주요 결과 내용을 담고 있다. 해당 설문조사는 2021년 5월~6월에 실시된 것으로, 코로나19가 시작된 이래 세 번째로 진행한 조사이다. 2020년 5월에 실시한 첫 번째 설문조사에서는 팬데믹으로 인한 격변에 의사들이 즉각적인 대응으로 어떤 변화를 하고 있는지 평가하였고, 2020년 9월~10월에 실시한 두 번째 설문조사에서는 위기에서 벗어나고 있는 국가들과 아직 폐쇄 조치를 유지하는 국가들 사이의 불균형 수준을 조사하였다. 본 설문 조사는 3개국 약 800여 명의 의사를 대상으로 한다.
제약회사 운영 모델에 미치는 영향
많은 제약회사에서 자사의 교류 모델을 재구성하기 시작했다. 팬데믹이 일으킨 파장은 이 과정을 가속했고, 이제 제약회사들은 어떤 것이 효과적인지 아닌지 명확한 관점을 가질 수 있게 되었다.
- 데이터 기반의 개인화 교류는 엄청난 가치를 창출하고 만족도를 크게 높일 수 있다.
- 원격 의료 및 영업 전담팀을 동원하여 체계적인 관리하에 원격 교류를 전문화한다면, 의사들이 높이 평가하는 가치를 제공할 수 있다.
- 개인화 및 모듈화가 이루어진 효과적인 온라인 콘텐츠를 적절한 타이밍에 제공하는 것은 제약업계 전체가 풀어야 할 과제지만, 이를 해결할 방법을 터득하면 교류 수준과 회사의 성공 가능성이 뚜렷하게 커질 것이다.
- 환자와의 디지털 교류를 위해 의사들이 쏟는 노력을 지원하고, 비대면 진료 환경이 진단과 처방에 어떤 영향을 미치는지 알리면서 의사들과의 관계를 더욱더 공고히 할 수 있다.
현재 대부분의 제약회사에서 자사의 교류 모델을 검토하고, 그중 다수가 시장 출시 모델의 근본적인 변화를 위한 이니셔티브를 시작하고 있음에도 불구하고, 이 같은 변화가 개별적으로 실시하는 파일럿 프로그램을 넘어 조직 전반으로 확장되기에는 아직 어려움이 있다. 적절한 곳에 집중하고 엄격하게 확장하여, 진정한 운영 변화를 끌어내고 효과적으로 실행해야만 미래의 성공이 보장될 수 있다. 이에 관한 더 자세한 내용은 차후 후속 아티클을 통해 풀어나갈 예정이다.
