대부분 고객이 지속 가능성에 대해 하는 말과 – 지속 가능한 상품에 대한 프리미엄 지불은 차치하더라도 – 그들이 실제로 지속 가능한 상품을 구매하는지 여부 사이에는 큰 간극이 존재한다. 그러나, 기업이 지속 가능성 목표를 달성하려면 반드시 친환경적 선택을 주류로 만들기 위한 노력을 추진해야 한다. 이를 위해서는 고객의 니즈 및 동기에 대한 심층적인 이해를 토대로 상품 및 서비스를 창출하고, 구매 패턴을 변화시키는 전략을 채택해야 한다. 그러한 노력은 대단히 중요하다. 진정한 변화는 소수의 일부 구매자뿐 아니라 주류의 고객들도 지속 가능한 옵션을 채택할 때만 일어날 것이다.
이를 염두에 두고, BCG는 지속 가능한 상품 및 서비스와 행동과 관련해 고객 채택률 확대를 저해하는 요인들을 이해하고 다양한 소비자 카테고리의 기업들이 그러한 저해 요인들을 완화할 방법을 파악하기 위해 심층 연구를 실시했다. 그 결과 여덟 가지의 공통된 저해 요인들을 파악했으며 산업마다 이러한 저해 요인과 가장 효과적인 해결 방법이 다를 수 있다는 것을 알게 되었다. 최적의 결과를 도출하는 만병통치약은 없을 것이나 기업은 해당 산업, 지역, 고객 기반을 면밀히 살펴봄으로써 고객이 좀 더 지속 가능한 선택을 하도록 부드럽게 유도하는 넛지(nudge) 전략을 개발할 수 있다.
“말”과 “실천” 사이의 간극
BCG는 이전 연구에서 지속 가능성에 대한 고객의 태도 및 행동을 네 개의 그룹 – 우려, 채택, 실천, 지불 – 으로 나누어 측정, 첫 번째 그룹(고객은 자신이 말하는 내용에 대해 우려함)과 나머지 그룹들(그들의 실제 구매 행태) 사이에 큰 간극이 있음을 발견했다. (상자글 “방법론” 참조) 예를 들면, 서베이 응답자의 69%가 식료품 소매 카테고리에서 지속 가능성에 대한 우려를 표현했으나, 실제로 지속 가능한 상품을 구매하는 비율은 7%에 불과했다. (보기 1 참조)
BCG의 가장 최근 연구에서는 고객의 보고된 행동 및 동기만 살펴본 것이 아니라 NielsenIQ 데이터를 이용해 프랑스 및 독일 마트에서의 동일 고객의 실제 식료품 구매를 분석함으로써 이들의 말과 실제 행동 간의 좀 더 확실한 관련성을 수립하고자 했다. 이러한 분석을 통해 네 그룹의 구매 행태 간에 눈에 띄는 차이점들이 드러남에 따라 “말-행동” 격차는 실제로 존재하는 것으로 확인되었다. (보기 2 참조) 두 번째 연구 결과는 보다 고무적인데, 이는 바로 지난 3년간 네 개 그룹 모두의 고객들이 좀 더 지속 가능한 상품을 꾸준하게 구매해왔다는 점이다. 이제 기업들은 지속 가능한 선택을 저해하는 요인들을 파악하고 해소함으로써 이러한 트렌드를 가속화하고, 말-행동의 간극을 줄이며, 녹색 상품의 주류화 촉진 방안을 반드시 찾아야 할 것이다.
방법론
BCG의 기후 및 지속 가능성에 대한 글로벌 소비자 연구는 소비자 중심의 지속 가능성에 대한 포괄적인 관점을 제시한다. 2022년 6월부터 9월까지 브라질, 중국, 프랑스, 독일, 인도, 이탈리아, 일본, 미국의 8개국에서 약 22,000명의 소비자를 대상으로 설문조사를 실시했다.
13개의 상품 및 서비스 카테고리 및 하위 카테고리들이 평가되었다.
- 포장 소비재(음료, 스낵, 신선 및 포장 식품, 스킨케어 상품의 4개 하위 카테고리 전반)
- 소매(식료품 소매와 외식의 2개 하위 카테고리 전반)
- 여가 목적 여행
- 의류
- PC 및 태블릿
- 럭셔리 상품
- 전력 회사(프랑스, 독일, 이탈리아, 미국에서만 서베이 실시)
- 자동차
- 건축 자재
지속 가능한 선택을 저해하는 요인
BCG는 독자적인 글로벌 연구를 토대로 제반 산업 및 시장 전반에서 지속 가능한 선택을 저해하는 여덟 개의 주요 요인들을 파악했다. (보기 3 참조) 이러한 저해 요인들을 극복하기 위해서는 고객의 선택을 촉진하는 고객의 니즈, 그리고 고객이 지속 가능한 상품을 선택함으로써 발생하는 득실과 상관없이 해당 상품이 자신의 정서적, 기능적 니즈를 충족해 준다고 체감하는 정도에 대한 심층적인 이해가 필요하다.
어떤 저해 요인은 실용성과 상당히 관련된 문제로 혁신적인 솔루션이 필요하다. 예를 들면, 사탕수수와 같은 생분해 소재로 튼튼한 빨대를 개발하여 비실용적인 종이 빨대를 대체하는 등의 실용적인 니즈가 존재하는 것이다. 그러나, 다른 저해 요인들은 실용성보다는 인식의 문제와 더욱 관련이 있어 창의적인 마케팅과 고객 참여를 통해 해결해야 할 수도 있다. 예를 들면, 온수를 사용할 필요가 없는 세탁 세제를 생산하는 한 기업은 냉수로 빨래하는 것이 효과적이지 않다는 인식에 대응해 마케팅 캠페인에 NFL 선수들을 기용하기도 했다.
산업별 저해 요인
기업의 리더들은 지속 가능한 상품의 구매를 저해하는 주요 요인들이 산업 및 시장마다 다르다는 점도 이해할 필요가 있다. 기업이 고객의 실천을 촉진하기 위한 가장 효과적인 조치 및 향후 방안을 결정하고자 한다면 반드시 이러한 차이점들에 대해 보다 정교하게 이해해야 한다.
예를 들면, 자동차의 경우 편리성 이슈가 주요 저해 요인인데, 일부는 체감상의 문제이고 일부는 실제적인 문제이다. 오늘날 충전소의 제한적인 가용성은 전기 자동차의 채택을 저해하는 주요 요인 중 하나이지만 또 다른 요인은 일부 고객들이 자신의 통상적인 주행거리에 대해 과대평가하는 경향이 있다는 점이다. 이와 대조적으로, 음료 및 스킨케어 상품의 경우에는 지속 가능한 상품의 인지도가 중요한 이슈이다. 많은 고객은 자신이 선택할 수 있는 지속 가능한 옵션들에 대해 모르고 있을 뿐이며, 이러한 지식의 부족은 고객 교육 측면에서 마케팅 및 커뮤니케이션이 매우 중요한 역할을 한다는 점을 잘 보여준다. 흥미로운 것은 사회적, 심리적 장벽(깊이 뿌리 박힌 습관을 변화시키는 데 대한 거부감과 사회 규범에 순응하고자 하는 욕구)이 여러 카테고리에 걸쳐 심각한 문제를 야기한다는 점이다. (보기 4 참조)
지역별 차이는 이를 더욱 복잡하게 만든다. 앞서 언급한 바와 같이, 음료 산업의 경우 인지도는 제반 시장 전반에서 큰 이슈이다. 그러나, 개발도상국 시장(예를 들면, 가용성이 양대 저해 요인 중 하나)과 선진국 시장(사회 심리적 장벽이 양대 저해 요인 중 하나) 사이에는 많은 중요한 차이점이 있다. 한편, 기업들은 국가마다 다른 미묘한 차이와 관련된 문제들과도 씨름해야만 한다. 예를 들면, 중국 고객의 28%, 인도 고객의 31%는 지속 가능한 음료에 대해 한번 시도해 볼 만큼 편리하지 않다고 생각한다. 이러한 저해 요인을 극복하려면 기업은 혁신적인 포장을 도입하거나 포맷 및 유통을 재평가할 필요가 있을 수도 있다. (보기 5 참조)
음료 관련 데이터를 좀 더 심층적으로 살펴보면서 BCG는 여러 국가 및 산업 전반에 만연해 있는 사회적, 심리적 저해 요인을 발견하게 되었다. 세계적으로 고객의 45%는 이러한 요인들로 인해 지속 가능한 선택을 하지 못하고 있다고 밝혔다. 확실히 오래된 습관은 쉽게 사라지지 않는다. 사람들이 스포츠 경기를 보면서 마시는 맥주와 매일 아침 마시는 커피의 종류는 깊이 각인되어 있어 변화를 원할 때조차도 변화시키기 어렵다.
프랑스, 독일, 일본 고객의 거의 절반가량은 심리적 저해 요인(즉, 늘 마시는 음료에 너무 익숙하기 때문에 보다 지속 가능한 음료로 바꾸지 못함)에 대해 인정한다. (보기 6 참조) 사회적 순응 욕구도 또 하나의 중요한 행동 요인이라는 것은 놀라운 일이 아니다. 예를 들면, 인도 고객의 26%는 지속 가능한 음료를 시도하지 않는 주된 이유가 “배우자, 자녀, 또는 가족이 지속 가능한 음료를 좋아하지 않기 때문”이라고 밝혔다.
저해 요인 해소를 위한 행동 유도 넛지 기법
깊이 뿌리 박힌 습관은 극복하기 어렵고 사회적 순응 욕구는 오래된 행동 패턴을 유지하도록 작용하지만, BCG는 기업이 고객의 행동 유도를 통한 지속 가능한 선택과 친환경적 옵션의 주류화에 이용할 수 있도록 네 부분으로 구성된 프레임워크를 정의했다. 관건은 지속 가능한 선택을 통해 어떻게 고객의 핵심 니즈 및 선택 동인(품질, 편리성, 가치, 맛, 건강 등)이 충족될 수 있는지에 대한 커뮤니케이션이다.
- 관심 집중. 지속 가능한 옵션에 관한 관심을 집중시키고 지속 가능한 옵션이 어떻게 고객의 니즈를 충족시키는지 파악한다. 이에 적절한 조치로는 지속 가능한 상품이 눈에 잘 띄도록 하는 머천다이징과 지속 가능성이 낮은 상품을 더 높거나 낮은 선반으로 이동 배치하는 것 등이 포함될 수 있다.
- 개선. 사회적 압박을 이용해 지속 가능한 선택을 촉진하고 지속 가능한 선택이 주류의 선택인 사례를 부각한다. 예를 들면, 어떤 공공 서비스 기업들은 전력 사용량이 많은 가구의 소비 패턴이 이웃에 비해 어떠한지를 보여주고 전력 소비 감소와 관련된 잠재적 비용 절감액을 부각함으로써 이들의 전력 소비를 감소시켰다. 고객이 얻는 더 광범위한 혜택뿐만 아니라 지속 가능성에 미치는 영향을 강조하는 단순한 공개적인 조치(절약한 것에 대해 상기시키고 고객이 절약한 금액의 합계를 보여주는 등)를 통해 지속 가능한 선택에 대해 보상하고 인센티브를 제공한다.
- 단순화. 메뉴 상단에 식물성 음식을 배치하고 음식 배달 시 요청이 없으면 플라스틱 식기를 제공하지 않는 등 지속 가능한 선택을 기본 옵션으로 만든다.
- 교육. 준법 감시 및 보고 책임을 지속 가능성 선택이 어떻게 기후, 자원 보존, 소비자 니즈에 혜택을 주는지에 대해 고객에게 교육할 기회로 삼음으로써 지속 가능한 선택에 대한 인식을 개선하고 신뢰를 구축한다. 예를 들면, 감소된 탄소 배출량 및 물 소비량에 대한 사실 기반의 라벨을 포함해 영양성분 라벨링의 사례(건강한 식품에 대한 성공적인 소비자 교육 방법으로 널리 인식됨)를 따른다. (이로 인해 고객 비용 감소) 이러한 정보 공개를 경쟁력 있는 차별화 요소로 삼는다.
기업들은 신상품 개발 시와 마찬가지로 철저하게 행동 변화 실험을 추진해야 한다. 예를 들면, 2022년 FIFA 카타르 월드컵 조직위 행동과학팀 B4Development는 고객이 보다 지속 가능한 선택을 하도록 유도될 수 있는지를 테스트하기 위해 네 부분으로 구성된 프레임워크를 적용했다. 고객이 음식점에 배달 주문 전화를 했을 때 응대 직원은 “플라스틱 식기가 필요하신가요?”라고 물었다. 다음은 이 프레임워크가 실제로 어떻게 작용했는지를 보여준다.
- 관심 집중. 고객에게 플라스틱 식기가 필요한지 생각해 볼 시간을 줌으로써(필요하다고 답할 수 있는 선택권을 제한하지 않았음) 지속 가능한 결정을 장려했다.
- 개선. 플라스틱 식기를 거부함으로써 고객은 지속 가능한 선택을 누리고 이에 대한 자긍심도 상승한다.
- 단순화. 이 사례의 경우에는 개입을 위해 한 단계가 더 필요했으나 꼭 그럴 필요는 없다. 많은 인기 배달 서비스들이 플라스틱 식기 배제를 기본 옵션으로 채택하여 고객은 플라스틱 식기를 선택하지 않아야 할 것을 기억할 필요가 없다. 고객은 자신의 식기를 이용할 수 있고(‘더 견고하고 날이 더 잘 든다’ 등 다른 이유로 선호할 수도 있음) 음식점은 플라스틱 식기 관련 비용을 절감할 수 있다.
- 교육. 고객은 자칫 사소하게 보일 수도 있는 선택으로 더 광범위한 환경적 혜택을 얻을 수 있다는 것을 깨닫게 된다.
이로 인한 결과는 완전한 윈윈이었다 – 플라스틱 식기 수요가 무려 59% 나 감소한 것이다. 플라스틱 사용량의 감소는 환경에 득이 되고, 음식점은 비용을 절감한다. 많은 경우, 재사용이 가능한 식기를 사용하는 것이(금속 나이프 사용 등) 소비자에게도 더 낫다. 또한, 이상적으로 보면 결국 음식점의 비용 절감액은 소비자에게 돌아갈 것이다. 정책 문제에 행동과 관련된 통찰력을 적용하는 비영리 이니셔티브, 넛지 레바논(Nudge Lebanon)은 이와 유사한 넛지 기법을 실험했는데, 그 결과 훨씬 더 큰 폭으로(77.9%) 플라스틱 식기 수요가 감소되었으며, 이에 2017년 노벨 경제학상 수상자이자 넛지(Nudge)의 공동 저자인 리처드 탈러는 “낮게 달린 과실의 좋은 예시”라고 트윗하기도 했다.
또 다른 예를 들면, 중동 지역의 한 글로벌 슈퍼마켓 체인은 재사용할 수 있는 장바구니의 사용을 확대하기 위해 넛지 레바논과 함께 실험을 진행했다. 고객들에게 에코백을 가지고 올 것을 상기시키기 위해 “우리는 함께 지구를 구할 수 있습니다”라는 문자 메시지를 보낸 것이다. 다음은 이 프레임워크가 어떻게 작용했는지를 보여준다.
- 관심 집중. 이 캠페인은 고객들에게 재사용할 수 있는 장바구니를 가지고 오라고 상기시킴으로써 고객의 관심을 끌었다.
- 개선. 고객들을 이를 통해, 그리고 그 결과 플라스틱 쓰레기를 줄임으로써, “지구를 구하는 일”을 돕고 있다고 느끼게 된다.
- 단순화. 고객들이 자주 이용하는 기기로 적절한 문자 메시지가 자동 전송된다.
- 교육. 고객들은 에코백 이용이 플라스틱 쓰레기를 줄이는 데 도움이 된다는 것을 깨닫는다.
그 결과, 단골 고객들이 슈퍼마켓에 재사용이 가능한 장바구니를 들고 올 확률이 6%p 증가하여 환경에 미치는 플라스틱 관련 부담이 줄어들었고, 해당 슈퍼마켓은 일회용 비닐봉지 관련 비용을 절약하고 에코백 판매를 통해 매출을 창출할 수 있었다. 이 회사가 이 확률을 6%p 이상으로 늘리려면 비용 절감(현재 다수의 국가가 일회용 비닐봉지에 세금을 부과하기 때문에) 및 더 튼튼하고 내구성이 좋은 환경친화적 장바구니의 장점에 초점을 맞추어 고객에 대한 지속 가능성 넛지 기법을 맞춤화할 수도 있다.
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말과 행동의 간극을 줄이고 우리 모두의 기후 목표를 달성하기 위해서는 아직 할 일이 많다. 진정한 변화는 친환경적인 선택이 대세가 되지 않고서는 일어날 수 없다. 이를 위해 기업들은 반드시 고객의 니즈 및 동기에 대해 심층적으로 파악해야 하며, 그런 다음에는 고객의 구매 패턴을 바꾸기 위한 전략을 채택해야 한다. 보다 지속 가능한 선택을 장려하기 위해 대대적인 마케팅 캠페인이나 엄청난 규모의 예산은 필요 없다. 어떤 경우에는 혁신과 큰 변화가 필요할 수도 있지만, 또 다른 경우에는 좀 더 섬세한 넛지 기법만으로도 그만큼 효과를 볼 수 있다. 적시의 문자 메시지나 적절한 문장으로 표현된 질문도 충분할 수 있는 것이다. 말과 행동의 간극을 해소하는 데에는 이러한 작은 넛지 기법들이 매우 효과적일 수 있다.
