아마존(Amazon)에서 링크드인(LinkedIn), 우버(Uber)에 이르기까지 디지털 비즈니스 생태계는 점점 더 일상의 주류가 되고 있다. 이 생태계들이 매력적인 이유는 일면식 없는 사람들끼리 거의 마찰 없이 거래할 수 있기 때문이다. 하지만 이를 위해서는 신뢰라는 결정적인 요인이 매우 중요하다.
생태계 조율자든 기여자든 디지털 신뢰는 플라이휠(flywheel) 효과를 창출하는데 이는 당연히 사용자들에게도 혜택이 된다. BCG 연구조사에 따르면 성공적인 생태계의 86%가 플랫폼과 운영모델에 신뢰를 적극적으로 정착시켰다. 반면, 신뢰가 없으면 심각한 마찰이 야기될 수 있다. 실패로 돌아간 생태계의 절반 이상에서 신뢰 문제가 결정적인 역할을 했다. 많은 기관에 대한 신뢰가 부족해지고 온라인상의 상호작용과 거래가 점점 더 오프라인을 대체하고 있는 상황에서 신뢰를 전략적 우선순위로 취급하는 것은 기업, 특히 생태계의 의무 사항이다.
신뢰를 전략적 우선순위로 취급하는 것은 기업, 특히 생태계의 의무사항이다.
리더들이 신뢰의 필요성을 인식하는 것은 어렵지 않지만, 신뢰를 생태계에 내재하는 방법을 이해하기는 어렵다. 신뢰는 복잡하다. 또한 대규모 신뢰 문제를 해결한다고 주장하는 기술들이 늘어나면서 이 어려움이 가중된다.
리더들이 이 장벽을 극복하고 사용자 간의 엔드투엔드 신뢰를 강화할 수 있도록, BCG는 디지털 신뢰 네트워크(DTN: digital trust network) 구축을 위한 조직 프레임워크를 개발했다. 이 프레임워크는 회원들과 사용자들 간의 안정적이고 신뢰할 수 있는 거래와 상호작용을 지원하는 여러 레이어의 통합 메커니즘과 도구를 말한다. DTN 프레임워크를 통해 생태계 리더들은 신뢰 아키텍처에 대해 압박 테스트를 실시해 세세한 기술 도구에 얽매이지 않으면서 미흡한 부분을 찾아내고, 약점을 보완하고, 신뢰를 키우고 강화하는 변화를 추진할 수 있다.
기술 스택
DTN 프레임워크는 신뢰를 7개 레이어로 세분화해 리더들에게 신뢰의 복잡한 개념을 다루고, 이해할 수 있는 방법론적 접근법을 제시한다. (보기 참조) 기술 스택의 구조와 비슷하게 7개 레이어들은 네트워크로 서로 연결되고 하위 레이어가 상위 레이어를 지원하는 방식으로 구성된다. 단일 레이어만으로는 신뢰 문제를 해결할 수 없다. 사용자들에게 중요한 것은 엔드투엔드 신뢰성이며 이는 포괄적인 신뢰 아키텍처를 통해서만 달성될 수 있다. (소위 신뢰 구축의 만병통치약이라고 불리기도 하는 블록체인 기술도 엔드투엔드 신뢰를 촉진할 수는 없다.) 리더들이 7개 레이어 각각을 해결하기 위해 디지털이나 아날로그 방식의 도구와 전략을 이용해 신뢰가 생태계 전체에 체계적으로 자리 잡도록 함으로써 사용자들은 원활하고 쉽게 거래하고 상호작용할 수 있다.
각 레이어를 사용자 관점에서 질문의 형태로 설명한다. 그리고 각 레이어가 어떻게 함께 작동하는지 설명하기 위해 포괄적인 DTN 아키텍처와 7가지 메커니즘을 완벽하게 반영하는 에어비앤비(Airbnb)의 자체 통합 접근법 사례를 활용했다.
신뢰를 뿌리내리고, 불신을 통제하기
미디어, 인증, 데이터 통제 · 관리의 세 가지 기본 레이어는 두 가지 역할을 수행함으로써 신뢰를 생성하고 불신을 관리하는 메커니즘을 가능하게 한다.
미디어
“나는 누구와 거래하고 있으며 그 거래의 목적은 무엇인가?”
미디어는 이메일, 문자 메시지, 음성, 사진, 동영상(혹은 이것들의 조합)으로 구성되며, 각 거래의 상대방, 거래의 대상 또는 두 가지 모두에 대한 디지털 표현(digital representations)을 생성해 신뢰를 증진한다. 디지털 표현이 물리적 현실에 가까울수록 더 큰 신뢰가 형성된다.
에어비앤비에서 호스트와 게스트는 이름과 사진, 플랫폼 가입일, 자기소개가 포함된 동일한 유형의 프로필을 볼 수 있다. 숙소 프로필에는 방의 사진, 편의시설 설명, 이전 게스트 리뷰, 대략적인 위치 등이 포함된다.
인증
“거래 상대방과 상품이나 서비스가 실제로 누구이고 그 제품인지 어떻게 확인할 수 있는가?”
인증은 상대의 신원을 확인하고 거래 물품이 진짜인지 확인하는 것으로 두 요소 모두 일반적으로 미디어 레이어에서 다뤄진다. 인증은 안면 인식, 2단계 인증, 상품과 서비스의 직접 확인 등 디지털과 아날로그의 다양한 방식으로 이루어질 수 있다.
에어비앤비는 (본인확인 문자와 이메일 메시지를 통한) 핸드폰과 이메일 인증 및 (서드파티나 정부 발급 문서 등을 통한) 신원 인증을 이용해 미디어 레이어에서 제시된 데이터를 확인한다. 또한 이 시스템은 감시 목록을 이용해 호스트와 게스트도 확인한다. 일부 지역에서는 신원 조회와 숙소 현장 점검을 실시하기도 한다.
데이터 통제 · 관리
“생태계는 어떻게 내 개인정보를 보호하면서 거래 상대방의 행동을 모니터링하는가?”
데이터 통제 · 관리는 GPS 추적 정보를 공유하거나 블록체인을 사용해 거래 내용을 기록하는 등 거래 상대방들이 서로의 데이터에 접근하는 것을 관리하는 것이다. 신뢰할 수 있는 중개자나 블록체인과 같은 도구를 이용해 데이터를 취소 불가하게 만드는 것은 사용자 사이 분쟁을 최소화하는 데 필수적이다.
에어비앤비는 예약이 확정된 이후에만 (이미 인증 레이어에서 검증된) 위치와 연락처 정보를 공개한다. 또한, 호스트와 사용자는 결제정보를 서로에게 직접 보내지 않고 플랫폼에 제출한다.
신뢰 생성기
두 개의 레이어가 적극적으로 신뢰를 생성하는 역할을 한다.
소셜 네트워크
“거래 상대방과 내가 거래를 더 편안하게 할 수 있는 공통점이 무엇인가?”
소셜 네트워크는 사용자 간 공동 연락처, 공통 관심사 등 공통점을 찾을 수 있게 함으로써 사람들이 낯선 사람과 소통하는 것을 덜 불안하게 만들어 준다. 소셜 네트워킹을 촉진하기 위해 생태계 조율자는 사용자 간의 메시징 기능을 제공하거나, 사용자들의 모임을 용이하게 하거나, 사용자들이 프로필에 소셜미디어 계정을 연계할 수 있도록 할 수 있다. (미디어 레이어에서 설명됨)
소셜 네트워크는 사용자 간 공동 연락처, 공통 관심사 등 공통점을 찾을 수 있게 함으로써 사람들이 낯선 사람과 소통하는 것을 덜 불안하게 만들어 준다.
에어비앤비는 호스트들이 정보를 공유하고 서로 만날 수 있는 글로벌 커뮤니티 센터를 제공한다. 또한, 사용자들은 미디어 레이어에서 설명된 프로필에 소셜미디어 계정 링크를 포함할 수 있다.
집계
“상대방의 거래 내역은 어떻게 되는가?”
집계는 사용자의 이전 거래에 대한 대량의 데이터 표본을 취합하고 종합한다. 본질적으로 ‘과거의 그림자(사용자의 거래 기록)’라는 게임이론 개념을 ‘미래의 그림자(사람들이 거래 상대방과의 향후 여러 상호작용을 예상할 때 행동을 바꾼다는 개념)’ 위에 겹쳐 놓는다. 사용자들은 그들의 기록이 미래의 모든 잠재적 사용자와 공유될 것을 알기 때문에 협조적으로 행동할 가능성이 커진다.
집계 메커니즘에는 사용자들의 평균 평점 생성, 고성과 사용자에 대한 공식 라벨링, 정시 배송률 및 답변 속도와 같은 관련 데이터 공유 등이 포함된다. 이 레이어에서 공유되는 정보는 조율자가 사용하는 데이터 통제 전략에 따라 달라진다.
에어비앤비는 등록된 숙소 별로 합산된 점수를 제공하고 게스트와 호스트가 받은 모든 리뷰를 미디어 레이어에서 설명된 프로필에 공개한다. 에어비앤비의 우수 서비스 기준을 충족한 호스트는 프로필에 ‘슈퍼호스트’로 등록된다.
불신 ‘관리자’
두 개 레이어가 불신을 관리하고 완화시키는 역할을 한다.
제약
“‘잘못된 행동’을 방지하기 위해 어떤 규칙이 마련돼 있는가?”
규칙, 절차, 프로토콜을 총망라하는 제약은 잘못된 행동을 제한한다. 제약 메커니즘에는 대기 시간 자동 제한, 사기 기준에 해당하는 거래 제한, 서비스에 대해 선입금 의무화, 고정 가격 설정 등이 포함된다. 제약은 적극적으로 신뢰를 생성하기보다는 신뢰의 필요성을 제거한다. 즉, 신뢰에 의존하지 않고 특정 행동을 제한함으로써 ‘신뢰를 대체‘하는 역할을 한다.
에어비앤비의 핵심 제약은 에스크로 제공이다. 데이터 통제 레이어에서 설명된 간접 결제 정책에 따라 게스트가 안전하게 체크인할 때까지 호스트에게 결제를 보류하는 것을 말한다. 또 다른 제약은 게스트와 호스트가 모두 후기 작성을 마치거나 일정 기간이 지날 때까지 서로의 숙박 후기를 볼 수 없도록 제한하는 것이다. 세 번째 제약은 사용자가 일단 작성한 리뷰를 변경하지 못하도록 하는 것인데 보복 후기의 위험을 줄이는 조치이다.
제약 방식을 설계할 때 균형 잡힌 접근법을 추구하는 것이 중요하다. 너무 부담스러운 조치는 병목 현상을 낳고 생태계 자체를 답답하게 할 수 있으며, 반대로 지나치게 느슨한 메커니즘은 사용자를 제대로 보호하지 못하는 결과를 초래할 수 있다.
권한
“일이 잘못될 경우 어떤 도움을 받을 수 있는가?”
권한은 바람직한 행동을 장려하고 잘못된 행동을 억제하기 위해 생태계가 수립한 보상과 처벌로 구성된다. 권한은 거래 당사자들 간의 신뢰를 향상하기보다는 생태계 내에 사용자들의 신뢰를 구축한다. 생태계 조율자나 법원과 같은 제삼자에 의해 권한이 부과될 수 있다. 권한 메커니즘의 예로 규칙 위반 시 사용자 참여 정지, 온라인 게시판에서 부적절한 내용 삭제, 우수 사용자들에게 특전을 제공함으로써 바람직한 행동에 대해 보상하는 방법 등이 있다.
에어비앤비는 높은 평점 유지 등의 요건을 충족하지 못하는 호스트를 일시정지시키는데, 이는 제약 메커니즘에 의해 그 위험이 방지된다. 에어비앤비는 또한 설명 없이 사용자를 사용 정지시킬 수 있는 권한을 갖고 있다.
신뢰 유지
이를 제대로 실행하는 기업들의 경우, 신뢰를 통해 마찰을 줄일 뿐 아니라 사용자 참여도를 높이고, 네트워크 효과를 가속화하며 성장을 촉진할 수 있다. 에어비앤비가 7가지 DTN 레이어 전반에 신뢰를 정착시킨 접근법은 모르는 사람에게 집을 대여하는 것 혹은 모르는 사람의 집에 돈을 내고 숙박하는 것이라는 위험성 높은 제안을 수십억 달러 가치의 비즈니스로 만드는 데 있어 일등 공신의 역할을 했다. 아마존(Amazon), 드비어스(DeBeers), 엣시(Etsy), IBM(IBM Food Trust), 인스타카트(Instacrt), 킥스타터(Kickstarter), 머스크(Maersk), 업워크(Upwork) 등 다른 성공적인 생태계들 역시 각자의 비즈니스 모델에 맞춤형인 강력한 DTN 아키텍처가 구축돼 있고 GPS 트래킹, 우수 실적 판매자 표시, 블록체인 기술 등 다양한 도구를 사용하고 있다.
신뢰는 저절로 생겨나지 않는다. 성공적인 생태계들의 사례는 리더들이 단순히 비즈니스를 구축하고 신뢰가 저절로 생겨나기를 바랄 수는 없음을 보여준다. 비즈니스를 확대하고 성장시키기 위해서는 의도적이고 능동적으로 신뢰를 비즈니스에 정착시키고, 참여자와 행동이 변화하고 새로운 지원 기술이 부상함에 따라 그 메커니즘을 정기적으로 모니터하고 적절히 수정하는 것이 매우 중요하다. DTN 프레임워크는 생태계의 기존 신뢰 아키텍처를 재평가하고 필요하다면 재설계하기 위한 분명하고 객관적인 수단을 제공한다. 새로운 생태계의 경우 이 프레임워크는 신뢰 아키텍처 설계의 체크리스트 역할을 할 수 있다. 리더들은 이 프레임워크를 이용해 지속 가능한 신뢰를 구축하고 강화함으로써 경쟁 우위 확보는 물론 막대한 가치를 실현할 수 있을 것이다.
