새로운 시작의 계획. 공원을 조깅하는 사람들. 해변에서의 일광욕. 이제 세계는 코로나19의 한 페이지를 넘겨 다음 챕터를 쓰려는 중이다. 어떻게 안전하게 일상생활을 재개할 것인가에 주력하는 챕터가 될 것이다. 거의 줌(Zoom) 화상회의를 통해서만 사람들을 만나는 생활이 계속될 것 같지는 않다고 해도, 많은 분석가들이 소비자들의 행동과 소비방식의 영구적인 변화가 이미 어느 정도 자리잡았으며 우리의 삶은 절대 예전과 똑같지는 않을 것이라고 보고 있다. 앞으로 몇 주 동안, 우리는 어떤 변화들이 지속되고, 얼마나 오랫동안 지속될 것이며, 뉴노멀(new normal)은 어떤 모습일지에 대해 살펴볼 것이다. 또한, 기업들이 수요의 선도지표들을 어떤 관점으로 분석하고 그 ‘등대(lighthouse)’를 회복기와 그 이후의 기간의 수요 창출계획에 어떻게 활용할 지에 대해 논의할 것이다.
다음 챕터
많은 선진국 시장에서 봉쇄가 막바지에 다다르면서, 소비자들은 미래에 대해 보다 긍정적인 심리를 표출하기 시작하고 있으며, 최악의 코로나바이러스 상황은 아직 오지 않았다고 믿는 소비자들의 수가 모든 시장에서 계속해서 줄어들고 있다. (보기 1 참조.)
이렇듯 심리는 긍정적으로 변하고 있지만, 대부분의 소비자들이 코로나로 인해 지금의 삶이 과거와 달라졌을 뿐 아니라 앞으로 그리고 영원히 삶의 방식이 달라질 것이라고 생각하고 있다. (보기 2참조.) 기업들에게 있어 도전과제는 상품, 서비스, 경험에 대한 니즈와 선택요인들이 코로나19 이후 어떻게 변했는지- 그리고 이 변화가 일시적인 것인지 영구적인 것인지 판단하는 것이다. 경기가 회복기에 들어서게 되면 시장접근 방식뿐 아니라 고객들에게 제공할 상품, 서비스, 경험을 적절히 조정하는 것이 경기 반등기, 그리고 이후 뉴노멀이 등장하게 될 때 성공을 결정하는 핵심요소일 것이다.
심리적 능력의 중요성
소비자들은 미래에 어떻게 행동할 지를 예측하는데 있어 형편없기로 악명 높다. 일부러 거짓말을 해서가 아니라 스스로 미래의 상황에 있다는 가정 하에, 새로운 환경을 상상하고 그 상황에서 어떻게 느낄 것이지 예상하고, 그 후 실제 행동을 결정하기 위해서 해야 하는 트레이드오프를 판단하는 것이 어렵기 때문이다.
이런 이유로, 우리는 소비자들이 미래에 실제로 어떻게 행동할 지를 판단하기 위해서는, 일명 뉴노멀예측변수(NNP:New Normal Predictors)라고 하는 일련의 관점을 통해 소비자 의도를 평가하는 것이 매우 중요하다고 생각한다. BCG NNP는 유사한 상황에서 과거의 행태, 의지의 정도, 습관의 심리, 맥락, 정서 라는 5가지 핵심 매개변수를 고려했다.
과거의 행태. 미래행동의 최고 예측변수는 과거의 행동이라는 점에서, 소비자들이 이전 위기에서 어떻게 행동했는지 살펴보는 것이 중요하다. 특히, 우리는 소비자들이 위기 동안 보인 것 중 어떤 행동과 심리가 이후에 정상으로 돌아갔고, 어떤 변화가 더 오래 지속됐는지, 그리고 이 변화들이 우리가 현재 코로나19 사태에서 볼 수 있는 것들과 얼마나 연관되어 있는지 검토해볼 필요가 있다. 소비심리와 과거 위기의 경험에서 볼 때, 소비자들은 회복성이 있기 때문에, 일단 가장 극심한 위기상황이 잠잠해지면, 대부분은 몇몇 ‘비상사태’ 습관을 그만두고 위기 전 행동으로 돌아가는 경향이 있다. 일반적으로, 단지 일부의 ‘강경한 거부자들’- 절대 예전 활동으로 돌아가는 것은 생각할 수 없다고 말하는 소비자들-만 시간이 지나도 정상으로 돌아가지 않을 것이다. 우리는 소비자들이 특정 정상적 행태로 회귀하려는 경향을 BCG의 위기회귀원칙(Crisis Reversion Principle)이라고 부른다. 그렇기는 해도, 코로나19 위기는 다른 많은 위기들과는 달리 일시적인 사태라고 할 수가 없고 앞으로 얼마 동안은 상황을 상기해 주는 사건과 자료가 계속해서 매일의 뉴스보도에서 끊이지 않을 것이다. 결과적으로, 소비자들이 자연스러운 회복력을 발휘해 위기이전 행동으로 돌아가려면 얼마간의 시간이 걸릴 것으로 보인다.
의지의 정도. 또 다른 중요한 변수는 소비자가 봉쇄기간 동안 중단한 활동을 다시 하거나 봉쇄 기간 동안 더 많이 했거나 처음으로 해 보았던 활동을 계속하려는 의지의 정도이다. 이런 의지는 다음의 두 맥락에서 평가하는 것이 중요하다. 이 활동을 통해 소비자들이 얼마나 큰 기쁨을 느끼는가? 이 활동을 앞으로 추구하기 위해 (시간과 자원 측면에서) 얼마나 큰 능력이 있어야 하는가? 흔한 예로, 운동을 열심히 하겠다는 새해다짐을 생각해보자. 많은 소비자들이 연초에는 규칙적으로 체육관에 가겠다는 굳은 결심을 하지만, 우리는 두 가지 요소로 인해 장기적으로 이 활동을 유지하는 사람들과 그렇지 못한 사람들이 나뉜다는 것을 발견했다. 운동을 할 때 느끼는 기쁨의 정도와 그들의 우선순위와 해야 할 일들에 비해 운동을 계속하기에 사용할 수 있다고 느끼는 시간과 자원이다.1
소극적 습관. 많은 책들이 심리적 관성-현상태를 유지하려는 경향-과 어느 정도는 의도적으로 형성되지만 또 어느 정도는 무의식적으로 만들어지는 습관의 심리에 대해 설명하고 있다. 이 책들이 말하는 핵심은 습관이라는 것은 일단 형성되면, 깨기가 어렵다는 점이다.2 이런 관점에서, 소비자들이 위기 상황에서 했던 활동들이 진정한 습관이 될지 아니면 단순한 임시방편이었는지를 판단하는 것은 매우 중요하다.
맥락. 맥락에는 정부의 제한조치와 같은 거시적 요소들과 개인의 지역사회나 주변 인간관계 등 미시적 요인들이 모두 포함될 수 있다. 이 두 맥락 모두 소비자 행동양식에 영향을 줄 수 있다. 사람들은 종종 미시적 맥락의 영향을 과소평가하지만, 우리는 이 역시 소비자 행태에 일시적 및 영구적인 변화에 중요한 동인임을 발견했다. 이 맥락에는 여러 요소가 포함된다. 누구와 함께 시간을 보내느냐 에서부터 어떤 사회적 기준과 동료집단 압력을 경험하느냐, 상호작용하는 사람들과 조직에서 특정행동이 보상 받느냐 반대로 저지당하느냐 등이다. 예를 들어, 자신의 주위에 있는 대부분의 사람들이 마스크를 쓴다면, 스스로도 마스크를 쓸 가능성이 더 높다.
정서. 맥락과 마찬가지로, 소비자 신뢰도는 거시적 수준(예를 들어, 경기침체 가능성에 대해 걱정하거나 공중보건 및 안전에 대한 우려 등)과 미시적 수준(예를 들어, 개인의 재정적 안정성이나 실직에 대한 우려 등) 모두에서 작용한다. 이 두 차원 모두에서 정서는 소비자행동과 소비행태-그리고 태도와 행동의 토대가 되는 의지의 정도(앞서 설명한)에 중대한 영향이 있다. 이런 고려사항들이 특정 행동의 핵심요인을 구성하게 될 때, 정서가 변화하면 종종 소비자 행동 역시 변하게 된다.
소비자 의견 및 BCG NNP 적용
소비자들의 개인적인 경험은 앞으로 그들의 삶을 어떻게 변화시킬지에 대한 그들의 사고방식을 형성한다. (보기 3 참조.) 연구조사를 통해, 수많은 소비자들이 가까운 미래에 쇼핑을 줄이고 여러 사람이 관련되는 활동을 자제하는 등 사회적 거리두기와 일상생활의 변화를 실천할 것이라고 (비보조) 밝혔다. 하지만 일단 바이러스가 통제되고 치료제나 백신이 가용하게 되면 이런 행동이 얼마나 오래 지속될 지는 물론 지켜봐야 할 것이다. 현재 바이러스 감염의 두려움은 명백하다. 한 소비자는, ’식당, 공원, 혹은 많은 사람들이 모이는 어떤 곳이라도 가는 것이 매우 꺼려지며…모든 것에 대해 굉장히 예민하게 느끼고 있다.’3 고 말했다. 하지만 이런 두려움도 바이러스가 더 이상 소비자들의 건강과 안전에 즉각적인 위험이 아니게 되어, 상황이 변화하면 사라질 것이다.
앞서 살펴봤듯이, 소비자들은 그들의 현재 감정이 얼마나 오래 지속될 지에 대해 과장하는 경향이 있으며(소위 ‘예측 편견’ 현상), 많은 사람들이 위기 이후에 그들에게 장기적인 변화가 생겼다고 순수하게 믿고 있다. 하지만, 일단 위기가 종식되고 두려움이 사라지면, 이들 중 대다수가 새로운 행동이나 태도를 유지하지 않는다. 예를 들어, 9/11이후 상당수의 소비자들이 앞으로 항공편을 덜 이용하거나 아예 이용하지 않을 것이라고 생각했지만, 3년 동안 비슷한 사건이 발생하지 하고 시간이 흐르자, 항공여행은 점차 9/11 이전의 수요수준을 회복했다.4
그럼에도 불구하고, 봉쇄기간동안 생겨난 일부 새로운 습관들은 위기 후에도 지속될 수 있다. 예를 들어, 몇몇 소비자들은 더 오랫동안 –손씻기를 자주 하는 등- 더 높은 청결기준을 유지하려는 징후를 보이고 있다.
또한, 어떤 경우에는 위기로 인해 소비자들의 삶에 대한 생각이 영구적으로 변화되어, 결과적으로 그들의 소비행태와 선택기준을 변화시킬 수도 있다. 현재 소비자들은 생활의 단순한 것들에 대해 더 감사하게 됐다고 말하고 있다. 한 소비자는 ‘나는 내가 갖고 있는 것과 할 수 있는 것에 감사할 것이고, 내가 갖지 못하고 할 수 없는 것에 대해 생각하지 않을 것이다.’라고 말했다.
무엇을 구매하는가
현재 많은 소비자들이 구매하는 브랜드와 상품 유형을 바꾸고 있다. (보기 4 참조.) 고소득의, 교외지역 거주 소비자들은 트레이딩업(trading up)-즉, 더 비싼 브랜드와 상품을 구매하는 것-하고 있는데, 아마도 외식이나 외부여가활동 등이 제한되어 관련소비가 줄어듦에 따라 여유 있어진 자금을 활용하는 것이다. 반대로, 저소득 혹은 코로나 팬데믹의 영향을 받은 사람들의 경우에는 트레이딩다운(trading down), 즉, 저렴한 브랜드 및 상품을 구매하고 있다. 물론 어떤 소비자들은 트레이딩오프(tradingoff), 즉, 어떤 카테고리에서는 트레이딩업 하고 또 다른 카테고리에서는 트레이딩다운, 을 하기도 한다. 이 세 번째 그룹의 소비자들은 도시지역에 살면서 풀타임으로 일하지만 소득은 상대적으로 낮은 젊은 부모일 가능성이 높다.
초심으로 돌아가기: 단순한 삶?
지금의 트레이딩업 행태는 일부 소비자들이 단순한 삶에 대해 새롭게 감사한 마음을 갖게 된 것을 말하는 ‘초심으로 돌아가자’는 정신과 일맥상통하는데, 보기 3에서도 잘 나타난다. 트레이딩업 그룹과 트레이딩오프 그룹 모두 재량 카테고리에서 과소비하느라 지출을 증가할 계획은 없고 그보다는 저축을 늘리는 것과 더불어, 식품, 보험, 월세 혹은 주택담보대출 상환, 교육, 가계 및 개인관리항목(샴푸와 손세정제 등) 비 재량 카테고리의 지출을 증가할 계획인 것으로 드러났다. (보기 5 참조.) 이런 소비 및 행태는 어느 정도는 봉쇄제한에 대한 반응일 수도 있고 혹은 경기침체가 다가오고 있다는 전반적인 인식 (설문조사대상이었던 선진국 시장(미국, 영국, 프랑스, 이탈리아, 캐나다5) 전체에서 참가자들의 평균 87%의 가장 최근의 공통적인 인식)을 반영하는 것일 수 있다. 하지만, 어느 정도는 정말로 소비자 인식이 근본적으로 변화한 결과일 수 있다.
우리의 연구조사는 또한 많은 소비자들이 바이러스 감염위험이 여전히 남아 있는 공공장소에 여러 번 방문하는 것을 피하기 위해, 물건을 비축하기 위한 목적으로 식료품 점에 방문한다는 사실에 주목했다. (보기 6 참조.) 한편, 다른 모든 형택의 식료품 점 방문 횟수는 줄어들었다.
엇갈리는 반응
사람들이 시간을 어떻게 보내는지 살펴본 결과, 사람들이 일반적으로 가장 많이 즐기는 활동은 요리, 화상채팅, 온라인 수업이었다. 우리는 현재 이 활동을 더 자주 하는 사람들 중 일정 비율은 봉쇄가 끝난 이후에도 시간이 허락하는 한 이를 지속하려고 할 것이라고 예상한다. (보기 7 참조.)
온라인 쇼핑에 대한 심리는 좀 더 엇갈리는 양상인데, 많은 사람들이 매장에서 쇼핑하는 것을 가장 하고 싶은데 못하게 된 활동 중 하나로 손꼽고 있기 때문이다. 마찬가지로, 매장에서 쇼핑하는 것에 대한 감정 역시 복잡한데, 매장에서 눈에 보이는 다양한 건강 및 안전 관련 조치들이 쇼핑 경험을 바꿔놨기 때문일 것이다.
재택근무, 홈스쿨, 청소와 같이 소비자들이 어쩔 수 없이 자주 했던 일종의 필요악들에 대해서도 반응이 엇갈렸다. 많은 소비자들이 이를 즐기고 있지만 동시에 상당 수의 사람들은 또 그렇지 못하다.
80% 이상의 소비자들이 여행가기, 운동하기, 극장, 스포츠경기, 혹은 그 밖에 외부 여가활동 장소(콘서트장, 박물관 등) 방문하던 것이 그립다고 말한다. 이 결과는 이런 활동에 대한 상당한 억눌린 수요가 일단 소비자들이 다시 편하게 이 활동들을 할 수 있게 되면 증가할 것임을 시사한다.
집에 아이가 있는 성인들은 아이가 없는 성인들보다 봉쇄를 더 즐기는 것으로 보인다. 이 소비자들은 봉쇄 중에 요리, 소셜미디어 활동, 온라인 쇼핑 등을 더 많이 하는 것이 즐겁다고 답했다. (보기 8 참조.)
이들은 또한 휴가여행, 외식, 외부 여가활동, 스포츠 경기 등 봉쇄로 인해 어쩔 수 없이 포기한 활동을 그리워하는 감정이 덜 강력한 것으로 보인다. (보기 9 참조)
어려운 시기 속에서의 기회
봉쇄에서 벗어난 이후의 세계를 예상해보면, 파괴로 인해 고객행동 및 지출이 변화해 많은 기회를 창출하는 상황이 그려진다. 불확실성에 정면으로 맞서 소비자 행태의 변화를 심도 있게 이해하고 고객들에게 혜택을 주는 방향으로 변화를 주도해 나가는 기업들은 이 위기를 통해 위기 이전보다 더욱 강력한 기업으로 거듭날 것이다.
시장이 회복세로 접어들어 뉴노멀(new normal)을 향해 감에 따라, BCG의 다음 정기 주간 소비심리분석에서는 어떤 행태가 지속적이고 어떤 것이 일시적인 것인지 판단하기 위해 NPP를 이용해 소비자행동과 소비행태변화를 관찰한다. 또한, 기업들이 회복 양상, 규모, 속도를 평가하기 위해 모니터링 해야 하는 선행 수요지표들-일명 향후 수요 등대지표(lighthouse)-을 살펴볼 것이다.
이번 주 후반에는 일본, 호주, 인도가 다른 선진국 시장과 어떤 점이 다른지 분석한 내용을 다룬 아태지역 중심 특집 보고서를 출간한다.
참조
1 기쁨은 실제 행동(운동 등)에 대한 것이며, 이 행동을 성공적으로 추진해 얻는 미래의 혜택(체중 감량 등)이 아님.
2 The Power of Habit, by Charles Duhigg.
3 응답자는 메릴랜드의 남성 베이비붐+세대임.
4 교통통계국(Bureau of Transportation Statistics)
5 4월 24-27일 설문조사 데이터에 따름.
