주요 내용 요약
• 인플레이션 속에서 브랜드들이 성장 기회를 찾는 것이 쉽지 않으나 소비자 지출 패턴을 이해하면 적절한 전략을 수립할 수 있다.
• 소비자가 고가 제품에 기꺼이 더 많은 지출을 하는 산업(예: 퍼스널 케어, 자동차)에 속하는 브랜드는 새로운 구매 계기를 창출해 신규 고객을 유치할 수 있다.
• 소비자가 구매 빈도를 늘려 지출이 증가하는 산업(예: 레저 여행, 게임)에 속하는 브랜드는 기존 고객과의 접점을 늘려 소비지출 점유율을 확대할 수 있다.
• 소비자가 지출을 줄이려는 산업(예: 스낵, 외식)에 속하는 브랜드는 기존 고객 유지 및 소비 유도를 위해 접점을 늘리고 맞춤화하는 전략이 필요하다.
소비자의 지출이 늘어나는 주된 이유로 인플레이션이 꼽히지만, 사실 많은 소비자들이 의도적으로 지출을 늘리는 이유도 크다. 이는 소득과 저축 상황에 대한 자신감, 안정적인 직업 상황, 이전에 누리지 못했던 것을 구입하는 즐거움, 또는 단순히 자신을 위해 보상하기 위한 욕구에서 기인한다.
물론 인플레이션은 소비자들에게 현실적인 난관으로 작용한다. 결과적으로 일부 소비자는 특정 상품 및 서비스 산업에서 지출을 줄이며, 인플레이션 효과를 상쇄하기 위해 쇼핑 습관을 조정하거나 의도적으로 소비를 줄인다. 브랜드 입장에서도 인플레이션은 어려운 요인이다. 이런 환경에서 성장 기회를 발굴하는 것은 쉽지 않다.
그러나 본 연구는 소비자 지출이 변화하는 이유와 무관하게, 브랜드가 이를 기반으로 성장 전략을 수립할 수 있음을 보여준다. 소비자 행동의 동기와 변화를 이해하는 것이 핵심이다. 소비자의 행동 변화는 구매 빈도 변화와 새로운 제품 탐색 의향(브랜드 내부 또는 외부에서의 업그레이드)을 포함한다. 브랜드는 이에 대응해 제품 채택률을 극대화하고 맞춤화한 접근 전략을 통해 밀접한 구매를 유도할 수 있다.
소비 방식의 차이점
인플레이션은 전 세계 소비자에게 영향을 미치며 지출 증가와 높은 상관관계를 보인다. 다만, 이는 산업과 시장에 따라 다르게 나타난다.
• 예를 들어, 의류에 대한 지출 증가의 주요 원인은 인플레이션이 아니라 의도적인 소비 증가로 나타나며, 이는 가전제품 및 가정용 전자제품과 크게 대비된다.
• 인도와 중국 소비자들은 인플레이션에 유사한 영향을 받는 것으로 보이지만(두 국가의 인플레이션율은 다르나 산업별 반응 패턴은 유사하다), 인도 소비자는 지출 증가에 대해 훨씬 더 낙관적으로 평가한다. 많은 인도 소비자들이 의도적으로 소비를 늘리는 것으로 조사된다.
조사에 따르면, 응답자의 30%가 조사 대상 산업 카테고리 전반에서 지출을 늘렸다고 응답했다. 이는 높은 가격 외에도 다양한 요인에 기인한다. 응답자 중 80%는 실제로 ‘스스로 원해서’ 지출을 늘린 것으로 조사됐으며, 종합하면 조사에 응한 소비자 중 약 25%가 의도적으로 소비를 늘리는 경향을 보인 셈이다.
브랜드를 위한 시사점
브랜드는 소비자 지출의 미묘한 변화에서 기회를 포착할 수 있다. 특히, 기존의 일반적이지만 때로는 부정확한 통념보다는 본 연구에서 제시하는 실제 소비자 패턴을 기반으로 한 전략에 의존할 때 이러한 기회를 효과적으로 활용할 수 있다.
BCG는 산업 카테고리별 차이를 분석한 결과, 몇 가지 실행 가능한 카테고리 전형을 도출할 수 있었다(자세한 내용은 “[사이드 바] 세 가지 카테고리 전형” 참조).
[사이드 바] 세 가지 카테고리 전형
설문 조사 결과는 다양한 방식으로 분석할 수 있으며, 이를 통해 브랜드의 전략 수립에 참고할 수 있는 세 가지 일반적인 카테고리 전형을 도출했다.
- 브랜드 충성도 (Brand Loyal)
일부 카테고리에서는 소비자가 동일한 제품을 계속 구매하고자 하지만 구매 빈도를 조정함으로써 지출을 늘리거나 줄인다.
– 브랜드는 이러한 소비자를 공략하기 위해 기존 고객으로부터의 점유율을 극대화하고 신규 고객을 유치할 수 있는 새로운 소비 계기를 창출하는 데 집중해야 한다. - 브랜드 무관심 (Brand Agnostic)
일부 카테고리에서는 소비자가 더 많은 지출이나 지출 감소 필요에 직면했을 때 다른 제품을 탐색하는 경향을 보인다.
– 이러한 경우, 브랜드는 더 많이 지출하려는 소비자를 위한 소비 계기를 마련하고, 지출을 줄이려는 소비자와의 접점을 늘리는 전략을 개발해야 한다. - 빈도 우선 (Frequency First)
구매 빈도가 주요한 영향을 미치는 경우, 소비자는 더 많이 또는 더 적게 지출하기 위해 제품을 변경하는 경향을 보인다.
– 브랜드는 새로운 구매 또는 소비 계기를 창출하고, 업그레이드 또는 다운그레이드 옵션을 강조하는 전략에 집중해야 한다.
이에 따라 브랜드는 다음과 같은 조치를 취할 수 있다.
• 고가 제품 소비 증가 카테고리
소비자가 고가 제품에 더 많은 지출을 하거나 지출할 가능성이 높은 카테고리(예: 퍼스널 케어, 자동차)의 경우, 브랜드는 신규 구매 또는 소비 계기를 창출해 신규 고객을 유치해야 한다.
• 구매 빈도 증가 카테고리
소비자가 구매 빈도를 높이며 지출을 늘리는 카테고리(예: 레저 여행, 게임)의 경우, 브랜드는 접점 전략을 강화해 고객의 증가된 수요를 충족하고 새로운 소비 계기를 제공함으로써 점유율을 확대해야 한다.
• 지출 감소 카테고리
소비자가 지출을 줄이거나 줄일 가능성이 높은 카테고리(예: 스낵, 외식)의 경우, 브랜드는 리워드 및 로열티 프로그램과 같은 맞춤형 접점을 통해 기존 고객의 지속적인 소비를 유도해야 한다.
여기서 더 나아가 브랜드들은 세분화된 소비자 특성을 파악해야 한다. 예를 들어, 고소득층은 스낵 및 음료 카테고리에 더 많은 지출을 하며, 다른 제품을 탐색하려는 경향이 높게 나타난다. 반면, 중산층과 저소득층(잠재적 중산층) 소비자는 해당 카테고리에서 지출을 줄이며 구매 빈도도 감소하는 경향을 보인다. 예를 들어, 고소득층 소비자는 감자칩을 더 자주 구매하며, 프리미엄 브랜드의 고급 제품을 선택할 가능성이 높다. 하지만 중산층 및 저소득층 소비자는 구매 빈도가 줄어들며, 브랜드는 이들 고객군의 소비 감소로 매출을 놓칠 위험이 있다. 따라서 브랜드는 고소득층 소비자가 다른 브랜드로 이탈하거나 중산층 및 저소득층 소비자가 구매 빈도를 줄이는 상황에 대응하기 위한 전략을 마련해야 한다.
물론, 인플레이션 및 기타 글로벌 트렌드는 앞으로도 소비자들의 지출 방식, 지출처, 그리고 지출 이유(또는 지출하지 않는 이유)에 지속적으로 영향을 미칠 것이다. BCG는 글로벌 소비자 심리 조사 및 분석을 통해 시장, 카테고리, 지역, 그리고 소득 계층 전반에 걸쳐 이러한 소비자 심리 변화를 지속적으로 추적할 예정이다.
[부록] 연구 개요
2024년 9월, BCG는 브라질, 캐나다, 칠레, 중국, 콜롬비아, 프랑스, 독일, 인도, 인도네시아, 일본, 멕시코, 나이지리아, 페루, 필리핀, 사우디아라비아, 남아프리카 공화국, 아랍에미리트, 영국, 미국 등을 포함하는 19개 시장에서 23,130명의 소비자를 대상으로 설문 조사를 실시했다.
이들 국가는 전 세계 인구의 59%를 대표하며, 설문 조사 응답자는 연령, 소득, 성별, 지역, 인종 측면에서 소비자 기반과 인구통계학적 균형을 잘 반영하고 있다. 조사 대상 산업 카테고리는 의류, 음료, 자동차, 외식, 게임, 가전제품 및 가정용 전자제품, 보험, 레저 여행, 모바일 서비스, 모바일 기술, 퍼스널 케어 및 뷰티, 스낵 등을 포함한다.
보스턴컨설팅그룹(Boston Consulting Group) 및 BCG 코리아
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