매주 발표되는 당사의 코로나19 소비자심리 스냅샷 (COVID-19 Consumer Sentiment Snapshot)에서는 코로나19와 관련한 고객의 인식, 태도, 행태 및 소비 변화에 대해 이해하기 위해 당사의 코딩 및 샘플링 제휴사인 Dynata와 1~2주 간격으로 실시하는 BCG 소비자 설문조사에서 수집한 정보를 살펴본다. 해당 설문조사에 계속 국가를 추가하는 중이다.
본 스냅샷은 3월 13일부터 16일까지 미국, 영국, 이탈리아, 프랑스에서 진행된 조사에서 확보된 인사이트를 제시하며 지난 주 스냅샷에서 발표했던 미국의 상황과 새롭게 전개된 미국 내 상황을 비교한다. 지난 주 미국의 스냅샷 정보는 미국정부의 여행금지 조치 및 스포츠 리그 행사 중단 등 주요 코로나19 관련 사건이 발생하기 전에 실시된 설문조사에 기반한 것이다.
당사의 목표는 전세계 고객사와 비즈니스가 시간 경과에 따른 코로나19 관련 소비자 심리와 이러한 심리가 실질적인 그리고 예상되는 소비자 행태 및 소비에 어떠한 영향을 주는 지와 관련한 정기적인 지표를 제공하는 것이다. 이러한 정보는 또한 중요 위기 분류 활동에 도움이 될 수 있으며 궁극적으로는 회복 계획 및 의사결정에도 활용될 수 있다. 다음 스냅샷에서는 미국, 영국, 이탈리아, 프랑스에서의 소비자 심리 및 소비 변화를 살펴보고 바이러스 감염전파 및 관리가 더 오랜 기간 진행된 중국의 상황과 비교할 것이다.
여타 코로나19 소비자 심리 스냅샷 (COVID-19 CONSUMER SENTIMENT SNAPSHOT) 읽기
일상의 중단
여행 금지, 휴교, 국가 봉쇄령 등 지난 한 주 전세계 뉴스는 여행, 상업적 활동, 공공장소에서의 모임과 관련하여 쏟아지는 정부의 제재 조치들에 주목했다. 동 조치들은 모두 코로나19의 전파와 영향을 제한하고 전세계적으로 이미 11,184명의 사망자를 낸 전인류적 위기를 완화하기 위한 것이었다. 1 그러나 제한 조치로 인해 소비자들은 일상으로 돌아가지 못하고 있다. 이들은 휴교 및 사무실 폐쇄로 인해 대안적인 근무 모델을 찾아야 하고, 보육을 위한 새로운 방법을 마련하거나, 운동, 외식 또는 모임 참여 등 좋아하는 활동을 포기하고 있다.
미국, 영국, 프랑스, 이탈리아를 살펴보면 바이러스의 확산 정도와 관리 단계, 또한 정부의 제한 조치 수준이 상이하게 나타난다. (도표 1 참조) 해당 조사기간 마지막 날인 3월 16일 기준, 이탈리아는 가장 급격한 감염확산을 경험했으며 총 인구 6천만명 중 27,980명, 또는 총 인구의 0.046%가 코로나19 확진 판정을 받는 심각한 상황으로 고통 받고 있다.
이탈리아는 3월 9일 봉쇄령에 들어갔으며, 이는 본 연구를 위해 소비자들에게 연락하기 약 3일 전이었다. 프랑스와 미국은 총 인구 대비 파악된 감염 건수의 비율로는 훨씬 낮지만, 절대적인 감염 건수 측면에서는 이탈리아의 상황 대비 각각 약 8일, 11일 차이를 두고 그 뒤를 따르고 있다. 프랑스에서는 총인구 6,700만명 중 0.010% 인 6,573명이 확진 판정을 받았으며, 미국은 총인구 3억 2,700만명 중 0.001% 인 3,503 명이 감염된 것을 확인했다. 영국은 총인구 6,600만명 중 0.002% 미만인 1,547 명이 확진 판정을 받아 확산세는 가장 더디게 나타나고 있다.2 3월 16일 이후, 모든 국가에서의 감염 건수가 증가했으며, 3월 20일 기준 절대적 감염 건수로는 미국이 프랑스를 앞질렀다.
코로나19 감염사례가 기하급수적으로 증가하고 자국의 의료보건체계가 감당할 수 있는 수준을 넘어설 수도 있다는 우려로 인해, 점점 더 많은 정부들이 이탈리아의 뒤를 이어 봉쇄 조치로 향하고 있다. 프랑스도 3월 16일 전국 봉쇄 조치를 취했으며 인구 기준으로는 (4,000만명), 미국의 최대 주인 캘리포니아의 개빈 뉴섬 (Gavin Newsom) 주지사는 3월 19일 주 전역에 외출금지령을 발표했다. 그 후 일부 여타 주들도 유사한 명령을 발표했으며, 미국의 다른 지역도 곧 그 뒤를 이을 가능성이 있다.3 외출금지령을 발표하면서 뉴섬 주지사는 캘리포니아 주와 주민들이 감염위험 노출을 줄이기 위한 특단의 조치를 취하지 않는다면 캘리포니아 주 총 인구의56% 이상인 2,000만명 이상 주민이 8주 내에 코로나19에 감염될 것이라고 주장했다.4
이들 사태들에 대해 전세계 언론에서 다루어짐에 따라 소비자 심리가 위축되어 미국, 영국, 프랑스, 이탈리아 소비자의 72% 이상이 “경기 침체가 도래할 것”이라는 예측에 동의하였으며, 71% 이상이 “코로나19로 인한 최악의 사태는 아직 끝나지 않았다”고 답했다. 미국과 비교할 때 유럽에서의 심리는 일반적으로 더 부정적이며, 심지어 바이러스 전파속도가 여타 국가 대비 빠르지 않은 영국에서도 그러하다.5 유럽 응답자 81%~91%가 “경기 침체가 도래할 것”이라는 예측에 동의하였으며, 미국의 경우는 72%가 동의했다. 유럽 응답자 66%~79% 가 “세계가 심각한 위험에 처했다”고 느꼈으며, 미국의 경우는 57%가 그렇게 답변했다. 또한, 유럽 응답자 80%~84%가 “코로나19로 인한 최악의 사태는 아직 끝나지 않았다”고 답했으며, 미국은 71%가 그렇게 답했다. (도표 2 참조)
그러나 미국을 대상으로 한 1차 조사 (3월 6일~9일) 결과를 2차 조사와 (3월 13일~16일) 비교했을 때, 단기간 내에 미국 시장에서 부정적인 심리가 급격하게 증가한 것을 볼 수 있었다. 1차 조사에서 미국인 응답자 56%가 “경기침체가 도래할 것“이라고 생각한다고 답한 반면, 2차 조사에서는 16%p 이상 증가한 72%가 그렇게 답했다. 이러한 소비자 심리 하락은 3월 16일 월요일 미국 금융시장에 반영되었다. S&P 500 지수가 12% 급락했으며 이는 30년이 넘는 기간 동안 하루 사이에 일어난 최대 폭의 하락이었다.6 소비자 심리가 부정적으로 변화한 요인 중 하나는 “코로나19로 인해 일상의 라이프스타일이 바뀌었다“고 느끼는 소비자가 크게 늘어났기 때문일 것이다. 응답자 중 이와 같이 답한 비율은 미국 내 1차 조사에서 30%였지만 2차 조사 때는 불과 일주일 만에 29%p가 늘어 59%가 되었다. (도표 2 참조) 3월 11일 미국 정부가 발표한 여행금지령으로 인해 여행과 관련한 우려가 심화되었으며, 일상적 활동에 대한 우려도 증가했다. 예를 들어 대중교통 이용 (15%p 증가), 외식 (14%p 증가), 동네 상점 방문 (12%p 증가) 등에 대한 불안감이 증가했다. (도표 3 참조)
이탈리아 소비자들은 조사 대상 국가 중 가장 부정적인 심리를 나타낸 집단이었다. 코로나19가 이탈리아에서 가장 급격하게 전파되고 있다는 점을 감안하면 놀라운 사실이 아니다. 이탈리아 응답자 90% 이상이 “라이프스타일이 바뀌었다”, 그리고 “공공장소를 피하려고 한다”고 답했다. 79%는 코로나19로 인해 “세계가 심각한 위험에 처했다”고 답했으며 91%는 “경기침체가 도래할 것”이라 답했다.
소비에 미치는 영향
4개 국에서 바이러스 확산 및 관리 단계에 따라 소비도 감소하고 있는 것으로 보인다 (2차 조사가 완료된 3월 16일 기준). 현재까지 감염 건수 및 정부 제한 조치가 가장 적은 영국에서는 소비자의 57%가 외식으로 인한 소비를, 64%는 현지에서의 여가활동에 대한 소비를, 68%는 국내 및 해외 여행 소비를, 32%는 일상적인 매장 내 소비를 줄이는 중이다 (도표 4 참조). 영국 대비 미국에서 더 많은 소비자들이 소비를 줄일 계획이 있다고 답했으며, 미국 대비 프랑스에서 더 많은 소비자들이 그러한 계획을 하고 있다고 응답했다. 3월 9일 국가 봉쇄령이 내려진 이탈리아에서는 거의 모든 소비자들이 어느 정도까지 소비를 줄이고 있다: 이탈리아 소비자의 97%가 외식 및 현지에서의 여가 관련 소비를, 93%는 국내 여행 및 해외 여행 소비를, 그리고 79%는 일상적인 매장 내 구매를 줄였다. 여타 국가들도 봉쇄 조치 쪽으로 방향을 취함에 따라, 이들 국가에서도 높은 비율의 소비자들이 소비를 줄일 것으로 예상된다.
예상대로 4개국 모두에서 소비 증가 분야보다는 (20% 이상의 소비자들이 소비를 늘리고 있는 분야) 소비 감소 분야가 (20% 이상의 소비자들이 소비를 줄이고 있는 분야) 더 많은 것을 볼 수 있다 (도표 5 참조). 모든 국가에 걸쳐 저축이 소비 증가 분야에 속하는데 20% 이상의 소비자들이 저축액을 늘리고 있다고 답했다. 하지만 이탈리아와 영국에서는 저축이 소비 감소 분야에 속한다. 20% 이상의 소비자들이 실업이나 가계소득 감소, 또한 경기 둔화 등으로 인해 저축해 놓았던 것을 모두 쓸 것이라고 예상했다. 엔터테인먼트도 두 분야 모두에 속한다. 소비자들이 집에서 영화를 빌려 보거나 비디오 또는 온라인 게임을 하는 등 집에서의 엔터테인먼트 활동은 늘리는 대신, 영화관을 가는 등의 외출을 요하는 엔터테인먼트 활동은 줄이고 있기 때문이다.
4개국에 걸쳐 코로나바이러스가 소비 분야에 영향을 미치는 양상이 상당히 일관성이 있다는 것을 볼 수 있다. 소비자들이 건강, 웰빙, 저축을 중요시하고 재량적 지출과 여행 관련 소비를 줄이고 있다 (도표 6 참조). 일반적으로 소비자들은 신선식품 및 유기농 식품, 예방적 건강 관리, 가정용품, 비타민 및 영양 보조제, 포장 식품 및 음료, 애완동물 관련 용품 및 서비스에 대한 소비를 늘리려고 계획하고 있다. 반면, 소비자들은 사치품과 패션, 의류, 여행, 대중교통, 도박, 알코올, 담배, 장난감, 게임, 운동 장비, 가전제품 및 인테리어 장식품 등 일련의 재량적 소비 분야에서의 소비는 자제하려고 계획하고 있다.
미국 내 소비 계획이 1차 조사 (3월 6일~9일) 대비 2차 조사 (3월 13일~16일) 결과 어떻게 변화했는지 살펴보면, 신선식품 및 유기농 식품, 예방적 건강 관리, 비타민과 건강 보조제, 그리고 가정용품 구매를 예상하는 응답자가 지속적으로 증가했다. 이들 소비 분야는 모두 1차 설문조사에서도 응답자들이 소비를 늘릴 것이라고 응답했던 분야이다 (도표 7 참조). 2차 조사에서는 포장 식품 및 음료 소비를 계획하는 응답자가 크게 증가한 것을 볼 수 있다. 이러한 소비 계획 증가는 외출 자제령이 확산되고 추가적인 외출 자제령에 대한 우려도 함께 확산된 결과이다. 1차 조사 결과에서는 응답자들이 포장식품 및 음료를 소비 증대를 계획하고 있는 분야로 꼽지 않았다. 반면, 여타 재량 지출 분야는 2차 조사 결과에서도 계속 소비 감소가 예정된 것으로 나타났다. 그 중에서도 대중교통, 휴가 및 여가 목적의 여행, 외식이 가장 큰 폭의 하락을 기록했다. 부분적으로 이러한 결과는 여행 금지, 식당 폐쇄 등의 미국 내 신규 제재조치를 반영한다.
미래에 대한 예측
앞으로 몇 주 동안 바이러스의 확산과 억제 노력이 진행됨에 따라 소비자 심리 및 행태가 어떻게 변할 지 이해하려면 여타 국가 대비 코로나 바이러스 확산 단계를 더 경험한 이탈리아와 중국을 예의주시하는 것이 특히 의미 있을 것이다.
상기에도 언급했듯이 이탈리아에서는 대다수의 소비자들이 주요 소비 분야에서 소비를 줄이고 있다. 예를 들어 이탈리아 소비자의 97%가 외식 및 현지에서의 여가 지출을 줄였다 (도표 8 참조). 특히, 소비 감소가 계획된 분야 중 가장 두드러지는 곳은 의류 판매점, 커피 판매점, 패스트푸드점, 샌드위치 가게 및 식당이다. 반면, 이탈리아 소비자들이 가장 큰 폭의 소비 증가를 예상한 곳은 식료품점, 마트, 그리고 아마존 등의 온라인 전용 매장 등이다. 당사는 여타 국가들도 봉쇄령 조치 쪽으로 방향을 정함에 따라 유사한 소비 추세가 다른 국가들에서도 나타날 것으로 예상한다.
다음주에는 중국 내 소비자 심리와 소비행태를 살펴볼 것이다. 중국에서는 정부가 취한 조치들이 바이러스의 확산 억제로 이어진 것으로 보인다.
중국 소비자들은 예방적 건강 관리, 비타민과 건강 보조제, 유기농 식품 및 신선식품, 가정용품 등의 미국, 영국, 프랑스, 이탈리아 소비자들도 선호했던 분야와 유사한 분야에서의 소비를 늘리려고 계획하고 있다. 또한 사람들이 직장으로 복귀하기 시작함에 따라 보육 관련 소비 또한 증가하고 있는 것으로 관찰된다. 중국 소비자의 상당수가 중국의 상위 10개 소비감소 분야에서 앞으로도 소비를 줄이려고 계획하고 있지만, 또한 상당 수의 중국 소비자들이 동일한 분야에서 소비를 늘리려고도 계획 중이다. 이는 앞으로 몇 개월 내에 소비 회복이 이루어질 수 있다는 긍정적인 일련의 신호이다. 예정 소비 감소와 증가가 동시에 나타나는 분야들은 외식, 휴가 및 여가 목적의 여행, 고가 브랜드 및 제품, 대중교통, 운동 장비 및 의류, 그리고 엔터테인먼트 등을 포함한다.7 중국 내 소비자 심리 및 행태에 대한 상세 내용은 다음 스냅샷에서 다룰 것이다.
