왜 중국 보험사들이 디지털 혁신을 주도하고 있는가
중국 디지털 혁신의 규모와 그 범위는 다른 어느 시장에서도 찾아볼 수 없는 수준이다. 약 7억2500만에 달하는 모바일 인터넷 인구, 혁신을 촉진하는 체계적인 법규, 알리바바(Alibaba), 바이두(Baidu), 텐센트(Tencent) 등 디지털 대기업에 의한 새롭고 파괴적인(disruptive) 서비스의 지속적인 개발로 인해, 디지털 플랫폼은 중국인들의 일상에 필수불가결한 존재가 되었다. 중국 보험 시장 역시 이와 같은 속도의 혁신을 경험했다. 그 결과 보험사들은 과거에 비해 고객들과 더욱 직접적으로 소통하고 고객들의 충족되지 않은 니즈를 제대로 겨냥하는 상품과 서비스를 개발하기에 이르렀다.
중국의 신규 디지털 기업들과 몇몇 선도기업들이 만들어낸 새로운 경로는 전통적인 기업들에게 심각한 도전과제가 되고 있다. 뿐만 아니라, 이 경로는 비단 중국의 보험사들뿐만 아니라 아직 디지털 전략을 도입하지는 않았지만 중국의 혁신내용을 그들의 시장에 적용할 수도 있는 국가의 보험사들에게 훌륭한 본보기가 될 것이다. 모든 보험사들은 어떻게 중요 기술들-빅 데이터, 클라우드 컴퓨팅, 인공지능(AI), 블록체인, 사물인터넷(Internet of Things) 등- 을 이용해 혁신을 추진할 것인지, 이 기술들을 어떻게 숙달하고 비즈니스에 통합할 것인지를 정확히 알아야 할 것이다.
보험사들의 디지털 기회-와 도전과제
디지털 채널을 성공적으로 이용할 수 있는 전략을 수립한 기업들에게 그 보상은 상당하다. 첫째, 보험사들은 고객과 직접 상호작용할 수 있다. 이는 특히 고객들이 상품 및 서비스 제공업체들과의 끊김없는(seamless) 상호작용을 기대-소매업체 및 다른 산업의 기업들과의 고객경험을 기초로 생겨난 기대-하는 시대에 더욱 중요하다. – 모건 스탠리(Morgan Stanley)와 BCG의 공동 서베이에 따르면 인터뷰대상 소비자 중 50% 이상이 더 훌륭한 온라인 혹은 셀프서비스를 제공하는 보험사로 기꺼이 옮길 의향이 있다고 답했다. 둘째, 보험사들은 충족되지 않은 고객들의 니즈를 파악해 새로운 상품 및 서비스 제공 아이디어를 얻을 수 있다. 셋째, 보험사들은 정보를 수집해 보험계약심사 및 상품 마케팅 개선에 활용할 수 있다.
이런 매력적인 보상에도 불구하고, 보험업계는 고객이해 및 고객과의 소통 측면에서 여전히 개선의 여지가 많다. BCG 는 고객들에게 보험사와의 상호작용에 대한 만족도와 개인금융 및 의류소매업체 등 다른 산업의 기업들과의 상호작용에 대한 만족도를 묻는 설문조사를 실시했다. 설문 참가자들의 보험사에 대한 점수는 타 산업에 비해 현저히 낮게 나타났다. 고객 불만족으로 인해 고객과 효과적으로 상호작용하는 기업들에게는 경쟁의 여지가 생겨나고, 이는 보험업 비즈니스 모델을 송두리째 뒤흔들 수 있는 움직임이다.
중국에서는 디지털 기업들이 이 틈새를 파고들고 있다. 그 예로 사용자가 9억 명이 넘는 위챗(WeChat)을 보유한 텐센트는 2017년 10월 공식적으로 온라인 보험 비즈니스에 착수했다. 이는 일종의 파일럿 프로그램으로, 선별된 고객들의 개별적인 니즈를 기초로 맞춤형 보험 상품 홍보의 효과성을 테스트한다.
한편, 앤트파이낸셜(Ant Financial)은 업계의 구도를 바꿀 준비가 되어 있다. 이 회사는 방문객들이 여러 자동차 보험사들의 가격비교를 할 수 있는 온라인 통합 포털을 구축하는 등의 노력을 펼치고 있다. 이 같은 통합서비스는 영국에서 그랬던 것처럼 상당한 혁신적 파괴로 이어질 수 있다. 영국에서 자동차 보험사들은 가격경쟁의 심화로 인해 수익성의 압박에 시달렸던 바 있다.
앤트파이낸셜은 또한 보험사들이 활용할 수 있는 두 개의 디지털 툴을 개발했다. 그 첫번 째는 딩순바오(Ding Sun Bao)로 외부의 차량피해 사진을 원격으로 수집해 AI 기반의 딥러닝 이미지 인식기술을 이용해 이를 분석한다. 이 툴은 피해상태를 분석하고 평가하며, 사고 상황을 재구성하고, 반짝임을 제거할 수 있다. 이 기술은 클라우드 플랫폼 상의 반복적인 비교를 통해 자율적으로 학습해 수 초 내로 정확한 손해사정을 실시한다. 두 번째 툴은 자동차보험점수(Car Insurance Score)로, 빅데이터와 AI 기술을 이용해 차량소유주의 직업, 신용이력, 지출습관, 운전순관 등의 데이터를 기초로 운전자 리스크를 결정한다. 이미 중국에서 몇 개의 보험 라이센스를 보유하고 있는 앤트파이낸셜이 자동차 보험시장에 진출한다면, 통합서비스와 함께 이 툴을 이용하면 소비자 및 다른 보험사들에게 큰 강점이 될 수 있을 것이다.
텐센트 및 앤트파이낸셜의 혁신은 중국 보험업체들에게 기회와 리스크를 동시에 제시한다. 스마트한 디지털 전략을 개발하는 기업들은-단독으로든 혹은 이런 디지털 기업들과의 파트너십을 맺든- 상당한 혜택을 기대할 수 있을 것이다. 예를 들어, 이런 보험사들은 이를 통한 인사이트를 이용해 계약심사 프로세스를 개선하고 새로운 고객 세그먼트에의 접근을 확대할 수 있을 것이다. 하지만, 강력한 디지털 전략을 수립하지 못한 기업들은 고객기반의 성장이 약화될 것이다. 또한, 현재 보험료의 약 30% 정도가 유통 활동관련임을 고려할 때 아주 큰 양은 아니지만, 유통을 통해 얻은 마진의 일부를 디지털 기업들에게 뺏길 수도 있다.
혁신의 중심
중국은 혁신을 지지하는 거대한 시장이다. 소비자들이 소유한 스마트폰과 태블릿 기기의 수는 10억 개 이상이며 중국의 스마트폰 사용자들은 평균 하루에 세 시간 이상 모바일 기기를 사용한다. 위챗-기능이 매우 많아서 ‘모든 것을 할 수 있는 중국의 앱(China’s app for everything)‘ 이라고 불리는-과 같은 디지털 플랫폼들은 중국인들의 일상에 깊숙이 자리잡고 있다. 뿐만 아니라, 선도 디지털 기업들은 신상품개발에 있어 매우 애자일(agile)해, 신상품과 서비스에 대해 어떤 기능이 효과적이고 어떤 것이 그렇지 않은지를 학습하기 위해 파일럿을 빠르게 시행하고 있다. 그 후 시장 피드백에 따라 신속히 새로운 상품과 서비스를 정제하거나 개발을 그만둔다. 결과적으로 시장이 거대한 실험실의 역할을 하는 것이다.
보험기업의 혁신. 중국 보험사들은 보통 디지털 진화에서 세 개의 단계를 거친다. 첫 번째 단계는 일부 기업들이 10년 이상 전에 이미 진입한 단계인데, 핵심 비즈니스를 디지털화하는 데 집중하는 것이다. 고객과 보험설계사 모두가 활용할 수 있는 온라인 채널을 구축하고 계약심사 및 보험금 처리 등 백엔드 프로세스를 자동화하는 것이 이 단계에 포함된다. 일반적으로 이런 방법을 통해 자동차, 건강, 생명 등 다양한 보험유형을 취급하는 사일로화된(siloed) 독립 사이트가 만들어진다.
두 번째 단계는 전통적으로 핵심 보험 상품이 아닌 상품과 서비스를 만드는 것이다. 이 디지털 서비스는 고객들이 일상적으로 하는 병원예약 등의 활동이나 주택이나 차량구매 등 비정기적인 활동을 돕기 위해 설계된 것이다. 상품과 서비스의 유형과 수를 확장함으로써, 기업들은 고객상호작용의 횟수를 증가시키고 이런 서비스를 구매하는 고객들과의 관계를 강화시킬 수 있다.
세 번째이자 마지막 단계는 디지털 서비스용 고객 계좌를 은행이나 자산관리 등 금융서비스용 계좌와 통합하는 것이다. 이 계좌들을 통합함으로써, 기업들은 고객의 라이프를 이해해 더 나은 솔루션을 제공할 수 있다. 그 결과, 고객의 니즈와 라이프 스테이지에 맞춤화돼 있을 뿐 아니라, 가장 효과적인 방식으로 고객에게 판매될 수 있는 상품과 서비스를 만들 수 있게 된다.
디지털 진화 사례연구. 평안보험그룹(Ping An Group)은 이 세 개의 디지털 진화 단계를 모두 거쳤다. 처음 두 단계는 자동차, 건강, 생명보험 비즈니스에 대해 4개-자동차, 건강, 금융, 부동산-의 온라인 버티컬 포털을 구축함으로써 동시에 해결했다. 각 포털은 차량 구매 서비스, 온라인 의료상담, 온라인 재무관리서비스, 부동산 목록 서비스 등 디지털 상품 및 서비스를 홍보한다.
또한, 평안보험은 보험과 관련 없는 소비자들과의 연결고리를 만들 수 있는 앱을 개발했다. 평안보험의 금융서비스 고객은 1억 5300만명 정도이지만, 이 다양한 앱-헬스케어 및 의료 플랫폼인 굿닥터(Good Doctor), 부동산 앱인 평안 하오팡(Haofang), 쇼핑 충성도 프로그램 완리통(Wanlitong) 등-의 사용자는 4억 명 이상이다.
세 번째 단계에서, 평안보험은 보험 및 기타 금융서비스 상품을 더 잘 마케팅하기 위해 고객 및 소비자들과의 상호작용-과 이 상호작용이 만들어내는 데이터-을 이용하고 있다. 핵심 활동 중 하나는 평안이 금융서비스와 디지털 서비스 비즈니스에 대해 단일계좌 모델을 만드는 것이었다. 이 모델을 통해 평안의 자동차 사이트를 통해 자동차를 최근에 구매한 고객들에게 자동차 보험을 제안하거나 평안의 부동산 사이트를 통해 최근에 새 집을 구매한 고객들에게 주택담보대출과 보험 서비스를 제공하는 것이 가능해 진다.
동시에, 디지털 서비스를 통해 얻은 정보는 140만 명의 평안보험 설계사들-중국에서 가장 큰 규모의 설계사 집단 중 하나-에게 귀중한 영업기회로 이어지게 된다. 디지털을 통해 설계사의 가치가 향상-저하된 것이 아니라-됐음은 평안보험의 설계사들이 중국의 다른 설계사들에 비해 평균적으로 훨씬 높은 생산성을 보이는 것에서 확인할 수 있다.
디지털 성공을 위한 핵심 신기술. 성공적으로 혁신하기 위해, 모든 기업들은-기존기업이건 신규진출기업이건- 상호연관성이 있는 수많은 신기술들을 정확히 이해해야 한다.
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- 빅데이터. 빅데이터를 보유하고 있는 보험사들은 계약의 가격결정방법이나 보험사기 적발 방법 등 수많은 활동을 개선할 잠재력이 있다. 예를 들어 자동차 보험업에서, 빅데이터 분석을 통해 기업들은 보험금청구 비용은 6%에서 10%, 비 보험금비용은 10%에서 12% 가량 감소시킬 수 있다. 물론 현재에도 보험사들은 많은 양의 고객데이터에 접근할 수 있지만, 대부분의 경우 이는 다양한 비즈니스 라인에서 수집된 통일성 없는 데이터이다. 많은 기업들이 데이터가 효과적으로 사용될 수 있도록 수집하고 통합하기 위해 필요한 인프라에 투자를 거의 하지 않았다.
- 클라우드 컴퓨팅. 클라우드 컴퓨팅을 이용하는 기업들은 두 개의 큰 혜택을 얻을 수 있다. 대규모 IT 투자의 필요성이 없어지면서 전체 비용을 대폭 감소할 수 있고 컴퓨팅 속도와 용량이 획기적으로 상승한다. 두 번째 혜택은 AI 활용에 있어 특히 중요할 것이다. 하지만 일반적으로 보험사들은 클라우드 컴퓨팅으로의 전환에 더딘 모습을 보였는데, 부분적으로는 이 같은 전환과 관련한 초기비용에 대한 부담 때문이었다.
- 인공지능. AI는 중국에서 이미 보험금청구 패턴에 기반해 보험사기 가능성이 있는 행동을 적발하는 등의 작업에 사용되고 있다. 하지만 이 기술은 여기서 그치지 않고 복잡한 활동을 포함해 모든 차원에서 효율성과 효과성을 개선하면서 업계전체를 혁명할 잠재력이 충분하다. 예를 들어, 몇몇 자동차 보험사들은 운전자들이 사고 사진을 찍고 이를 클라우드에 업로드하는 기능을 시험하는 파일럿 프로젝트를 진행 중이다. 보험사는 AI를 이용해 보험금 청구액을 계산하고 즉각 처리한다. 이 프로세스를 이용하면 보험금청구심사관련 비용뿐 아니라 자동차 수리점이 판단하기에 의심의 여지가 있거나 허위가능성이 있는 보험금을 지불할 가능성 역시 대폭 줄어든다.
- 블록체인. 블록체인-거대한 컴퓨터 네트워크 전체의 거래내용을 기록하는 분산원장 시스템-의 사용은 보험업에서 이제 겨우 걸음마를 뗀 단계다. 하지만 이 기술은 보험계약심사 및 보험금 청구 처리 프로세스 관련 비용 등 비용을 절감하고, 의료기록 데이터 등 정보보안을 개선시킬 수 있는 잠재력이 있다.
- 사물 인터넷. 핏빗(Fitbit)이건 자동차이건 기기를 통해 수집한 자료는 보험사의 계약심사를 개선시킬 수 있다. 하지만, 이런 정보를 효과적으로 활용하기 위해서는 확실한 빅데이터 분석기술 역량이 필수적일 것이다.
신기술을 시험하는 종안보험 (Zhong An). 앤트파이낸셜, 평안, 텐센트가 제휴를 통해 설립한 디지털 보험사인 종안보험은 많은 면에서 신기술이 어떻게 비즈니스 모델을 재구성할 수 있는지를 보여주는 시범사례이다.
종안은 상품개발과 보험금 처리 등 운영의 모든 단계에서 새로운 기술을 이용한다. 예를 들어, 이 회사는 빅데이터를 분석해 충족되지 않은 고객니즈를 파악하고 이를 해결하는 상품을 개발해, 매우 효과적으로 마케팅을 실시하고 유통과정을 거친다. 종안은 또한 외부 출처 및 수많은 전자상거래 파트너들을 통해 수집한 데이터와 함께 고유 데이터를 분석해 상품가격을 경쟁력 있게 설정한다. 예를 들어, 건강보험료를 책정하기 위해, 이 회사는 웨어러블(wearable) 디바이스 제조업체와의 파트너십을 통해 확보한 운동 데이터를 분석할 수 있다.
또한, 종안은 AI와 블록체인기술을 이용해 온라인 보험청구를 해결하고 보험사기를 줄일 수 있으며, 클라우드 기반 핵심 IT 시스템은 이 회사가 상대적으로 낮은 비용으로 상당한 컴퓨팅 역량을 발휘할 수 있도록 해 준다.
종안은 기술적 우위 덕분에 급속한 성장을 거듭해 왔다. 2013년 창립한 이 회사는 2016년 수입 보험료가 약 5억 달러에 달했으며, 이는 전년도에 비해 49% 증가한 것이었다.
중국의 교훈을 다른 시장에 적용하기
중국 이외 국가의 많은 보험사들은 디지털 곡선에서, 특히 중국 기업들에 비하면 훨씬 뒤쳐지는 양상을 보인다. 그리고 확실히 중국과 기타 시장간에는 상당한 차이가 존재한다. 예를 들어, 유럽보험시장은 오랜 역사가 있는 반면 중국 보험산업은 훨씬 덜 성숙해 있다. 이는 유럽 기업들에게 도전과제가 되며, 쉽게 호환되지 않을 수많은 레거시 IT 시스템이 존재하는 것도 큰 문제이다.
그럼에도 불구하고, 유럽 기업들은 중국에서 사용된 전략을 일부 도입하고 적용시킬 수 있다. 그러기 위해 세 가지 원칙을 지켜야 한다.
혁신에 개방적인 태도를 취하라. 중국 이외 국가의 많은 보험사들은 중국에서 가능했던 특정 혁신이나 상품이 그들의 시장에서는 왜 통하지 않을 것인지에 대해 수많은 이유를 댈 수 있을 것이다. 하지만 가능과 불가능의 차이는 생각만큼 견고하지 않은 경우가 많다. 기업들은 그들이 활동하는 시장이 아닌 지역- 심지어 보험업 외의 부문도- 에서의 혁신도 면밀히 살펴보고 사용된 요소들을 어떻게 자체 전략에 반영할 수 있을 지 고민해야 한다.
사생활보호 문제로 인한 장벽을 생각해 보자. 많은 보험사들이 사생활 보호우려와 관련된 제약으로 인해, 중국에서처럼 빅데이터를 이용해 맞춤형 상품과 서비스를 제공해 고객들을 공략하는 것은 극도로 어렵다고 말한다. 하지만 실제로 중국도 고객데이터를 보호하는 엄격한 규칙이 있다. 중국 기업들은 고객들에게 특정 상품제안을 할 수 있도록 고객들의 금융정보를 일부 적극적으로 공유해 달라고 요청했던 것이다. 다시 말해, 새로운 사고방식이 새로운 기회를 만들어 낼 수 있다.
실생활의 문제를 해결하기 위해 노력해라. 보험사들은 그들이 보유한 상품이나 그들이 개발하고 싶은 상품을 마케팅하는 방법에 집중해서는 안 된다. 고객들의 문제를 해결하는데 집중해야 한다. 고객들의 니즈를 북극성으로 삼으면, 보험사들은 시장에서 수요가 높은 상품을 개발할 수 있다. 종안의 배송반품 보험은 전자상거래 사이트가 수령을 꺼리는 경우 온라인 고객들의 상품 반환수수료를 보장하는 것으로, 고객문제를 해결하기 위해 만들어진 보험상품의 좋은 예이다.
보험사들에게는 엄청난 기회가 놓여 있다. 운전자 주행기록을 추적할 수 있는 텔레매틱스(telematics) 시스템의 시대에 있는 자동차 보험의 예를 들어보자. 안전과 모니터링 기능이 이런 도구들로 인해 더욱 향상함으로써 보험사들은 운전자들에게 도움이 되는 상품을 개발할 뿐 아니라 보다 효율적으로 보험가격을 산정할 수 있을 것이다.
적합한 파트너를 찾아라. 성공적인 기업들은 고객의 니즈를 해결하는 상품을 잘 전달할 수 있는 적절한 제휴관계 및 파트너를 찾아야 한다. 예를 들어, 자동차 보험의 경우에는 상품이 고객에 보다 쉽게 접근할 수 있도록 하는 방법의 일환으로 온라인 판매 플랫폼이나 OEM과 파트너십을 맺을 수 있다. 한편, 주택보험업체의 경우에는 가전제품 제공업체와의 제휴를 통해 온수기 등 가전제품의 모니터링 및 수선 서비스를 제공할 수 있다.
보험사들이 기술기업과의 제휴에 열린 태도를 취해야만 디지털 혁신이 더욱 가속화 될 수 있을 것이다. 많은 기술기업들-과 심지어 많은 중국 보험기업들-은 언제든 파트너십을 통해 기술 플랫폼과 전문지식을 중국 이외의 시장에 있는 보험사들에게 제공할 의향이 있다.
분명히 보험업의 디지털 변혁은 기존 기업들에게 상당한 도전과제를 제시한다. 하지만, 동시에 이 변혁을 기꺼이 받아들이는 기업들에게는 어마어마한 기회가 될 것이다. 열린 마음으로 새로운 아이디어를 받아들이고, 고객의 니즈를 모든 노력의 중심에 두며, 파트너를 제대로 찾아내는 보험사들은 단순히 경쟁에서 살아남을 뿐 아니라, 번창하게 될 것이다.
