2023 트루 럭셔리(True-Luxury) 글로벌 소비자 인사이트

 

BCG-알타감마(Altagamma) 2023 연구 조사 요약
트루 럭셔리(True-Luxury) 글로벌 소비자에 대한 연구 조사

 

본 아티클은 BCG-알타감마(Altagamma)가 공동으로 실시한 『트루 럭셔리 글로벌 소비자 인사이트(True-Luxury Global Consumer Insight)』 조사의 요약본이다. 올해로 9년 차인 해당 연구는 트루 럭셔리 소비자에 대한 가장 완성도 높은 혁신적인 연구 조사이다.

본 연구의 목적은 트루 럭셔리 소비자에 대해 고유하고 종합적인 이해를 제공하는 것이다.

• 포함된 전체 럭셔리 카테고리: 개인용품(의류, 액세서리, 보석류, 시계, 향수 및 화장품 등)에서 체험형 럭셔리(호텔, 레스토랑, 와인 및 주류 등)까지 모두 포함
• 표본의 크기 및 관련성: 연간 럭셔리 제품에 대한 평균 지출이 약 3만 9,000유로인 응답자 1만 명 이상을 대상으로 함. 1인당 연평균 지출은 개인 및 체험형 럭셔리 모두 코로나 이전 수준으로 회복됐음
• 광범위한 지역 포함: 상위 12대 럭셔리 지출국가 – 미국, 영국, 이탈리아, 프랑스, 독일, 브라질, 중국, 일본, 대한민국, 인도, UAE 및 KSA
• 임시 자문위원회: 20개 이상의 럭셔리 기업으로 구성된 위원회로 주요 트렌드에 대해 권고사항을 제공함

 

2022년 시장 규모는 약 9,000억 유로에 달하며, 2026년이면 약 1조 3,000억 유로가 될 것으로 예상됨

 

2022년 트루 럭셔리 글로벌 시장은 약 9,000억 유로의 가치(개인 럭셔리 제품 약 4,040억 유로, 체험형 럭셔리 약 4,960억 유로)가 있으며, 약 7~9%의 CAGR로 성장해 2026년이면 약 1조 3,000억 유로에 달할 것(개인 럭셔리 제품 약 40%, 체험형 럭셔리 약 60%)으로 예상된다.

거시경제 환경의 변동성, 주 단위의 분석이 요구될 정도로 빠른 시장의 진화와 유동성으로 인해 럭셔리 부문에 대한 예상이 더욱 복잡해졌다. 2023년 럭셔리 시장의 성장 추이를 살펴보면, 2022년 대비 둔화세에도 불구하고 긍정적으로 전망된다. 주요 거시경제 환경의 변화와 핵심 지역의 역학관계에 기반해 개인 럭셔리 시장에 대해 두 가지 가능성 있는 시나리오를 예상해 본다.

1) 기본 시나리오: 2022년 대비 +7~9% 성장률

• 중국의 경우 국내 기술 부문은 반등하지만 해외 소비 재개 둔화로 인해 보다 조심스러운 전망을 보임
• 2023년 하반기 경제 불확실성(미국과 유럽 시장에서 한 자릿수 초·중반대 성장률)으로 인해 서구 시장의 소비자 신뢰도 제한적임

2) 낙관적 시나리오: 2022년 대비 +11~13% 성장률

• 중국 럭셔리 시장의 강력한 재개(2022년 대비 약 +20%)로 주로 국내 소비가 촉진되고 2023년 하반기부터 홍콩, 마카오 등 인접 국가와 해외 여행지에서의 지출이 점진적으로 상승할 것으로 예상됨
• 거시경제 상황에도 불구하고 견고한 미국 소비자 신뢰도로 인해 국내 및 해외 수요 증가(한 자릿수 후반대 성장률) 예상됨

 

 

트루 럭셔리 소비자의 심리
글로벌 전체 소비자 vs 트루 럭셔리 소비자 심리

 

트루 럭셔리 소비자들은 전체 소비자보다 경기에 대해 긍정적인 견해를 보인다. 전체 소비자의 68%가 해당 국가에서 경기 침체가 시작됐다고 생각하는 것에 비해 트루 럭셔리 소비자의 경우에는 같은 견해를 보이는 비율이 절반에 불과하다. 또한 트루 럭셔리 소비자의 91%가 일 년 전에 비해 재정 상황이 나아졌다고 느끼고 있는 데 반해 전체 소비자의 경우는 그 비율이 45%였다. 두 그룹 모두 내년 지출을 증가할 계획이지만 그 이유는 다르다. 전체 소비자의 60%는 주로 인플레이션으로 인한 물가 상승으로 인해 지출이 증가할 것이지만 트루 럭셔리 소비자들은 재정 상태에 대해 자신감이 있고 투자 기회를 추구한다는 측면에서 럭셔리 제품의 소비를 유지하거나 증가시킬 것으로 보인다.

 

지역별 거시경제 상황에 대한 트루 럭셔리 소비자 심리

트루 럭셔리 소비자들은 모두 거시환경의 변동성에 대해 인지하고 있지만 그 심리는 지역별로 상이하게 나타난다. 중국과 중동 소비자들은 상대적으로 긍정적이지만 미국, 일본, 유럽 소비자들은 거시경제 상황을 더욱 부정적으로 바라보고 있다. 중동에서는 32%, 중국에서는 39%만이 해당 국가에서 경기 침체가 발생할 것으로 생각한 데 비해, 미국 69%, 일본 54%, 유럽 53%였다.

 

트루 럭셔리 소비자 지출 전망

거시경제의 불확실성에도 불구하고, 트루 럭셔리 소비자들은 향후 1년에 대해 23%의 순지출 의향을 보이는 등 럭셔리 소비패턴은 꾸준히 회복세를 보이고 있다. 지역별로 지출 증가를 살펴보면, 중국은 팬데믹 이후 경제활동 재개와 함께 34%에 달하는 높은 순지출 의향을 보였으며, 미국은 거시상황에 대한 비관적인 전망에도 불구하고 회복력을 보이며 32%로 강세였다. 한편 유럽은 중국과 미국의 절반에도 미치지 못하는 약 12%의 순지출 의향을 보였는데, 극도로 불안정한 거시경제 환경의 영향을 크게 받은 것으로 분석된다.

이런 전망을 소비그룹별로 분석해 보면 가장 부유한 고객층이 럭셔리 제품과 서비스에 대해 33%의 순지출 의향(평균 대비 10p.p. 높음)를 보이며 핵심 성장동력임을 알 수 있다. 세대별로는 재정적 자신감과 직업 안정성에 힘입은 밀레니엄 세대가 33%의 순지출 의향으로 럭셔리 지출을 견인하는 핵심 역할을 하고 있다. Z세대 역시 긍정적인 재정 전망과 혁신 및 새로움에 대한 끊임없는 갈망을 바탕으로 17%의 순지출 의향을 보이며 소비 급등에 기여하고 있다.

 

트루 럭셔리 소비자 행동

트루 럭셔리 소비자들은 지출을 더 많이 하는 동시에, 소비패턴이 진화하면서 보다 신중하고 웰빙을 고려한 행동으로 우선순위가 이동하고 있다. 72%는 구매에 대해 보다 고민을 많이 한다고 말했으며, 75%는 신체적, 정신적 웰빙을 관리하는데 더 큰 관심을 표했고, 62%는 일상에서 벗어나는 데 도움이 되는 제품과 경험을 추구한다고 답했다.

 

 

2023년 소비자 트렌드

 

이번 9차 보고서에서는, 럭셔리 산업의 10대 트렌드를 세 가지 카테고리로 분류해 살펴본다.

 

1) 변화하는 시장 현실: 시장 환경을 조성하는 주요 역학관계

a. 중국이 돌아왔지만, 전략은 변화했다
b. 중동: 숨겨진 잠재력에 불을 붙이다
c. 공급업체 환경 변화 및 기회

 

2) 소비자 선호도 변화: 변화하는 소비자 가치 및 행동

d. 채널이 없는 시대의 럭셔리: 트루 럭셔리 소비자들은 여전히 불만족스럽다
e. 세대 간 격차 해소
f. 지속 가능성 및 새로운 소유 모델 도입 가속화
g. 클라이언텔링(clienteling) 3.0을 통해 VIC(very important customers) 고객 관리 노력 강화

 

3) 투자가 필요한 새로운 영역: 투자와 주의가 필요한 새로운 현상

h. 생성형 AI 혁명
i. 웹3 및 메타버스: 패션과 아이덴티티의 가상화
j. 규모가 그 어느 때보다 중요하다

 

 

1) 변화하는 시장 현실

 

a. 중국이 돌아왔지만, 전략은 변화했다

트렌드

중국에서는 팬데믹 이전 환경과 다르게 역학관계가 변화하면서 개혁이 진행 중(2022년 대비 2023년 +15~20% 성장률이 예상됨)이다.

• 현지 수요가 급상승해 2023년 총지출의 82%를 차지할 것으로 예상된다. 여행이 재개되면서 해외 소비가 일부 회복될 것으로 예상되지만 장기적으로도 2019년 수준(총지출의 55%만 차지함)으로 돌아갈 가능성은 없을 것으로 전망된다. 실제로 해외 구매의 이점(제품의 가격, 범위 등)이 점차 줄어들면서 현지 소비 습관이 자리 잡기 시작하고 있다. 이는 과거에 중국 관광객에 의존도가 높았던 유럽과 같은 핵심 지역에 강력한 영향을 미칠 것이다.
• 국내 구매의 46%가 온라인 채널에서 이루어지고, 소비자 결정의 92%가 디지털 접점의 영향을 받는 등 디지털 생태계가 호황을 누리고 있다.
• 고액 소비자들이 계속해서 시장의 주축을 이루는 가운데(소비그룹별 총지출의 약 40%) 30세 미만의 젊은 층과 3선 이하 도시 인구가 성장에 더 많이 기여하면서 소비자 기반의 다양성이 확대되고 있다.

또한, 중국 소비자들의 가치관과 선호도가 더욱 발전하면서 클래식하고, 유행을 타지 않는 디자인의 가치와 자기만족에 대한 욕구가 더욱 강조되고 있다.

시사점

브랜드들은 포스트 팬데믹 환경에서 중국 소비자들의 마음을 사로잡아 변화하는 현지의 소비자들을 공략하기 위해 새로운 전략을 개발해야 한다.

가장 먼저 온라인 쇼핑 경험의 재구상(다양한 위챗 미니 프로그램(WeChat Mini Program)을 이용해 제품과 서비스를 풍부하게 하는 등)하고, 온라인 소비자 여정을 재정의(현지화된 콘텐츠를 활용하고 전시회와 패션쇼 등 오프라인 이벤트를 마이그레이션 하는 등)하면서 온라인 생태계에서 입지를 공고히 해야 할 것이다.

또한, 현지 아이돌 홍보 등 풍부하고 창의적인 브랜드 콘텐츠를 활용해 럭셔리 부문을 넘어서는 입소문을 만들어, 새롭게 떠오르는 젊은 층과 3선 이하 도시 소비자들을 확보하는 것 역시 중요하다.

 

b. 중동: 숨겨진 잠재력에 불을 붙이다

트렌드

중동은 럭셔리 부문에서 유망한 성장 기회가 있다. 개인 럭셔리 시장의 가치는 2022년 약 150억 유로에 달하고 2030년에는 300억~350억 유로에 도달할 것으로 예상된다. UAE(아랍에미리트)와 KSA(사우디아라비아)는 중동지역 성장의 2개 주요 강국이다. KSA의 개인 럭셔리 시장 규모는 2023년 약 30억 유로이며 2030년까지 두 배 성장해 약 60억 유로에 달할 것(2022년부터 2030년까지 CAGR 10~12%로 성장)으로 전망되며, 특히 다음 요인들로 인해 아직 활용되지 못한 여러 가지 기회가 창출될 것이다.

• 우선, 인프라, 헬스케어, 교육, 관광, 운송, 기술 및 디지털 등 다양한 부문에 걸쳐 1조 유로 이상의 대규모 투자를 홍보하는 비전2030(Vision 2030)에 힘입어 지역 발전 가속화
• 현재 소매 럭셔리 시장 보급률이 7%(EU 26% 대비)에 불과하고 소비 유출이 높아(40% 이상이 해외 소비) 내부 수요가 억눌려 있음
• 2030년까지 8개 기가 프로젝트를 추진하고 2030년까지 레저 인바운드 방문이 약 5배 증가(2022년 약 400만 회에서 2030년 약 3,000만 회)할 것으로 예상되는 등 고급 관광의 성장
• 젊고, 지출을 많이 하며 점점 더 세련되고 디지털화돼 가는 현지 소비자들은 평균 트루 럭셔리 층에 비해 온라인 보급률이 17p.p 더 높음
• 젊은 세대(30세 미만 인구의 60% 이상)와 부유층 고객에 힘입어 향후 럭셔리 지출 증가에 대한 확실한 욕구(글로벌 순지출 의향 23% 대비 30%)

시사점

여행경험이 많고 고급화된 소비자들을 고려할 때, 다른 GCC 국가들 대비 사우디의 성장세를 확보하기 위한 구체적인 전략이 필요하다. 브랜드들이 KSA에서 성공하기 위해서는 다음을 최우선으로 추진해야 한다.

• 목표로 하는 성장 및 브랜드 규모에 따라 최적의 현지 파트너사를 찾아 적합한 구조(프랜차이즈, JV 등) 선택
• 국제표준뿐 아니라 현지의 세련되고 여행경험이 많은 소비자들의 현지 선호도와 문화적 기준을 충족할 수 있도록 제품 업그레이드
• 디리야 게이트(Diriyah Gate)와 같은 도심 지역, 신흥 관광지, 면세 관문 등 새로운 대규모 부동산 개발을 목표로 소매 입지 강화

 

c. 공급업체 환경 변화 및 기회

트렌드

코로나 이후 펼쳐진 상황은 공급업체의 환경을 급격히 변화시켰다. 최근 몇 년간, 럭셔리 시장에서는 공급업체들이 전문화된 극으로 통합되고 브랜드들이 업스트림의 수직통합에 선별적으로 투자하는 등 공급 중심 투자 및 M&A의 수가 증가했다.

사실상 럭셔리 산업에서는 브랜드들이 물량 변화에 대비해 높은 운영 탄력성을 유지하고, 직접 설비 투자를 줄이며, 전문 공급업체들을 통해 더 우수한 기술과 전문성을 활용하고자 하기 때문에 공급망의 완전한 후방통합은 흔한 일은 아니다.

신뢰할 만한 현지 공급업체를 확보하는 것이 점점 더 중요해질 것이며 역량의 희소성과 접근의 어려움으로 인해 이는 더욱 달성하기 어려운 과제가 될 것이다.

시사점

브랜드 CEO들은 변화하는 공급업체의 구조에 적극적으로 대응하고 나아가 역학 구조의 형성에 기여해야 할 책임이 있다.

유연성을 높이고(리드타임 단축을 통해), 프로세스 복잡성을 줄이고, 장기 물량을 확보하며, 우수한 표준을 유지하는 동시에 현지 생산구조를 발전시키기 위해 어느 부분을 자체 생산하거나 외부 구매하는 것이 최적인지 전략적으로 고민하는 등 공급망 최적화 방안을 강구해야 한다.

 

 

2) 소비자 선호도 변화

 

d. 채널이 없는 시대의 럭셔리: 트루 럭셔리 소비자들은 여전히 불만족스럽다

다음 섹션에서 심층 분석

 

e. 세대 간 격차 해소

트렌드

젊은 세대(MZ세대)는 2022년 2,000억 유로의 가치를 보이며 2016년 대비 규모가 두 배 상승했으며, 2026년까지 다시 두 배 성장해 시장의 75%를 차지하게 될 것으로 예상된다.

따라서, 지금 그리고 앞으로 10년 동안, 2개의 크고 중요한 세그먼트를 공략해야 한다. 바로 더 많이 소비하고(나이 든 세대에 비해 +15%) 미래를 긍정적으로 바라보는(나이 든 세대 -12%에 비해 밀레니엄 세대 지출 욕구 33%) 젊은 세대와 브랜드에 많이 투자해 왔고, 성장을 보장해 왔으며(지난 15년 동안 누적 소비 젊은 세대에 비해 3배, Z세대에 비해 20배), 현재도 여전히 약 2,000억 유로의 가치가 있고, 따라서 절대 무시할 수 없는 나이 든 세대(X세대, 베이비 붐 세대, 실버 세대)이다.

선호하는 상호작용 수단(젊은 층은 커뮤니티 중요, 고령층은 전문가 신뢰), 기술 채택률(가상패션에 관심 있는 젊은 층 약 60%, 고령층 약 40%), 새로운 소유 모델에 대한 태도, 지속 가능성의 영향력(젊은 층 약 70%, 고령층 약 60%) 등 두 세그먼트 사이에 몇 가지 분명한 차이가 있다. 하지만, 각 세대는 럭셔리 브랜드의 가치, 제품 카테고리, 소셜 미디어 상호작용에서도 매우 뚜렷한 특징을 보이고 있으며 이는 진지하게 고려해야 한다.

시사점

앞으로 브랜드들은 2단계 전략을 도입해야 한다. 단기적으로는(향후 10년), 두 세그먼트 모두에 대해 마케팅, 제품 및 커뮤니케이션 맞춤 솔루션을 적용해 기회를 포착하고, 젊은 층을 확보하는 동시에 고령층을 육성하고 활용하는 이중 접근법을 도입해야 한다.

중기적으로는 MZ세대의 특성을 제대로 이해함으로써 지난 몇 년간의 대대적인 투자의 결과로 MZ세대의 충성도를 높여야 한다.

하지만 인구통계학적 그룹은 고객들의 차이점을 살펴보는 렌즈 중 하나에 불과할 뿐이며, 개인 맞춤화 및 생성형 AI 기술을 이용하면 행동 그룹 및 페르소나에 대한 보다 정교한 전략의 수립이 가능하다.

 

f. 지속 가능성 및 새로운 소유 모델 도입 가속화

트렌드

브랜드들의 목적과 책임은 더 이상 타협의 대상이 아니며 특히 친환경 전환을 위한 EU 규제와 소비자들의 강력한 지지 덕분에 더욱 가속되고 있다. 실제로 지속 가능성은 소비자들의 구매 행동에 점점 더 큰 영향(트루 럭셔리 소비자들의 65%, 2019년 대비 +4p.p.)을 미치고 있으며 특히 젊은 세대(MZ세대의 70%)가 이런 트렌드를 주도하고 있다.

또한 중고와 대여 등 럭셔리에 대한 접근과 소유의 새로운 모델이 소비자들에게 점점 더 큰 매력으로 다가오고 있다. 32%가 작년에 중고 명품을 구입했고(2020년 대비 +7p.p.), 특히 MZ세대의 경우는 35%였다. 또한 명품 대여율 역시 높아지면서 소비자들의 22%가 작년에 명품을 대여한 경험이 있고(2020년 대비 +4p.p), MZ세대의 경우 26%였다.

시사점

ESG 판도의 복잡성과 변화하는 규제를 고려할 때 기업들은 각자의 특정 비즈니스 모델에 가장 영향력이 큰 주제를 파악하고 우선하여 추진해야 한다. ESG 어젠다를 전략에 통합하고 관련 당국, 기관, 기타 관련 업체들과 협력함으로써, 기업들은 복잡한 ESG 환경을 보다 효과적으로 헤쳐 나갈 수 있을 것이다.

럭셔리 브랜드들은 중고 및 대여 등 새로운 비즈니스 모델을 더 이상 무시해서는 안 된다. 모든 기업은 직접 혹은 파트너십을 통해 이 모델을 기존 제품에 적극적으로 통합해야 할 것이다.

 

g. 클라이언텔링(clienteling) 3.0을 통해 VIC(very important customers) 고객 관리 노력 강화

트렌드

럭셔리 고객 피라미드의 상위층은 항상 하위층을 압도해 왔는데 비욘드 머니(Beyond Money)와 탑 앱솔루트(Top absolute)의 두 최상위층은 시장에서 차지하는 비중은 1% 미만이지만 매출 점유율은 약 10%이다. 그뿐만 아니라 이 두 세그먼트는 2022년에서 2026년까지 8% 이상의 CAGR(전체 럭셔리 소비자의 경우 6% 대비)을 보이며 앞으로 급속한 성장이 전망된다. 결과적으로 최상위 세그먼트인 비욘드 머니는 2026년까지 세 배(2016년 대비) 성장할 것으로 예상된다.

BCG 설문조사에 따르면 또한 최상위 부유층 고객들은 명품 구매 의향 33%(트루 럭셔리 평균 대비 +10p.p)로 향후 1년간 가장 큰 지출을 계획하고 있다.

이 최상위층 고객들에게 최고의 서비스를 제공하는 방식 역시 머지않아 변화할 것이다. 생성형 AI와 대규모 개인 맞춤화의 발전으로 인해 고객과 맞춤형의 몰입감 있는 일상적인 상호작용을 창출할 새로운 기회가 열릴 것이다.

시사점

럭셔리 브랜드들은 늘 VIC에 집중해 왔지만, 이제는 완전무결한 경험을 제공하고 판매 과정을 완벽하게 만들 뿐 아니라 AI 기반 도구를 활용해 고객관리 및 일대일 맞춤형 여정을 획기적으로 변화시키는 등 까다로워지는 최상위 고객들의 충성도를 높이기 위해 그 어느 때보다 큰 노력을 기울여야 한다.

 

 

3) 새로운 분야에 필요한 투자

 

h. 생성형 AI 혁명

트렌드

생성형 AI는 혁신적 파괴의 잠재력이 큰 인공지능 진화의 가장 최신 단계로 우리의 개인적 삶과 업무의 일부분으로 빠르게 자리 잡고 있다. 생성형 AI는 이미 많은 산업에 혁신적 영향을 미치고 있으며 경영진들에게도 우선순위 사안이다. 경영진의 45%는 챗GPT로 인해 AI 투자를 확대할 계획이라고 답했으며, IT 고위 경영진의 67%는 향후 18개월 내로 생성형 AI를 우선적으로 추진할 것이라고 밝혔다.

생성형 AI와 관련된 머지않은 미래에 럭셔리 업계에 크게 영향을 미칠 수 있는 4가지 주요 기회가 창출된다.

1) 생성형 AI 챗봇 대화에 기반한 개인 맞춤형 제품 제안, 실사 기반 가상 피팅, 인간적 접촉(human touch)이 있는 가상비서 등 고객 경험 초개인화 및 개선
2) 소셜미디어 게시물 작성과 같은 시각 마케팅 콘텐츠의 아이디어 도출 및 제작 등 창작활동 강화 및 지원
3) 현지 매장 구색 배분 및 개선계획의 실시간 생성 등 복잡성 및 비용 감소
4) 온라인 제품 설명 작성 간소화 및 지원 기능 업무(HR, 법무, 회계) 자동화 등 수작업 간소화 및 개선

럭셔리 산업의 잠재적 사용 사례에는 마케팅 및 CRM(개인 맞춤형 마케팅 캠페인 구성, 마케팅 콘텐츠 생성, 개인 맞춤형 제품 제안 등), 상품 설계 및 혁신, 공급망 및 물류(수요 예측), 소매 및 매장 운영(매장 레이아웃 및 공간 최적화), 지원 기능에 이르는 전체 가치사슬 전반의 내용들이 광범위하게 포함된다.

럭셔리 산업에서 생성형 AI를 이용하면 확장 가능성 이슈를 해결하고 도달 범위와 제품의 풍부함 사이의 타협점 문제 등을 극복할 가능성이 생긴다. 또, ‘VIC 서비스‘를 비 VIC 고객들과 잠재 고객들(럭셔리 고객의 약 90%)에게도 확대할 수 있다. 생성형 AI를 이용해 일상적인 개인 맞춤형 온라인 디지털 콘텐츠를 빠르게 생성하고 생성형 AI 고객 관리 서비스를 통해 일대일 케어를 확장함으로써, 피라미드 전체의 럭셔리 고객들이 일상적으로 개인 맞춤형 상호작용을 즐길 수 있다.

시사점

경영진들은 생성형 AI의 파괴적 혁신에 대비해 3가지 핵심 요인과 관련해 선택을 내려야 한다. 즉, (i) 실험을 통해 전략적 우위를 발견해 조직의 최적 사용 사례를 정의하고, (ii) 전략적 계획수립으로 인력을 대비해 중요한 구조적 문제를 해결하고 역할과 책임을 재정의하며, (iii) 윤리 지침, 명확한 정책, 법적 보호조치를 수립해 심각한 위험에 대해 기업을 보호해야 한다.

 

i. 웹3와 메타버스: 패션과 아이덴티티의 가상화

트렌드

웹3는 가상경험(소셜 게임 및 메타버스 세계 등), 경제 인프라(NFT, 블록체인 등), 몰입형 기술 기기(AR & VR)의 세 가지 서로 연관된 여러 개념과 기술을 기반으로 한다. 웹3는 럭셔리 업계에서는 여전히 초기 단계로 몇 년 전부터 새로운 분야로 떠오르고는 있다. 하지만 도입은 더디게 진행되고 있으며 대중 시장으로 나아가기에는 여전히 갈 길이 멀다. 그러나 신세대 기술 선도기업과 신흥세력(중동, 인도, 브라질 등의)을 중심으로 한 소비자들의 높은 지출 의향(기존 및 잠재적 가상패션 구매 고객의 경우 70%+)과 마이크로소프트(Microsoft)와 메타(Meta) 등 기술 대기업의 기술 투자 확대로 인해 주목받게 될 것으로 예상된다.

지출 증가(54%의 소비자들이 향후 1년간 가상 패션 지출 증가를 예상)가 예상되고 가상패션 개발 관련 브랜드에 대한 긍정적인 인식(트루 럭셔리 소비자들의 54%)을 통해 메타버스 세계가 새로운 소비자들에게 강력한 유입 채널이 될 것으로 보이는 등 가상패션의 향후 발전에 대해 또 다른 긍정적인 신호가 엿보인다. 그뿐만 아니라 응답자의 90%가 가상 아이덴티티가 가상 영역 외의 공간에서도 중요하다고 생각하는 것에서도 알 수 있듯 가상 아이덴티티의 영향력은 강력하다. 실제로 몰입형 공간에서 사람들이 구매하고 입는 것이 실제 세계의 선택에 영향을 미치고 있는데(반대도 마찬가지), 응답자의 88%가 아바타를 꾸미는 것이 실제 스타일에 영감을 준다고 말했다.

시사점

웹3 도입 속도가 여전히 더디다고는 해도 앞으로 분명히 가속될 것이기 때문에 브랜드들은 게임, 몰입, 커뮤니티 기반 경험 등 기존 접근방식에 비해 소비자 참여를 5배 이상 증가시킬 이 기회를 잡기 위해 준비해야 한다. 이를 통해 새로운 잠재고객을 확보하고, 콘텐츠를 확대하고 커뮤니티를 육성할 수 있을 것이다. 또한, 브랜드는 3가지 웹3 요소가 통합되는 미래 역시 준비해야 한다.

 

j. 규모가 그 어느 때보다 중요하다

트렌드

규모가 경쟁우위가 되고 있다. 럭셔리 메가브랜드는 럭셔리 시장에 비해 꾸준히 약 3배 더 성장해 100~200억 유로 이상의 매출을 기록한 데 비해 중간 규모 브랜드는 20~50억 유로의 매출을 보였다. 이에 따라 메가브랜드와 소규모업체 간의 간극은 더욱 커지고 시장 양극화 현상이 심화되고 있다.

그뿐만 아니라, 성장은 10년 기준 총 주주수익률의 60%를 차지하면서 점점 더 럭셔리 업체 장기가치 창출의 중요한 원천이 될 것이다.

시사점

성장은 가치 창출의 원천일 뿐만 아니라 시장에서 경쟁력을 유지하기 위한 필수요소이기 때문에 마케팅(디지털 미디어 및 콘텐츠 창작 등), 소매(최적 입지 확보), 애자일한 AI 및 기술 기반 운영 체계 구축에 투자할 수 있는 역량을 확보할 필요가 있다. 규모는 또한 지속 가능성 주제를 빠르게 진행하고 ESG 혁신을 추진하기 위해서도 매우 중요하다.

이처럼 갈수록 어려워지는 환경 속에서 성공하려면, 소규모업체는 창의성에 투자하고, Z세대가 규모가 작은 ‘틈새’ 브랜드를 선호한다는 사실에 착안해 메가브랜드와 차별화할 수 있는 혁신적인 방식과 채널을 찾아야 할 것이다.

 

 

[심층 분석]

 

2)-d. 채널이 없는 시대의 럭셔리:
트루 럭셔리 소비자들은 여전히 불만족스럽다

 

1) 럭셔리 소비자의 불만 사항 분석

럭셔리 브랜드와 업계 전문가들은 십 년 넘게 옴니채널 여정과 진정으로 끊임없는 고객 경험 창출을 위해 열띤 논의를 이어오고 있다.

하지만 브랜드들은 아직 고객 기대를 충족하는 경험을 만들어 내지 못했다. 전반적인 쇼핑 경험에 대해 진정으로 만족하는 비율은 럭셔리 소비자의 50% 미만이었고, 심지어 매우 실망스러웠다고 답한 비율도 11%에 달했다.

이는 일부 브랜드에만 국한된 문제가 아니다. 모든 브랜드가 순만족도 50점을 넘기기 위해 고군분투하고 있으며 동종기업 간에 만족도 격차는 매우 크다.

불만족의 원인을 보다 잘 이해하기 위해, 채널별로 경험을 분석할 필요가 있다. 실제로 럭셔리 브랜드들은 수십 년 동안 오프라인의 고객 경험과 매장 내 셀링 세레모니(selling ceremony)를 완벽하게 만들기 위해 노력해 왔고 그 결과 매장 만족도 수준은 일반 소매업체의 약 2배에 달한다. 고객들은 특별대접을 받고 브랜드의 세계에 몰입하기 위해 럭셔리 매장을 적극적으로 찾는다.

하지만 럭셔리 브랜드의 온라인 세레모니는 특히 기술적인 측면과 배송서비스 차원에서 일반 온라인 업체들에 비해 크게 뒤처져 있어 럭셔리 업체의 만족도는 일반 업체의 0.8배 수준에 그친다.

디지털 경험의 불만족은 (i)럭셔리 브랜드 고객이 온라인 고객 경험에 대해 오프라인과 똑같은 수준의 기대치를 갖고 있고, (ii) 아마존 등의 순수 온라인 소매업체들이 웹사이트 기능과 배송서비스 기준을 설정했기 때문에 더욱 심화된다.

이 ‘디지털 불만족‘은 젊은 세대와 유럽에서 가장 두드러진다. Z세대 5명 중 1명은 온라인 경험이 실망스럽다(베이비 붐 세대의 경우 10명 중 1명)고 생각한다. 이탈리아 고객의 28%, 영국 고객의 24%, 프랑스 고객의 22%가 경험이 불만족스럽다(미국 14%, 중국 13%)고 평가했다. 중국에서 만족도가 높은 것은 주로 기술 발전으로 인해 보다 몰입감 있고 개인화된 온라인 경험이 가능하기 때문이다. 일례로 새롭게 부상하고 있는 위챗 미니 프로그램 몰에서는 기술 업그레이드로 AR 피팅 기능이 제공되고 맞춤형 인터랙티브 미니게임도 할 수 있어 브랜드가 ‘인간적 접촉‘을 시뮬레이션하고 온라인 쇼핑 경험을 보다 상상력 넘치는 공간으로 확장할 수 있다.

또한, 온라인 불만족은 모든 상품 카테고리에서 높게 나타난다. 예를 들어 명품 선글라스의 경우 온라인 순만족도 지수는 오프라인보다 18p.p. 낮은데 (i) 제품을 시착해 볼 수 없고, (ii) 제품 선택에 대한 안내가 제한적이기 때문이다. 유일한 예외는 화장품과 주얼리로 온라인 순만족도 지수가 오프라인보다 화장품의 경우 23p.p., 주얼리의 경우 4.4p.p. 더 높다.

충족되지 않는 두 가지 니즈가 디지털 불만을 가중하고 있다. 프로세스와 결제의 신뢰도 같은 기능적 니즈는 고객이 여정 중에서 충족되지 않는 니즈로 가장 많이 손꼽는 항목이다. 예를 들어 고객의 28%는 ‘제품의 속도, 타이밍, 가용성‘을 충족되지 않는 주요 니즈로 꼽았다. 하지만 이 기능적 측면은 소비자가 기본 요건으로 기대하며 최소한의 만족도를 달성하는 데 필요하지만, 브랜드가 온라인에서 진정한 럭셔리 경험을 제공하는 데는 도움이 되지 않는 요인이다.

인간적 신뢰, 고급스러운 경험, 특별한 대접과 같은 정서적 니즈는 고객들이 주요 미충족 니즈로 덜 언급했다. 예를 들어 단지 18%만이 ‘사람과의 상호작용 및 안심‘을 충족되지 않는 주요 니즈로 꼽았다. 하지만 이 정서적 니즈가 불만족에 미치는 영향은 어마어마하다. 정서적 니즈를 충족시키지 못하는 것은 기본적인 기능 요구사항을 충족시키지 못하는 것보다 트루 럭셔리 소비자 만족도에 훨씬 더 큰 영향을 끼친다.

정서적 니즈는 온라인상의 트루 럭셔리 경험 구축에 매우 중요한 핵심 차별 요소이다.

 

2) 고객 여정 중 발생하는 마찰 이해하기

개별 고객들은 다양한 이유로 고객 여정의 다양한 단계에서 각기 다른 채널을 선택하기 때문에 결과적으로 각기 다른 정서적, 기능적 마찰에 직면하게 된다.

정서적, 기능적 마찰 각각의 비중을 수치화하기 위해 본 연구 과정에서 2,600개의 개별 여정을 매핑했으며, 이를 통해 럭셔리 소비자들 간에 상당한 차이가 확인됐다.

예를 들어 매장에서 디지털 네이티브 소비자들은 매장직원으로 인해 불편함과 구매압박을 느낀다. 디지털 네이티브의 +40%(평균 트루 럭셔리 소비자 대비)가 직원과 의사소통하지 않는 편을 선호했다. 하지만 동료집단과는 상호작용하고 확인받기를 원한다. 디지털 네이티브의 +57%(평균 트루 럭셔리 소비자 대비)는 온/오프라인 쇼핑 시 동료들의 실시간 피드백을 원한다.

또 다른 사례로, 온라인 구매 고객들이 집에서 하는 ‘언박싱‘은 브랜드들이 완전히 간과하는 부분이다. 소비자들의 약 70%가 언박싱이 중요하다고 생각하며 약 65%는 브랜드들이 패키지에 추가적인 서프라이즈(작은 선물이나 메모 등) 제공을 놓치고 있다고 답했다.

브랜드들은 단지 부분적인 차별점(지역 등)을 바탕으로 고객들을 그룹 짓거나 일률적인 접근법을 적용해 지나치게 단순화하지 않고 고객들의 여정과 마찰 사항을 개별적으로 분석해야 한다.

 

3) 럭셔리 고객 경험에 대한 기업의 잘못된 인식 바로잡기

네 가지 잘못된 인식으로 인해 충족되지 않은 정서적, 기능적 니즈가 더 많이 발생한다. 첫째, 브랜드들은 실적을 평가하고 인센티브를 정의하는 데 있어 여전히 단절된 채널 관점을 우선하여 적용하고 있다. 하지만 실제로 단일 채널은 여정의 50% 미만(즉, 모든 구매 단계가 순전히 온라인 혹은 오프라인으로만 발생하는 경우는 여정의 절반에도 미치지 못함)이며 대다수의 소비자는 채널을 자유롭게 오고 간다.

둘째, 브랜드는 접점에 대해 완고하고 단순화된 관점을 갖고 있으며 고객 여정이 더욱 복잡해지고 있다는 사실을 과소평가하고 있다. 최근 기술 발전의 여파로, 이제 고객 여정의 접점은 불과 몇 년 전에 비해 기하급수적으로 (20에서 500개까지) 늘어났다. 또한 고객들은 더 이상 선형적인 순서로 구매 과정을 완료하지 않고 자신만의 복잡한 여정을 만들어 낸다.

셋째, 브랜드들은 온라인 여정에서 인간적인 상호작용과 확신을 제공하지 못하고 있다. 40%가 넘는 고객들이 온/오프라인에서 브랜드가 인간적인 안내, 안심, 관리를 더욱 강력하게 제공하기를 원한다.

마지막으로, 브랜드들은 영감을 얻는 대신 거래 기능 극대화에 주력하고 있으며 온라인 투자의 ROI(공식 웹사이트의 거래량 및 전환율이나 ATV와 같은 관련 KPI등)는 부분적으로만 측정하고 있다. 실제로 온라인 브랜드 소유 채널을 통해 마음이 움직인 고객이 25%만이 온라인에서 실제 구매를 하고 있기 때문에, 순전히 공식 웹사이트의 거래만으로 투자 성공을 평가하면 브랜드가 진정한 온라인의 힘을 측정할 수 없다는 위험이 있다.

앞의 두 가지는 주로 기능적 미충족 니즈를 자극하며, 뒤의 두 가지는 정서적 미충족 니즈의 원인일 가능성이 크다.

 

4) 경험 향상 기회 찾기

채널이 없는 시대에서 고객 경험을 완벽하게 만들기 위해, 브랜드들은 기능적인 측면의 기본을 빠르게 수정해, 이미 수립한 전략을 활용하고, 서비스 효율성, 속도, 신뢰도에 있어 동급 최고 기업과의 격차를 줄이기 위해 시간을 쏟고, 투자를 아끼지 않고, 교육에 매진해야 한다. 하지만 럭셔리 고객들은 제대로 기능하는 웹사이트나 적시 배송만으로 진심으로 감동하지는 않을 것이다. 고객 경험의 수준을 높이려면, 브랜드는 정서적으로 획기적인 변화를 만드는 전략을 개발하는 데 앞장서야 한다.

이를 위해, 모든 브랜드는 개별 고객 여정을 깊이 있게 이해하고, 초전문화와 초개인화 중 선택을 포함해 각 접점과 채널이 이 여정에서 어떤 역할을 해야 하는지 전략적으로 결정해야 한다. 초전문화는 고객 접점 관리의 진화에서 첫 번째 단계인 대응적 선택으로 볼 수 있는 데 비해, 초개인화는 보다 사전적이며 진화의 두 번째 단계라고 할 수 있다.

초전문화를 위해서는 각 접점의 구체적이고 집중적인 역할(접점의 강점에 기반한)을 정의하고 고객들을 개별 니즈에 따라 최적의 접점으로 안내해야 한다. 예를 들어 어떤 고객들이 온라인에서 인간적인 접촉을 모방하는 것보다 더욱 친밀한 인간적인 관계를 원한다면, 이 고객들은 매장 내 경험이 인간적인 연결을 극대화할 수 있도록 설계된 매장으로 안내받아야 한다.

초전문화의 경우 규모는 문제가 되지 않고, 투자 관리가 용이하며, 내부 소통은 단순명료한 편이다. 하지만 가장 보편적인 여정만 관리하기 때문에 결과적으로 많은 고객들의 선호도가 무시된다.

한편, 초개인화의 경우는 모든 접점이 모든 역할을 수행할 수 있는 권한이 있어야 하고 (실시간으로) 개별 고객 니즈에 따라 수정할 수 있어야 한다. 이를 위해서는 (i) 광범위한 데이터 취합(브랜드 소유 채널 및 서드파티 채널, 거래 및 기타 접점에서 수집된 데이터), (ii) 광범위한 데이터 수집 및 준비, (iii) 알고리즘 인텔리전스 및 반복 튜닝, (iv) 머신 설정을 위한 노하우 및 인력, (v) 알고리즘 추천안 해석 및 구현의 총체적 조율 방법 학습, (vi) 최신 소비자 피드백에 따라 알고리즘을 지속적으로 업데이트할 수 있는 피드백 루프가 필요하다.

개인화가 점점 더 보편화(넷플릭스(Netflix), 아마존(Amazon), 스포티파이(Spotify) 등)되면서, 소비자들은 맞춤형 추천과 커뮤니케이션을 받는 데 익숙해지고 있기 때문에, 개인화된 콘텐츠 제공을 간과한다면 이를 기대하고 있는 소비자들을 소외시킬 위험이 있다.

초개인화의 장점은 모든 고객 여정을 고려하고 개별 선호도와 마찰을 해결한다는 점이다. 하지만 이를 위해서는 광범위한 데이터, 개별 고객행동 추적, 모든 채널에 대한 투자, ‘전략 개발‘을 위한 창의력이 필요하다.

브랜드가 럭셔리 경험이라는 새로운 분야를 장악하기 위해서는 채널 관점으로 회귀하지 않는 것이 중요하다. 브랜드는 항상 비즈니스 채널 관점보다는 고객 여정 관점을 우선시해야 한다.

 

 

결론

 

시장의 변동성에도 불구하고, 트루 럭셔리 소비자 심리는 특히 중국과 중동 지역에서 여전히 긍정적이다. 미국과 유럽 등 핵심 지역에서는 소비자들이 거시경제 전망에 대해 다소 부정적인 의견을 밝히기는 하지만 강력한 회복세를 보인다.

중국 소비는 현지 수요 쪽으로 움직이고 있다. 해외 소비는 머지않아 다소 회복될 것으로 예상되기는 하지만 팬데믹 이전 수준을 회복하기는 어려울 것으로 보이며, 글로벌 소비 패턴에 큰 영향을 미칠 것이다.

특히 젊은 세대의 억눌린 수요, 고급 관광 성장, 규제 및 현지 개발, 더욱 정교해지는 럭셔리 소비자 기반 등의 요인으로, KSA 지역에는 아직 개발되지 않은 기회가 무궁무진하다.

세대 간 격차와 지속 가능성의 중요성 확대 등 일부 소비자 역학 구조의 변화가 지속될 전망이다. 고객들의 변화하는 요구를 충족시키기 위해 오프라인과 온라인 모두에서 높은 참여도를 보이는 채널 없는 여정에 맞게 수정된 최적의 경험이 제공돼야 한다.

생성형 AI와 웹3와 같은 기술의 영향 등 새롭게 등장하고 통합되는 분야들은 브랜드들에 고객관리 및 고객 여정을 획기적으로 변화시킬 기회를 제공한다. 모든 채널에서 끊임없는 높은 수준의 고객 경험을 제공하는 것은 럭셔리 고객의 온라인 불만족 해소에서 점점 더 중요해질 것이며 대부분은 생성형 AI와 웹3 기술의 발전을 통해 해결될 수 있을 것이다.

변화하는 시장환경, 소비자 역학관계의 전환, 새로운 분야의 부상과 같은 모든 트렌드가 럭셔리의 의미를 재정의하고 있다. 이 새로운 환경에서 성공하기 위해, 럭셔리 브랜드는 변화하는 환경을 이해하고, 경험을 수정하고, 변화하는 산업의 잠재력을 선제적으로 활용해야 한다. 무엇보다도 새로운 채널 없는 접근 방식을 도입하고, 중동지역의 기회를 포착하고, 중국에 대해 새로운 전략을 채택하고, 생성형 AI와 웹3와 같은 신흥기술의 혁신적 발전에 적극적으로 대응하는 것을 우선순위로 삼아야 할 것이다.