핵심 요약
B2B 기업들은 일반적으로 가격이나 패키징을 조정하는 식으로 단기 시장 변동성을 극복하려 한다. 하지만 대부분 기업은 현재의 변동과 불확실성이 지속될 것으로 예상하고 있다. 이와 같은 환경에서 B2B 기업은 다양한 가격 책정 전략을 사용하고, 도구 및 프로세스에 적극적으로 투자해야 한다. 회복 탄력적 가격 책정을 위해 BCG는 기업에 다음과 같은 방법을 권장한다.
- 수요 변화를 보다 신속하게 감지하여 차별화된 가격으로 빠르게 변경하거나, 가변적인 가격 책정법을 실시한다.
- 시장 변동성에 따른 부담과 보상을 모두 공유할 수 있도록 고객 관계를 발전시킨다.
- 성과 기반 가격 책정이나 서비스형 모델 등을 포함한 새로운 수익화 모델을 탐색함으로써 가격 책정 방식을 전환한다.
회복 탄력적 가격 책정은 기업이 방어와 생존에 집중하는 대신, 성장 기회를 모색하고 미래의 변동에 대비할 수 있는 방파제를 구축하도록 해준다.
대부분 B2B 기업은 최근 이어지는 인플레이션 사태에 가격 인상, 패키징 및 포트폴리오 조정, 분석 개선, 엄격한 가격 거버넌스를 통한 의사 결정 가속화 등을 통해 대응해 왔다. 하지만 2023년, 수요 패턴과 비용 추세의 불확실성이 커지며 이 같은 사후 대응적 가격 책정 방식은 한계에 부딪히고 있다.
가격 인상 대응이 고객들의 저항에 부딪히고 실질적인 한계에 다다름에 따라 기업들은 불확실성에 대응하면서도 매출, 판매량, 마진의 균형을 유지할 수 있는 새로운 방안의 모색이 필요할 것이다. 이제는 사후 대응적 가격 책정에서 벗어나, 이른바 ‘회복 탄력적 가격 책정’ 방식을 도입해야 할 때다.
회복 탄력성이란 인플레이션, 코로나19 팬데믹, 공급망 변동과 같은 여러 혼란으로 인한 스트레스를 흡수한 후, 중요한 기능을 복구하고 궁극적으로 달라진 환경에서 성공할 수 있는 기업의 역량을 일컫는다.
회복 탄력적 가격 책정은 기업이 단순히 생존하거나 방어하는 데 그치지 않고, 제약을 해결하고 제거하거나 내부의 문제를 해소하여 불확실성 속에서 성장 기회를 모색할 수 있는 목표 지향적인 조치를 수반한다. 이는 기업에 선택의 폭을 넓혀줄 뿐만 아니라 프로세스와 기술 인프라를 구축함으로써 불확실성을 공격과 방어 전략 사이의 균형을 맞추는 기회로 삼도록 도와준다.
일부 기업에는 회복 탄력적 가격 책정의 도입이 갑작스러운 변동이 아닌 자연스러운 전환이다. 대부분 기업은 주로 가격 인상과 같은 검증된 전략으로 인플레이션에 대응해 왔지만, 몇몇 성공적인 기업은 회복 탄력적 가격 책정을 위한 탄탄한 기반을 마련할 수 있는 관행을 채택했다.
그럼에도 최근 BCG 설문조사 결과를 분석하면 대부분 기업에서 여전히 미래 변동성을 관리하기 위한 명확한 계획이 없는 것으로 나타난다. 단 40%의 기업만이 ‘영업 및 가격 책정 역량의 발전’이라는 측면에서 기업이 직면한 핵심 문제를 해결하기 위해 종합적, 구조적 가격 책정 계획을 수립했을 뿐이다.
사후 대응적 가격 책정의 후폭풍
10개 부문의 가격 결정권자 1,400명을 대상으로 한 BCG 최근 설문조사에 따르면 70% 이상의 응답자가 지난 6~12개월 동안 연간 8%의 인플레이션율을 초과한 경험이 있다고 답했다. 훌륭한 성과를 낸 기업들의 성공 요인을 파악하기 위해 BCG는 부문 및 지역별로 마진 인상률에 따라 기업을 분류하고 상위 20%와 하위 50%를 비교했다.
회복 탄력성은 시장 혼란으로 인한 스트레스를 흡수한 후, 중요한 기능을 복구하고 궁극적으로 달라진 환경에서 성공할 수 있는 기업의 역량을 일컫는다.
성과가 우수한 기업은 원가 인상률보다 더 큰 가격 인상을 단행할 확률이 경쟁사에 비해 2배가량 높았으며, 당초 계획된 가격 인상률의 90% 이상을 달성한 비율도 2배가량 높은 것으로 나타났다. 또한, 이들은 좁은 범위의 가격 책정 실행을 넘어 추가적인 혜택도 누렸다. 성과가 우수한 기업의 고객은 구매 규모를 늘릴 가능성이 60% 더 높았으며, 마찬가지로 해당 기업이 올바른 일을 하고 있다고 믿는 고객 신뢰도 또한 60% 더 높았다. 이들의 가격 인상 전략이 성공할 수 있었던 이유는 다음과 같다.
- 민첩하게 움직였다. 뛰어난 성과를 내는 기업은 적절한 시스템, 프로세스, 인력을 갖추고 있어 비용 변화나 경쟁사의 움직임에 민첩하고 신속하게 대응할 수 있다. 평균적으로 이들은 경쟁사 대비 지난 12개월간 가격 책정 라운드를 더 많이 수행했을 가능성이 40% 더 높으며, 한 달 이내에 비용 인상에 대응했을 가능성이 20% 더 높다. 해당 그룹 내 최고 수준 성과를 낸 기업들은 미래 지향적인 관점에서 마진과 비용 계산 도구를 구축해 인사이트를 비즈니스 조치와 긴밀하게 연결했다. 이를 통해 투입 비용의 변경과 가격 업데이트 사이에 지연 시간을 줄였다.
- 고객들의 경제적 상황에 대한 명확한 인사이트를 보유했다. 데이터 수집에 대한 투자는 고객의 요구와 기대 외에도 고객이 직면한 어려움을 이해하는 데 도움이 됐다. 최고 수준 성과를 낸 기업들은 고객의 구매 능력을 명확히 이해하고 있으며 비용을 전가하고 더 높은 가치를 실현할 수 있는 레버리지를 보유했다. 이들은 경쟁사 대비 고객의 재무 상태를 명확하게 파악했을 가능성이 2.1배 더 높다. 이를 통해 기업들은 가격 인상 시기와 규모를 조정하고 선별적 · 선제적 가격 책정이 가능했다.
- 소통이 원활했다. 설문조사 결과에 따르면 고객에게 가격 인상의 근거를 설명할 때 성과가 우수한 기업은 비용보다는 가치를 더 강조했다. 이들은 더 나은 제품 품질을 제공하거나 보장하기 위해, 서비스 수준을 개선하기 위해, 지속 가능한 제품으로 전환하기 위해 가격 인상이 필요하다고 주장했을 확률이 55% 더 높다. 또한 이들은 파트너십 기회와 위험 요인을 최적의 비율로 분담할 수 있도록 가격 논의 범위를 확장했다. 이러한 방식의 소통은 고객 신뢰도 향상으로 이어졌다. 최고 수준의 성과를 낸 기업의 고객들은 가격 인상이 공정하다고 인식할 가능성이 15% 더 높다.
몇몇 기업이 사후 대응적 가격 책정 방식으로 큰 성공을 거뒀다 해도 대부분 기업은 탄력적 가격 책정의 기반을 위해 미래의 불확실성을 예측 및 활용하여 중장기적 유연성을 길러줄 도구 및 역량에 대한 투자를 소홀히 했다. 단기적 조치(보기 1 녹색 지표 참조)의 긍정적인 결과가 검증되었어도 이를 지나치게 강조하거나, 반대로 가격 책정 도구 및 리소스(보기 1 파란색 지표 참조)를 충분히 강조하지 않으면 기업은 불확실한 시기에 더 큰 위험에 노출될 수 있다. 단기적 조치의 효과는 시간이 흐르고 반복적으로 사용할수록 줄어들기 때문이다.
반면, 회복 탄력적 가격 책정은 기업이 보다 다양한 조치(보기 1 주황색 지표 참조)를 실행하고 가격 책정 리소스에 더 많은 투자를 하는 데에 성패가 달려 있다. 특히 가격 책정 도구 및 리소스(보기 1 파란색 지표 참조)에 대한 투자 증가가 포함된다.
회복 탄력적 가격 책정의 필요성
설문조사 응답자의 70%는 인플레이션, 경기 침체, 시장 변동성 등의 불확실성이 중기적으로 이어질 것이라고 생각했으며 63%는 수익과 물량 감소를 우려했다. 게다가 65% 이상의 기업은 단기적으로 인플레이션 대응에 어려울 것으로 예상하고 있어 비관론이 나날이 확산되고 있다. (보기 2 참조)
응답자의 3/4 이상이 물량과 수익성의 균형을 맞추기 위해 추가적인 조치를 취할 것이라고 답했다. 하지만 1년 전보다는 상승 가능성이 훨씬 더 제한적일 수 있다. 작년에 성과가 좋았다고 해서 동일한 조치가 현재 반드시 성공하리라는 보장은 없다. 가격 인상과 같은 단순한 조치로는 현실적인 한계가 있기 때문이다.
이와 동시에 기업들은 가격 대응에 제약을 가하는 다른 요인들도 고려하고 있다. 인플레이션 논리에 기반한 가격 인상으로는 더 이상 오늘날의 어려움과 복잡성을 극복할 수 없다. 이제 기업들은 영업팀에 아낌없이 지원과 코칭과 제공하고, 인사이트와 브랜드 가치를 결합한 강력한 판매 근거를 구축함으로써 영업팀의 신뢰를 얻어야 한다. 특정 비용(예: 유럽 내 에너지 가격)이 정점에서 하락할 경우 ‘비용 인플레이션’ 논리에 지나치게 의존하면 오히려 역효과가 날 수 있다.
많은 기업이 마진 유지를 위해 기존 계약을 재평가하면서 어떤 계약을 재협상하거나 해지해야 할지 어려운 결정을 내려야 할 것이다. 그러나 대부분 기업은 미래 비용을 예측하고 신속하고 세분화하여 볼 수 있는 가시성 역량이 부족하다. 따라서 번거로운 내부 프로세스를 재설계하고 비용 변화를 적시에 모니터링할 수 있는 역량 강화 투자가 필요하다. BCG 설문조사에 따르면 2022년에 분석 및 견적 도구, 대시보드, 교육 등 가격 책정 기능에 투자한 조직은 11%에 불과했으며, 이는 부분적으로는 더 ‘쉬운’ 단기 솔루션이 더 빠른 투자 회수를 가져올 것으로 짐작하기 때문인 것으로 나타났다. 역량 강화 솔루션에 많은 투자가 필요하고 구현에 시간이 오래 걸린다는 인식은 또 다른 오해다. 실제로 비즈니스 리더는 신규 또는 업그레이드된 가격 책정 도구에 점진적으로 소규모 투자를 하는 것에서부터 AI 및 머신 러닝 기능을 포함한 포괄적 프로그램에 투자하기까지 계획 및 의사 결정을 도울 수 있는 다양한 접근 방식을 실행할 수 있다.
회복 탄력적 가격 책정의 도입
기업은 미래에 대비하기 위해 다양한 조치를 취해야 한다. 즉, 가격 인상과 같은 사후 대응적 조치를 강조하기보다는 보기 1에 제시된 더 광범위한 조치를 실행하는 것이 좋다. 단기적 접근 방식(보기 1 주황색 지표 참조)은 보다 정확한 타겟팅으로 차별화한 가격 책정 조치와 파트너십 및 계약 개선 전략에 중점을 둔다. 중기적 조치(보기 1 파란색 지표 참조)는 집중 모니터링, 교육 강화, 고급 분석 및 AI 심층 배포를 포함한다.
회복 탄력적 가격 책정은 B2B 기업이 다음과 같은 능력과 민첩성을 향상하는 데 집중한다는 것을 의미한다.
신속한 수요 변화 감지
기업은 시장 움직임, 가격 변동, 자체 물량 변화를 추적해 수요 변화를 예측하고 신속하게 대응할 수 있다. 많은 변화는 하위 세그먼트 수준에서 발생하며 기업이 훨씬 더 세분화된 수준에서 매출과 근본 원인을 추적하지 않으면 감지하지 못할 수 있다. 이러한 시장의 변화를 감지하는 것은 정기적이고 정형화된 주기에 따라 이전 기간의 실적을 검토하고 향후 가격 움직임을 계획하는 데 도움이 된다.
이는 또한 일괄적인 가격 변경이 아닌 보다 뚜렷한 가격 차별화와도 밀접한 관련이 있다. 기업은 고객 세그먼트나 제품 카테고리(예: 히어로 제품 vs. 롱테일 제품)에 따라 선택적으로 가격을 차별화하여 가격을 ‘탈평균화’할 수 있다. 이러한 가격 변경은 경쟁, 제품 간 대체 가능 여부, 고객 전환 비용 및 기타 요인을 반영하는 다양한 수준의 지불 의향을 파악하는 데 도움이 된다.
파트너십 및 계약 환경 개선
또한 기업은 일련의 단기적인 조치를 실행하는 대신 장기적인 관계의 구축을 목표로 시장 변동성의 부담과 보상을 고객과 공유할 수 있는 방법을 모색함으로써 거래 규모와 수익성 사이의 균형을 맞출 수 있다. 테이블 스테이크(시장에서 플레이어로 간주되기 위해 필요한 최소한의 제공)는 의사 결정권자에게 약관, 조건, 특별 고려 사항, 만기일 등을 종합적으로 파악할 수 있는 사용하기 쉬운 계약 데이터베이스를 제공하는 것을 포함한다. 이를 통해 기업은 협상 가이드라인을 구체화하고 거래 규모와 수익성에 대한 균형 잡힌 목표를 설정하며 가능한 경우에 위험을 분담하는 조항(곤란 조항, 가격 수정 조건)을 포함하도록 계약을 설계할 수 있다.
가변적 가격 책정으로의 전환
가격 책정 방식을 가변적으로 변경한다고 해서 B2B 기업이 블랙박스를 구현하고 항공사, 물류 회사, 호텔이 의존하는 방대한 실시간 데이터 풀을 수집하는 데 몇 년이 걸리지는 않는다. 많은 B2B 기업은 각기 다른 도전에 직면하게 되는데, 이는 기업들이 복잡한 솔루션을 매우 세분화된 시장에 다양한 주기로 판매하고 있기 때문이다. B2B 시장에서 가변적인 가격 책정은 입력 요소가 변경될 경우 자동 가격 검토를 유도하고 사람의 판단과 기술을 적절히 조합해 자신 있게 도출한 목표 가격 결정을 지원하는 기능을 가장 간단하게 정의할 수 있다. (보기 3 참조)
가변적인 가격 책정의 대표적인 사례는 재고가 부족한 품목을 파악하고 해당 품목에 대한 임의 할인을 신속하게 제한하는 것이다. 이는 투자 측면에서는 비교적 장벽이 낮지만, 시장의 변화 속도에 맞춰 대응할 수 있게 해준다.
가격 전쟁 리스크 완화
가격 전쟁은 모두가 손해를 보는 소모전으로 변질되기 쉽다. 경제 불확실성이나 위기는 위험을 더욱 가중시킨다. 기업은 자사 또는 경쟁사의 가격 책정 조치에 대해 즉각적 및 중기적 영향을 시뮬레이션함으로써 가격 전쟁의 위험을 줄이거나 그 영향을 완화할 수 있다. 시장에서 직접적인 가격 대 가격 비교보다는 가치 커뮤니케이션에 집중해야 한다. 이는 다음 권장 사항으로 이어진다.
가격 책정 판도를 바꾸기
불확실성의 시대는 기업이 공격적으로 나설 기회다. 즉, 성과 기반 가격 책정, 일회성 거래 접근 방식이 아닌 반복적 수익 창출 모델 등 혁신적인 수익 창출 전략을 모색해야 한다. 이러한 모델은 많은 고객이 신중히 투자하는 요즘 같은 시기에 차별화 포인트가 될 수 있다. 이러한 모델을 통해 기업은 단위당 가격 책정, 서비스 시간 및 재료와 같은 기존 모델에서는 불가능한 방식으로 가치를 조정할 수 있으므로 경기 회복을 위한 지속적인 경쟁 우위를 구축하는 데 도움이 될 수 있다.
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시장 불확실성이 오래 지속될수록 기업은 사후 대응적인 가격 결정을 강조하지 말고 회복 탄력적인 가격 책정을 실천해야 할 필요성이 더욱 커진다. 이를 위해서는 미래의 불확실성을 예측하고 이를 활용할 수 있는 중장기적인 역량과 유연성을 확립하고 육성해야 한다. 기본적인 조정에는 가격 책정 프로세스 최적화와 기존 데이터 및 분석의 더 나은 활용이 포함된다. 가격 책정을 지속적이고 장기적인 전략적 과제로 간주하고 고급 분석 기능을 사용해 사전 예방적 및 사후 대응적 가격 책정 옵션의 범위를 확장함으로써 회복 탄력성을 강화할 수 있다.
설문조사 개요
2022년 9월, BCG는 10개 부문(자동차, 건축 자재, 화학, 소비재, 패션 및 럭셔리, 기계 및 산업 자동화, 의료 기술, 레스토랑, 소매 기술, 소프트웨어)과 4개 지역(북미, 유럽, 인도, 중국)의 가격 결정권자 1,400여 명을 대상으로 설문조사를 실시했다. 설문조사에서는 인플레이션 환경에서 어떤 전략이 성공적인 것으로 입증되고 있는지 파악하기 위해 최근 기업 실적에 대한 질문을 던졌다. 이와 함께 설문조사에서는 여러 부문에 걸친 기업들의 향후 기대치를 조사했다.
