BCG는 구글(Google)과 협력하여 다양한 규모의 기업들이 리테일 미디어 부문에서 성장 기회를 쟁취하려면 어떤 포지셔닝 전략을 세울 수 있을지 분석했다.
리테일 시장을 선도하는 유수한 소매 기업들은 우선순위와 경쟁 우위를 얻기 위해 고성장, 고수익을 보장하는 ‘리테일 미디어’ 사업에 공격적인 투자를 하고 있다. 이러한 양상은 디지털 광고 산업을 획기적으로 변화시키고 있으며, 동시에 소매 시장의 전반적인 환경까지 뒤흔들고 있다. 그동안 리테일 미디어 시장은 대기업이 주도해왔지만, 위기의식을 느낀 크고 작은 규모의 기업들도 시대에 뒤쳐지지 않고자 긴박하게 뛰어들고 있다.
리테일 미디어가 빠른 속도로 성장하는 가운데, BCG는 구글(Google)과 협력하여 기업이 리테일 미디어 사업을 확장하기 위해 어떤 포지셔닝을 하는 것이 이상적일지 분석했다. BCG는 옴니채널 소매, 전자상거래, 관광, 자동차 등 다양한 산업 부문에 걸쳐 50건 이상의 리테일 미디어 분야 리더 및 전문가 인터뷰와 설문 데이터를 확보했다. 이와 같은 역동적인 시장 분석 결과를 바탕으로, BCG는 다양한 규모의 소매 기업들이 목표한 가치를 창출하기 위해 취해야 할 전략을 제시하고자 한다.
리테일 미디어가 제공하는 기회
리테일 미디어 시장은 향후 5년간 연 25%의 성장세로 1,000억 달러 규모를 달성하고, 2026년에는 디지털 미디어 시장 소비의 25% 이상을 차지할 것으로 전망된다. 마이클스(Michael’s)와 같은 공예품 판매업체부터 노드스트롬(Nordstrom)과 같은 백화점에 이르기까지, 거의 매주 새로운 리테일 미디어 네트워크가 출시되고 있다.
리테일 미디어 네트워크는 본질적으로 광고 산업이다. 리테일 미디어를 런칭한 소매 기업은 축적된 고객 데이터를 활용해 구매자와 판매자를 연결하고, 광고주에게 온·오프라인 광고 공간을 판매해 최상의 쇼핑 경험을 제공한다.
리테일 미디어의 강점은 폐쇄회로적인 측정 역량을 바탕으로 성과를 투명하게 보여줄 수 있다는 점에 있다. 즉, 미디어 캠페인의 성과를 고스란히 옴니채널 매출로 연동시킬 수 있다는 것이다. 새로운 비즈니스 기회이자 효과적인 마케팅 매체이기도 한 리테일 미디어는 이제 관광이나 자동차 등 다양한 산업 부문에서 주목하는 투자처로 거듭나고 있다. BCG는 이처럼 새롭게 유입되고 있는 산업 부문을 ‘커머스 미디어’로 분류하며, 이들이 폭발적인 성장을 보일 것으로 예측한다. 리테일 미디어는 기본적으로 향후 5년간 총 1,000억 달러의 수익을 올릴 것으로 추정되며, 커머스 미디어까지 활약한다면 여기에 100억 달러의 가치가 더해질 것으로 관측된다. (보기 1 참조)
시장에 진입 시 대기업은 주로 리테일 미디어 사업에 뛰어들 때 자사 보유 매체를 활용하는 반면, 중소기업은 대다수 리테일 미디어에 신속히 진입하기 위해 오프사이트(offsite) 채널을 활용하는 방식을 택했다. 오프사이트 전략은 기업의 상품을 폭넓게 노출함과 동시에 고객을 자사 웹사이트로 유도하여 온사이트(onsite) 활동을 활성화할 수 있기에 사업을 확장함에 있어 기업 규모에 관계없이 매우 효과적인 전략이 될 수 있다. 이러한 고객 행동으로 사실상 광고 투자 효과까지 누릴 수 있기 때문에 기업의 입장에서는 결과적으로 홍보 비용이 절감된다. 온사이트와 오프사이트 홍보는 강력한 상호보완 효과를 낼 수 있어 성숙한 리테일 미디어 네트워크를 구축하기 위해서는 반드시 두 가지 전략을 동시에 구사해야 한다.
변화의 돌풍 속에서 리테일 미디어 산업이 특히 매력적인 이유는 엄청난 이익 창출로 이어지는 수익 잠재력에 있다. 2026년 커머스 미디어 시장 규모는 1,100억 달러를 기록하며 750억 달러의 수익원이 될 것으로 추정된다. BCG 분석에 따르면 소매 기업이 직접 운영하는 채널에 광고주가 쏟는 비용은 향후 5년간 연 22% 증가할 것이며, 수익률 비용 차감 후 70~90%를 유지할 것으로 보인다. 오프사이트 미디어 관련 지출은 더 빠른 폭으로 증가해 연 35% 성장세를 보일 전망이며, 각종 비용 및 수수료 차감 후 20~40% 수익률을 가져올 것으로 예상된다. 언뜻 보기에 오프사이트 광고 총수익이 온사이트 수익을 상당히 밑도는 것으로 나타나지만, 대부분의 소매 부문과 비교했을 때는 경쟁력 있는 수치라는 사실을 간과해서는 안 된다. (보기 2 참조) 이런 차등적인 성장으로 인해 앞으로 오프사이트 지출 쪽으로 무게가 실릴 것으로 보이며, 온사이트에 70%, 오프사이트에 30% 비율로 나타날 것으로 예상된다.
선도 기업들은 이러한 높은 수익률로 얻은 이익을 제품 가격 인하, 기술력 향상, 마케팅 개선, 고객 경험 제고 등을 위해 재투자한다. 아마존(Amazon)과 월마트(Walmart)는 올해 처음으로 광고 사업 성과를 별도로 발표하여, 리테일 미디어가 기업 전반의 전략 수립에 어떻게 기여하고 있는지 공개했다. 특히 아마존의 경우, 리테일 미디어에서 발생한 수익이 전반적인 소매 사업 손실의 상당 부분을 메꾸었다. (보기 3 참조)
리테일 미디어 산업 수비와 공격 전략
규모와 상관없이 모든 기업은 리테일 미디어 전략을 구상할 때 기존 수익을 유지할 수 있는 수비적인 태도와 새로운 수익 창출 기회를 찾는 공격적인 태도를 모두 취해야 한다.
리테일 미디어는 행사 스폰서십이나 판촉 활동과 같은 전통적인 홍보 활동에 비해 통제 가능하며 투명하다는 장점이 있다. 브랜드 입장에서 보다 면밀하게 성과 측정 및 확인이 가능하며, 각종 유통채널 및 광고 캠페인에 나가는 지출을 최적화해 조정할 수 있는 것이다. 이러한 점에서 리테일 미디어는 수익 성과에 민감한 마케터들에게 경쟁력 확보에 있어 중요한 도구일 수밖에 없다. 즉 수익성을 유지해야하는 기업에 있어 리테일 미디어는 핵심적인 수비 전략인 것이다.
반면 공격적인 태도라 함은 새로운 수익원을 찾는 것을 뜻한다. 2026년 미디어 관련 수익은 1,000억 달러를 기록할 것으로 예상되며 이중 60~70%가량이 새롭게 유입되는 자본일 것으로 추정된다. (보기 4 참조) 새로 유입되는 자본은 디지털 광고의 유기적인 성장과 맞물려 추가 유입되는 것뿐만 아니라 기존 전통 채널에서 이전되는 자금을 포함한다. 이러한 긍정적인 전망을 고려했을 때 높은 투자 수익률이 보장되고, 개인정보 침해 이슈 없이 타깃 고객층에 직접 닿을 수 있는 홍보 채널을 찾는 마케터나 광고주에 적극적으로 홍보한다면 리테일 미디어 기업은 빠르게 성장할 수 있다.
업계 리더들의 부상
현재 리테일 미디어 업계는 일부 선도 기업들이 이끌고 있다. 아마존은 시장 점유율 60% 수준을 유지하며 업계 최강자로 계속 군림할 것이다. (보기 5 참조) 그 뒤를 잇는 후발 주자로는 월마트, 타켓(Target) 등 10억 달러 이상 규모의 기업들을 꼽을 수 있으며, 이들은 약 25%의 점유율을 유지하고 있다. 그러나 미래에는 소규모 리테일 미디어 기업들이 두드러지는 성장세를 보일 뿐만 아니라, 아마존 및 선도 기업들의 성장세를 압도할 것으로 예측된다.
소규모 기업들의 성장세는 가속될 것이나, 입지를 다진 기업은 다음 3가지 면에서 여전히 유리할 것이다.
- 풍부한 고객 데이터 및 긴밀한 고객 관계. 리테일 미디어 사업의 성공 여부는 고객과의 긴밀한 관계에 달려있다. 풍부한 고객 데이터를 확보하고 고객과 단단한 관계를 구축해온 기업은 개인화한 맞춤형 광고를 제공할 수 있다. 이는 곧 소비자가 본인과의 관련성이 높은 고객 경험을 할 수 있다는 것을 의미하며, 광고주에 높은 수익이 보장될 수 있다.
- 광고주(미디어 바이어)와의 친밀한 관계. 새로운 리테일 미디어가 출시될 때마다 광고주는 이에 상응하는 투자를 감행해야 한다. 일찍이 시장에 진입한 리테일 미디어 기업은 광범위한 영향력을 확보하고, 광고주 입장에서 편리한 구매 인터페이스를 구축했을 확률이 높으며, 이러한 강점은 시간이 지나 시장이 성숙해진 후에도 계속 유효할 것이다.
- 확장 가능한 기술 스택 구축. 고객과 광고주 모두와 탄탄한 관계를 형성한 기업들은 시장 진입 초창기에도 이미 사업 규모를 확장하고 있으며, 성장을 가속하기 위해 기술 및 인재 부문에 적극적으로 투자한다. 리테일 미디어 상품을 지탱하는 기술 스택은 사용자 인터페이스(UI), 데이터 관리 플랫폼, ID 식별, 잠재 고객 구축, 주문 관리, 광고 송신 및 고객 반응 탐지, 캠페인 성과 측정, 청구 및 결제 처리 등을 아우른다.
위 세 가지 요소는 현재 시장을 주도하는 기업들의 경쟁력임에 분명하다. 하지만 후발 주자들도 발 빠르게 대응한다면 기회는 있다. 마케터와 광고주는 갈수록 다양한 그룹의 고객층에 다가갈 수 있는 방법을 모색할 것이며, 이는 각 분야별 선도 기업이 탄생할 기회가 있음을 의미한다. 또한 리테일 미디어의 거래 재할당 점유율(1,000억 달러 시장의 30~40%)은 기업들의 경쟁력 있는 오퍼링이 유사할 경우 현재의 거래 할당을 따를 가능성이 높다. 즉,1억 달러에서 10억 달러 규모의 미디어 네트워크를 보유한 분야별 전문 기업 또는 1억 달러 미만 규모의 틈새 공략 기업에게도 승산이 있는 것이다. 리테일 미디어 전략 없이 사업을 이어 나간다면, 산업별 리테일 미디어 전략을 수립한 경쟁사에 밀려날 가능성이 높다.
2022년에 미디어 산업에서 취할 단계적 전략
광범위한 개념에서 커머스 미디어의 각 산업은 저마다 성숙도가 다르다. 예를 들어, 관광 분야는 이미 다양한 미디어 네트워크를 운영하며 성숙기에 접어든 반면, 소매 기업들은 아직 고객에 접근을 극대화하기 위해 적극적으로 시장에 뛰어들고 있는 단계다. 애그리게이터(aggregator) 산업은 초기 진입 단계에 머물러 있지만, 호시탐탐 기회를 엿보고 있다.
BCG 설문 조사에 따르면 모든 기업은 데이터, 제품 및 기술, 인적 자원이라는 세 가지 측면에서 각기 다른 성숙도를 보인다. 세 측면에서 선도 기업은 분야별 전문 기업보다, 전문 기업은 틈새 공략 기업보다 높은 성숙도를 보였다. 이러한 분석 결과를 기반으로 각 분류의 기업에 다음과 같은 전략을 추진할 것을 제안한다.
선도 기업은 데이터 중앙 집중화, 응용프로그램 인터페이스(APIs)의 효과적 활용, 규모 확장에 집중해야 한다.
- 데이터. 중앙 데이터베이스에 소비자 및 광고 데이터를 연동하고, 자사와 협력사의 마케팅 전략을 아우르는 통합 맞춤형 고객 경험 서비스를 제공한다. 기존의 데이터 과학 역량과 통합될 수 있는 “추출, 변환, 실행 (extract, transform, and load, ETL)” 프로젝트를 개발해 가격 책정, 재고 예측, 게재 광고 적합성 등의 방면에서 경쟁력을 갖춘다.
- 제품 및 기술. API를 개발해 밸류 체인을 자동화하여 주요 기능의 연결성을 강화한다. 자사가 보유한 웹 채널에 쉽게 통합될 수 있는 제품 광고 API를 개발하는 것도 고려할 수 있다. 오프사이트 캠페인에 대한 가격 경쟁력 및 고품질 재고를 확보해 제품 포트폴리오를 개선할 수 있도록 외부 업체와 유료 미디어 파트너십을 결성해야 한다. 내부적으로, 혹은 파트너와 함께 입찰 및 수익 개선 방안을 조사할 수 있다.
- 인적 자원. 팀이 성장함에 따라 그에 알맞은 규모의 경제를 모색한다. 리테일 미디어 시장이 성숙해질수록 안정적인 수익화 모델을 유지하기 위해 새로운 계획을 시행하는 것보다 기존 기술 및 제품 관리에 초점을 맞추게 된다. 영업 활동도 마찬가지로 새로운 고객 확보보다 고객 관리가 더 중요해진다. 어떤 조직이든 리테일 미디어 부문에서 두각을 나타내는 인재들에게 커리어 패스를 설계해준한다. (조직 외부는 일반적으로 디지털, 개인화, 혹은 마케팅이 포함될 수 있다.) 성숙기에 접어드는 리테일 미디어 사업의 운영 성공을 보장하려면 앞으로 찾아올 변곡점에 대비하여 안정적인 전환을 이루어 내야 한다.
분야별 전문 기업은 잠재고객 구축 역량 확대, 가치 제안 명료화, 애자일 방법론 도입이 중요하다.
- 데이터. 타게팅 및 세그먼팅 기능을 강화하고 해당 산업 분야에서 경쟁적 우위를 점할 수 있도록 자사 고유의 데이터 세트를 소비자로부터 직접 수집한다. 보유하고 있는 모든 데이터는 순수 상태를 유지하며, 로열티 프로그램과 같은 활동에 투자해 데이터의 질을 보강한다. 자체 개발하거나 타사 공급업체를 통해 잠재고객을 구축 및 확대한다.
- 제품 및 기술. 왜 기업이 리테일 미디어 시장 점유율을 확보해야 하는지와 같은 가치제안의 본질적인 질문에 대해 명료하게 답할 수 있어야 한다. 견고한 옴니채널 제품 로드맵을 구상하고, 사업 규모 확대를 대비해 밸류체인 일부분을 자동화한다. 운영 규모를 확장하는 과정에서 주문 관리, 광고 운영, 청구서 솔루션 등의 요소가 문제를 일으킬 수 있다. 오프사이트 캠페인을 활용해 재고상황을 개선한다. 나아가 웹사이트 트래픽을 촉진해 자사 제품 홍보를 강화하고 다채널간 연결성을 확대해 리타겟팅(retargeting) 광고 전략의 효과를 증진한다.
- 인적 자원. 제품 개발, 기술 인프라, 경영, 사내 영업 및 재무 관리 등 각 분야를 개선할 유능한 인재를 채용한다. 애자일 방법론을 접목한 새로운 업무 수행 방식을 도입한다. 경영진은 직원들에게 기업가적 주인 의식을 고취시켜 팀이 시행착오를 바탕으로 전진하게끔 이끌어야 한다.
틈새 공략 기업은 신속한 예측 역량 개발, 개념 증명(POC) 시행, 사내 영업 및 수익 창출 역할 강화에 집중해야 한다.
- 데이터. 광고 상품을 적재적소에 배포할 수 있도록 각종 채널 분석 기법과 고객 데이터베이스를 활용한다.
- 제품 및 기술. 출시 초기 제품의 사용 사례를 개발하고 POC 기법을 적극 도입한다. POC를 시행하기 위해 필요한 일련의 핵심 기술 및 역량이 무엇인지, 또 어떤 연구가 동반되어야 하는지 파악한다. 나아가 POC로 개발된 기능을 중장기적으로 확산할 수 있는 방법을 고민해야 한다. 광고 송신, 주문 관리, 측정 및 보고서 작성, 청구서 솔루션 등을 위해 적합한 기술 협력사를 선정한다. 과거의 유료 미디어 데이터를 바탕으로 유료 미디어 제품의 가격을 책정한다. 자사가 보유한 홍보 채널이 한정적이라면 오프사이트 캠페인 활용을 고려할 수 있다.
- 인적 자원. 영업 및 수익성과 직결된 직군을 증원한다. 영업팀은 수요를 창출하고 알파 및 베타 예산을 관리하는 데 집중할 수 있어야 한다. 반면 수익전담팀은 최소실행제품(MVP)를 선보이는 일에 매진해야 한다. 타 부서와 적극 협업하여 영업팀과 수익전담팀이 상품을 배포하고 테스트 하는 데 필요한 지원을 받을 수 있어야 한다.
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리테일 미디어는 빠르게 성장하는 고수익 광고 채널이다. 그러나 리테일 미디어를 정복하는 것이 반드시 성공으로 이어지는 것은 아니다. 리테일 미디어를 통해 발생한 수익을 과감히 재투자하여 주요 사업에서 경쟁 우위를 점해야 한다. 기업의 규모와 상관없이 시장에 신속하게 진입해 수익을 창출해내야 하며, 그렇지 않으면 경쟁사에 뒤처지게 될 것이다.
