코로나19 소비심리 분석(COVID-19 Consumer Sentiment Snapshot)은 코딩 및 샘플링 협력사인 다이네이터(Dynata)와 거의 2주 마다 실시한 BCG 소비자 설문조사로, 소비자인식, 태도, 행동 및 소비변화가 코로나19와 관련해 어떻게 변화하는지 이해하는 것을 목적으로 한다. 이번 분석은 3월 6일에서 3월 9일까지 미국시장에서 실시한 조사를 통해 얻은 연구결과를 담고 있다. 아직 미국 정부의 유럽, 영국, 아일랜드 발 항공의 미국 입국제한, 대부분의 프로 스포츠 경기 중단(NBA, NHL, MLB, MLS 및 미국 축구대표팀 등) 등 주요 코로나19관련 조치가 시행되기 전이다. 다음 분석은 소비심리가 이 조치 이후 어떻게 변화했는지 살펴보고, 미국 소비심리를 영국, 이탈리아, 프랑스의 소비심리와 비교해 평가할 것이며, 그 후 중국과의 비교분석으로 확대할 계획이다.
두려움
코로나바이러스, 혹은 코로나19(COVID-19)로 인한 두려움이 여행 및 일상생활에서 재택근무 및 정부정책에 이르기까지 모든 것에 영향을 미치고 있다. 우리의 연구조사에 따르면 많은 미국 소비자들이 이 바이러스로 인해 ‘세계가 심각한 위험에 처했다’(설문대상 소비자 중 46%), ‘불황이 찾아올 것이다’(소비자의 56%), ‘최악의 영향은 아직이다’(소비자의 65%)라고 생각하고 있다.
코로나19는 분명히 미국 소비자들을 불안하게 만들고 있다. 하지만 이 바이러스의 심각함에 대한 의견은 양분된다. 비록 죽음(death)과 두려움(fear)이 설문조사 참가자들이 코로나바이러스와 관련해 비보조(unaided)로 가장 많이 떠올린 단어이지만, 부풀려진(overblown) 과 과장(hype) 역시 상위 5개 단어에 속했다. (보기 1 참조.) 이는 정보를 제대로 알고 있는 소비자들의 심리로, 소비자의 57%가 이 바이러스의 사망률이 확진자의 3.5%임(2020년 3월 9일 기준 WHO 에 의하면)을 알고 있었는데, 이 사망률은 계절성 독감의 사망률(0.1%)에 비해 높은 수치이다. (57%는 코로나바이러스의 사망률에 대해 물었을 때 자유롭게 3%미만이라고 답한 설문조사 응답자의 비율이다.)
코로나바이러스와 소비
소비자들은 이미 앞으로 6개월 간의 소비패턴에서 예상되는 변화를 보고하고 있다. 많은 사람들이 저축을 늘리고(29%), 패션과 명품(-27%) 및 장난감과 게임(-25%) 등의 재량 품목에 대해서는 소비를 줄일 것을 예상한다. (보기 2참조.)
당연히, 소비자들은 휴가(-26%) 및 도박(-26%)에 대한 소비를 줄일 것으로 보이는데, 이 항목들은 단체로 움직이고 활동해야 하는 것들이기 때문이다. 소비자들이 코로나바이러스로 인해 가장 우려하는 활동으로는, 해외여행과 크루즈 여행이 최우선을 꼽히고 있으며, 많은 수의 사람들과 만나게 되는 이동방식-항공, 놀이공원/ 카지노/ 호텔 방문, 버스나 기차 이용- 역시 우려의 대상이다. 그런데, 적어도 2020년 3월 9일 기준으로 22%의 사람들이 여가 여행에 지출을 늘릴 것이라고 답했다. 이 응답자 중 25%는 (아마도 코로나바이러스의 결과로)대폭 할인행사가 예상되기 때문이라고 답했는데, 이런 의견은 앞으로 몇 일 동안 정부가 여행제한조치를 실시한 후에는 상당히 변화할 수도 있다. 일상활동들- 외식이나 동네 상점을 가는 것처럼 – 에 대해서는 여전히 우려가 덜한데, 사실 이는 상당 수의 사람들과 꽤 밀접한 환경에서 접촉하게 되는 활동들이다. (보기 3 참조.)
약 20%에서 30%의 소비자들이 이미 일상적인 매장 구매, 외식, 여가활동 등 일상카테고리의 지출을 이미 줄이고 있다고 말하고 있지만 70%에서 80%는 이런 품목에 대해 계획된 지출을 변경하지 않았다고 답했다. (보기 4 참조.)
바이러스와 브랜드
소비자들은 바이러스 노출의 위험을 특정 브랜드보다는 특정 산업부문이나 활동과 연관 짓는 경향이 있다. 예를 들어, 모든 크루즈 브랜드의 위험이 매우 높다고 생각하고, 모든 로컬 소매 브랜드의 위험은 낮다고 생각한다. 하지만 소비자들의 바이러스 노출에 대한 우려는 산업 종류와 무관하게, 대중적인 브랜드보다는 명품 및 프리미엄 브랜드에 대해 통계적으로 유의미하게 더 낮게 나타남을 발견했다. 2 이런 차이는 이 브랜드들의 현장환경이 좀 더 청결할 것이라는 인식 때문일 수 있다. 이 데이터는 이런 브랜드들이 시장이 회복되면 좀 더 빠르게 반등할 수 있음을 시사한다. 예를 들어, 회복기에 매출신장에 어려움에 직면한 브랜드 포트폴리오 기업들- 대중적인 브랜드에서 프리미엄 및 럭셔리 브랜드를 모두 취급하는-은 프리미엄 브랜드의 매출에 주력하면 매출상승에 더 큰 동력을 얻을 수 있을 것이다. (보기 5 참조.)
앞으로의 전망
미국의 연방, 주, 지방정부들은, 우리가 이번 조사를 마무리 한 3월 9일 이후 더욱 적극적으로 여행 및 단체행사의 취소를 권고하거나 제한하기 시작했다. 때문에, 우리는 앞으로 현 사태가 안정화되고 회복기에 접어들기까지 여행 카테고리에서 추가적으로 더욱 심각한 지출감소가 있을 것으로 예상한다. 뿐만 아니라, 외식 및 소매점 방문 등 일상활동에 대한 우려도 조금씩 상승할 것으로 보여 이 카테고리에서도 추가적인 지출 약화가 시작될 것이다.
지금까지는, 소비자들은 건강 및 주택에 대한 소비에 대해서는 코로나19사태 이전의 경향을 유지하고 있는 것으로 보인다. 여기에는 유기농 및 신선식품 구매 상승(24%), 흡연 감소(-32%), 가족들의 보금자리에 대한 투자(19%)가 포함된다. 또한 예방차원 건강관리(23%)와 가정용 청소용품(18%)에 대한 관심이 증가되는 징후도 있다. 이 카테고리들은 코로나바이러스의 결과로 (코로나19이전에도 이미 가시적이었던 성장세 이상으로) 지출이 약간 성장할 것으로 예상된다. 아직은 코로나19가 이 성장세에 심각한 영향을 미치진 못했지만, 소비자 건강과 주택 카테고리의 전반적인 소비는 경제가 불황으로 움직인다면 시장과 함께 하락할 수도 있다. 주택은 확실히 향후 금리가 움직이면 영향을 받을 것이다. 어떤 소비 카테고리가 코로나19로 인해 부정적인 영향을 가장 심하게, 그리고 가장 약하게 받을지 확실히 예측하는 것은 분명히 시기상조이지만, 설문조사 응답자들의 현재 의견은 초기지표가 될 수 있다. 또한 이 질문에 대한 미래의 응답과 비교할 수 있는 유용한 기준점이 될 수 있다. (보기 6a 와 6b 참조.)
다음 주에는, 이런 의견이 미 연방정부의 유럽, 영국, 아일랜드 발 항공 미국 입국 제한 발표, 대부분의 주요 스포츠 리그 경기 중단, 재택근무 및 출장금지정책을 실시하는 기업 수 증가 후 미국 시장에서 어떻게 변화했는지를 살펴볼 것이다. 우리는 또한 유럽시장에 대한 초기분석결과도 공유할 것이다.
BCG 고객 인사이트 분석센터
BCG의 코로나19 소비심리분석은 약 2주마다 실시되는 5개국(중국, 이탈리아, 프랑스, 영국, 미국) 소비자의 온라인설문조사 데이터를 기반으로 한다. 이 설문조사는 BCG의 CCI(Center for Consumer Insight)에서 세계 최대 퍼스트파티 데이터 및 인사이트 플랫폼인 코딩 및 샘플링 제공업체 다이네이터(Dynata)와 협력을 통해 작성된다. 이 조사는 편향된 결과도출을 막기 위해 향후 6개월 간 소비변화에 대한 질문을 포함 주요 질문들을 물을 때 소비자들에게 코로나바이러스에 대해 언급하지 않는다. BCG 컨설턴트와 CCI 전문가들로 구성된 팀이 설문조사 분석을 완수한다.
이 기고문은 BCG의 코로나19 연구조사에서 도출한 분석내용을 다루고 있다. 이 연구조사에 대한 전체 결과물에 대해서는 가용시에 작성자들을 통해 구할 수 있다.
