SARS는 중국의 e커머스 도입과 알리바바(Alibaba)의 부상을 촉진시킨 원인으로 평가되고 있다. 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)을 퇴치한다고 해서 2019년이 재현될 것이라 기대해서는 안된다. 많은 조직들의 포커스가 전염병이 초래한 단기적 도전에 대응하고 이를 극복하는데 있는 것은 이해되는 반응이다. (표1 참조). 그러나 대응(Reaction)에 더해, 보다 중요한 3R에 집중할 필요가 있다. 바로 반등 (Rebound), 경기침체 (Recession), 재구상 (Reimagination)이다. 협력과 조율을 위한 규범, 행동, 플랫폼을 재구상할 기회는 각 기업은 물론 사회 전체적인 차원에서도 존재한다.
수요의 반등은 불가피하다. 제품과 인력, 생산의 이동에 대한 고빈도데이터 (High Frequency Data) 프록시를 이용한 분석을 보면 이러한 반등이 중국에서 이미 일어나고 있음을 알 수 있다. (표 2 참조). 여러 장소에서 각기 다른 속도로 기업 및 공급체인을 리부팅하는 것의 복잡성을 고려하면 리바운드 전략을 준비할 시기는 바로 지금이다.
지난 100년간 유행성 전염병은 경제에 짧고 날카로운 충격으로 일시적인 여파만을 미쳤을 뿐이었다. 이번에는 물론 다를 것이다. 하락장세가 (20% 하락) 반드시 경기침체로 이어지는 것은 아니지만, 그 가능성은 높게 시사한다. 가장 최근의 경기확장주기는 최근 경제사상 최장기간 유지되었으며 경기둔화 신호는 이미 무역관계, 정치 불안정성, 기업부채를 비롯한 여러 면에서 나타나고 있었다. 수요 및 소비심리에 가해진 충격은 어렵지 않게 세계 경제를 침체로 이끌 수 있을 것이다.
신중한 기업들은 이런 가능성에 대비할 것이다. 우리 분석에 따르면 전 산업영역의 기업 14%는 경기침체 및 둔화기에 매출과 수익이 실제로 성장하였다. 이들 기업에게는 몇 가지 공통된 특징이 보이는데, 준비성, 선제적 행동, 성장중심, 장기적 변화추진이 그것이다. 이들은 장기적 시각을 가지고 경쟁사들이 긴축할 때 성장에 투자를 한다.
전염병 퇴치 후는 물론 경기침체가 온 경우에도 사업 및 운영모델은 물론 제품 포트폴리오를 재구상할 기회와 니즈는 존재할 것이다. 보통의 기업에 있어 위기로 가장 먼저 피해를 보는 영역은 사업구상일 것이다. 하지만 미래를 만들고 여기서 이득을 보는 기업은 미래를 구상하는 기업들일 것이다.
위기 이후의 미래에서 소비자 행동 변화는 이미 감지되고 있다. 이는 다양한 산업분야에서 소비 패턴의 다각화 및 주가 회복을 촉진할 것이다. (표3)
중국은 모든 부문의 주식 지수가 동시에 급락했다. 하지만, 이런 초기 쇼크 이후, 각 부문은 각기 다른 속도로 회복했다. 교통이나 소비재 같은 부문은 침체가 지속되었으나, 대부분은 이미 위기 전 수준으로 회복하고 있다. 그리고 소프트웨어나 헬스케어 장비 및 서비스 같은 영역은 이미 위기 전 수준을 넘어서고 있다. (표4)
새로운 위기 이후의 세계를 예측하고 어려운 상황에서 기회를 포착하기 위해서는 새로운 질서를 만드는 여러 요소들을 고려할 필요가 있다. 새로운 시사점, 새로운 태도, 새로운 습관, 그리고 새로운 니즈가 그것이다.
위기는 썰물과 같아서 항상 수면 아래에만 존재하던 암초를 겉으로 드러낸다. 일부 기업들은 위기가 지나면 뒤를 돌아보지 않고 영업을 재개하겠지만, 또 다른 기업들은 시사점을 주의 깊게 살펴보고 이를 조직 효율성을 개선시킬 기회로 여긴다. 정보력, 리스크 진단, 시나리오 계획, 위기 관리, 커뮤니케이션, 리모트워크 (remote work), 인력 재배치, 기업간 협력, 공급체인 탄력성 등 다양한 분야의 개선을 통해 예측력, 민첩성, 회복능력을 발전시킬 기회를 찾을 것이다. 이런 모든 노력은 소프트웨어, 하드웨어, 서비스 업체에 업그레이드된 역량 확보 기회를 제공할 것이다.
위기는 소비자 태도의 변화도 유발하여 개인 및 환경 위생, 건강, 사회적 관계, 여행, 위기 사전 준비에 대한 인식을 변화시키고 이에 대한 의식을 강화할 것이다. 이는 이미 소독제, 항균 세제, 건강자문, 건강보험, 재난 대비 제품, O2O (online-to-online) 배송 등 여러 카테고리의 수요를 증가시키고 있다.
위기로 유발된 새로운 행동은 전염병이 사라진 이후에도 새로운 습관으로 자리잡을 것이다. 여기에는 리모트워크와 홈쇼핑이 포함되는데, 이는 커넥티비티, 원격교육, 비디오 컨퍼런스, 홈오피스 장비, 전자상거래, 배달서비스 같은 사업에 기회를 제공할 것이다. 기업과 직장인 역시 효과적 원격 협력 방식에 익숙해짐으로써 여행과 물리적 동시성의 필요성은 감소할 것이다.
또한 충족되지 않은 니즈가 발견될 것이고 이는 혁신의 목표가 될 수 있다. 위기에 적응할 시간을 더 많이 가졌던 중국 기업들은 이미 새로운 형태의 건강보험이나 온-오프라인간 사업 모델을 고안하고 있다. 홈쇼핑, 협력, 건강정보, 건강 및 위생용품, 청소용품과 같은 영역에서 혁신이 탄생할 가능성이 높고, 모든 서비스 및 제품형태에서 위생적 효과가 나타나고 있다.
이러한 새로운 기회들 속에 기업들은 어떻게 성장을 하고 기회를 만들어나갈 것인가? 이를 위한 6개의 핵심 성공 요인을 제안해본다.
1. “역경에서 기회”를 찾는 태도를 가져라. 거시경제는 운명이 아니다. 경제가 총계와 평균에 관한 것이라면 전략은 이런 평균들로부터 편차를 도출하는 것이다. 위기 중에, 그리고 위기 이후에도 번영했던 기업들은 어려운 상황에서도 우위를 확보할 수 있다는 믿음을 갖고 이를 추구했다. 모든 부문에서 이런 기회가 존재한다는 점이 그 증거다.
2. 미래를 바라보라. 보통의 기업들은 위기 그 자체에 집중하는 반면 일부 기업들은 수요의 불가피한 반등과 경기침체 가능성, 사업모델 혁신 및 재편 기회를 예측한다. 이들은 다양한 시나리오에 대비하지만, 실제로는 스스로의 운명을 적극적으로 개척하고 있다.
3. 약한 신호를 감지하라. 많은 기업들은 수요 쇼크와 공급체인의 혼란을 겪으면서 당장의 어려움에 주로 집중할 것이다. 보다 세밀한 시각을 가진 기업은 일부 카테고리의 수요는 증가하고 있고, 고객들은 현재는 구할 수 없는 제품을 요구하고 있으며, 같거나 다른 영역의 기업들은 사업방식의 혁신을 도모하고 있음을 발견할 것이다. 사실 조직 내에는 새로운 환경을 관리하고자 표준적인 절차에서 벗어나고 있는 집단이 다수 존재할 것이다. 학습하는 기업은 어떤 혁신이 일어나고 있는지 그리고 이를 어떻게 해석하고 확대할 수 있는지를 고민한다. 약한 신호를 감지하는 것은 무엇보다 신호에 대한 접근성을 갖는 것을 의미하고, 이는 믿음, 행동, 수요 패턴의 변화에 대한 세밀한 데이터에 자주 (매일) 접근하고 고객의 목소리에 면밀히 귀를 기울이는 것으로 확보할 수 있다.
4. 포트폴리오를 탈평균화하라. 많은 기업들은 위기를 극복해야 할 대상으로 바라본다. 보다 깨어있는 기업들도 장기적 관점에 포커스를 두고 전략을 수립한다. 즉, 최종적인 우위를 목표로 이를 확보하기 위한 경로 및 방법을 정립하고자 한다. 가장 깨어있는 기업들은 이를 사업부문별 각기 다른 우선순위를 책정하는 탈평균화된 방법으로 수행한다. 이들 기업은 특히 새롭게 부상하는 성장 동력을 파악하고 지원한다.
5. 빠르게 행동하라. 이번 유행병의 주요 특징 중 하나는 대부분의 조직들이 한 발 앞서 생각하기는커녕 따라잡기도 버거울 만큼 발달과 변화가 빠르다는 점이다. 사건들을 따라가기 위해서는 일단위 운영속도가 필수이다. 하지만 이는 위기관리뿐 아니라 혁신과 신사업 구축 활동에도 적용된다. 수요변화와 새로운 니즈를 나타내는 미약한 신호는 이미 존재하고 있으며, 민첩한 기업들에 의해 감지되고 해석되며 행동이 취해지기만을 기다리고 있다.
6. 변화하라. 기업의 장기적 변화 어젠다는 위기 중에도 유지되나 주의는 쉽게 멀어질 수 있다. 사실 최종상태의 변화가 예상되어 장기 어젠다는 재편이 요구된다. 우리 연구에 의하면 위기 시 번영했던 기업들은 위기를 장기 변화 계획을 더욱 강화할 기회로 이용했다.
사회적 차원에서도 여행, 헬스케어 시스템, 기술의 역할 및 위기 관리에서 중요한 역할을 담당하는 WHO 같은 초국가적 조율기관 등을 재구상할 기회가 존재한다. 모든 사업은 역경 와중에도 기회를 가진다. 인류적 위기에 기회를 강조하는 것은 냉정하게 보일 수 있으나, 리더에게는 앞을 내다보고 새로운 고객 니즈를 예상하고 충족시키며 전략과 조직을 진화시킴으로써 기업의 번영을 지속시킬 의무가 있다.
