스트리밍 비디오 시장이 성숙 단계에 접어들고 소비자들의 통제력이 커짐에 따라 기업 전략은 변화하고 있다.
2020년대 초반의 스트리밍 비디오 시장이 40년 전의 방송 프로그램 시장과 닮아가고 있는가?
40년 전에는 광고 기반 TV가 여전히 대세를 유지하면서, 케이블, 위성, 및 기타 비디오 유통업체들이 소비자들에게 제공하는 유료 TV 채널의 수가 빠르게 확대되고 있었다. 그중 가장 인기 있는 채널들은 특정 시청자층에 어필하기 위해 패키지로 묶이곤 했다. 현재 스트리밍 서비스가 더 큰 패키지로 다시 묶이고 있으며 광고 기반의 시청 방식이 부활하고 있다. 우리는 과거의 비디오 시대로 돌아갈 수 있을까?
지난 5년 동안, 스트리밍을 통해 소비자들은 TV 프로그램, 영화, 그 외 다양한 콘텐츠를 제공하는 광고 없는 구독 기반 서비스에 대해 훨씬 더 다양한 선택과 폭넓은 옵션을 즐기게 됐다. 시청자들은 넷플릭스(Netflix), 아마존 프라임 비디오(Amazon Prime Video), 훌루(Hulu)와 같은 개별 스트리밍 서비스를 구독함으로써 실질적으로 자신만의 시청 리스트를 만들어낸다. 최근에는 터너(Turner)와 HBO의 HBO 맥스(HBO Max), 비스포츠 디즈니(Disney) 네트워크의 훌루(Hulu)와 디즈니 플러스(Disney+), CBS와 비아콤(Viacom)의 파라마운트 플러스(Paramount+), NBC 유니버설(Universal)의 피콕(Peacock) 등 제휴 케이블 네트워크 프로그램의 미니 네트워크도 생겨나고 있다. 소비자들은 더 이상 원하지 않는 콘텐츠에 대해 비용을 지불할 필요가 없다.
소비자들은 더 이상 원하지 않는 콘텐츠에 대해 비용을 지불할 필요가 없다.
BCG의 최근 조사에 따르면 소비자들은 새로운 서비스를 계속해서 탐색하면서도, 장기적으로 추가할 서비스에 대해서는 더 까다로워지고, 해지할 의향은 더 커진 것으로 보인다. 소비자들은 그들의 스트리밍 시간 20%를 광고 기반 서비스에 사용하고 있는 등 광고 기반 옵션에 점점 더 많은 시간을 쓰고 있으며, 더 까다로워지고 있다. 또한, 스트리밍 서비스가 광고 기반 옵션을 제공하는 것을 포함하여 기존 구독자들을 유지하고 새로운 시청자들을 유치하기 위해 더 치열하게 경쟁함에 따라, 현재 미디어 산업에서 막대한 부분이 된 스트리밍은 실제로 미래로 회귀하고(back to the future) 있을지도 모른다.
현재 유료 TV는 정점에 도달했는가?
코로나 팬데믹은 스트리밍 시장의 확장을 가속했으며, 코로나19의 기세가 잦아들었음에도 시청자들은 스트리밍 서비스의 구독을 유지하고 있다. 하지만 10여 년 전 스트리밍이 처음 도입된 이래로 가장 중요한 질문은 늘 이 시장의 규모가 과연 얼마나 될 것 인가였다. 그리고 사실상 구독 시장은 결국 포화 상태에 다다른 것일 수 있다. 수년간, 시장 선두 주자인 넷플릭스는 미국의 전체 시장 규모가 6,000만에서 9,000만 구독자라고 주장해 왔다. 현재 넷플릭스 구독자 수가 미국과 캐나다(넷플릭스는 더 이상 미국 수치를 별도로 세분화하지 않음)에서 7,500만 구독자 수준에서 정체되어 있음을 생각하면, 그 정점이 예상 범위의 하단에 있는 것으로 보이며, 따라서 많은 스트리밍 서비스 비즈니스 모델의 가정에 의문이 제기되고 있다.
여기에는 두 가지 요인이 작용하고 있다. 첫째, 스트리밍 서비스의 차별화를 위해 필요한 대량의 양질의 콘텐츠를 유지하는 것이 점점 더 어렵고, 비용이 많이 든다는 것이다. 둘째, 소비자들이 서비스의 개별 가격과 서비스 전체에 대한 총지출비 측면 모두에서 광고 없는 TV에 지불하고자 하는 금액의 한계에 도달한 것으로 보인다.
업계 일부에서는 이미 이를 예상했다. 상위 2대 구독 기반 콘텐츠 제공업체인 넷플릭스와 아마존 프라임 비디오는 오랫동안 광고가 없었지만, 다른 많은 미디어 기업들은 HBO 맥스, 피콕, 파라마운트 플러스, 디즈니 플러스 등 광고 기반 요금제를 포함하는 구독 서비스를 출시했다. 디즈니도 최근 광고 기반 요금제를 제공하겠다고 발표했으며, 넷플릭스 역시 광고 기반 서비스를 검토할 계획이라고 밝혔다.
스트리밍은 더 이상 순수 성장 시장이 아님이 분명해졌다. 이제 수익성을 더욱 중요시하고, 새로운 비즈니스 모델과 가격 정책, 번들링, 파트너십, M&A 등 다양한 접근 방식을 시험하면서 전략을 변화시키고 시장이 성숙의 다음 단계에 진입하는 것에 대비해야 할 것이다.
소비자 관점
다음은 올해 초 BCG의 TV 미래 글로벌 연구소(GIFT: Global Institute for the Future of Television)가 실시한 4차 연례 소비자 설문조사의 결과물 중 일부이다. 미 전역을 대상으로 한 이 설문조사에는 SVOD(subscription video on demand, 구독 기반 주문형 비디오) 서비스(광고 기반 요금제 포함), AVOD(advertising-based video on demand, 광고 기반 주문형 비디오)를 포함하는 FAST(free advertising-supported TV, 광고 기반 무료 TV) 서비스, 혹은 vMVPD(virtual multichannel video-programming distributor, 가상 멀티채널 비디오 공급) 서비스 중 최소 1개를 사용하는 약 2,000명의 유료 서비스 사용자 혹은 무료 서비스의 경우, 활성 사용자의 균형 표본이 포함됐다. 다음은 분석 결과다.
- 사람들은 새로운 SVOD 서비스를 이용하고 있다. 사용 가능한 SVOD 서비스의 수가 계속해서 증가함에 따라 사용자들은 (작년 이후) 서비스 목록에 인당 평균 0.6개 서비스를 추가했다.
- 하지만 이 성장세는 2차 그룹에서 발생하고 있다. 4개의 주요 SVOD 서비스(넷플릭스, 아마존 프라임 비디오, 훌루, 디즈니 플러스)는 각각 2021년 점유율 상승이 미미하거나 아예 없었다. 시장 선두 주자인 넷플릭스는 점유율이 1% 하락했으며 실제로 설문조사 완료 후 2022년 1분기 구독자 수가 하락했다고 밝혔다. 인당 구독 수 0.6개의 성장은 대부분 일반 엔터테인먼트 SVOD 서비스(HBO 맥스, 애플티비 플러스(Apple TV+), 피콕, 파라마운트 플러스, 디스커버리 플러스(Discovery+))에서 발생했다.
- 해지 의향은 소형 SVOD 서비스의 경우 대형 SVOD 서비스보다 세 배 가량 더 높고, 소형 서비스의 해지 의향은 매년 상승했다.
- AVOD와 FAST 서비스의 보급률은 2년 연속 상승했다. AVOD와 FAST 구독은 전년대비 10% 증가해 현재 스트리밍 시청자의 약 50%가 최소 한 개의 AVOD나 FAST 서비스를 사용하고 있다.
- AVOD와 FAST 사용 비중은 정체 상태를 유지하고 있다. 이 서비스들은 꾸준히 사용자의 평균 스트리밍 시간의 약 20%를 차지하는데, 이 비율은 작년 이후 변화하지 않고 있으며 시청자가 스트리밍에 사용하는 총시간에 상관없이 일관되게 유지되고 있다. AVOD와 FAST 서비스는 또한 추가로 상승된 부분이다. AVOD와 FAST 사용자들은 이 서비스를 사용하지 않는 사람들에 비해 비디오 시청 시간이 세 시간 더 많으며 이 시간은 모두 AVOD와 FAST 서비스에 사용된다. SVOD나 다른 방송 프로그램 비디오 시청 시간을 줄이는 것이 아니다.
- 광고에 대해 열린 마음이다. 5명 중 4명이 광고 기반 콘텐츠를 양질의 콘텐츠로 여기고 있으며, 가용할 경우 구독자의 60% 이상이 더 저렴한 광고 기반 요금제를 선택한다.
데이터를 살펴보자.
소비자들은 성숙 시장을 통제한다
데이터에 따라 몇 가지 결론이 도출된다. 첫째, SVOD 시장은 성숙 단계에 접어들고 있고 총 시장 규모는 생각보다 작을 수 있다. 이탈률 증가가 입증하듯이 90% 이상의 사람들이 스트리밍 서비스가 충분하거나 너무 많다고 말하고 있으며, 시청자의 대다수가 비용 관리를 위해 저렴한 요금제를 선택하고 있다. 대형 스트리밍 서비스의 거침없는 성장은 정점에 달한 것처럼 보이며 새로운 구독자를 찾는 데 어려움을 겪을 것으로 예상된다. 소규모 스트리밍 서비스들의 롱테일 전략은 아마도 계속해서 성장하겠지만 이탈 가능성이 높은 시청자들을 잡기 위해 서로 경쟁하면서 규모를 확보하거나 유지하는 데 어려움을 겪을 것으로 보인다.
둘째, 구독 서비스만 고수하는 전략으로는 성공하기 어려울 것이다. 앞서 언급했다시피, 거의 모든 주요 스트리밍 서비스들은 이미 더 저렴한 광고 기반 요금제를 출시했거나 출시할 계획이다. 또한 다수의 소비자는 광고가 없는 대신 요금을 다 지불하는 요금제보다는 저렴한 요금제를 선택하고 있다. 제한된 수의 구독자들을 유치하기 위한 경쟁이 심화되면서, 제공업체들은 가격 인상을 단행하기가 어려울 것이다. 이런 상황에서 광고는 기업들이 수익을 창출하기 위해 사용할 수 있는 몇 안 되는 도구 중 하나일 것이다.
구독 서비스만 고수하는 전략으로는 성공하기 어려울 것이다.
셋째, AVOD는 계속 남아있을 것이며 이는 TV 광고의 판도를 영구적으로 변화시킬 수 있다. AVOD 서비스가 추진력을 얻을 수 있을 것이라는 BCG의 작년 예상이 실현되고 있는 것처럼 보인다. 희소식은 이 서비스가 SVOD와 이용 사례가 다르기 때문에 추가적인 서비스가 될 수 있을 것이라는 점이다. 즉, AVOD의 부상은 비디오 업체들에 위협보다는 귀중하고 필수적인 도구를 제공하는 것일 수 있다. 시청자들은 AVOD 서비스를 추가해 특정 프로그램을 보는 것 외의 목적으로 이를 이용하고 있다. 그 예로, 피콕 유료 서비스 구독자들은 특정 프로그램을 보기 위해 서비스를 사용할 가능성이 광고 기반 무료 피콕 서비스 구독자들보다 (45% 대 29%로) 1.6배 더 높다. 방송 프로그램 네트워크와 스트리밍 서비스를 모두 사용하는 업체에게 좋지 않은 소식은 스트리밍 광고의 증가가 궁극적으로 방송 프로그램 광고에 영향을 미쳐 마케팅 예산 배분 방식이 추가로 변화할 수 있다는 점이다.
분명한 것은 소비자들이 통제권을 쥐고 있다는 것이다. 스트리밍은 선택의 폭을 크게 넓혔고, 소비자들은 그들이 사용할 서비스에 대해 훨씬 더 까다로워지고 있다. 따라서 스트리밍 비즈니스 모델의 기저에 있는 일부 가정들은 재검토되어야 한다. 그 결과 모든 비디오 기업들의 경쟁 방식은 새로운 국면을 맞이하게 될 것이다. 다양한 경쟁업체들이 비용 구조를 재평가하고, 유지에 주력하고, 새로운 요금제와 가격정책, 번들링, 파트너십 등 다양한 시장 공략 접근법을 시험해 보면서 전략이 변화할 것으로 보인다. 일부 기업들은 전략의 일환으로 통합을 이용할 수도 있을 것이다.
