수년 동안, 자동차 제조업체들은 이익 풀을 다각화하기 위해 자동차 판매 이외의 비즈니스 모델을 찾고 있었다. 차량공유, 승차 호출과 기타 모빌리티 방식 등 사용료 기반 과금(Pay-per-use) 모델이 더욱 보편화됐지만, 완전한 소유에 대한 대안은 단기 렌트(항상 저렴하지는 않은), 혹은 보통 장기약정과 제약조건이 붙은 리스에 한정됐다.
SaaS(서비스형 소프트웨어)에서 스포티파이(Spotify)와 넷플릭스(Netflix)에 이르기까지 공유 경제 및 구독 서비스가 부상하는 상황에서, 자동차 구독이 부상하는 것은 시간문제에 불과했다.
OEM이 제공하는 자동차 구독 서비스는 이미 수년 동안 존재해 왔다. 하지만 이 시장은 비즈니스 모델이 계속해서 진화하고, 제공업체 풀의 확장으로 경쟁의 공식이 정교화되면서 최근에서야 소비자와 투자자들의 관심을 얻기 시작했다. 10년 내로, 자동차 구독은 300억에서 400억 달러 규모의 시장이 될 수 있다. 대다수의 OEM들은 지금까지 이렇다 할 실적을 보이지 못했지만, 유럽의 몇몇 스타트업들은 꽤 좋은 성과를 거뒀다. 이는 자동차 구독이 자동차 산업에 가능성이 없는 베팅이라는 의미일까? 혹은 시간만 지나면 자동차 구독 비즈니스 모델의 문제점은 해결될 수 있을까? 자동차 구독을 자동차 소매업의 성공적인 일부분으로 바꾸기 위해 자원, 역량, 전략 면에서 무엇이 필요할까? 여러 종류의 제공업체들은 어떻게 우위를 확보할 수 있을까?
자동차 구독 서비스 요약
유럽과 미국에서, OEM과 대리점, 전통적인 렌트 및 리스회사 등 기타 업체들은 이미 구독 시장에 진출해, 구독 서비스 스타트업들과의 경쟁에 동참하고 있다. 지금까지 유럽은 매출 기준 최대규모 시장이며, 벤처 캐피털이 계속해서 유입되고 있다.
구독 모델이 모빌리티 영역에서 성공할 가능성이 있음을 보여주는 지표로 암스테르담에 본사를 둔 마이크로모빌리티 제공업체 스왑피츠(Swapfiets)를 들 수 있다. 모빌리티 구독의 선도업체인 스왑피츠는 자전거, 전기 자전거, 스쿠터, 모페드를 위한 프로그램을 유럽 전역에 제공하고 있으며 많은 다른 기업들이 이를 따르고 있다.
구독 모델의 운영 방식
구독은 렌트 및 리스와 몇몇 특징이 유사해 그 구분이 (특히 리스와) 어려울 수 있다. (‘구독 vs. 렌트 및 리스’ 참조) 기본적으로 소비자는 자동차에 대해 한 달 사용료를 지불하는데, 보통 유지, 수리, 긴급출동 서비스, 등록비, 보험, 세금 등 거의 대부분의 비용(연료비 제외)이 포함된다. 약정기간은 1개월에서 수개월 혹은 1, 2년에서 그 후 매년 늘어나는 형태 등 다양하다. 일반적으로 약정기간이 길수록, 월 사용료는 적어진다.
구독 vs. 렌트 및 리스
구독과 전통적인 렌트의 차이는 비교적 명확하다. 두 서비스 모두 대부분 올인클루시브(all-inclusive) 형태이다. 렌트는 최종적인 선택을 제공하지만, 일반적으로 한 달 이상의 긴 기간보다는 일 혹은 주 단위 약정으로 구성된다.
리스는 이야기가 다르다. 대부분의 리스는 최소 2~4년 계약이며 취소에 대해 강력한 벌금을 부과한다. 많은 경우, 보험이나 수리 등 부가 서비스는 포함되지 않는다. 하지만 일부 유럽 시장에서 쉽게 찾아볼 수 있는 풀서비스 리스(혹은 ‘올인클루시브 리스’)는 연료를 제외한 모든 서비스를 포함한다. 이 형태는 사실상 구독 서비스라고 할 수 있는데 최소 약정기간이 더 길다는 점만 다르다. 고객들은 일반적으로 원하는 차를 선택할 수 있지만, 선택의 여지와 유연성은 거기까지이다.
또 다른 차이는 이 상품의 마케팅과 판매되는 방식에 있다. 구독 서비스를 통하면 자동차 구매가 쇼핑에서 상품 비교 및 거래에 이르기까지 현대적인 디지털 경험이 된다. 소비자는 제공업체와 직접 거래한다. 이런 면에서, 구독은 OEM이 최종소비자 판매를 위한 디지털 채널을 구축할 수 있는 기회를 제공한다. 디지털 및 직접 판매로의 자연스러운 진입점이 되는 것이다.
흥미롭게도, 구독 서비스가 도입된 이후 렌트와 리스 기업들과의 경계가 더욱 모호해지기 시작했다. (보기 참조) 몇몇 리스업체들은 계약 내용을 (특히 최소 계약기간을 단축하는 등) 구독 서비스와 더 유사하게 조정했다. 또한 취소 위험과 비용을 대비하기 위해, 구독 서비스 기업들은 고객들에게 장기계약(예를 들어, 최소 1년)을 유도하기 위한 월 사용료 할인을 제공하고 있다.
소비자 관점에서 자동차 구독은 자동차 구매와 비교해 편의성, 유연성, 최소약정을 제공해 주는 매력적인 제안이다. 고객은 자동차 구매의 높은 초기 비용을 비롯해 소유에 동반되는 여러 숨겨진 비용을 피할 수 있다(물론 일부 구독 서비스에는 선불가입비가 있기도 하다). 사람들이 일반적으로 자동차 소유의 총비용을 과소평가하기 때문에 이는 중요한 판매 포인트이다. 독일 7,000가구를 대상으로 한 설문조사에서, 사람들은 자동차 소유의 총비용을 50% 이상 과소평가하는 것으로 드러났다. 구독은 또한 전통적인 구매의 지루한 서류작업 과정을 없애 준다. 고객은 유지보수, 차량 검사, 믿을 만한 정비사 찾기, 타이어 구매에 대해 고민할 필요가 없다. 구독은 전통적인 리스에 비해 새로운 브랜드 혹은 유형(EV 등)의 자동차를 시도해 보는 위험을 더 많이 없애 줄 뿐 아니라 더욱 중요하게도 빠르게 감가상각하는 자산에 대해 장기계약을 하는 것과 관련한 재무위험을 없애 준다.
구독 고객은 유지보수, 차량 검사, 믿을 만한 정비사 찾기, 타이어 구매에 대해 고민할 필요가 없다.
구독 서비스의 내용이 모두 같은 것은 아니다. 어떤 업체들은 다양한 브랜드, 모델, 유형을 제공한다. 또 어떤 업체들(OEM 자회사 등)은 단일 브랜드만을 취급한다. 어떤 업체들은 프리미엄 혹은 매스 세그먼트, 내연기관 자동차(ICE) 혹은 배터리 전기자동차(BEV) 등 차량 세그먼트에 특화돼 있다. 포르쉐 드라이브(Porsche Drive)와 같은 업체들은 고객들이 추가 비용 없이 다른 형태의 차로 교체할 수 있도록 해 준다. 예를 들어, 봄이 오면 SUV를 컨버터블로 변경할 수 있다. 중요한 것은 그 짧은 역사 동안 구독 모델이 계속해서 진화해오고 있다는 점이다. (주로 OEM이 제공하는) 차량 교체 옵션을 내건 프리미엄 고가 단일 브랜드 상품은 큰 인기를 얻지 못했다. 적어도 유럽 시장에서 성공한 것은 이와는 다른 모델로, 풀서비스 리스와 유사한 형태이다. (‘자동차 구독에 대한 3가지 잘못된 통념’ 참조)
자동차 구독에 대한 3가지 잘못된 통념
연구조사를 통해, BCG는 기존 그리고 미래의 업계 참가자들이 명심해야 할 차량 구독에 대한 몇 가지 중요한 잘못된 인식을 찾아냈다.
- 통념 #1: 소비자들은 정기적으로 차를 바꾸고 싶어 한다. 소비자 4명 중 1명만이 차량 교체를 구독 서비스의 주요 선택기준으로 꼽았다. 적정가격(affordability)과 비용 투명성이 훨씬 더 중요한 요소이다. 그뿐만 아니라 차량 교체와 관련 비용은 가격을 상승시킨다.
- 통념 #2: 구독은 너무 비싸다. 실제로 몇몇 차량은 모든 비용을 포함해 월 사용료 199유로만 내면 이용할 수 있다. 고비용에 대한 인식은 거의 차량 교체모델의 잔재이다.
- 통념 #3: 대부분의 소비자가 월간 구독을 원한다. 월 단위 요금제는 훨씬 더 비싸며 소비자 10명 중 8명은 프리미엄 경험과 기능보다 저렴한 가격을 선호한다. 대다수의 소비자는 단순히 상품으로의 이동성이 필요하다. 월 단위 구독(언제든 취소 가능)은 수요가 낮은 것으로 드러났다. 현재 시점에서, 이 구독 형태는 주로 마케팅 목적으로 제공되고 있다.
왜 지금인가?
고객 선호도가 변화하고, 그중에서도 물리적 상품의 소유에 대한 흥미가 줄어드는 것은 소프트웨어 및 디지털 서비스를 넘어 구독 기반 서비스 제공으로의 전환을 가속화하고 있다. 그뿐만 아니라. 코로나19 팬데믹으로 인해 많은 도시거주자 및 통근자들이 대중교통과 공유 모빌리티 방식에서 벗어나 안전한 개인 차량을 선호하게 됐다.
고객 선호도가 변화하고, 그중에서도 물리적 상품의 소유에 대한 흥미가 줄어드는 것은 소프트웨어 및 디지털 서비스를 넘어 구독 기반 서비스 제공으로의 전환을 가속화하고 있다.
이 외에도 자동차 구독이 소비자의 관심을 끄는 많은 이유가 있다.
전통적인 방식으로 차를 구매하는 것은 지루하다.
많은 소비자가 전통적인 차량구매 경험을, 적어도 시험 운전 이후의 모든 과정을 번거로운 일로 생각하고 있다. 소비자들은 판매압박을 싫어한다. 구매프로세스 자체도 느리고 복잡하며 특히 재무 관련 내용을 포함해 많은 서류작업이 수반된다. 가격 투명성 역시 미흡한 경우가 많다. 현재 시점에서, 온라인 구매는 특히 미국의 경우 산업구조와 직접 OEM 판매에 대한 짜깁기식 규제로 인해 신차구매에 있어 상당히 제한된 선택방식이다. (2020년 현재, 신차구매 중 온라인 판매가 차지하는 비중은 1%에 불과하다.)
소유는 덜 유연하고 위험이 크다.
차를 완전히 구매하든, 할부 구매하든, 리스하든 간에, 약정기간이 길고 리스의 경우에는 취소 비용이 어마어마하다. 차량을 구매하면 잔존가치손실로 인해 사람들은 원하는 만큼 자주 차량을 변경하지 못한다. 개인 차량 소유주는 잔존가치 리스크를 부담할 수밖에 없는데 이 리스크는 팬데믹 기간 많은 사람이 그랬듯이, 차량을 구매한 후 실직하거나 다른 형태의 재정적 불안을 경험한 누구에게나 고통스러울 수 있는 리스크이다.
자동차 소유는 서구사회의 많은 지역에서 매력을 잃고 있다.
젊은 세대들에게 차량 소유는 더는 한 세대 전에 그랬던 것처럼 지위의 상징이나 마음을 사로잡는 목표가 아니다. 베이비붐 세대와 Z세대 소비자들에 대한 연구조사에 따르면 베이비붐 세대의 약 75%가 차량 소유를 필수로 여기는 반면, 같은 의견을 보인 Z세대 응답자는 45%에 불과했다. 미국에서 운전면허증을 보유한 20~24세의 비중은 1983년 92%에서 2018년 80%로 감소했는데, 이는 한 세대 동안 10%포인트 이상 감소한 것이다. 사람들은 운전에 대해 더욱 실용적인 태도를 보이고 있다 연구에 따르면 점점 더 많은 수의 사람들(특히 도시 거주자들)이 이동을 위해 차가 필요하다고 생각하지 않는다.
구독은 새로운 브랜드와 BEV를 시험해 볼 수 있는 위험이 낮은 방법이다.
새로운 브랜드나 배터리 전기차(BEV)를 선호하지 않는 소비자들은 구독을 통해 한 번 시험해보고자 하는 의지가 높을 수 있다. 특히 BEV의 경우 구독은 배터리 수명 감소로 인한 리마케팅 가치 하락이라는 소유로 인한 기존의 단점을 없애 준다. 새로운 배터리의 가격은 5,000달러에서 16,000달러 사이로, 차량의 배터리 보증기간이 끝나갈수록 리마케팅가는 낮아진다. 물론 배터리 기술이 급속도로 발전함에 따라, 배터리 가격은 하락할 것으로 예상된다.
구독은 B2B 고객들에게 매력적인 보완옵션이다.
직원들에게 차량을 제공하는 기업이나 플릿(fleet) 서비스 업체들은 보통 차량을 리스한다. 구독을 이용하면 기업고객들, 특히 중소기업들은 수요에 따라 빠르게 플릿 규모를 조정할 수 있고 변화하는 기업환경에 민첩하게 대응할 수 있다.
새로운 생태계의 등장
자동차 산업의 다른 세그먼트와 마찬가지로 기술로 인해 새로운 비즈니스 모델이 부상하면서, 기존 기업들과 스타트업 모두에게 새로운 기회와 과제를 제시하고 있다.
자동차 제조사들에 자동차 구독은 가치 있는 디지털 서비스를 직접 제공함으로써 최종소비자에게 가까이 다가가 고객 경험을 더욱 잘 조정할 수 있는 길을 제공한다. 소비자의 모빌리티에 대한 소비자의 니즈와 태도가 급속도로 변화하고 사람들이 일하는 방식과 장소가 재정의되는 상황에서 이는 중요한 이점이다.
OEM은 자동차 구독 서비스를 제공한 최초의 기업 중 하나이다. 아우디 셀렉트(Audi Select)(아우디 온디맨드(Audi on Demand)로 합병됨)는 2014년 출범했다. 그 외 OEM 제공 서비스들로는 볼보(Volvo)의 케어(Care), 포르쉐 드라이브(Porsche Drive), 렉서스 원(Lexus One), BMW의 액세스(Access)(사업 중단), 캐딜락(Cadillac)의 북(Book)(사업 보류 중), 메르세데스 벤츠 콜렉션(Mercedes-Benz Collection)(사업 중단), 재규어 랜드로버(Jaguar Land Rover)의 카르페(Carpe)(현재 피보탈(Pivotal)), 닛산(Nissan)과 현대가 제공한 서비스 등이 있다. 이 생태계에는 두 개의 다른 광범위한 그룹도 포함된다. 전통적인 자동차 다운스트림 업체들(대리점, 렌트회사, 리스회사), 그리고 파괴적인 혁신 비즈니스 모델을 이용해 상대적으로 낮은 진입장벽을 넘어 시장에 진출한 클루노(Cluno), 드로버(Drover), 비피(Bipi) 와 같은 모빌리티 기업과 스타트업들이다. 오토스카웃24(AutoScout24)와 같은 온라인 자동차 마켓 플레이스가 파트너십을 통해 이 영역에 진입하고 있다. 또한 영국 온라인 자동차 판매업체인 카주(Cazoo)는 드로버를 2020년 12월에, 클루노를 2021년 2월에 인수하면서 구독 시장에 진출했다. (보기1 참조) 카주는 SPAC(기업인수목적회사)을 통해 NYSE에 상장하는 것을 목표로 하고 있다.
2015년 이후, 7억 달러 이상의 벤처 캐피털이 자동차 구독 스타트업에 쏟아졌다. (보기 2 참조) 2016년 미국에서 출범한 페어(Fair)는 주식펀딩으로 최대 금액(현재까지 6억 달러)을 유치했지만, 주식펀딩으로 최소 100만 달러 이상을 유치한 10개 스타트업 중 8개가 유럽 기반 기업들이다. 자율주행차량과 배터리 구동 차량과 같은 다른 새로운 모빌리티 시장에 비해 구독 스타트업의 자금조달 수준은 높지 않아 보인다. 하지만 이는 사실 이 시장이 신기술 개발에 큰 자본투자가 필요하지 않기 때문이다.
400억 달러 가치의 보상
유럽과 미국의 구독 시장은 2030년까지 300억에서 400억 달러에 달하며, 신차판매의 최대 15%를 차지할 것으로 전망된다.
일부에서는 구독 서비스 시장의 성장에 대해 그 보급률이 2030년 신차판매의 20~40%에 달할 것으로 예측하지만, 우리는 이를 다소 과장된 예측이라고 본다. BCG는 유럽과 미국에서 구독 시장이 2030년까지 300억에서 400억 달러에 달할 것으로 전망하며, 이는 구독 서비스 차량 500만에서 600만 대를 기준으로 신차판매의 최대 15%를 차지하는 것이다. 이 예측치의 일정 부분은 장기 렌트 및 풀서비스 리스와 구독 간의 경계가 점차 흐려지면서 장기 렌트 및 풀서비스 리스를 통해 서비스될 수도 있음을 주의해야 한다.
유럽은 최대 규모의 구독 시장이 될 잠재력이 있다. 미국의 신차구독 프로그램은 보통 OEM을 통해 이루어졌다. 미국 스타트업인 페어는 중고차를 중심으로 비즈니스 모델을 수립했다. 중국에서는 구독모델이 지금까지 거의 관심을 받지 못했다. 차량 번호판 규제 및 리스 요건이 혁신의 방해 요소이며, 아마도 더욱 중요한 이유는 중국에서는 차량 소유가 여전히 사회적 지위의 상징이기 때문이다.
다양한 시장 접근법
구독 비즈니스의 차량비용은 매출의 약 50%를 차지하기 때문에 현명한 차량구매가 가치에 상당히 기여한다. 20%의 구매할인으로 총 마진이 10% 상승할 수 있다.
서비스 제공업체들의 차량 공급 관리 방법은 그들의 재무적 성공에 결정적으로 중요하다. 독일의 클루노와 같은 일부 기업은 대부분 차량을 구매한다. 구독 비즈니스의 차량비용은 매출의 약 50%를 차지하기 때문에 현명한 차량구매는 가치에 상당히 기여한다. 20% 구매할인으로 총 마진이 10% 상승할 수 있다.
특히 몇몇 스타트업들은 매출 물량을 확대하고자 하는 OEM들을 통해 최대 35%의 할인율을 확보하고 있다. 그뿐만 아니라 대차대조표에 차량을 포함하는 것은 자동차의 급격한 가치 상각을 고려해야 함을 의미한다. 차량을 직접 소유하고자 하는 모든 구독 서비스 제공업체들은 재무 실적 개선을 위해 구매하는 차량에 대해 현명한 현물 거래 협상을 해야 한다. 그렇다고 해도 완전한 구매에는 여전히 큰 비용이 필요하고 자산 활용 및 잔존가치와 관련한 위험이 동반된다.
다른 제공업체들은 마드리드에 본사를 둔 비피의 경우처럼, 대리점이나 리스 업체와의 계약을 통해 자산 경량화 접근법을 취한다. 리스 은행은 기업고객 중에서도 자산 경량 고객들에게 리스를 제공하기 위해 매년 수천 대의 차량을 구매한다. 어느 쪽이든, 차량은 구독회사의 재무제표에 포함되지 않는다. (이와 관련한 보다 상세한 내용 및 다른 비즈니스 모델에 대해서는 ‘네 가지 비즈니스 모델’ 참조)
네 가지 비즈니스 모델
기본적으로 자동차 구독 비즈니스에는 네 가지 비즈니스 모델이 있다. 통합 제공업체, 서비스 전용 제공업체, 마켓 플레이스 제공업체, SaaS(서비스형 소프트웨어) 제공업체이다. (보기 참조) 모델에 상관없이, 모든 경쟁업체는 아직 보유하고 있지 않은 역량의 내부개발과 외부조달 사이에 트레이드오프를 평가해야 한다.
- 통합 제공업체: 이 유형의 제공업체는 차량 조달, 핵심기술 구축, 고객과 직접 계약 체결, 배송 및 운영 관리, 판매 가능 수명의 종료 시 차량 재판매에 이르기까지 가치사슬의 모든 단계를 관리한다. 하지만, 통합 제공업체가 이 모든 활동을 꼭 내부적으로 실행해야 하는 것은 아니다. 차량 배송 혹은 관리 서비스 등 일부 활동을 아웃소싱할 수도 있다. 클루노, 핀오토(finn.auto), 드로버가 이 모델을 활용한 대표적인 사례이다. 클루노는 상대적으로 자산 비중이 높은 데 비해, 핀오토와 드로버는 제공 차량 일부는 대차대조표에 포함되고 일부는 아닌 방식으로 혼합된 형태이다. 통합제공업체는 고객 경험을 사양에 맞게 설계할 수 있다.
- 서비스 전용 제공업체: 이 모델을 선택한 제공업체는 일반적으로 자체 브랜드가 있지만, 물류, 차량 배송, 고객 대면 활동을 관리하는 다른 기업과 제휴하는 형태로 운영된다. 현재 대부분의 OEM이 따르고 있는 모델이지만 최근 많은 OEM이 앞으로 온라인 직접판매를 지원하기 위해 기술 인프라와 역량에 대대적으로 투자하기 시작했다. 구독 비즈니스는 디지털 역량을 확대하는 데 있어 유용한 시험대가 될 것으로 보인다.
- 마켓 플레이스 제공업체: 이 모델에서는, 제공업체가 자체 차량을 제공하지 않는다. 대신, 마케팅, 매물 등록, 차량을 실제로 제공하는 대리점, 리스회사 혹은 다른 업체와 고객과의 연결 등 프론트엔드 서비스를 제공한다. 예를 들어 비피는 고객과 직접 계약을 추진하고, 비피의 차량 제공업체는 운영을 관리한다. 자산 경량 모델을 이용해, 비피는 리스플랜(LeasePlan), ALD 오토모티브(ALD Automotive)와 같은 제휴 제공업체의 인프라를 함께 이용할 수 있다. 리스회사와 협상을 하고, 그 후 리스회사는 운영, 리마케팅 및 여러 기능을 담당한다. 일단 제휴업체와의 관계가 정립되면, 마켓 플레이스 제공업체는 빠르게 확장 가능하다. 이 모델의 약점은 이 모델을 도입하는 회사가 서비스에 대한 통제가 제한적이며, 그들이 의존하는 차량 제공업체의 프로세스와 표준을 따라야 한다는 점이다.
- SaaS(서비스형 소프트웨어) 제공업체: SaaS 제공업체는 고객 대면 플랫폼이나 소규모 구독 제공업체 혹은 실제로 자동차를 제공하는 업체들을 위한 프론트엔드를 (PB(private-label) 관계를 통해) 만들어낸다. 따라서, 이 모델은 마치 소프트웨어 회사처럼 자산 경량형이며 확장 가능하다. 그 예로는 라이드셀(Ridecell), 클러치(Clutch), 프레쉬카(FreshCar) 등이 있다.
선두주자의 우위
구독 비즈니스에 새롭게 진출하고 있는 기업들의 출발지점은 천차만별이다. 기술 진출기업과 스타트업들은 온라인 B2C 마케팅과 브랜드뿐만 아니라 플랫폼과 기술 인프라에 우위가 있다. 이들은 파괴적 혁신의 마인드와 민첩성도 갖추고 있다. 자산 경량 비즈니스 모델을 채택한 기업들은 자본요건이 낮고 신속한 확장이 가능하다.
그렇다면 기존 기업들은 상대적 우위 측면에서 어떻게 강점을 키울 것인가? (보기 3 참조)
OEM
신차 공급업체로서 OEM은 두 가지 근본적인 우위가 있다. 비용우위(차량을 원가로 구매)와 할인 수준에 대한 통제력(어느 정도의)이다. 현재 물량이 여전히 적기 때문에, 적어도 스타트업의 경우에는 의존도가 전적으로 한 방향이다.
자체 차량을 원가로 구성하는 것 외에도, OEM은 가격 우위가 있을 뿐 아니라 시장이 성장함에 따라 마진을 확보할 수 있는 잠재력이 있다. 구독은 위험부담 없이 새로운 모델을 시승할 수 있는 미래의 구매자들과 심지어 구독이 아니었다면 차량 소유를 고려해 보지 않았을 사람들을 끌어들일 수 있는 마케팅 도구로서 최후의 시험대로 여겨질 수 있다.
OEM은 균형점을 찾아야 한다. 구독 비즈니스가 소비자들의 신차판매를 잠식하는 비즈니스가 아니라 추가적인 비즈니스 모델이 되는 방안을 찾는 동시에 대리점 네트워크와 좋은 관계를 유지해야 한다. OEM은 구독 서비스의 장점과 고객의 평생 가치가 낮아지는 위험(예를 들어, 평균 리스 기간보다 구독 프로그램 유지 기간이 짧은 고객들)사이의 균형을 맞춰야 한다. 즉, OEM은 고객 유지율을 상승시킬 수 있는 비즈니스 모델을 설계해야 한다.
구독은 위험부담 없이 새로운 모델을 시승할 수 있는 미래의 구매자들과 심지어 구독이 아니었다면 차량 소유를 고려해 보지 않았을 사람들을 끌어들일 수 있는 마케팅 도구로서 최후의 시험대로 여겨질 수 있다.
대리점
자동차 판매의 전통적인 채널로서, 대리점들은 항상 B2C와 소규모 B2B 고객 모두와 밀접한 관계를 유지해왔다. 이들은 소비자들과의 브랜드 인지도, 공급의 접근성, 수익성 있는 서비스 및 유지관리 운영체계를 갖추고 있다. 또한 반납된 리스 차량, 중고차, 보상판매의 리마케팅 경험도 있다. OEM과 마찬가지로 구독 비즈니스에 대해 기존 판매를 잠식하는 방식이 아니라, 추가적인 혹은 보충적인 매출원으로서 관심을 두고 있다. 하지만 소비자들이 온라인으로 직접 구독 서비스를 받으면 구독은 대리점들에 위협이 되기도 한다. 또한 대리점은 구독 판매자들이 서비스 비즈니스를 서드파티 제공업체에 넘기면 서비스 및 유지관리 비즈니스를 잃게 될 수도 있다.
리스회사
리스회사들은 가치사슬 전반에서 모든 관련 역량을 갖추고 ‘프로토 구독(proto-subscription)’ 제공업체로서 시장에서 활동한 역사가 있다. 리스플랜, ALD, 아르발(Arval)처럼 풀서비스 리스를 제공하는 기업들은 가치사슬에서 유리한 위치에 있다. 이들은 이미 구독과 관련한 모든 단계를 제공하고 있으며, 유지, 수리, 검사, 보험, 인허가 및 등록 등 모든 개별 서비스의 경제성을 이해하고 있다. 하지만 이들은 이전에 B2B를 했기 때문에 소비자들에게 브랜드 인지도가 부족하고 대다수가 온라인에서는 입지가 제한돼 있다. 현재, 리스기업들은 구독 시장의 역학 구조를 자세히 모니터하고 어떤 경우에는 공급업체의 역할을 수행하고 있다.
구독 가치사슬-공급관리 문제
차량 구독 시장의 가치사슬은 크게 5가지 단계로 구성된다. (보기 4 참조) 어떤 제공업체들은 이 단계 중 하나만을 취급하고, 어떤 업체들은 여러 단계를 다룰 수 있다.
1. 차량 조달
이 단계에는 차량 구매뿐 아니라 차량 자금조달 및 보험 관련 과정이 포함된다.
2. 기술 플랫폼 구축
온라인 판매와 마찬가지로, 구독 제공업체는 사용자 인터페이스와 사용자 경험(마케팅 및 예약과 같은 고객 대면 활동을 위한 프론트엔드 소프트웨어)을 유수의 전자상거래 사이트의 경험만큼 매력적으로 만들어야 한다. 매력적인 경험을 제공하는 것은 갓 시작한 이 신생 시장에서 특히 중요하다. 또한 핵심 백엔드 소프트웨어와 운영 및 관리 프로세스를 위한 툴도 개발해야 한다.
3. 고객 확보 및 유지
이 단계에는 고객 유지에 도움이 되는 기능과 매끄러운 온보딩(onboarding) 및 판매 프로세스를 제공하는 것이 포함된다. 기업들은 고객 한 명당 높은 공헌이익을 확보하기 위해 평균 계약 유지 기간을 최대한 연장할 수 있도록 최선을 다해야 한다.
4. 운영 및 차량 관리
이 단계에는 고객 서비스, 자동차 유지관리, 손상 및 클레임 관리, 차량 배송 및 반납 등 광범위한 프로세스가 포함된다. 이 프로세스를 구성하는 많은 활동이 최대 효율성을 유지해야만 건전한 경제성을 유지할 수 있다.
5. 차량 리마케팅
일단 차량이 너무 많이 사용되거나, 낡아서 서비스 제공을 계속할 수 없게 되면 2차 구매자(대리점, B2B 혹은 B2C 마켓 플레이스, 경매) 혹은 소비자들에게 판매해야 한다. 리마케팅를 통한 수익은 자산 비중이 높은 비즈니스 모델의 기업들에 중요한 수입이 된다. 또한 구독 제공업체가 자동차 거래업체가 될 수도 있다. 구독업체는 차량을 조달하는 것뿐 아니라 차량의 구독수명이 다하면 리마케팅하는 것에도 능숙해야 한다.
현재 OEM의 장애물
자동차 구독은 소비자 시장의 공백을 채워주고 성장 역풍에 직면한 업계에 새로운 수익 풀을 더한다. 하지만 아직 전자 스쿠터나 심지어 승차 호출과 같은 다른 새로운 모빌리티 수단의 집약도에는 근처에도 미치지 못했다. 대부분의 기업은 아직 성공 공식을 찾지 못했다. 벤츠, 캐딜락, BMW 와 같은 몇몇 기업들은 이미 서비스 제공을 취소하거나 사업진행을 재고하기 위해 서비스를 중단한 상태이다.
자동차 구독은 소비자 시장의 공백을 채워주고 성장 역풍에 직면한 업계에 새로운 수익 풀을 더한다.
확실히, 자동차 구독은 여러 변수로 인해 경제성 실현이 어려울 수 있는 다면적인 서비스 제공방식이다. 전체 구독 시장의 중심축인 OEM의 사업 확대를 방해하는 것은 무엇인가? 여러 가지 요소들이 작용한다.
제품과 시장 불일치
몇몇 제공업체들은 차량 교체와 월간구독이 고객가치 제안에 필수요소라는 가정하에 구독 비즈니스에 뛰어들었다. BCG 연구조사에 따르면, 이 두 가정은 모두 잘못된 것으로 드러났다. (통념 1, 3) 두 특징 모두 비용과 결국 가격을 상승시킨다. 예를 들어 차량 교환을 위해서는 추가 배송이 필요하고 그 결과 예비 차량의 활용성이 떨어지게 된다.
단일브랜드 서비스 제공의 한계
OEM 모델만 가용한다면, 프로그램의 유연성에는 본질적으로 한계가 있을 수밖에 없다. 많은 고객이 브랜드를 추구하기보다는 단순히 차가 필요해 구독 서비스를 이용하고자 한다.
핵심역량을 넘어서는 역량
구독 차량 비즈니스에 필요한 역량 중 대부분은 디지털 중심의 사용자친화적 기술 플랫폼, 고도의 플릿 관리, 고객 유지율 보장을 위한 지속적인 고객 관계 및 고객 참여모델 등 현재 상황에서는 전통적인 핵심역량 밖의 영역이다. 그런데도, OEM은 (다른 시장 참여자들과 마찬가지로) 디지털 판매, 직접 고객 판매와 고객 여정을 수립할 필요가 있음을 점점 더 인식하고 있다. 구독 서비스 제공은 이 고객들에 대한 진입점이자 궁극적으로 이 고객들을 장기구매자로 전환하는 방법이 될 수 있다.
시장 제한요소
일부 시장에서, OEM들은 대리점과 경쟁하는 것처럼 보이는 상황을 피해야 한다. 볼보가 그랬던 것처럼 대리점과 서비스 제공을 조율하는 것이 잠재적인 해결책이 될 수 있다. 볼보와 함께하는 대리점들은 배송 및 서비스 거점의 역할을 하면서 매출을 증대하고 신규고객을 확보하고 있다. 동시에, 이와 같은 계약은 OEM의 유연성을 줄이는 결과로 이어진다.
판매자의 리스크 회피
어떤 OEM들은 구독 기간의 불확실성보다 차량 판매의 확실성을 선호한다. 하지만 이런 사고방식은 판매의 성장률이 하락하는 시나리오에서 구독이 판매를 강화하기보다는 잠식할 것이라는 가정에 기반한 것이다. 구독은 고객들에게 기존의 15분 시범 운전보다 더욱 강력한 상품 시험 기회를 제공함으로써 판매증진에 도움이 될 수 있다. 또한 구독이 아니었으면 개인차량 소유를 고려조차 하지 않았을 새로운 고객들을 시장으로 끌어들일 수도 있다.
때때로, 성장이 촉발되지 않는 것은 단순한 이유이다. 기업들이 새로운 이니셔티브를 조급하게 포기하는 것은 아직 ROI를 달성하지 못했기 때문이다. 모든 새로운 아이디어는 제대로 되기 위해 어느 정도의 발전과 반복이 필요하다. 무엇보다, 제공되는 서비스가 경쟁력 있고 매력적이어야 한다. 이는 아마도 링크앤코(Lynk & Co)와 카누(Canoo)와 같은 몇몇 새로운 OEM들이 구독 경쟁에 뛰어들고 있는 이유를 설명해 줄 수 있을 것이다. 이들은 내부적인 제한요소(새로운 모델을 제공해야 하는 압박 등)가 없으며 새로운 비즈니스 모델(리스 방식 접근법)이 초기 걸림돌을 극복했기 때문에 현재 성공을 하기 유리한 상황이다.
구독 비즈니스의 성공을 위해 무엇이 필요한가?
구독 비즈니스는 몇 개월간 필요한 차를 구하려는 사람들만 상대한다면 규모를 확장할 수 없을 것이다. 구독은 구매나 리스의 실용 가능한 대안으로 인식되어야 한다. 구독업체는 가치(매력적인 가격)와 편리하고 매끄럽고 걱정 없는 서비스를 제공함으로써, 고객들이 더욱 긴 구독 기간을 선택하도록 유도할 수 있다.
구독 비즈니스는 몇 개월간 필요한 차를 구하려는 사람들만 상대한다면 규모를 확장할 수 없을 것이다. 구독은 구매나 리스의 실용 가능한 대안으로 인식되어야 한다.
구독 제품은 제조업체의 흔한 ‘히트상품’ 마인드와는 다른 방향을 요구한다. 고객의 이익을 최우선으로 하는 혁신을 추진하고 이 목적을 달성하기 위해 협력과 대응력을 강화하는 방식으로 조직을 구성해야 한다.
모든 참여자는 구독 비즈니스 진출에 따른 위험과 보상의 트레이드오프를 평가해야 한다. 스타트업을 제외한 모든 기업은 핵심 비즈니스가 문제를 직면해 있음을 인정하면서, 기존 판매에 미칠 수 있는 잠재적 영향을 가늠해야 한다.
생존을 위해, 시장 참여자들은 고객을 유치하고 유지하는 최선의 방식, 비즈니스 모델을 최적화하는 방법을 찾아야 한다. 첫 번째 단계는 고객가치 제안을 정교화하는 것이다. 고객들이 가장 중요하게 생각하는 것은 무엇인가? 중요한 판매 포인트가 아닌 불필요한 기능이나 차량은 제거하라. 테스팅, 고객 연구조사, 리뷰, 그리고 고객 피드백을 기반으로 하는 애자일한 반복 실행방법을 이용해 서비스 모델을 지속해서 개선하라.
고객 유치 및 유지
경쟁력 있는 가격책정
높은 가격은 일부 초기 성공하지 못한 서비스의 주요한 문제점이었다. 경쟁력 있는 가격을 설정한다는 것은 직접적인 경쟁업체에 도전하는 것 이상의 의미가 있다. 구매, 리스, 혹은 승차 호출이나 승차 공유 등 다른 형태의 모빌리티와 비교한 가격설정을 의미한다. 중고차, 특히 신형 중고차는 더 저렴한 월 이용료로 제공될 수 있으며, 고객들에게 충분히 매력적일 것이다.
비용 경쟁력 있는 가격을 설정한다는 것은 직접적인 경쟁업체에 도전하는 것 이상의 의미가 있다. 구매, 리스, 혹은 승차 호출이나 승차 공유 등 다른 형태의 모빌리티와 비교한 가격설정을 의미한다.
브랜드 구축
강력한 브랜드는 직접 및 유기적(온라인) 트래픽을 증가시키고 신규고객 유치 비용을 낮춘다. OEM이 아닌 제공업체의 경우, 고객기반이 성장함에 따라 강력한 브랜드는 차량 구매 시 더 높은 할인율을 협상할 수 있도록 해 준다. 자동차가 점점 소모품으로 여겨짐에 따라, OEM 브랜드는 소비자들에게 점점 덜 중요해지고 구독 제공업체의 브랜드가 자동차 소유와 관련성이 더 높아질 수도 있다.
고객서비스를 상품의 핵심적인 부분으로 관리
제공업체들은 훌륭한 고객서비스뿐 아니라 고객관계관리 및 참여를 제공해야 한다. 또한 구독 여정에 따라 지속적인 참여를 통해, 변화하는 고객의 니즈를 사전에 파악하고 해결해야 한다.
비즈니스 모델 최적화
기업들은 자신들의 강점을 최대한 활용할 수 있는 비즈니스 모델을 개발해야 한다. 핵심 역량을 정확히 파악하고, 다른 제공업체들과의 제휴가 그들의 가치사슬의 강점을 심각하게 약화하지 않는다면 제휴를 통해 격차를 해소하는 것을 고려해야 한다.
구매 전략 강화
차량의 높은 가격을 생각하면, 공급관리는 지속 가능한 구독 비즈니스 확립에 있어 매우 중요한 측면이다. OEM이 아닌 제공업체들은 현명하게 할인율을 협상해야 할 것이다. OEM들은 대리점 가격보다 저렴하게 차량을 공급함으로써 대리점들을 적으로 돌리지 않도록 유의해야 한다. 번들 구독가격 책정을 통해 이 문제를 피할 수 있다.
자산활용도 상승을 위한 재고 관리
고객들이 차량을 교환할 수 있는 구독 프로그램은 시장 잠재력이 제한적이다. 유지관리, 수리, 고객 서비스 등 운영의 효율성이 핵심이다. 비핵심 분야에 대해서는 제휴와 아웃소싱을 고려할 수 있다.
장단점 분석
모든 유형의 제공업체들이 구독 프로그램의 혜택, 위험, 트레이드오프를 상세히 분석할 필요가 있다. 물리적으로 차량을 소유한 모든 시장 참여자들은 잔존가치위험에 직면한다. 재무제표에 미치는 영향을 고려해, 차량의 잔존가치와 활용률에 특히 집중해야 한다. 시장 변동성 혹은 잔존가치에 대한 계산오류는 사업성을 해칠 수 있다. OEM과 스타트업들에는 그 위험이 더욱 클 수 있다.
OEM
구독은 이전에는 영향력 밖에 있던 어떤 것, 즉 고객과의 지속적인 관계를 발전시킬 수 있는 기회를 제공해 준다. 리더들은 스스로 다음의 질문을 해야 한다.
- 구독 프로그램은 어떻게 우리의 전통적인 판매 채널을 보완할 수 있을까?
- 고객가치를 극대화할 수 있는 제공 가능한 최고의 서비스는 무엇인가?
- 단일 브랜드만 제공할 것인가, 여러 브랜드를 취급할 것인가?
- 가치사슬의 어떤 부분에 참여할 것이며, 어떤 분야에 대해서는 협력사를 구할 것인가?
소비자 대면 프로그램을 구축하고자 하는 OEM들은 온라인마케팅, 고객관계관리, 운영에 있어 자체 역량을 평가해야 할 것이다. 어떤 역량을 내부에서 개발하고, 어떤 역량을 협력사에 아웃소싱할 지 결정해야 한다. 중요한 것은 대리점이 구독비즈니스에서 담당할 역할 역시 평가해야 한다는 점이다.
스타트업
스타트업들이 OEM이나 리스회사를 통해 얻을 수 있는 큰 할인율은 물량이 일정 규모에 다다르거나 대리점들이 불만을 표출하기 시작하면 즉시 사라질 수 있다. 또한 경제 불황에 따른 갑작스러운 대량 취소 등 거시적 위험에도 직면해 있다. 이런 위험을 극복하기 위해, 특히 신규진출기업들은 사용자 가치를 극대화하고 비즈니스를 확대하는 동시에 경제성을 개선하기 위해 노력해야 할 것이다. 가능하다면, 공급업체와의 계약에 유연성을 추가하는 것도 도움이 될 수 있다.
자동차 구독 시장의 전망
아직 초창기이고 시작이 미약하기는 하지만, 자동차 구독은 스쳐 지나갈 아이디어는 아니다. 소비자들이 온라인 서비스와 구독 기반 모델을 점점 더 많이 사용하는 것은 좋은 징조이다. 구독은 자동차 산업이 어려움을 겪는 시대에 찾아왔다. 기본 소매 판매에 대한 압박을 느끼면서, OEM과 대리점들은 변화하는 소비자들의 선호도를 충족시키기 위해 매력적인 모빌리티 상품을 전통적인 유통시스템 이외의 방식으로 제공할 필요를 인식하고 있다. 따라서, 지금으로서는 스타트업들이 추진력이 있지만, OEM과 리스기업들이 자체 내부구독 비즈니스를 이용하든 혹은 인수합병을 통해서든 이를 따라잡을 가능성이 충분히 있다.
구독이 자동차 업계를 뒤집어 놓을 것인가? 당장은 아닐 것으로 보인다. 넷플릭스(Netflix)는 영화제작을 하지만 아직 유니버설스튜디오(Universal Studios)를 추월하지 못했으며, 스포티파이(Spotify)의 성공도 주요 음반사로서 워너 브라더스(Warner Bros.)를 넘어서지는 못했다. 하지만 이 두 구독의 선구 업체들은 고객 인터페이스를 확보하는 데 성공했고, 그렇게 함으로써 그들의 가치는 기존 업체들의 가치를 뛰어넘었다.
구독이 자동차 업계를 뒤집어 놓을 것인가? 당장은 아닐 것으로 보인다.
일단 시장 선도기업이 가치사슬을 따라 부상하기 시작하면, 합병과 더불어 자금조달이 지속해서 진행될 것으로 보인다. BCG의 분석으로는 구독 시장은 승자독식의 시장은 아닐 것이다. 진입장벽이 낮을 뿐 아니라, 단일 상품이 있는 것도 아니다. 여러 제공업체가 프리미엄 혹은 매스 마켓, 개인 혹은 기업 고객 등 다양한 세그먼트를 공략할 수 있는 여지가 충분하며, 각각 다른 브랜드, 엔진 유형, 차량 크기, 계약 특징이 다른 지역을 서비스할 가능성이 크다.
다시 말해, 구독은 신차판매를 억제하지는 않으리라는 것이 구독 서비스 지지자들의 견해이다. 오히려, 구독 서비스로 인해 더 많은 사람이 브랜드에 노출됨으로써, 향후 자동차 판매가 상승할 것이다. 무엇보다 구독은 올인클루시브 디지털 자동차 서비스 제공에 대해 더욱 커지고 있는 소비자들의 수요를 충족시킬 것이다. 누가 이 수요를 성공적으로 충족시킬 것인지는 지켜봐야 할 것이다.
