코로나19의 전세계적 확산에 직면하여 조직들은 초기에는 코로나19로 인한 즉각적인 문제들에 대응하는 데 집중했다. 그러나 위기가 전개되면서, 단기간 내 발생 가능한 경기침체에 대한 대비, 수요 반등 예측 (사회적 거리두기 조치가 완화되는 시점, 그 이후 소비자 신뢰도와 기업 신뢰지수가 회복될 때), 그리고 코로나19 이후 세상을 위한 운영, 제품, 사업모델의 재구상 이라는 몇가지 다른 도전과제들이 빠르게 등장했다.
중요한 사실은, 리더들이 도전과제에 순차적으로 대응하기 위해 기다리고 있을 수만은 없다는 것이다. 조치를 마련하고 실행하는 데 시간이 걸릴 뿐 아니라, 사태 진전의 속도와 불확실성 때문에 리더는 위기의 장기적인 영향을 고려하고 조치 실행에 착수해야 한다. 역사적으로 중대한 시기에 중요변화들이 매우 짧은 시간 안에 집중적으로 실현된 경우가 많으며, “뉴 노멀”은 급격하게 도래할 수 있다. 또한 선제적으로 움직인다면, 역사를 만들어나갈 수 있는 주체성(agency)도 있다. 코로나19의 경우, 소비자들이 사회적 거리두기 제약 하의 삶에 적응함에 따라 코로나19 이후에도 오랫동안 유지될 수 있는 새로운 습관을 형성하고 있으며, 오늘날 기업이 취하는 조치들이 소비자의 행동을 형성할 수 있다.
다시 말하면, 리더와 조직들은 대응, 경기침체, 반등, 재구상을 아우르는 모든 수준의 전략적 대응책을 동시에 고려해야 한다. 그러나 벤치마킹 데이터에 따르면 많은 기업들이 즉각적인 이슈에 집중하느라 장기적인 영향에 대응하는 것을 늦춰 왔다.
이는 비즈니스 리더들이 점차 직면하게 될 일반적인 도전과제의 사례이다. 비즈니스 리더들은 동시에 여러 시점에 대해 생각하고 운영할 수 있어야 한다. 기업들은 사회적, 기술적, 또는 경제적 변화로부터 발생할 수 있는 혼란을 피하기 위하여 장기적인 시간척도를 관리할 필요가 있다. 또한, 경쟁우위 유지 기간이 짧아짐에 따라 현재 비즈니스 성과 창출을 통해 사업을 유지하고 장기적인 기회에 대한 자금조달을 위해 단기적 시간척도를 관리할 필요도 있다.
비즈니스와 관련한 시간척도가 알고리즘의 속도(밀리 초 단위)에서 중요성이 증가한 지구적, 사회적 시간척도(수십 년 이상 단위)까지, 양 방향으로 확대된 세상에서 이러한 도전과제가 증가해 왔다. 그리고 중요한 시간척도들이 통합되고 있다. 기후변화처럼 예전에는 미래의 먼 일로 여겨졌던 문제들이 이제 기업에 직접적 영향을 미치고 대책을 요구하는 지점에 이르렀다. 코로나19 에 대한 대응에서 볼 수 있듯이, 기업들이 다양한 시간척도를 관리하는 데 적용했던 전통적인 방법들이 이러한 도전과제에는 충분하지 않은 경우가 많다.
기업들의 대응책은 주로 단기대응에 집중되어 있다.
코로나19 위기에 대해 기업들이 대응책을 어떻게 구성해 왔는지 보다 잘 이해하기 위해 55개국, 24개 산업의 300개 이상 기업을 대상으로 설문조사를 실시했다. 거의 모든 기업들이 즉각적인 위협에 반응했다는 것은 놀라운 결과가 아니었다. 약 85%의 기업들이 직원들의 건강과 안전을 보호하고 비즈니스 연속성을 위한 여러 조치를 취한 것으로 나타났다.
기업의 약 60%가 비용관리 조치를 마련하고 설비투자 계획을 수정하는 등 가능한 경기침체에 대해 계획하고 탐색하기 위한 조치들을 취했다. 반면, 40%의 기업만이 수요 반등 가능성에 대비하기 위한 조치를 취했으며, 매우 소수의 기업만이 코로나19 이후의 사업 재구상을 시작했다.
모든 기업이 대응, 경기침체, 반등, 재구상이라는 대응책 별 어려움을 경험할 것으로 보이지만, 4개 대응책 분야 모두에 대해 계획 수립을 시작했다고 답한 설문 응답자는 약 10%에 불과했다.
다양한 시간척도를 관리하는 전통적인 메커니즘으로는 충분하지 않다.
기업들이 다수의 시간척도를 조율하는 몇 가지 전통적인 방법들이 존재한다. 그러나 코로나19가 야기한 극도의 도전과제들이 전통적 방법의 한계를 드러나게 했다.
한가지 방법은 예상 현금흐름에 할인율을 적용하고, 상이한 시간척도에 걸쳐 선택을 하기 위해 다양한 옵션의 순 현재가치를 계산하는 것이다. 그러나 이런 방식으로는 다수의 기회를 쉽게 정량화할 수 없다. 예를 들어 코로나19로 인한 장기적인 소비자 행동의 변화는 측정하기가 어렵고 여러 가지 그럴듯한 시나리오들이 존재한다. ‘행동경제학’ 관점에서 보는 ‘인간’ 의사 결정자(Human decision-makers)들은 또한 시간교환(time trade-off)을 왜곡할 수 있는 쌍곡선형 할인(hyperbolic discounting)을 적용(상이한 시점에 상이한 할인율 적용)하는 것으로 알려져 있다. 이러한 경향은 위기가 한창 진행 중일 때 단기에 집중하게 되면서 더 두드러지게 나타날 수 있다. 마지막으로, 할인율 적용은 현재 취하는 조치가 미래에 도래할 기회를 결정하는 경로 의존성에 의해 복잡해진다.
조직계층은 여러 시간 척도를 관리하는 또 다른 암묵적 메커니즘이다: 실무 수준의 직원들은 일상적인 문제에 집중하는 반면 리더들은 장기적인 전략적 의사결정에 초점을 맞춘다. 그러나 즉각적인 구조적 조치를 요하는 단기적인 이슈가 발생할 경우, 계층구도의 조직에서는 조직 수준 간 해당 이슈를 재분배 하기 위해 기존 절차를 대체하는(override) 안정적인 메커니즘이 존재하지 않을 수 있다. 그리고 코로나19에 대한 많은 조직의 대응에서 볼 수 있듯이, 조직의 리더들이 즉각적인 위협에 대처하도록 촉구 받는 경우, 초점이 바뀌면서 장기적인 기회로부터 멀어질 수 있다. 또한 조직 계층 간 정보를 전달하고 해석하는 사이에 시간 차가 존재한다.
일부 조직은 상세한 연간운영계획 및 3개년 또는 5개년 전략계획 등 고정된 시간 척도들에 대해 혼합된 계획 주기를 적용한다. 그러나 시간 척도를 미리 정하는 것은 각각의 특정 상황에 적합하지 않을 수 있다. 예를 들어, 건설 프로젝트들은 일반적으로 장기적인 계획 주기에 따라 운영되지만, 중국 건설사인 CSCEC는 24시간 주기를 채택하여 10일만에 코로나바이러스 환자들을 위한 병원 2개 동을 건설했다. 전략 프로세스는 내부 선례에 따라 고정되기 보다는 환경변화에 따라 속도를 조절할 필요가 있다.
마지막으로, 기업의 서로 독립된 부서들이 상이한 시간척도에 집중하는 경우가 많다. 예를 들어, 일반적으로 영업, 개발 및 연구 부서는 매우 상이한 시간 범위를 적용한다. 그러나 비즈니스의 시간척도가 점점 더 연속성을 띠고, 확장되고 서로 밀접하게 관련될 뿐만 아니라, 고정된 수의 사전 정의된 시간척도로는 새로운 알고리즘 시간척도의 등장 등 중요한 변화를 반영하지 못한다. 또한, ”장기”와 “단기”는 현상의 속도가 빨라지면서 통합될 수 있다. 예를 들어, 새로운 의약품은 수년 간의 사이클을 통해 개발되는 경우가 대부분이지만, 코로나19 위기는 훨씬 가속화된 일정을 요구했다. 마지막으로, 관련 기간이 예측 불가할 수도 있기 때문에 (예: 감염 재확산 예측) 시간척도를 고정할 수 없다.
여러 시간척도를 아우르는 전략
여러 시간척도를 아우르는 전략을 실행하는 데 있어서 근본적인 어려움은 시간척도에 따라 다른 전략적 접근법이 요구된다는 점이다. 일전에 관련 비즈니스 환경의 예측성, 변동성, 심각도를 반영하는 전략과 실행에 대한 5개 접근법을 살펴본 바 있다:
- 전통적 전략: 예상 가능한 시장에 대해서 동인을 분석하고 조치를 계획하며, 안정적인 계획에 기반하여 실행하라.
- 적응형 전략: 예측할 수 없는 시장의 경우, 예측을 다각화하고 가장 가능성이 있는 예측을 선정하여 신속하게 확대 적용함으로써 변화하는 기회를 활용하라.
- 비전형 전략: 예측할 수 있고 형성 가능한 시장에 대해서는 미래를 구상하고 정의된 비전을 추진할 수 있는 비즈니스를 구축하며, 목표 추구를 지속하라.
- 형성형 전략: 형성될 수는 있지만 예측할 수는 없는 시장의 경우, 폭넓은 파트너 생태계를 참여시키고 이들의 활동을 조율하며, 함께 발전하라.
- 회복 전략: 시장과 상황이 어려운 경우 (예: 위기 또는 경기침체) 위험을 피하기 위해 신속하고 실용적으로 반응하고 자원을 절약하며, 향후 성장에 집중하라.
코로나19 위기는 다양한 시간척도의 문제들이 서로 다른 전략적 접근법 적용을 필요로 하는 경우가 많다는 것을 보여준다. 많은 대기업에서 일상적 운영 및 수요가 예측 가능한 경우가 일반적이었기 때문에 계획과 원칙적 실행에 기반한 전통적 전략이 지배적으로 이용된다. 그러나 코로나19 위기에 직면하여 시장이 짧은 시간척도에 대해서도 예측 불가능해짐으로써 신속한 학습과 실시간 조정에 초점을 맞춘 적응형 접근법이 요구된다. 예를 들어, 이탈리아에서 감염확산이 시작됐을 때 에너지 인프라를 운영하는 SNAM社는 가스 분배를 관리하는 분배센터에 대한 위험을 인식했다. SNAM社는 주거용 시설을 매입하고 모든 분배센터 직원을 테스트했으며 건강이 양호한 직원들이 부지 내에서 근무하고 일하도록 함으로써 신속하게 적응했다. 이러한 대응을 통해 주변지역의 감염확산이 심화하더라도 분배센터 직원들이 코로나19로부터 보호받고, 사업운영이 지속되었다.
수 개월 동안의 시간척도에 걸쳐, 정부의 봉쇄조치와 발생가능한 경기침체가 많은 기업의 생존을 위협할 것이며, 이로 인해 기업들은 회복전략을 운영해야 하는 상황이 될 것이다. 위기 이후에 대해 불확실성이 크지만, 소비자들이 강제적인 라이프스타일 변화에 적응하면서 소비자 선호도가 변하게 될 것이며, 이러한 상황에서는 비전형 전략 또는 형성형 전략이 요구된다.
코로나19 위기는 또한 비즈니스와 관련한 시간척도가 빠르게 변화하거나 통합될 수 있다는 점을 보여준다. 예를 들어, 신경과학/AI 기반의 채용 및 인재배치 서비스를 제공하는 신생기업 파이메트릭스(Pymetrics)社는 초기에는 채용지원 서비스를 우선순위화하는 해당년도의 제품 로드맵을 구축했다. 그러나 많은 기업들이 코로나19 사태로 채용계획을 축소하고 대신 기존 인력들을 재배치하는 데 집중했다. 이에 따라, 파이메트릭스社는 인력 재배치 서비스로 초점을 전환했으며, 인력 재배치는 과거에는 장기적 우선순위로 고려되었던 사안이다. 파이메트릭스社는 현재 쉬고 있는 노동인력을 취업기회와 매칭시키는 플랫폼 구축 및 조율을 위해 파트너들과 협업하고 있다.
새로운 시간척도가 등장하고 기존의 시간척도가 통합됨에 따라, 기업들은 시간에 대한 능숙도 (temporal ambidexterity), 즉 다양한 시간척도의 문제들에 대해 다른 전략적 접근법들을 적용하는 능력을 배양해야 하며 상황 변화에 따라 접근법을 조절해야 한다.
프랙탈(Fractal) 전략 실행
각 기업에 요구되는 시간 속도와 전략적 접근법을 이해하라.
어느 기업이든, 사업분야 또는 지역적 조직들 간 상이한 시간척도를 적용하고 이에 따라 각기 다른 전략 접근법이 요구될 수 있다. 따라서, 리더들은 적절한 곳에서 적시에 적합한 전략적 접근법을 파악하고 적용해야 한다. 예를 들어, 일반적으로 소비 포장재 기업들은 수요가 예측 가능한 전통적 환경에서 사업을 운영하는 것에 익숙해져 있다. 그러나 건강 및 안전 관련 제품 등 일부 사업분야에서는 일시적으로 단기 수요 급증을 경험하면서 적응형 전략 접근법이 요구될 수 있다. 여타 사업부서는 단기적으로는 좀 더 안정적일지라도 장기적으로는 소비자 행동이 온라인으로 전환되면서 장기적인 유통 모델 변화에 노출될 수 있으며, 이 경우 신규 채널과 제휴에 대한 협업을 위해 형성형 전략접근이 요구될 수 있다.
전략에 대한 다양한 접근법을 뒷받침하는 역량에 통달하라.
기반이 잡힌 기업들의 리더들은 전통적 (안정적이고 예측 가능한) 환경 하에서 일하는 것에 익숙해 진 경우가 많다. 하지만 전통적 접근법이 항상 최적의 접근법은 아니다. 기업은 모든 시간척도의 도전과제에 대응하기 위해서, 모든 유형의 전략접근법을 적용할 수 있어야 한다. 전통적인 하향식 전략은 알고리즘적 시간척도에는 적용할 수 없다. 기업들은 대신 AI, 데이터 플랫폼, 의사결정 시스템을 자율 학습 루프에서 통합하여 적응형 접근법을 취해야 한다. 예를 들어, 글로벌 식품 대기업인 다논(Danone S.A.)社는 재료 유통을 돕고 공장 가동을 지속하기 위해 코로나19 확산 패턴에 대한 새로운 데이터를 AI 툴에 제공하여 공급망 불확실성에 대처했다. 느리게 진행되는 문제들의 경우, 전통적인 전략은 조직의 상상력 활용 등의 방법을 통해 시장을 구상하고 유리하게 형성할 기회를 놓치게 된다.
다양한 시간척도를 동시에 고려하는 역량에 통달하라.
단기적으로 기존사업을 이용하는 것과 장기적으로 기회를 모색하는 것은 지속적인 비즈니스 도전과제이며, 새로운 시간척도의 등장과 통합으로 인해 더 중요한 도전과제가 되었다. 기업들은 다수의 단기적 어려움에 직면하며, 이들은 자연스럽게 리더의 주의를 끈다. 그러나 BCG의 연구에 따르면 혼란에 직면해 선제적으로 행동하는 기업들은 상황을 지켜보며 기다리는 기업들보다 뛰어난 성과를 보이며, 이는 장기적인 이슈들에 대해 조기에 대처해야 하는 필요성을 강조한다. 예를 들어, 코로나19 위기에 대응하기 위해 대부분의 경영진이 당면한 위기에 집중하는 와중에 레고(Lego)社는 위기 이후에 대해 고민하기 위해 소규모 팀을 구성했다.
비즈니스 환경이 더 복잡해지고 다양해 짐에 따라, 전략에 대한 전통적인 접근방식들이 점점 그 한계를 보이고 있다. 기업들은 코로나19와 같은 위기를 전략에 대한 접근법을 재검토하고 강화하는 기회로 활용할 수 있다. 사업부문 별 시간의 속도를 다양하게 적용하고 동시에 다수의 시간척도를 고려함으로써, 리더들은 코로나19 위기 뿐 아니라 향후 위기를 넘어 성공할 수 있는 확률을 높일 수 있다.
끝마치며: 생물학에서 도출할 수 있는 시사점
기업들은 코로나19가 야기하는 생물학적 위협에 대응하기 위해 다양한 시간척도에 따라 운영할 필요가 있다. 또한, 기업들은 생물학에서 시사점을 도출할 수도 있다. 생물계는 단기적, 장기적 도전과제에 직면해 생존을 목적으로 진화해 왔으며, 생물의 행동은 다양한 시간척도에 기반한 전략이 갖추어야 할 주요 원칙을 일부 보여준다.
복수 시간척도에 대한 최적화: 먹이가 흩어져 있는 환경에서 먹이활동을 하는 동물들은 현재 먹이가 있는 위치에서 먹이활동을 하는 것과 (단기적인 이익은 있지만 결국에는 먹이가 소진됨) 새로운 위치를 찾아나서는 것 (즉각적으로는 비용을 발생시키지만 장기적으로는 훨씬 큰 안정성 제공) 사이에 균형을 잡아야 한다. 따라서 많은 동물들이 단기적, 장기적 이익의 균형을 맞추기 위해 최적의 시기에 새로운 장소를 찾아가기 시작한다. 이는 한계가치 정리(Marginal Value Theorem)라고 알려진 이론의 예를 보여준다. 그렇다면 귀사의 비즈니스가 새로운 먹이 장소를 찾기 시작할 적시는 언제인가?
시간척도에 맞춘 대응 메커니즘: 생물체는 여러 상이한 메커니즘을 통하여 단기에서 장기로 적응해 나가며 적응 가역성을 줄임으로써 환경 변화에 대응한다. 예를 들어 기온이 낮아지면 동물들은 즉각적으로는 몸이 떨릴 수 있지만 이러한 반응은 빠르고 쉽게 되돌릴 수 있다. 그러나 낮은 기온이 지속되면, 쉼터를 만든다든지 더 따듯한 장소로 이동을 한다든지, 또는 지방저장을 늘리는 등 좀 더 실질적인 적응을 한다. 이러한 적응도 어느 정도 가역성이 있다. 기온하락이 더 지속되는 경우, 추운 환경에 더 잘 적응하기 위해 유전적으로 진화할 수도 있다. 그렇다면 귀사의 비즈니스가 취해야 할 지속적 적응 메커니즘은 무엇인가?
여러 환경에 각기 다른 유형의 전략 적용: 생물의 생식 전략은 2가지로 나눌 수 있다: 많은 자손을 번식시키는 R-선택과 자손 수가 적고 부모가 돌보는 K-선택이 그것이다. 불안정하고 불확실한 환경에서 서식하는 박테리아나 설치류 등의 종은 많은 개체수를 목표로 R-선택 전략을 이용하며, 좀 더 안정된 환경에서 서식하는 코끼리, 인간 등의 종은 K-선택 전략을 이용하는 경향이 있다. 현재 환경에서 귀사의 비즈니스는 어떤 혁신 또는 새로운 사업구축 전략을 채택해야 하는가?
