1611년, 셰익스피어가 ‘지나간 것은 프롤로그’라고 쓴 것은 역사가 현재 및 미래에 일어나는 사건의 형성에 미치는 영향을 가리키는 것이었다. 불행히도, 2020년의 일용 소비재(FMCG, fast-moving consumer goods) 기업들에 있어 과거의 성공이 미래의 성공을 암시하지는 않는다.
FMCG 부문은 오랫동안 강력한 기존 가치 창출 모델의 혜택을 누려왔다. 강력한 브랜드, 기능적으로 뛰어난 제품, 규모 우위를 통한 운영, 고투마켓(go-to-market) 시스템으로 수십 년간 업계 선도기업들은 해마다 수익성 있는 성장을 할 수 있었다. 이러한 구조적 우위로 인해 기존 기업들은 자사의 비즈니스를 중심으로 방어벽을 구축하고 마진 및 성장률을 꾸준히 유지할 수 있었다. 그 결과는 타의 추종을 불허하는 가치 창출 성과로 나타났다. FMCG 부문은 2006년부터 2016년까지 10년 동안 총주주수익률 측면에서 다른 모든 산업 부문을 능가했다.
그러나 최근 몇 년간, 이 모델에 균열이 생기기 시작하면서 FMCG 부문의 가치 창출은 정체되었다. 세계적인 수요 둔화, 전통적인 규모 우위의 잠식, 고객 구도의 여러 변화로 인해 FMCG 부문은 2017년 이후 저조한 성과를 보여왔다. 팬데믹은 FMCG 부문이 처한 변화의 형태를 바꾸기 보다는 오히려 그러한 변화를 가속했다. 기업의 리더들은 앞으로 쇼핑과 채널의 급격한 변화, 규모 우위의 잠식 심화, 디지털 기술 및 AI로 인한 비즈니스 모델의 혁신, 환경 및 사회적 영향에 대한 높은 관심, 특히 브랜드에 대한 소비자들의 기대 증가 등 여러가지 와해 현상들은 동시다발적으로 기존 기업에 타격을 가할 것이다.
그러나 FMCG 기업들이 이런 각종 변화로 인해 쇠퇴할 운명이라고 할 수는 없다. 어떤 변화의 시기에도 경쟁 우위를 확보하고 가치를 창출할 방법은 있다. FMCG 기업들은 성공을 위해 아래 5가지 분야에서 과감한 선제 투자를 할 필요가 있다.
- 올웨이즈온(always-on) 포트폴리오 매니저가 된다: 매력적인 수요가 있는 분야에서 우위를 점한 브랜드에 대한 재투자를 확대하는 동시에 적극적으로 포트폴리오를 재구성한다.
- 수요 모델을 재창조한다: 독점 기술, 맞춤화, 그리고 소비자와의 진정성 있는 교류를 통해 경쟁우위의 근본 요소들의 우수성을 재강조한다.
- 엔드투엔드(end-to-end) 역량을 디지털화한다: 데이터를 규모 확장의 새로운 기반으로 활용하여 수요 모델, 시장 진출 전략, 공급사슬 전반에 걸쳐 차별화되고 디지털화된 역량을 구현한다.
- 운영 모델을 개선한다: 업무 방식과 구조를 재정비하는 동시에 더 신속하게 움직이고, 더 민감하게 대응하며, 역동적인 시장에서 성공을 거두기 위해 더 넓은 생태계를 활용한다.
- 목적으로 영감을 준다: 기업의 목적을 기업의 역사와 확실한 지속 가능성 목표 속에 내재된 진정한 경쟁우위로 전환한다.
소수의 훌륭한 기업들은 과거의 좋은 시절뿐만 아니라 최근 몇 년간의 어려운 상황에도 계속 우수한 가치를 창출했다. 미래의 승자는 자사의 비즈니스에서 파괴적 혁신이 필요한 부분을 인식하고, 이를 과감히 기존 모델을 변화시키는 기회로 활용하는 기업일 것이다. BCG 웹사이트에서 역사적으로 FMCG 부문에서 가치가 창출되어온 방식과 미래의 발전을 이끌어 갈 파괴적 혁신, 그리고 FMCG 기업들이 지속해서 경쟁 우위와 가치를 창출하기 위해 현재 활용할 수 있는 방법들에 대하여 더 자세히 살펴볼 수 있다.
