과거를 돌아보는 것은 매력적으로 들린다. 미국 전역에서 봉쇄가 계속되면서, 많은 사람들이 코로나19(COVID-19)이전에 삶이 어땠는지 회상하고 있다. 추억에 잠기고 싶은 것은 인간적인 차원에서 분명히 이해할 만한 것이다. 불과 몇 달 전만 해도 소비자들은 생동감으로 가득 찬 활동을 하고 있었다. 휴가를 가는 것에서부터 필수품이 아닌 것을 쇼핑하고 좋아하는 식당에서 외식을 하고, 그저 가족과 친구들과 가깝게 접촉하면서 만날 수 있었다. 또한, 2020년 1월 기준, 미국은 126개월 째 경제 확대기에 돌입하고 있었는데, 미국 역사상 가장 긴 경제성장 지속기간이었다. 1 이번 주의 BCG 소비심리 분석에서는 미국 소비자들이 불과 얼마 전까지만 해도 어떤 심리였고, 2020년에 어떤 지출을 계획하고 있었는지에 대해 코로나19관련 심리 및 최근 상황에서 예상되는 지출패턴과 비교해 살펴 본다.
경제 호황을 되돌아보며
2019년 11월 이후, BCG와 시장조사 파트너사인 다이네이터(Dynata)는 미국 1만 6000명 이상의 소비자들을 대상으로 다양한 카테고리에 대해 예상되는 소비와 현재(및 가장 최근)소비에 대한 심리 및 전망을 조사해 왔다. (보기 1 참조.) 당연하게도 코로나19를 예상하지 못했기 때문에, 우리는 2019년 후반에 특정 카테고리-출장 및 대중교통 등-에 대한 소비자 심리는 조사하지 않았다. 하지만 2019년 11월 기준선 조사와 2020년 3월과 4월의 현황조사에 사용된 표본은 비교가능하다. (서부 지역 주와 도시지역의 2020년 미국 소비자 수가 약간 증가하기는 했다.) 이번 주에는, 식료품을 제외한 상품과 서비스에 대해, 코로나19 분석에서 드러난 소비자심리와 2019 11월 블랙프라이데이(Black Friday) 이전 조사에서의 소비자 심리를 비교한다. 이 비교분석의 목적은 2020년 들어 이미 지속되고 있었던 일관성 있는 패턴, 즉 코로나바이러스가 가속화하고 강화하기는 했지만 이미 존재하던 패턴과 미국의 여러 주와 도시가 다시 활동을 재개하면서 주목해야 할 새로운 소비자 행동양식을 찾아내는 것이다.
우선, 우리가 사용하는 세대에 대한 정의를 간단히 살펴보자. (보기 2 참조.)
Z세대(Gen Z)는 10세에서 25세 사이의 미국인을 말하는데, 소비자 심리 분석 목적으로, 여기서는 Z세대 성인(18세에서 25세)만을 고려한다. 밀레니엄세대의 최고령자들은 이제 곧 40세가 된다. 밀레니엄 세대에는 미국에서 평균 결혼연령인 사람들과 첫 번째 아기를 출산하는 평균 연령의 사람들이 해당된다. X세대(Gen-Xers)는 미국 성인 인구의 약 4분의 1을 차지하지만 소비에 있어서는 그 이상의 비중을 차지한다.-부분적으로는 그들의 현재 라이프스테이지(life stage)와 축적한 부 때문이기도 하지만, 2008년 경기 침체 이후 경제적 회복 때문이기도 하다. 베이비 붐 세대는 여전히 가장 큰 비중을 차지하는 세대로 미국 성인 인구의 약 3분의 1을 차지한다. 이번 2020년 조사에서는 베이비붐 세대와 소위 침묵 세대라고 하는 그 다음 세대를 합쳐서 ‘베이비부머+’ 혹은 ‘56+’로 분류한다.
경기침체에 대한 우려는 완전히 갑작스러운 것은 아니었다
2019년 11월 불황에 대한 소비자들의 우려는 커지고 있었지만, 미국 소비자들은 2020년의 개인적인 재무상태에 대해서는 대체로 자신했다. 즉, 당시에 미국소비자들은 다른 사람들에 대해서는 걱정했지만 개인적으로는 안정감을 느꼈다. 하지만, 코로나19 팬데믹 상황에서 약 8주가 지난 지금, 미국 소비자의 51%에서 66%가(세대별로 분류된) 자신들의 재정상황을 걱정하고 있으며, 24%에서 40%는 저축 수준이 우려된다고 답했다. (보기 3 참조.) 전체적으로 56+그룹의 사람들은 젊은 세대에 비해서는 저축에 대해 상대적으로 안정적이었다.
현재 소비자들의 경제에 대한 신뢰도 부족은 불과 5개월 전에 비해 약 3배 가량 높다. 코로나19는 2020년 미국 대선 이전에 경기침체가 찾아 올 것이라는 생각을 분명히 가중시켰지만 2019년에도 소비자들의 불안은 이미 상당히 퍼져 있었다. 2019년 11월, 미국 소비자들의 27%에서 30%는 이미 경기 침체 가능성을 믿고 있었으며, 26%에서 31%의 사람들이 미국에서 초기 코로나19 뉴스가 나오기 전에 이미 ‘경기둔화가 시작되고 있다’는 것에 동의했다. (보기 4 참조.) 2020년 4월10일-13일 동안 실시한 우리의 설문조사에 따르면, 31%에서 41%의 미국인들이 경기침체가 임박했다고 답했으며 37%에서 53%는 경기침체가 지금 진행 중이라고 생각했다. 2020년 설문조사에 참여한 X세대들은 미국의 다른 세대들보다 더 비관적인 경향이 있었던 것에 비해, 2019년에는 여러 연령그룹의 의견이 평균적으로 편차가 더 작았다.
물론 코로나19 는 분명히 미국 소비자들을 불안에 떨게 만든 요인이지만, 소비자들 사이에서 트레이드 다운(trade down)하려는 경향-즉, 돈을 저축하거나 개인적으로 중요한 카테고리의 구매를 위해 개인적인 중요성이 덜한 카테고리에서 더 저렴하고, 품질이 더 낮고, 혹은 브랜드가 없는 상품과 서비스를 사는 경향-은 2017년에 비해 2019년 11월에 이미 더 높은 수준이었다. 특히, 트레이드다운 경향은 2017년보다 2019년에 Z세대의 경우 11%포인트 더 높고, 베이비붐 세대 및 침묵 세대에서는 5%포인트 더 높았다. (보기 5 참조.) 반대로, 트레이드 업(trade up)- 개인적으로 더 중요한 카테고리에서 고급 브랜드의 고품질 상품과 서비스를 구매-은 2017년에 비해 2019년 11월에 6%포인트나 하락했다. 트레이드 업 심리는 2019년 14%에서 32% 사이였으며(2017년 범위와 비슷함), 트레이드다운 심리는 36%에서 42% 사이였다. (2017년 32%에서 38% 사이인 것에 비해 상당히 증가함)
계획 지출 감소는 경기침체기의 소비행태를 반영한다
일반적으로, 불확실성이 크고 경기가 침체되는 시기에, 소비자들은 개인적으로는 물론 가구에 대한 재량소비를 줄인다. 2019년 11월에, 미국 소비자들은 이미 핸드백, 보석 및 액세서리, 명품 개인용품, 고가의 휴가여행 등의 개인 용품 하부카테고리에 대해 2020년 지출을 줄여야 할 것으로 예상하고 있었다. (보기6 참조.) 또한, 2019년 말에는, 미국소비자들이 가구 및 인테리어, 주방 및 소형 가전, 대형 가전 등 주택 카테고리에 소비를 줄일 것으로 예상했다. 2020년 4월, 소비자들이 지출을 감소할 것으로 결정한 분야의 목록의 상위권에 유사한 카테고리들이 많이 속해 있다. 반면, 코로나로 인한 다양한 요인 및 행동양식들- 이동제한, 항공편 취소, 자택대피 명령, 불안 및 사회적 기준 등-로 인해 2019년에는 예상하지 못했던 대중교통, 외부 여가활동, 다양한 종류의 의류(아마도 재택근무, 사회적 거리두기, 많은 사람들이 참여하는 외부 활동이나 스포츠 참여 제한 등이 반영된 것으로 보임 등 일부 카테고리들이 10대 지출감소 카테고리 목록에 오르기도 했다.
2019년 지출증가를 계획했던 부분은 2020년 어떤 상황인가?
2019년 후반, 항목별로 소비자들은 2020년 서비스에 대해 지출 증가를 예상했다. 코로나19 이전에는, 교육, 육아, 노인요양, 퍼스널 트레이닝, 체중감량 서비스에 소비를 증가할 것을 예상했다. (보기7 참조.) 전례없이, 소비증가 예상 10대 목록(식료품 비 제외)에 서비스가 7개나 포함됐다. 이 목록에서 상품을 제외하고 10대 서비스 목록을 만들면 재량 의료서비스, 성형수술, 휴가여행 등이 추가로 포함된다.
지금까지 우리의 코로나19 소비심리 분석은 필수 지출 카테고리, 식료품, 재량지출상품(서비스보다는)에 집중돼 있었다. 하지만, 5개월 이내에 여행은 최고 지출증가 카테고리에서 최고 지출감소 카테고리로 변화했다. 외식 역시 최고 지출감소 카테고리로 보인다. 미국의 많은 지역들이 이제 단계적으로 활동재개를 시작하려는 상황에서, 소비자 서비스-특히 물리적 근접성을 동반하는 서비스-에 대한 수요(와 공급)의 감소가 얼마나 오래 지속될 것인가에 대한 질문이 여전히 남아있다. 재량지출은 ‘경험’에서 ‘사물’(즉, 상품)로 되돌아 갈 것인가? 코로나19의 기억이 사라지기 시작하면서 경험으로의 전환은 얼마나 오래 지속될 수 있을까?
2020년 4월, 소비자들은 2019년 11월에 그랬던 것보다 더 적은 카테고리에서 지출 증가를 예상한다고 답한다. 지출증가의 10대 분야 중 4개는 식품과 관련 있으며, 중복되는 5개는 코로나19의 여파로 인한 생활의 긴급상황을 반영하는 것으로 식당음식 픽업 및 배달, 청소상품, 건강예방관리/검사, 비타민, 미네랄, 허브 등 영양보조제, 홈 엔터테인먼트 등을 포함한다.
2019년 지출 유지 계획: 예상이 적중했다?
2020년 직전, 경기침체가 발생하면 지출에 어떤 변화가 있을 것으로 예상하냐는 질문에 대해, 우리가 조사한 대부분의 미국 소비자들은 반려동물, 모바일 기기 및 접근, 예방 및 재량 의료서비스, 보험, 소비자 건강 및 복지, 홈 엔터테인먼트, 저축에 대해 기존 지출 수준을 유지할 것이라고 예상했다. (보기 8 참조.) 5개월 후, 기존 지출수준을 유지할 분야에 대한 소비자들의 인식은 전반적으로 비슷하다. 개인 관리 및 색조 화장은 2020년 목록의 상위에 올랐는데 이전에 둔화되고 있던 색조화장 카테고리에 새로운 생명을 불어넣는 변화였다. 또한, 담배상품 사용자들은 3월과 4월 기간 동안 담배 상품을 더욱 중요하게 생각했다. (흥미롭게도, 금연보조 혹은 흡연관련 상품 역시 2019년 3월과 2020년 3월 사이에 전자상거래가 상승했다.) 다시 말해서, 소비자들은 특정 카테고리에 대해 지출유지계획을 상상경기침체와 실제 팬데믹 상황 모두에서 일관되게 유지했다.
하지만, 이 계획들이 실제 행동을 정확히 반영했는가, 그리고 하고 있는가?
소비자 계획 대 실제 디지털 거래 행동
비슷한 시기-2019년 3월에서 2020년 3월-에 스택라인(Stackline) 데이터를 보면 전자상거래에서 다양한 카테고리에 대해 여러 소비자들이 예상한 트렌드를 확인할 수 있다. 눈에 띄는 증가세를 보인 부문은 일반의약품, 면역강화제, 비타민, 미네랄, 허브 및 영양제; 포장 식품, 음료, 스낵; 청소 물품 및 종이제품; 소비자 의료기기; 금연보조제; 스킨케어; 공기청정기 및 가습기 등 일반적인 소비자 건강 및 웰빙 상품 등이었다.
같은 기간 하부카테고리가 감소한 스택라인 데이터를 보면 코로나19 이후 소비자들이 답한 소비감소계획을 더욱 확실히 알 수 있다. 여행 및 액세서리/ 개인물품 이동용 상품(여행용가방, 사무용가방, 배낭, 운동가방 등)/ 의류, 신발, 액세서리, 보석 / 여가활동 용품 등이다. 간단히 말해, 소비자들은 2019년 3월에서 2020년 3월 사이에 있었던 소비지출의 변화에 있어 전자상거래 기준으로 여러 요소를 정확히 예견했다.
소비 계획과 실제 행동간의 격차
경기침체의 대응으로 예상되는 소비자 행동과 2020년 3월 실제로 그들이 온라인에서 보인 행동간의 가장 큰 차이는 가정용품, 요리재료 하부 카테고리- 대형가전이나 기타 고가 품목이 아닌 -에서 찾을 수 있다. 스택라인 데이터에 따르면, 최고 온라인 하부 카테고리에는 세탁용품, 청소기기 및 용품, 욕실용품, 가습기, 금고, 요가 관련 용품 등이 있다.
이렇듯 코로나19 덕분에 2019년 하반기에 정체돼 있었던 가정용품 하부카테고리가 부활할 수 있었던 것일 수 있다. 지금까지, 고가 가정용품에 대한 수요와 지출 증가 예측은 정확하지 않았지만, 가정용 운동기구, 냉장고, 제빵기, 홈오피스 가구, 의자 등으로 하부카테고리가 변화하기는 했다. 2020년 3월 기준, 대폭 감소한 온라인 하부카테고리에서 가정용품 부문 카테고리는 거의 찾아볼 수 없었다.
고소득 소비자들
2019년 말, 소득이 15만 달러 이상인 미국 가구로 정의되는 미국의 부유한 소비자들은 특히, 20대 중반에서 50대 중반까지 한창 수입(과 소비)이 많은 시기에, 그들에게 중요한 카테고리에서 트레이드 업을 할 가능성이 훨씬 높았다. (보기 9 참조.) 자연히, 부유한 소비자들은 다른 소비자 세그먼트에 비해 트레이드다운 가능성이 훨씬 낮다. 또한 부유한 미국 소비자들은 온라인 지출 성장에서도 어마어마한 부분을 차지한다. 온라인에서 더 자주 구매하고, 다른 세그먼트보다 온라인 장바구니 당 소비 금액이 더 크기 때문이다. 한마디로 2019년, 전체 소비자의 극히 일부가 전자상거래 트렌드에서 굉장히 큰 부분을 차지했다.
2019년 말과 2020년 3월 중반까지, 부유한 소비자들은 재량지출 카테고리에서 지출감소계획이 없었다. 2020년 4월 중순 기준, 부유한 소비자들의 지출감소심리는 전반적으로 여전히 탄력적이고, 저소득 소비자들보다 약간 낮은 수준이다. (보기 10 참조.) 하지만, 지난 4주 동안, 부유한 소비자들의 재량카테고리 지출감소 의지는 변화했고, 다른 미국 소비자들 대부분의 소비심리와 유사하게 따라가고 있다.
부유한 소비자들은 핸드백과 액세서리, 명품, 자동차, 가정용가구 및 인테리어 등의 카테고리에 대해 2020년 지출을 줄일 것이라고 답했다. 대부분의 다른 미국인들과 마찬가지로, 부유한 미국 소비자들은 재택근무, 자택대피, 집에서 요리를 더 자주 하게 된 상황을 반영해, 소비자 가전 및 가정용 전자제품에 대한 소비를 지속할 계획이다.
사실, 미국에서 2008년 침체기에, 의류, 핸드백, 액세서리, 가정용 가구 및 인테리어, 미용관련 명품 및 선망 물품은 같은 해에 카테고리의 나머지 부문과 함께 하락하고, 이후 더 급격히 하락하고, 2007년 시작점으로 회복하는데 더 오랜 시간이 걸렸지만, 전반적으로 지난 6 – 7년 동안 평균보다 더 빠른 성장을 구가하기도 했다.
지역별 반응
경기침체와 코로나19에 대한 반응이 소비자들의 연령 및 세대차를 보인 것과 마찬가지로, 지역적 격차 또한 드러났다. (보기 11 참조.) 미국소비자의 대다수가 전체적으로 경기침체가 임박해 당장 다칠 것으로 생각하고 있지만, 특히 도시지역 거주자들은 교외나 촌락 지역 거주자들에 비해 이런 심리를 더욱 강하게 느끼고 있다. 한편 코로나19 확진자가 더욱 많이 나온 주에 거주하는 사람들은-인구밀도가 낮은 교외지역과 확진자 수가 더 적은 주에 사는 사람들에 비해 14% 포인트나 큰 차이로- 코로나바이러스가 그들의 행동을 영원히 바꿔 놓을 것이라고 더 많이 생각하고 있다.
도시 거주자들이 개인적인 재무상태에 더욱 심각하게 걱정하고 있기는 하지만, 이 기준에 대해서는 결속력이 상대적으로 강력하다. 코로나바이러스가 적절히 통제되면 소비습관이 회복될 것이라고 믿고 있는 미국인의 비율은 단지 35%에서 40% 정도인데, 확진자가 적게 나온 주에서는 정상적인 소비로 자연스럽게 돌아갈 것이라고 믿고 있을 가능성이 가장 높다.
2020년에 들어서면서, 미국 소비자들의 겨우 5%에서 25%- 응답자의 세대별 비율로- 가 2020년에 온라인 소비를 증대할 것으로 예상했다. 하지만, 2020년 4월, 약 31%에서 43%의 미국인들이 그들이 곧 온라인 지출을 증대할 계획이라고 답했다. ‘핫 스테이트(hot states)’-현재 코로나19확진자의 절대 수가 가장 많은 미국의 10개 주를 말함-에 사는 도시 및 교외 거주 소비자들은 온라인 소비를 늘릴 계획이라고 말한 비중이 가장 높다. (보기 12 참조.)
부유한 미국인들-과 부유한 밀레니엄세대와 X세대의 경우 특히-온라인 구매 증가 계획은 수입이 낮은 소비자들에 비해 1.7에서 1.8배 더 높다. 코로나19는 전자상거래를 강화할 뿐 아니라, 저소득 미국 소비자들이 온라인 구매의 빈도와 카테고리 범주를 확대함에 따라 부유한 미국인들이 온라인 소비와 전자상거래 성장에 미치는 영향을 감소시킬 수 잇다.
과거를 돌아보고 앞으로 나아감
2019년 11월을 되돌아보면, 재무상태에 상대적으로 자신 있고, 소비의향이 있으며, 여유가 있을 때, 트레이드업하는 성향이 있는 소비자들이 있다. 그럼에도 불구하고, 해가 지나가면서 전망이 완전히 장밋빛인 것은 아니었다. 27%에서 30%의 소비자들이 경기침체를 예상했고, 트레이드 다운의 가속화가 나타났으며, 많은 이들이 재량지출 둔화를 예상했다. 이 모든 것은 코로나19 팬데믹이 등장하기 전이었다. 올드노멀(old normal)은 126개월 째 성장에 다다르면서 이미 역사의 저편으로 사라지기 직전이었지만, 우리가 앞으로 24개월 동안 경제를 회생하고 재구성하기 위해 노력해야 하는 상황에서 그래도 유용하게 참고할 만하다.
다음 분석에서는 위기에서 회복하고 뉴노멀(new normal)이 등장함에 따라, 어떤 소비자행태 및 소비변화가 지속되고 어떤 것이 일시적인 것일지에 대해 살펴본다. 또한 다음주 중반에는 소비심리 및 소비변화가 일본, 호주, 인도 등 아태지역에서 어떻게 변화하고 있는지에 대한 특집 보고서도 발표할 예정이다.
Notes:
1. David John Marotta, “Longest Economic Expansion in United States History,” Forbes, January 21, 2020.
2. Stackline, “The Top 100 Fastest Growing & Declining Categories in E-commerce,” April 2020.
