커넥티드 카는 자동차 산업의 차세대 화두(next big thing)이다. 그리고, 자연스럽게 차량 내 커넥티비티(in-vehicle connectivity)- 온갖 종류의 새로운 기능을 운전자와 차량 소유주(fleet owner) 가 사용할 수 있도록 해 주는 하드웨어 및 서비스- 시장의 규모는 2020년이면 약 1200억 유로에 달할 것으로 예상된다. 자동차 제조사들은 어마어마한 기회가 있음을 깨닫고 그 기회에 동참하고자 하고 있다. 하지만, 지금까지는, 이 기회의 잠재력을 실질적인 매출과 수익으로 전환하는 것에는 어려움을 겪고 있다. 차세대 화두가 아직 차세대 비즈니스로 연결되지는 못한 셈이다.
커넥티비티 사업의 가능성은 실현될 수 있지만, 그러기 위해서는 자동차제조업체들이 커넥티비티 전략, 조직, 마인드를 대대적으로 변화시켜야 한다. 이런 노력의 일환으로, 자동차제조업체들은 개발주기를 단축하고, 가입 기반 서비스를 제공하는 등 수익창출을 새로운 방식으로 접근하고, 협력사와 고객 모두에게 매력적인 플랫폼을 개발하면서 좀 더 기술기업처럼 생각하고 일해야 할 것이다. 스마트폰 시장이 보여줬듯이, 인기 있는 상품이 넘쳐나는 활발한 생태계를 만드는 기업들이 시장의 주도권을 잡게 된다.
자동차제조업체들은 또한 올바른 출발점, 즉 그들이 수익창출모델을 빠르게 정교화하고 매출, 경험, 모멘텀을 쌓을 수 있는 시장 세그먼트를 제대로 파악해 이 노력에 착수해야 한다. 세그먼트를 정확히 파악하면, 매출창출 가능성이 가장 높은 부분에 집중할 수 있고, 그 성공을 발판으로 삼아 다른 시장 세그먼트로 진출할 수 있다.
LCV(Light Commercial Vehicle: 경상용차)
그렇다면, 수익창출 가능성이 가장 높은 부분은 어디일까? BCG 분석에 따르면, LCV(Light Commercial Vehicle: 경상용차) 시장이 선두주자이다. 세 가지 주된 이유에서 그러하다.
기업고객들은 커넥티비티가 확실히 사업성이 있음을 잘 알고 있다. 성공적인 수익창출은 지불용의(willingness to pay)에 달려있고 기업고객들은 개인고객들보다 이 부분을 훨씬 더 높이 산다. 커넥티비티가 편리함뿐 아니라 수치화할 수 있는 사업가치를 가져다 주기 때문이다. 예를 들어, 차량 소유주는 지능형 내비게이션을 통해 연료비를 줄일 수 있고, 예측 유지보수를 통해 가동중지시간을 최소화하고 차량을 주문관리시스템과 다른 IT 플랫폼에 연계함으로써 차량과 가치사슬을 효율적으로 통합하는 등이다. 이런 혜택은 운영효율성의 실질적인 개선으로 연결된다.
상용 커넥티드 카 시장이 급성장하고 있다. 가동중인 차량관제시스템의 수-커넥티비티 수요의 핵심척도-가 가파른 상승세를 보이고 있다. 유럽에서는 2010년 기준, LCV와 CV(commercial vehicle: 일반 상용차)를 관장하는 200만개의 관제시스템이 운영 중이며, 그 수는 2020년까지 1060만 개로 늘어날 것으로 예상된다.
LCV시장은 확장이 가능하다. 앞의 두 요인들이 전체 상용차에 적용되는 것이라면, LCV 시장만의 장점도 있다. 2016년, 세계적으로 약 1510만 대의 LCV가 판매되었으며, CV는 260만 대 판매에 그쳤다. 이처럼 많은 물량은 자동차 제조업체들이 커넥티비티 기술을 현장으로 연결시킬 수 있는 좋은 기회가 된다. 신차에 필요한 하드웨어를 장착함으로써, 기업들은 커넥티비티 서비스의 잠재적 사용자 기반을 대폭 확대할 수 있고, 자동차 개보수(retrofit)를 통하는 것보다 훨씬 빨리 사용자 기반을 넓힐 수 있다.
물론, 모든 자동차 업체들이 LCV를 제공하는 것은 아니다. 하지만, 지불용의와 차량판매대수 등 이 시장을 이상적으로 만드는 요소들은, 수익창출의 대안 세그먼트를 파악하는 유용한 기준이 될 수 있다.
커넥티비티 비즈니스의 핵심 요소들
커넥티비티는 전통적인 자동차 상품이 아니며, 커넥티비티 비즈니스는 자동차제조업체의 일반적인 벤처와는 상당히 다른 모습일 수 밖에 없다. 선두주자 시장 세그먼트가 아무리 전망이 좋다고 해도, 제조업체들은 커넥티비티 사업을 뒷받침하고 키울 수 있는 확실한 기반이 필요하다. 다음의 네 가지 요소들은 그 기반에 필수적인 요소들이다.
맞춤형 솔루션. 가장 강력한-그리고 매력적인- 솔루션은 최우선순위 니즈를 충족시키는 솔루션이다. 이 니즈는 일반적으로 산업별로 다르게 나타난다. 따라서, 자동차제조사들은 차량점검 알림 서비스 앱 등 광범위하게 어필하는 기본 상품 및 서비스 군에 덧붙여, 특정유형의 고객들에게 어필하는 보다 정교하게 집중된 솔루션을 개발해야 한다. 예를 들어, 택배 회사는 새로운 픽업 요청이 들어올 때마다 실시간으로 가장 가까이 있는 차량을 찾아내고 안내하는 등의 방법을 통해 차량 사용을 최적화하는 커넥티비티 앱의 가치를 특히 높게 평가할 것이다. 반면, 렌터카 회사는 국경을 포함해 렌터카 차량이 넘어서는 안 되는 경계를 엄수할 수 있도록 도와주는 소위 지오펜싱(geofencing) 앱을 유용하게 생각할 것이다.
오픈 마켓플레이스(open marketplace). 다양한 어플리케이션 포트폴리오를 만들어 낼 수 있는 자원이나 노하우를 갖춘 자동차 제조업체는 거의 없을 것이다. 그렇다면, 이 간극을 어떻게 메울 것인가? 외부 개발업체를 이용하는 것이 한 가지 해결책이 될 수 있다. 현재, 대부분의 커넥티비티 플랫폼은 특허권으로 사용이 제한된, 폐쇄적인 형태이다. 하지만, 이를 외부 개발업체에게 공개한다면, 제조업체들은 서비스 포트폴리오와 플랫폼의 매력을 큰 폭으로 확대할 수 있다. 스마트폰 사업은 애플(Apple)과 구글(Google)을 보면 알 수 있듯, 강력한 상품 서비스 군을 풍부하게 갖춘 마켓플레이스가 얼마나 큰 혜택으로 이어지는지를 보여주는 좋은 사례이다. 또한, 이런 마켓플레이스가 없다면 아무리 잠재력이 있는 기술이라 할 지라도 밝은 미래를 장담할 수 없을 것이다. 실제로, 상당한 투자와 스마트한 하드웨어 디자인에도 불구하고, 다양한 앱을 갖추지 못한 일부 모바일 업체의 플랫폼들은 고전을 면치 못했다.
멀티브랜드 플랫폼. 많은 기업고객들이 다양한 구성의 차량단을 운영하고 있다. 각기 다른 제조사의 차량을 보유하고 있을 것이고 새로운 모델뿐 아니라 구형 모델들도 보유하고 있을 것이다. 중고차를 구매한 경우도 있을 것이다. 이 고객들은 신차에 설치하건 자동차 제조사나 외부 업체를 통해 고객이 개보수를 하건 간에 그들의 차량에 매우 다양한 커넥티비티 하드웨어를 탑재할 것이다. 200대 중 10대의 차량에만 작동하는 앱이라면 이 고객들에게 매력이 거의 없다. 따라서, 커넥티비티 플랫폼은 하드웨어와 상관없이 작동해야 한다. 물론 멀티브랜드 플랫폼이 완벽한 해결책은 아니다. 자동차제조사들은 항상 자사 시스템을 제일 잘 알 것이고, 자사 시스템에서 데이터를 사용하는 것과 동일한 방식으로 다른 브랜드의 하드웨어를 통해 생성된 데이터를 사용할 수는 없을 것이기 때문이다. 그럼에도 불구하고 멀티브랜드 플랫폼은 커넥티비티 솔루션을 보다 널리 어필할 수 있도록 한다는 점에서, 그 한계점을 상쇄하고도 남을 만큼 충분히 강력한 장점이 있다.
강력한 수익창출 전략. 자동차 제조사들은 커넥티비티로 인한 수익창출 가능성을 실현시키는 몇 가지 다양한 길을 발견할 것이다. 제조사들은 이 각기 다른 옵션들을 이해하고 가장 가능성 있는 것을 활용해야 한다. 예를 들어, 활발한 앱 시장은 플랫폼의 하드웨어 판매를 증진시킬 수 있다. 이는 아이폰(iPhone) 판매의 중요한 동력인 애플의 앱스토어(App Store)가 확실히 보여준 역학관계이다. 제조사들은 또한 커넥티비티 솔루션으로 수집한 데이터를 다른 회사에 판매할 수도 있으며, 이를 통해 유용한 인사이트를 얻을 수 있다. 하지만 무엇보다도, 애플이나 구글과 같은 수준의 수익창출을 위해서는 규모가 뒷받침되어야 한다. 제조업체들은 가능한 많은 사용자들이 플랫폼을 사용하게 만들어 임계질량에 도달하도록 해야 한다. 이를 통해 모멘텀이 만들어져, 더 많은 사용자-와 개발업체-를 유치하고 또 더 큰 모멘텀이 생겨날 것이다. 이런 선순환은 계속해서 이 플랫폼의 성장가능성을 증대시킨다.
퍼즐 조각 맞추기
커넥티비티를 통해 수익을 창출하기 위한 핵심요소들을 이해하는 것은 자동차 제조업체들에게 중요한 첫 번째 단계이다. 그 다음은 이 원칙들을 실행에 옮기기 위한 세부사항들을 생각해야 한다. 예를 들어, 어플리케이션 개발업체들은 어떻게 산업별로 다른 솔루션을 정확히 찾을 수 있을까? 커넥티비티의 선두 기업들은 적합한 솔루션을 적합한 방식으로 개발, 판매, 지원하는 기업들일 것이다. 그러기 위해서는, 몇 가지 새로운 접근법을 받아들일 필요가 있다.
가치를 창출하는 솔루션 파악하기. 고객별로 다른 어플리케이션을 만드는 것은 매우 어려운 일처럼 보인다. 자동차 제조업체들과 외부 개발업체들은 그들이 유치하고자 하는 모든 유형의 고객들의 니즈-와 부가가치를 창출하는 역량을 완전히 이해해야 하기 때문이다. 하지만, 이 작업을 체계적으로 실행할 수 있다. 기업고객 세그먼트에 있어, 차량단의 크기는 고객 니즈를 파악하는 유용한 첫 번째 지표가 된다. 소규모 차량단(10대 미만)은 보통 각각의 차량별로 다수의 운전자와 열쇠를 관리할 수 있는 앱 등 차량별로 고유한, 기성 솔루션을 필요로 한다. 반면, 대규모 차량단 고객은 차량을 기존의 IT 시스템과 통합하고자 하며, 이를 위해서는 데이터 인터페이스와 맞춤형 솔루션이 필요하다.
이 대략적인 분류에서부터 출발해 고객의 산업을 검토하면서, 솔루션 제공업체는 보다 구체적인 니즈에 집중할 수 있다. 요건은 부문별로 다양할- 때로는 매우- 것이다. 예를 들어, 건설회사는 운전자가 건설현장으로 가는 정확한 지점을 찾아낼 수 있도록 현지화와 네비게이션 서비스를 중요시할 가능성이 높다. 한편, 운송회사는 예측 유지보수, 지능형 경로안내(intelligent routing), 실시간 작업 순서결정(job sequencing)에 대해 더 큰 니즈가 있을 것이다.
통합 고객접점 만들기. 기술상품으로서, 커넥티비티는 영업 및 지원에 있어 큰 어려움이 있다. 어떤 고객들은 여전히 자동차 대리점을 주요 접점이자 판매처로 더 선호할 수도 있다. 또 다른 고객들은 솔루션에 대해 알고 싶어하며 온라인으로 솔루션을 선택할 수도 있다. 디지털 채널과 오프라인 채널을 통합하는 것이 매우 중요하다. 고객이 온라인으로 구성을 선택한 후에 쇼룸을 방문한 경우, 프로세스를 다시 처음부터 시작할 필요가 없도록 딜러가 고객의 선택사항을 미리 알고 있어야 한다.
자동차제조업체들은 또한 커넥티비티가 딜러들에게도 새롭고 낯선 상품임을 명심해야 한다. 시스템을 판매, 설치, 작동하기 위해서는 딜러들이 시간을 들여 수고를 해야 하는데, 이것은 딜러들의 직접적인 매출로 연결되지 않는다. 그렇다면, 자동차제조업체들은 어떻게 딜러들을 독려해 플랫폼 성공을 위해 필요한 일을 하도록 만들 것인가? 인센티브가 한 가지 방법이 될 수 있는데, 복잡하게 설정할 필요도 없다. 제조업체는 커넥티비티 서비스 가입의 연간 혹은 분기매출 목표를 설정하고, 딜러가 이 목표를 달성하면 보너스를 받게 된다.
스마트폰 영역에서 그랬던 것처럼, 앱 스토어들은 서비스 시장인 동시에 솔루션이 고객들에게 어떤 혜택을 주는지-상품설명, 사례 연구, 스크린샷 등의 자료를 통해- 보여주는 쇼케이스라는 두 가지 역할을 한다. 자동차 제조업체들은 고개들에게 커넥티비티 전문가와의 실시간 채팅 서비스를 제공해 더욱 정교한 개인맞춤형 지원을 가능하게 하는 등 특정 툴을 이용해 이 플랫폼들을 더욱 발전시킬 수 있다. 구체적인, 종종 복잡한, 질문에 대해 신속하고 정확한 답변을 함으로써, 자동차 제조업체들은 고객만족도를 높이고 매출을 향상시킬 수 있다.
별도의 커넥티비티 조직 구성하기. 몇 가지 이유에서, 자동차제조업체들에게는 커넥티비티 비즈니스를 별도의 조직으로 구성하는 것이 이득이 된다. 첫째, 상품의 고유성이다. 커넥티비티가 제조업체의 전통적인 비즈니스와 얼마나 다른지를 생각하면, 독립적으로 개발, 마케팅 및 기타 팀을 구성하는 것이 더 적절하고 유리할 것이다. 게다가, 개별 조직일 때, 커넥티비티 비즈니스는 디지털업무방식을 더 쉽게 실행하고 활용할 수 있다. 한 예로, 다기능팀들의 협력을 강화시킬 수 있다. 즉, 전통적인 5-7년간의 차량개발주기를 따르지 않고 상품을 지속적으로 업데이트하고 심지어는 테슬라(Tesla)처럼 무선(OTA: over the air)소프트웨어 업그레이드를 실시할 수도 있다. 이는 빠르고 유연한 상품개발 접근법으로, 회사들이 디지털 시대에서 더 잘 경쟁할 수 있도록 해준다.
기존 지식 활용하기. 별도의 커넥티비티 비즈니스를 구성하는 데에는 수많은 방법이 있다. 자동차 제도업체들은 자체 브랜드를 갖춘 독립된 법인을 만들 수도 있다. 하지만, 기존의 자동차 비즈니스와의 연결고리를 유지한다면, 특히 같은 영역에서 경쟁하는 스타트업에 비해, 경쟁우위를 차지할 수 있다. 자동차제조업체들은 이미 자동차에 대한 풍부한 정보와 소중한 고객데이터를 보유하고 있으며, 소매채널도 갖추고 있다. 이런 자원은 커넥티비티 솔루션을 개발하고 판매하는 데 있어 가치를 매길 수 없을 만큼 귀중하다.
신중하고 투명하게 데이터 이용하기. 다양한 방식으로 활용할 수 있는 데이터를 차내 센서와 시스템을 통해 취합할 수 있다. 내부 사용-데이터를 이용해 상품과 프로세스를 개선하고 부가 서비스를 만들어내는 것-이 제조업체의 최우선 순위이어야 한다. 데이터의 판매는 훨씬 더 복잡하지만 새로운 기회가 될 수도 있다. 어떤 식으로 사용되든 간에, 고객 데이터는 책임감 있게 관리되어야 한다. 고객들은 그들의 정보가 어떻게 사용되는지, 누가 정보에 접근하는지, 어떻게 안전이 보장되는지에 대해 걱정하고 있고, 고객들의 우려가 제대로 반영되는지에 대해 종종 회의적인 입장이다. 2016년 8000명의 고객을 대상으로 한 BCG 서베이에 따르면, 겨우 20%의 응답자만이 회사가 그들의 데이터를 제대로 사용하고 있다고 믿고 있었다. 커넥티비티가, 플랫폼이자 비즈니스로서, 확실히 성공하려면 신뢰를 쌓는 것은 예외사항이 아니라 필수원칙이 되어야 한다. 데이터 사용계약은 데이터가 어떻게 취급되고 원치 않는 사용에 대해 고객들이 어떻게 제한할 수 있는지를 상세하게 명시해야 할 것이다.
협력사 생태계를 포용하고 활성화하기. 오픈 마켓플리이스 덕분에 외부 개발업체들이 자동차제조업체의 커넥티비티 플랫폼 용 앱을 만들게 될 것이다. 하지만 파트너십 역시 좀 더 심층적인 차원에서 핵심요소이다. 커넥티비티는 언제나 제조업체의 전문성을 뛰어넘는 스킬과 역량을 필요로 한다. (보기 참조.) 자동차제조사들은 소프트웨어 개발업체가 되어야 한다. 월별 사용료 혹은 서비스별 결제 등 새로운 방식으로 고객들에게 과금을 해야 한다. 새로운 서비스를 지원하기 위해- 아마도 클라우드 기반 플랫폼 등-적절한 인프라도 필요할 것이다. 그리고 자동차에서 플랫폼, 그리고 어플리케이션으로 연결되는 데이터의 흐름을 관리해야 잠시만한다. 이런 역량들의 대부분은 인하우스에서 찾기는 어려울 것이고, 그렇다고 자체적으로 개발하기는 어렵거나 비용이 많이 든다. 하지만 협력사 네트워크를 확립한다면, 제조사들이 필요로 하는 자원에 대해 신속한 접근을 할 수 있을 것이다. 품질과 매출은 상승하고 시장출시기간, 리스크, 비용은 모두 줄어들 것이다.
앞으로 나아갈 길
자동차 산업에게, 커넥티비티는 새로운 매출과 수익을 창출해 주는 길이 될 수 있다. 이를 제대로 실행하는 것은 어렵고 복잡한 일이며 고객니즈에 대한 깊이 있는 이해와 새로운 파트너와 새로운 방식으로 기꺼이 일하겠다는 의지를 필요로 한다. 앞서 설명한 접근법은 차량제조업체들이 커넥티비티를 위한 탄탄한 기반을 마련하고 실행하는데 도움이 될 수 있다. 하지만 이 접근법이 만병통치약은 아니다. 기업들은 자체 플랫폼을 개발하면서, 변화하는 기술 및 시장상황과 씨름하게 될 것이다. 또한, 처음에는 쉽게 드러나지 않았지만 중대한 영향이 있는 세부사항들을 해결해야 할 수도 있다. 예를 들어, 데이터 로밍을 관리하는 방법이 그런 세부사항의 한 가지 예이다. 이는 특히 유럽에서 중요한 문제인데, 운전자들이 국경을 넘어 운전하는 일이 종종 있기 때문이다.
전략적으로 고려해야 할 사항들도 있다. 일단 제조업체들이 커넥티비티 플랫폼을 확립하면, 이를 이용해 자동차판매를 증가시킬 지 여부와, 그럴 것이라면 어떻게 할 것인지에 대해 고민하게 될 것이다. 예를 들어, 자동차제조사가 멀티브랜드 솔루션을 제공한다면, 어떤 식으로든-예를 들어, 해당업체가 생산하는 차량에만 사용 가능한 기능을 만든다든지- 자사의 브랜드에게 유리한 상황을 만들고 싶어할 것이다. 이런 전략은 차량 판매를 증가시킬 수는 있지만 다른 브랜드 차량소유주에게는 커넥티비티 상품의 매력을 떨어뜨릴 것이다. 제조사들은 전체 매출을 극대화할 수 있는 균형점을 찾으면서 이 트레이드오프를 신중하게 가늠해야 할 것이다.
커넥티비티는 자동차 제조업체들에게 낯선 영역이지만, 무한한 잠재력을 지니고 있다. 이 비즈니스에 현명하게 접근하는 기업들은 상품의 매력, 시장출시속도, 이를 통한 매출을 모두 극대화시킬 수 있을 것이다. 이 새로운 엔진은 그들이 상상할 수 있는 가장 멀리까지 그들을 데려다 줄 것이다.
