스마트폰 및 내장 카메라의 보편화로 인해 소비자 행태의 새로운 시대가 시작되었다. 사용자들은 많은 시간을 스마트폰과 카메라 이용에 할애하고 친구들과 사진 및 영상을 공유함으로써 점점 더 디지털 렌즈를 통해 물리적 세계와 소통하고 있다. 2017년, 전세계에서 2010년의 네 배에 육박하는 약 1조3천억 장의 사진이 찍혔으며, 이는 대부분 스마트폰을 이용한 것이었다. 스냅(Snap)의 CEO, 에반 스피겔의 말처럼 “예전에는 카메라가 이용자를 세상과 분리시키는 장벽이었지만 이제는 이용자가 세상을 탐색하는 통로로 진화하고 있다.” (본 보고서는 스냅의 요청으로 작성되었다. “본 보고서에 대하여” 참조.)
이러한 엄청난 관점의 변화는 마케터들에게 광고경험 창출을 위한 강력한 새로운 캔버스를 제공한다. “카메라 마케팅”은 1990년대 중반의 웹광고 출현이나 2010년대 초반의 ‘모바일 퍼스트’ 광고의 개발처럼 디지털 마케팅의 차세대 물결이 될 수도 있다. 미국에서 포켓몬고 이용자가 단 몇 주 안에 5천만명으로 급증한 것에서 알 수 있듯이 카메라 마케팅의 한 형태인 증강현실(AR)의 활용은 급속히 증가하고 있다.
본 보고서에 대하여
AR 기술은 디지털 이미지와 재현된 이미지(가구 또는 의상 등)를 현실세계의 환경에 덮어씌우거나 겹쳐놓는 능력을 제공한다. AR은, 머리에 쓰고 보는 디스플레이를 통해 사용자를 완전히 인공적이고 디지털인 환경에 몰입시키는 가상현실(virtual reality, VR)과는 근본적으로 다른 기술이다. 본 보고서에서는 AR만을 집중적으로 다루었다.
이용자들의 AR 채택률과 광고주들의 관심이 증가함에 따라 스냅은 BCG에 AR이 소비자 광고 시장에 미치는 영향에 대한 조사를 요청했다. BCG Marketing Executive Benchmarking Study의 일환으로 우리는 미국 내 여러 산업의 상위 200개 광고주의 CMO(최고마케팅책임자) 및 고위 마케팅 담당 임원 50여명을 대상으로 AR 활용 현황과 향후 활용 전망에 대한 서베이를 실시했다. 세부 사항과 시사점을 도출하기 위해 이들 임원 표본과 직접 인터뷰도 실시했다.
모든 시장 예측 및 이용 관련 수치는 미국에 국한된 것이다. 우리의 작업은 스냅 임원들과 논의를 거쳐 진행되었으나 모든 분석과 결론은 BCG의 의견이다.
AR은 물리적 세계와 디지털 세계를 융합하고 이용자들이 적극적으로 자신의 경험을 만들어나갈 수 있게 함으로써 마케터들에게 소비자와 상호작용하는 독특한 방법들을 제공한다. 이는 브랜드 오버레이부터 네비게이션 및 매장 길찾기, 가상 쇼룸에 이르기까지 다양하다. (보기 1 참조.) 미국 상위 200개 광고주 중 50여 개를 대상으로 한 우리의 서베이는 마케터들이 AR 분야의 기회들을 인지하고 있다는 것을 보여준다. 다섯 명 중 네 명 이상의 응답자들이 AR 마케팅은 차별화된 고객소통 방식이라고 답했다. 한 고위급 소매 마케터에 따르면, “AR은 마케팅 방식의 혁신에 기여할 가능성이 크다.” “현재의 전통적인 디지털 마케팅 형식은 언젠가는 구세대의 방식으로 여겨지게 될 것이다.”
기회를 인식하고 있음에도 AR을 실험해보는 것 이상의 조치를 취한 기업은 거의 없을뿐더러 소수의 기업들만이 이 기술을 마케팅 전략의 핵심적인 부분으로 여기고 있다. 우리의 연구 결과와 고객사의 경험은 이것이 곧 바뀔 것이라는 것을 보여준다. 본 보고서는 급부상하고 있는 AR의 흐름을 타기 위해 기업들이 무엇을 알아야 하고, 무엇을 해야 하는지를 살펴보았다.
보기 1 AR 활용 마케팅 캠페인 사례
AR 기회
이미 AR 기회는 많은 마케터들이 인식하고 있는 것보다 훨씬 더 크다. 스냅챗, 포켓몬고 및 기타 AR 애플리케이션의 2017년 데이터를 근거로 우리는 미국에서 8천만 명 이상, 즉 전체 스마트폰 이용자의 약 삼분의 일이 적어도 매월 AR을 이용한다는 것을 알게 되었다. (Exhibit 2 참조.) AR 애플리케이션을 이용하는 소비자들은 광고주들에게 특히 매력적인 고객군이다. 이들 대부분은 밀레니얼 세대(19세부터 34세)이거나 Z 세대(18세 이하)이다. 이들은 문자와 음성을 이용하는 것만큼 사진과 영상으로 소통하면서 하루 종일 지속적으로 스마트폰과 카메라를 이용한다. 이러한 소비자 행태는 완전히 새로운 소비자 소통 방식을 가능케 하는데, 이는 기업이 메시지를 전달하는 것이 아니라 광고주가 “대화”나 활동의 참여자가 되는 상호작용형 접근방식이다.
소비자 채택의 빠른 증가로 인해 AR, 특히 그 중에서도 스마트폰 기반 AR을 중심으로 역동적인 생태계가 창출되고 있다. 광고주들에게는 두 가지 특징적인 소비자 접근 방법이 있다. 자체(first-party) AR 마케팅은 자체 개발 모바일 앱이나 오프라인 매장 경험 등 브랜드가 소유하고 관리하는 애플리케이션 또는 플랫폼을 이용한다. 제 3자(third-party) AR 마케팅에는 소셜 미디어, 메시지, 게임, 또는 디지털 퍼블리싱 기업 등이 소유하거나 관리하는 AR 플랫폼에서 구매된 광고 유닛이 수반된다. AR 기능을 자랑하는 주요 광고주들의 맞춤형 모바일 애플리케이션들은 증가하고 있으나 상당한 규모에 도달한 경우가 드물어 자체 AR 광고는 지금까지는 파편화되어 있는 상태이다. 이에 비해, 제 3자 AR 마케팅은 소수의 잘 개발된 플랫폼들에 걸쳐 집중되어 있어 광고주들이 광범위하게 타겟 고객군에 도달할 수 있다. 미국에서 매월 7천만 이용자를 기록하는 스냅챗과, 포켓몬고가 이에 해당한다.
보기 2 AR 마케팅 대상 고객군은 광범위하며 증가하고 있다
우리는 페이스북, 구글, 애플 등의 거대 기술기업들이 AR에 투자함에 따라 앞으로 AR 생태계는 계속해서 빠른 속도로 발전할 것으로 전망한다. 이와 동시에, 광고대행사, 앱 및 소프트웨어 개발기업, 광고 네트워크 등의 다른 참여자들도 가치 사슬 안에서 자신의 역할을 확대하고 있다. 마케터들은 광고 캠페인의 개발과 실행에 있어 수많은 외부 파트너들의 지원과 전문성뿐만 아니라 향후 광범위하고 다양한 AR 마케팅 옵션들에 대한 접근성도 가지게 될 것으로 예상할 수 있다.
소비자들의 AR 채택률 증가와 AR 생태계의 빠른 성장을 고려하면 미국 내 고정적인 이용자들은 2020년까지 1억2천만 명에 육박할 것으로 전망된다. 이러한 성장세는 인구통계학적 그룹 전반의 보급률 증가뿐 아니라 더 광범위한 이용 사례 전반에 걸친 제공 상품 및 서비스의 급증을 촉진하고 이로 인해 더욱 활성화될 것이다. 애플의 CEO 팀 쿡은 BBC와의 인터뷰에서 다음과 같이 말했다. “내가 AR에 큰 기대를 하는 이유는 모든 곳에 활용될 수 있다는 것이 눈에 보이기 때문이다.”
소비재 광고주 열 개 중 아홉 개는
이미 마케팅 캠페인에 AR을 이용하고 있거나
그러할 계획이나, 자사의 마케팅 전략에
이를 통합시킨 광고주는
열 개 중 한 개에 불과하다.
현재 광고주들의 AR에 대한 인식과 활용 방식
마케터들은 AR 분야의 기회를 이용하기 위해 신속하게 움직이고 있다. 우리 서베이에 응답한 소비재 광고주 열 개 중 아홉 개는 이미 마케팅 캠페인에 AR을 이용하고 있거나 이용할 계획이다. 그러나, 이러한 활용의 대부분은 여전히 실험 단계에 있어 열 개 기업 중 한 개만이 AR이 자사의 마케팅 전략에 잘 통합되어 있다고 밝혔다. (보기 3 참조.)
보기 3 광고주들의 AR 마케팅 활용이 증가하고 있다
소매, 패션, 뷰티, 게임 및 엔터테인먼트 등의 산업에 종사하는 기업들은 AR 채택을 주도하고 있으며 여기에는 그럴만한 이유가 있다. 이들 산업에서 AR이 다른 채널들에 비해 특별한 우위를 제공하는 것은 소비자들이 제품을 특정한 상황에서 사용하는 것을 시각화해 볼 수 있다는 점 때문인데, 예를 들어 잠재 구매자의 얼굴에 화장한 모습, 실제 방 안에 가구를 배치한 모습, 또는 실제 환경에 비디오 게임이나 영화 속 인물의 모습을 볼 수 있는 것이다. 이러한 것들은 가장 직관적인 AR 활용 사례이나 다른 많은 창의적인 활용 사례들도 존재하며 다양한 부문에서 더 많이 나타날 것이다.
광고주들은 AR을 상품 인지에서부터 구매에 이르는 마케팅 깔때기의 모든 단계에서 소비자 참여에 기여할 수 있는 마케팅 도구로 여기고 있다. 현재, 대부분은 최상위 및 중간 단계들(상품 인지 및 고려)에 집중하고 있지만 앞으로는 깔때기의 더 아래 부분의 활동들이 개발될 것으로 예상하고 있다. 우리의 연구에서 현재 “판매 증대”를 AR 마케팅의 주요 목표로 삼은 광고주는 다섯 개 중 한 개도 안 되지만 세 개 이상의 광고주가 앞으로 24개월 뒤에는 판매 증대가 주요 목표가 될 것으로 예상하고 있다. 이러한 깔때기 하위 부분 목표의 우선순위 설정은 광고주들이 AR 캠페인에서 사용하는 척도에도 반영된다. 오늘날, 광고주들은 AR이 도달률, 참여도, 인지도를 증가시킬 것으로 기대하고 있으나 이들이 2 년 뒤에 AR을 가장 많이 활용하고자 하는 척도는 참여도, 구매 의향, 판매량이다. (Exhibit 4 참조.)
이러한 목표에 비추어 볼 때, AR 광고는 이미 주목할만한 성공을 보이기 시작했으며 이는 자동차, 소비재, 소매, 식음료 서비스, 엔터테인먼트 및 게임, 패션, 명품, 뷰티 산업 등 광범위한 다양한 산업 전반에 걸쳐 나타났다.
보기 4 AR 마케팅은 구매 깔때기 전반에 걸쳐 활용된다
마케터들은 깔때기의 최상부에서 브랜드 인지도 및 선호도의 두 자리 수 증가를 목격했다. 예를 들면, 닛산은 스타워즈 캐릭터와의 상호작용을 통해 첨단 차량안전 기술을 선보이는 시더언신(See the Unseen) 캠페인으로 브랜드 선호도가 15 퍼센티지 포인트 상승했다. (“신기술을 이용해 신기술을 선보이는 닛산” 참조). 닛산 북미 지부의 마케팅 담당 부사장 제레미 터커의 말처럼 “전통적인 미디어에서는 볼 수 없는 결과”가 나온 것이다. 조사기관 닐슨에 의하면 많은 AR 캠페인들이 광고 인지도 측면에서 평균 19 퍼센티지 포인트의 증가를 보였다.
신기술을 이용해 신기술을 선보이는 닛산
닛산은 소비자들에게 자사의 인텔리전트 모빌리티(Intelligent Mobility) 기술을 선보일 새로운 방법을 찾고 있었다. 닛산은 업계 최초의 AR 마케팅 캠페인 시더언신(See the Unseen)을 시작했다. (사진 참조.) 닛산은 미국 내 딜러샵들에 설치한 모바일 기기를 이용하여 소비자들이 당시 상영 중이던 스타워즈: 라스트 제다이 속 인물들과 상호작용하도록 했다. 영화 속 인물들을 통해 육안으로는 볼 수 없는 여러 기술들에 대해 교육한 것이다.
닛산은 인텔리전트 모빌리티 기술의 혜택을 알리는 상호작용형 교육 수단을 개발한다는 명확한 사업 목표를 먼저 밝히고 시더언신 캠페인을 출범시켰다. 닛산은 업계 최초의 캠페인 개발에 내재된 복잡성을 고려하여 이 컨셉의 실행에 상당한 내외부의 역량을 동원했다. 내부적으로는 이전의 제 3자 AR 마케팅 캠페인의 시사점과, 유사한 경험이 있는 팀을 통해 학습하는 한편, 외부적으로는 AR 마케팅 애플리케이션에 능한 크리에이티브 및 개발 전문 대행사 네트워크를 활용했다. 이 모든 노력의 바탕에는 마케팅 리더십에 의해 조성된 닛산의 혁신 문화가 있었다. 닛산은 상당한 장애물들에 봉착해서도 캠페인을 개발하고 이를 되풀이할 뿐 아니라 이러한 컨셉을 실현시킬 수 있는 권한을 담당 팀에 부여했다.
시더언신(See the Unseen) 캠페인은 소비자들의 적극적인 호응을 받았으며 전통적 미디어와 디지털 미디어를 이용한 유사한 캠페인들보다 좋은 성과를 보였다. 이 캠페인에 노출된 적이 있는 사람들을 대상으로 한 서베이에서 닛산의 인텔리전트 모빌리티 기술에 대한 친숙도는 67 퍼센티지 포인트, 브랜드 선호도는 15 퍼센티지 포인트 상승했으며, 이는 모두 자동차 제조기업의 주요 척도들이 상당한 수준으로 증가했음을 의미한다.
부분적으로는 시더언신 캠페인의 성공으로 닛산은 AR의 활용도를 한 단계 끌어올리고 이를 마케팅 전략에 더욱 통합시킬 계획이다. 닛산은 이 기술을 통해 더 풍성한 제품 스토리가 가능해지는 점 외에도 판매 프로세스도 개선할 수 있을 것이라고 생각하고 있다. 마케팅 팀은 현재 새로운 AR 애플리케이션의 출시에 참여하고 있으며 이 같은 경험을 더 광범위한 고객군으로 확대하는 데에 주력하고 있다.
마케터들은 깔때기의 아래 쪽에서도 마찬가지로 강력한 성과를 보았다. 소매기업 윌리엄즈-소노마(Williams-Sonoma)는 포터리반(자회사) 고객들이 자신의 집에서 가구 배치를 시각화해 볼 수 있는 모바일 앱 등 여러 가지 방법으로 AR을 활용하고 있다. 윌리엄즈-소노마의 CEO 로라 엘버는 포브스지와의 인터뷰에서 “증강현실과 3D 렌더링은 쇼핑 경험을 쉽게 만들고 변화시키는 근본적인 역할을 한다”고 말했다. 닐슨 카탈리나 솔루션즈(Nielsen Catalina Solutions)에 따르면, 소비재 기업의 수많은 제 3자 AR 캠페인이 평균 10%의 매출 증가를 보였으며 광고 지출액 대비 3.1배의 수익을 올렸다. 식음료 서비스 부문에서는 맥도날드의 스냅챗을 통한 AR 캠페인이 매우 성공적이었는데, 이를 통해 방문객 및 매출이 상당 수준 증가하여 플레이스드(Placed)에 따르면 광고 지출액 대비 10.5배의 수익률을 기록했다. (“맥도날드의 기분 좋은 순간을 만드는 새로운 방법” 참조)
맥도날드의 기분 좋은 순간을 만드는 새로운 방법
맥도날드의 경우에는 테스트를 통한 학습(test-and-learn) 문화가 동인으로 작용하여 AR 마케팅을 실험하고 혁신하고 있다. 맥도날드가 지금까지 실시한 다양한 AR 마케팅 중 대표적인 것들로는 월드컵 파트너십 지원을 위한 자체 애플리케이션 개발, 2016년 제 3자 플랫폼과 공동으로 진행한 크리스마스 캠페인, 스냅챗과의 빅맥 프로모션 등이 있다.
2017년, 맥도날드는 냉음료 프로모션 캠페인을 지원하는 동시에 고객들에게 기분 좋은 순간들을 만들어주고자 했다. (사진 참조.) 맥도날드는 AR이 차별화된 방식이라는 결론에 도달했다. 이 캠페인은 유동인구가 맥도날드 매장으로 들어오도록 유도하기 위해 1달러짜리 냉음료를 프로모션한다는 명확한 비즈니스 목표가 있었으며, 이는 고객이 일단 매장에 들어오면 다른 것도 더 구매할 것이라는 예상을 바탕으로 한 것이었다.
맥도날드는 스냅챗을 이용했는데 그 이유는 스냅챗 앱이 단시간 내의 대규모 동원이 성패를 가르는 마케팅 캠페인에 필수적인 고객 도달률 뿐만 아니라 고객을 참여시키는 AR 기능을 제공했기 때문이다. 맥도날드는 냉음료 AR 캠페인의 성공적인 실행을 위해 예전에 학습한 내용을 활용하고 스냅챗 팀 및 미디어 및 크리에이티브 파트너들과 함께 작업했다.
캠페인은 탁월한 실적을 달성했다. 닐슨의 조사 결과에 따르면, 메시지 인지도가 대조군 대비 11퍼센티지 포인트 상승했으며, 이는 맥도날드의 정상적인 캠페인 경험의 두 배에 달하는 성과였다. 광고의 매장 내 방문에 미친 영향에 대해 실시한 플레이스드의 원인규명 연구(attribution study)에서 맥도날드는 6%의 행동 증가(behavioral lift)를 기록했는데, 이는 캠페인에 노출된 소비자들이 맥도날드 매장을 방문할 확률이 증가했음을 의미한다. 이 캠페인을 통해 광고 지출액 대비 수익률은 10.5배를 기록했으며 이는 맥도날드 정상 수준의 세네 배에 달하는 것이다.
AR 광고 확대의 장애물
기회의 크기와 얼리무버(early mover)들의 고무적인 성과에도 불구하고 대형 광고주들은 AR 확대를 가로막는 여러 가지 도전과제들이 있다고 밝혔다. 이들은 특히 시장 성숙도, 영향, 성과 측정, 내부 역량 및 능력과 관련된 문제들과 씨름하고 있다. (보기 5 참조.) 이러한 문제들 중에는 지식이나 이해 부족에서 기인한 것으로 보이는 것들도 있는데 이는 시간이 지나면 서서히 약화될 것으로 예상된다. 그러나, 다른 장애물들은 해결 노력을 해야 할 수도 있다.
보기 5 AR 지출액 증대의 장애물
시장성숙도는 오늘날 마케터들이 보고하는 가장 큰 도전과제이다. 우리 서베이에 참여한 광고주들은 “대상 고객군 도달률을 확대할 수 없음”, “실적이 없음, 너무 생소하고 실험적임”, “너무 큰 투자가 필요함”등의 요인들을 장애물로 꼽았다. 이들 중 일부는 실제적 문제라기보다는 그렇게 인식되는 것에 가깝다. 예를 들면, 이미 AR 이용자들로 이루어진 상당한 대상 고객군이 존재하기 때문에 규모는 문제가 되지 않는다. 또한, 시장이 성숙하고 스냅의 렌즈 스튜디오, 페이스북의 AR 스튜디오, 아마존의 수메리안 등 표준 도구 및 플랫폼이 더 보편화되면 구현 비용이 하락하고 실적도 누적될 것이다.
영향과 성과측정은 두 번째로 많이 나온 문제점으로 특히 수익률(ROI)이 많이 거론되었다. 이는 AR이 신생 기술이라는 점을 생각해보면 그럴만하나, AR 마케팅이 비즈니스 성과 촉진에 효과적일 수 있으며 채택률이 증가할수록 계속해서 개선될 것이라는 증거는 이미 충분히 존재하고 있다. 이러한 맥락에서 광고주들이 AR 마케팅 활동의 효과를 명확하게 측정하는 방법을 파악하고 파트너들에게도 이를 장려하는 것은 다른 마케팅 채널들과 비교하여 AR의 영향을 입증하는 데에 있어 매우 중요해질 것이다.
내부 역량은 AR 채택률 확대의 또 다른 장벽이 되고 있는데, 이는 AR이 신생기술이라는 점을 생각하면 놀랄 일은 아니다. 광고주들은 AR 관련 경험을 쌓아야 하며 대부분의 최첨단 기술의 경우와 마찬가지로 전문 인재의 공급이 급증하는 수요를 따라잡을 필요가 있다. 한편, 광고주들은 제한된 비용의 테스트를 통한 학습(test-and-learn) 접근방식을 실시하고 대행사 및 광고 플랫폼 등의 외부 파트너들의 경험을 활용함으로써 역량의 개발을 가속화할 수 있다.
한 CMO가 말했듯이,
“AR은 고객 경험을 개선시킬 수 있는
강력한 새로운 기술이며 마케팅 리더들은
적극적으로 참여를 장려해야 할 것이다.”
AR 경쟁력 강화
우리는 AR 광고 생태계가 계속해서 빠른 속도로 성숙하여 제반 장애물들을 극복하고 AR을 주류에 올려놓을 것으로 전망한다. 마케터들의 입장에서는 도저히 무시할 수 없을 정도로 이용자 수가 많고 참여 및 결과의 전망이 좋으며 잠재적 브랜드 후광효과가 강력하다. 한 CMO가 말했듯이, “AR은 고객 경험을 개선시킬 수 있는 강력한 새로운 기술이며 마케팅 리더들은 적극적으로 참여를 장려해야 할 것이다.”
AR 전략의 토대를 마련하고 조직이 성공적으로 실행하도록 준비시키기 위해 마케터들은 다섯 가지 분야에서 조치를 취해야 한다. (Exhibit 6 참조.)
마케팅 전략에서 AR의 중요도를 높인다. AR의 현 활용도와 예상 성장률을 생각한다면 광고주들은 이 새로운 채널을 마케팅 포트폴리오의 핵심 구성요소로 취급하기 시작해야 한다. 캠페인을 수립할 때 광고주들은 사업 목표를 명시하고 어떠한 마케팅 도구들이 이러한 목표를 가장 효과적이고 효율적으로 달성할 것인지 파악해야 한다. 이러한 결정을 내릴 때에 기업은 TV, 소셜 미디어, 검색, 이메일 등의 다른 채널들과 함께 AR 광고를 고려해야 한다.
마케팅 깔때기의 다양한 단계들마다 AR의 활용과 효과가 다르기 때문에 AR이 최고의 채널이 될 실제 캠페인들은 광고주와 산업에 따라 다를 것이다. 어떤 경우에는 AR의 적합성이 명확할 것이나(메이크업 및 모발 염색 신상품을 보여주는 화장품 브랜드 등) 다른 경우에는 AR 캠페인의 실행을 위해 좀더 철저한 평가가 필요할 것이다.
보기 6 AR 마케팅의 성공을 위해서는 다섯 가지 분야의 조치가 필요하다
기업들이 AR 노력을 강화하고 있는 지금, 원칙은 여전히 자명하다. 즉, AR 관련 지출은 비즈니스와 마케팅 목적에 도움이 되는 정도로 분배하라는 것이다. AR은 디지털, 모바일, 소셜 광고와 비슷한 과정을 거쳐 마케팅 포트폴리오의 핵심 요소로 부상할 것이다.
AR 전략에 적합한 플랫폼을 선정한다. 광고주들은 자체 AR 앱을 개발할지(이케아, 나이키 등) 또는 스냅챗이나 페이스북처럼 제 3자 플랫폼에서 AR 광고를 할지 아니면 두 가지 접근방식을 접목할지를 결정할 필요가 있다. 이러한 선택은 필요한 자원조달 및 결과에 상당한 영향을 미치며 AR 전략의 경우와 마찬가지로 전반적인 마케팅 목표의 맥락에서 이루어져야 한다.
고도로 타겟화된 고객군에 대한 보다 맞춤화된 경험을 추구하는 광고주들은 자체 AR 마케팅이 가장 적합할 것이다. 이러한 하이터치 접근방식은 특히 이용자들이 애플리케이션을 다운로드해서 참여할 강력한 이유가 있을 경우에 매우 효과적일 수 있다. 그러나, 이러한 전술은 비용이 더 많이 들고 자원집약적이다. 이를 위해서는 마케터들이 상품팀과 긴밀하게 협업하고 고객유지와 고객유치를 관리해야 한다.
반대로, 도달률과 규모를 달성할 수 있는 라이트터치의 접근을 목표로 하는 광고주들은 제 3자 플랫폼에서 표준화된 AR 광고를 하는 것을 선택할 수도 있다. 이러한 캠페인들이 필요로 하는 내부 역량은 일반적으로 좀더 제한적인 편인데, 이는 디지털 미디어 대행사, 크리에이티브 스튜디오, 제 3자 플랫폼 자체의 전문성에 더 많이 의존할 수 있기 때문이다.
물론, 광고주들은 자체 앱과 제 3자 플랫폼을 이용한 캠페인 모두를 수반하는 하이브리드 전략을 채택할 수도 있다. 이러한 접근방식은 주요 제 3자 플랫폼들이 광고주 자체 앱과 제 3자 참여자 플랫폼 간 크리에이티브 자산의 공유를 촉진함에 따라 더 흔해질 가능성이 높다.
AR 역량을 강화한다. 광고주들은 역량과 전문성이 없으면 AR 광고를 확대할 수 없다는 것을 인지하고 있다. 이와 동시에, 우리의 서베이는 내부 역량의 수준과 AR 캠페인의 효과 사이의 강력한 연관성을 보여주었다. (Exhibit 6 참조.) 다른 혁신 사례들과 마찬가지로 광고주들은 어려운 수수께끼 속에 갇혀있는 것처럼 느낄 수도 있다. 다시 말해, AR 캠페인은 필수 역량의 부재로 인해 실패하는데 AR 캠페인에서 긍정적인 결과가 나오지 않기 때문에 역량의 구축이나 인수에 투자도 하지 않는 것이다.
AR 역량을 개발하기 위해서는 CMO의 의식적이고 적극적인 노력이 필요하며 이러한 노력은 아직 경쟁 초반인 지금 시작하는 것이 더 유리하다. 광고주들은 한두 명의 인재를 채용 또는 훈련하여 내부 AR 전문가로 만드는 등 소규모의 타겟화된 투자를 하는 것이 바람직할 것이다.(이들이 반드시 AR만 전담할 필요는 없다). 이러한 직원들은 AR 활용 시기 및 방법을 지원하고 업계 리더 및 외부 파트너들과 상호작용하며 AR이 주류가 되는 시기에 다른 직원들을 교육할 수 있다.
내부 자원은 등식의 절반일 뿐이다. 급성장하는 생태계 전반에 걸쳐 파트너들과의 관계를 개발하는 것도 대규모 투자를 하지 않고도 광고주들이 역량, 전문성, 능력을 확대하는 데에 기여할 것이다. 전문 AR 미디어 대행사나 대형 대행사 내의 AR 팀은 내부 자원 교육을 지원할 수 있다. AR 개발 스튜디오를 이용하면 AR 캠페인을 만드는 데 있어 큰 부담을 덜 수 있으며 테스트 캠페인과 영향 연구는 제 3자 플랫폼들이 간절히 후원하기를 원한다.
성과측정 관련 프로세스들은
AR 캠페인이 효과적이라고 생각하는
광고주들에 있어 주요 차별화 요소이다
성과측정시 원칙을 지킨다. 모든 디지털 마케팅 채널의 경우와 마찬가지로 광고주들의AR 마케팅 성패는 궁극적으로 결과를 측정하고 목표 대비 최적의 영향을 위해 캠페인을 조정하는 능력에 의해 좌우될 것이다. 우리의 연구는 서베이에 포함된 성과측정 관련 프로세스들(“성과 데이터 파악”, “AR 데이터의 기존 마케팅 보고 반영”, “AR에 대한 철저한 분석을 통해 목표 대비 결과 비교” 등)이 AR 캠페인이 효과적이라고 생각하는 광고주들에 있어 주요 차별화 요소라는 것을 보여준다.
광고주들은 브랜드 인지도 구축, 브랜드 자산 개선, 또는 매출 증대 등 특정 마케팅의 비즈니스 목표에 부합하는 척도를 수립하는 것부터 시작해야 한다. AR이 아직은 대부분의 기업에 있어 새로운 마케팅 도구이나, AR의 효과 측정에 대한 접근방식은 그럴 필요가 없다. 광고주들은 기존의 측정 도구와 메트릭스를 이용하여 AR이 그 자체로 평가되고 다른 채널들과 투명하게 그리고 공정하게 비교되도록 할 수 있다. CMO는 높은 수준의 명확성을 요구하고 자신과 자신의 팀이 결과 및 ROI에 대해 책임지도록 해야 한다. 또한, 지속적인 보고(내부 및 파트너 연구 포함) 체계를 수립하여 AR 캠페인을 최적화하고 AR과 기타 마케팅 채널 사이에서 정보에 근거한 예산 편성 결정을 내려야 한다.
테스트를 통한 학습(test-and-learn) 문화를 적극 수용한다. 지난 수년간 마케터들은 이전의 어떤 미디어보다도 디지털 광고에서 여러 가지 실험이 가능하다는 말을 들어왔다. 많은 기업들이 테스트를 통한 학습 문화의 조성에 진전을 보여왔으나, BCG 연구에 따르면 성과측정과 특히 테스팅은 여전히 많은 마케터들(과 그들의 대행사들)이 구축하기 어려워하는 역량 중 하나이다. (2017년 3월, BCG Focus A Disconnect and a Divide in Digital-Marketing Talent 참조).
CMO는 적절한 프로세스를 수립하고 새로운 아이디어에 대해 보상하며(실패한 아이디어를 벌하지 않으며) 테스트와 학습을 파트너와 운영 모델에 반영함으로써(가능한 경우에는 계약서에도) 조직 전반에 걸쳐 테스트를 통한 학습의 태도를 내재화시켜야 한다. 광고주들은 리스크를 감수하고 지속적으로 개선을 할 경우에만 AR과 같은 새로운 마케팅 도구로부터 최대한 많은 것을 얻어낼 수 있을 것이다.
그 누구도 카메라 마케팅과 AR 같은 새로운 기술이 어떻게 진화할 것인지 또는 어떻게 소비자 행태와 마케팅 구도를 만들어나갈지 예측할 수 없다. 그러나, CMO가 무시하기에는 AR 광고의 순풍이 너무 강력하다. 개척자들이 길을 열어놓았으니 배를 놓치기 싫다면 마케터들은 신속하게 움직여야 할 것이다.
