소매업체 입장에서, 소비자들이 제품 품질을 확신하지 못한다면 전 세계의 모든 지속 가능한 관행이 사라질 수도 있다. 또한, 경제 환경의 불확실성이 커진다면 북유럽 소비자들은 지속 가능성을 위한 지출을 줄일 것으로 예상된다. 하지만, 여전히 나아갈 길은 있다. BCG 스톡홀름 오피스의 파트너인 나나 겔레보(Nanna Gelebo)가 북유럽 소매업체와 소비자들이 두 마리 토끼를 모두 잡을 방법을 설명한다.
북유럽 소매업체들과 일하면서, 지속 가능성의 아무리 좋은 의도도 고객들이 제품을 구매하도록 유도하기에는 충분하지 않음을 알게 됐다. 또한 소매업체와 고객들이 지속 가능성과 가치 사이에서 선택을 강요받는 상황에 놓여서는 안 된다는 사실 또한 깨달았다. 나의 역할은 기업들이 수익과 지구 보호 사이의 균형점을 찾을 수 있도록 돕는 것이다.
[1] 북유럽 전역의 지속 가능성을 중시하는 태도
지속 가능성에 대한 북유럽 소비자들의 전반적인 트렌드는 대체로 유사하다. 하지만 연구 조사에 따르면 국가별로 약간의 차이가 존재한다. 예를 들어, 핀란드와 스웨덴은 지속 가능한 제품 구매 빈도가 좀 더 높은 데 비해(각각 40%와 34%), 노르웨이와 덴마크 소비자들은 그 비율이 각각 25%와 19%에 그쳤다. 한편 핀란드와 노르웨이는 의류, 전자제품, 가정용 가구와 같은 카테고리에서 지속 가능성에 대해 프리미엄을 지불할 의사가 더 높은 것으로 나타났다. 반면, 덴마크 소비자들은 스킨케어와 위생에, 스웨덴 소비자들은 식료품과 레스토랑에 더 많은 프리미엄을 지불할 의사가 있는 것으로 보인다.
[2] 어려운 경제 상황 속 한 줄기 희망
생활비가 빠듯한 환경에서도, 적어도 지속 가능성 측면에서는 긍정적인 면이 있다. 사람들은 경기가 어려우면 행동을 변화시키는 경향이 있다. 신선한 육류의 섭취를 줄이고 중고품 구매를 늘린다. 소매업체들은 이처럼 변화한 소비자들의 행동에 맞춰, 저렴한 가격으로 렌탈 모델 혹은 중고품을 활용하는 등 새로운 접근방식을 실험한다. 희망적인 시나리오는 이처럼 보다 지속 가능한 행동이 경제 상황이 개선된 이후에도 계속되는 것이다.
[3] 나나 겔레보(Nanna Gelebo)
나나 겔레보는 스톡홀름에 있는 BCG 파트너로 소매 및 소비재(Retail & Consumer)에 주력하고 있다. 스웨덴 오피스의 인력 및 조직(People and Organization) 분과를 이끌고 있으며 기후 및 지속 가능성(Climate & Sustainability) 분과를 공동으로 담당하고 있다. 특히 소매업체와 소비재 기업이 새로운 비즈니스 기회를 포착하고 성장하는 동시에 보다 지속 가능한 비즈니스 및 운영 모델로 전환할 수 있도록 지원하는 중요한 역할을 하고 있다.
북유럽 고객들은 지속 가능성을 중요시하지만, 비용 지불 의사는 별개의 문제임
북유럽에서 생활비 상승에 대한 우려와 함께 경제 상황이 더 어려워지면서, 지속 가능한 관행에 대해 매우 긍정적인 입장이었던 소비자들조차도 구매 행동을 변화할 가능성이 커지고 있다. 일례로, 북유럽 소비자들의 태도에 대한 한 설문조사에서, 응답자들의 58%가 지속 가능성을 가치 있게 생각한다고 답했지만, 구매의 상당 부분 혹은 대부분이 지속 가능한 제품이라고 답한 비율은 평균 29%에 불과했다. 그뿐만 아니라, 이 설문조사에 따르면, 대다수의 소비자들이 실소득이 감소할 경우 지속 가능하지 않은 대안으로 돌아설 가능성이 높은 것으로 나타났다.
이 수치들을 보면 소매업체들은 해답을 찾기 위해 고심하게 된다. 어떻게 해야 지구에 친화적인 방식으로 계속 비즈니스를 운영하는 동시에, 생산하는 제품의 품질과 가치에 대한 오랜 신념을 지킬 수 있을 것인가?
균형잡기: 지구와 수익성을 모두 보호하는 방법
이는 물론 어려운 질문이다. 어떻게 하면 대부분의 제조업체가 더 비싸다고 주장하는 지속 가능한 제품을 경제성 있는 가격과 품질로 생산할 수 있을까?
소매업체와 소비재 기업은 근본적인 차원에서부터 시작해 이 문제를 총체적으로 바라봐야 한다. 비즈니스 리더가 운영 모델을 재고할 때 지속 가능성과 새로운 소비 패턴이 손익에 미치는 총 영향을 고려한다면, 특히 최근의 규제 변화 속에서 수익성을 보호할 수 있는 위치에 놓일 것이다. 즉, 아무 행동을 취하지 않을 경우의 비용과 지속 가능한 모델의 후광효과를 감안하면, 장기적으로 지속 가능성이 더 매력적인 경우가 많다. 리더십 팀이 투명하고 팀 내 의견이 일치한다면 이 트레이드오프는 훨씬 더 수월해진다. 둘째, 고객을 우선시하고 비즈니스 모델과 제품이 고객들의 진정한 문제를 해결할 수 있도록 설계되어야 한다. 셋째, 이커머스와 오프라인 매장에 대해 접근했었던 것과 비슷한 방식으로 순환 모델과 선형 모델을 상호연결해 주는 운영 모델과 백본이 필요하다. 정보에 기반한 결정을 내릴 수 있도록 흐름 및 제품 유형별로 통합 실적을 측정할 수 있어야 하며, 동일한 디지털 인터페이스에서 순환형 옵션을 제공하는 것도 고려해야 한다. 순환형 모델을 ‘먼 사촌‘쯤으로 취급해서는 안 된다. 스웨덴의 스포츠웨어 회사인 후디니(Houdini)는 순환성을 활용한 후디니 서클이라는 아이디어에서 출발했다. 후디니는 고객들에게 의류에 접근하는 방식을 선택할 수 있는 권한을 주고 광범위한 옵션을 제공하고자 했다. 고객들은 대여, 구독, 구매 중 선택할 수 있으며, 제품을 가져와 수선이나 거래를 할 수도 있다. 이런 대안들은 끊김 없는 인터페이스를 통해 제공되면서 브랜드 공약에 부응한다. 결정적으로, 이 접근방식의 기반에는 지속 가능성을 훼손하지 않겠다는 공동의 의지가 있는, 경영진이 지지하는 장기적인 목표가 있다.
특히 북유럽 지역 대부분의 기업은 순환형 접근방식의 필요성에 대해 매우 잘 알고 있지만, 이전 아티클에서 언급된 바와 같이 지속 가능성 노력을 핵심 비즈니스 관행 및 기능에 통합하는 것은 인식과는 또 다른 문제이다. 큰 문제는 이 두 분야가 항상 같은 언어를 사용하지는 않는다는 점이다. 따라서 성공은 곧 두 개의 다른 사고방식을 하나의 총체적 관점으로 연결하고 전체 포트폴리오에 대해 경제성 있는 솔루션을 모색하는 것을 의미한다.
우리의 핵심 업무 중 하나는 사실에 입각한 정보를 제공해 고객들이 실제로 달성할 수 있는 것이 무엇인지 이해하도록 돕는 것이다. 많은 경우 이것은 이산화탄소 감축과 비용 사이의 딜레마처럼 보이지만 특히 장기적으로는 그렇게 단순한 문제가 아니다. 따라서, 기업들은 창의적인 관점을 취하고 전체 비즈니스 모델을 고려해 어떤 수익성 있는 기회가 존재하는지 고민해야 한다.
우리 모두 지속 가능성의 존재론적 중요성에는 동의한다. 하지만 소매 구매 환경에서 지속 가능성은 이미 강력한 제품을 더욱 매력적으로 만드는 일종의 장식과 같은 역할을 가장 잘 수행한다. 다시 말해서, 제품 자체가 품질에 이상이 없고 고객가치를 최우선으로 제공해야 한다. 소매업체와 소비재 기업이 이 첫 번째 필수 사항을 완수해야만 지구에 긍정적인 영향을 준다는 점이 고객들에게 매력적일 수 있다.
소비자의 역할
순환성과 같은 지속 가능한 관행의 성공은 생산업체, 제조업체, 소매업체에만 달려 있는 것은 아니다. 소비재 기업과 소매업체는 지속 가능하게 생산된 제품을 출시하는 데 있어 막대한 역할을 하고 있지만, 소비자 역시 중요한 역할을 한다. 소비자들은 필요를 충족하기 위해 구매만을 고집하는 관행에서 과감히 벗어나 소유와 사용을 분리해야 한다. 때에 따라, 제품이나 서비스를 구독하는 것보다 대여하는 것이 더 좋은 옵션일 수 있다. 핵심은 소비자와 기업 모두 지구를 위해 조금씩 양보해야 한다는 점이다. 스웨덴에서 이미 흡연 습관 등과 관련해 이와 같은 소비 행동 변화를 경험한 바에 비추어 볼 때, 행동 변화로 인한 결과를 분명히 알리고 규제를 통해 지원을 받는다면, 충분히 가능한 일이다.
