제약 바이오 업계에도 강력하고 새로운 모델들이 만들어지고 있으나 효과적인 실행은 적절한 역량과 적절한 조력자 구축에 달려있다.
보통 고객과의 교류방식을 ‘근본적으로 재정비’할 기회는 자주 오지 않는다. 디지털 기술로 제약업을 포함한 많은 부문에서 기회의 포문이 열렸으며 이는 팬데믹으로 더욱 확대되었다. 의사와 환자의 변화하는 기대치, 기술 발전, 텔레헬스 및 온라인 처방 판매 등의 분야 규제 변화가 종합적으로 작용하여 발전은 가속화되었다.
헬스케어 종사자들을 대상으로 한 코로나 19의 영향 관련 BCG의 최신 서베이를 살펴보면, 펜데믹 이후의 현실이 구체화되면서 의사가 환자 및 제약회사와 교류하는 방식에 얼마나 깊은 변화들이 이루어졌는지 명확하게 드러난다. 그중에서도 가상 채널 활용의 지속적인 증가와 더 많은 의료 및 과학 정보에 대한 강력한 욕구가 두드러진다. 새로운 모델을 채택하여 추가적인 지원의 개인화를 강화하는 기업의 경우, 의사들의 만족도는 훨씬 더 높게 나타난다.
많은 주요 제약 회사들은 새로운 고객참여 방식을 통해 환자들에게는 더 좋은 결과를, 그리고 헬스케어 측면에서는 전반적으로 더 큰 가치를 창출할 기회를 포착하고 있는 동시에, 그 과정에서 의사 고객들과의 상호작용을 개선하고 그러한 관계를 심화하며 비즈니스 성과를 촉진시키고 있다. 이미 일부 제약 회사들은 보다 개인화된 모델의 가치를 인지하고 있으나, 치료 분야 및 시장 전반에 걸쳐 이를 효과적으로 확대 적용해내는 회사는 소수에 불과하다. 이를 제대로 실행하는 것은 쉬운 일이 아니다.
차세대 고객 참여 모델
새로운 모델은 디지털 기술, 데이터, 분석을 활용하여 기업의 기존 강점 및 경험과 의사들과의 기존 관계를 개선한다. (보기 1 참조) 기업은 개별 의사 차원까지 고객참여를 맞춤화함으로써 원하는 정보를 제공하고, 만족도를 쌓으며, 궁극적으로는 채택률을 높일 수 있다. 목표는 복잡성을 증가시키지 않고도 컨텐츠, 채널, 실행 시점을 개인화하는 것이다. 이를 위해, 기업은 단계적인 접근방식을 취하여 처음에는 가장 가치가 큰 분야부터 집중한 다음, 실행 기간에는 효과적인 다기능 운영 모델을 구축해야 한다.
교류 대상
이러한 차세대 모델 하에서, 제약 회사들은 의사들의 니즈 및 선호도에 대한 실시간 및 예측적 통찰력을 얻을 수 있다. 의사 개개인의 특성 및 행동, 관심 분야, 선호 채널, 소통 시점에 대한 지식이 반영된 역동적인 마이크로 세분화와 정밀 타겟팅을 아웃리치의 기반으로 삼을 수 있다. 이러한 정보는 디지털 마케팅 데이터뿐만 아니라 대면 및 비대면 고객참여 데이터에 대한 통계적 분석으로 생성될 수 있다. 피어 투 피어(peer-to-peer) 네트워크 및 환자 프로필 등 치료 결정에 영향을 미치는 기타 요인들은 과거 처방 패턴 및 디지털 마케팅 및 소셜 미디어 데이터를 분석함으로써 평가될 수 있다.
전달 내용
제약 회사들은 환자 참여 플랫폼 또는 서비스를 통해, 의사들에게 의료 정보 및 지원 제안을 제공하는 맞춤화된 모듈형 커뮤니케이션을 실행할 수 있다. 이전에는 제약 회사들이 매년 하나에서 세 개에 이르는 캠페인을 해왔다. 가속화되고 보다 애자일한 내부 프로세스와 업무 방식이 결합될 경우, 차세대 모델은 이를 상당 수준으로 가속화시킬 수 있다. 현재는 연간 10 ~ 12 개의 역동적인 개인맞춤 캠페인이 가능하다. 모듈형 컨텐츠는 A/B 테스팅 및 컨텐츠 참여의 지속적인 피드백 루프를 통해 개별 헬스케어 제공자의 선호도와 행동에 맞게 최적화된다. 또한, 제약 회사들은 자체적으로 환자와의 교류를 디지털화하려는 의사들의 노력을 지원하는 등의 부가가치 제안도 제공한다.
교류 시기차
세대 모델은 이메일 확인, 제약회사 직원 면담, 연사 프로그램 참여시에 선호하는 시간대나 요일 등 의사 개개인이 다양한 종류의 상업적 상호작용시에 가장 선호하거나 효과적이라고 여기는 시점에 대한 데이터에 따른 통찰력을 바탕으로 하는 맞춤 교류를 가능케 한다. 제약 회사는 의사가 다른 디지털 채널을 통해 치료를 조사하기 시작할 때 또는 특정 증상의 치료를 변경할 때 교류를 시작할 수 있다. 상호작용은 이메일 확인 등의 역동적 트리거 포인트를 토대로 쌓이며 각 상호작용은 원활한 고객참여 여정의 일부가 된다.
교류 방법
이제는 가장 효과적인 채널에 대한 예산 및 자원의 실시간 조정 및 (재)분배가 가능할 뿐 아니라 다양한 채널들이 어떻게 상호작용하고 채널 간 접점의 순서를 어떻게 설정하는 것이 최선이며 어떻게 의사에게 가장 만족스러운 경험을 전할지에 대해 사실에 근거하여 파악하는 것도 가능하다.
올바른 실행
모델의 적용은 각 시장 및 치료 분야별 구체적인 요인에 따라 다르긴 하나, 개인맞춤 아웃리치를 제대로 하고 있는 제약 회사들은 의약품의 보다 효과적인 이용, 보다 긴밀해진 의사와의 파트너십, 환자 치료 결과의 개선 등 상당한 혜택을 보고 있다. (보기 2 참조) 그러나, 이를 제대로 해내는 것은 결코 쉬운 일이 아니며, 많은 기업들은 초기의 노력을 통해 값비싼 교훈을 얻었다. 우리의 경험에 의하면, 모델 구축을 위해서는 필요한 인에이블러들을 갖추는 것이 필요하며 이는 시간이 걸리는 과정이라는 것을 인식하는 것이 관건이다. 데이터 및 분석의 가치를 포착하는 것뿐만 아니라 제약 회사의 고객참여 자원 전반에 걸쳐 확대 적용할 수 있을 만큼 단순하고 실용적인 접근방식을 적용하는 것도 필수적이다.
차세대 고객참여 원동력
차세대 고객참여 모델은 특정한 기술 및 인적 측면의 방법들을 채택한다. 기술적 도구가 중요한 것은 물론이나 적절한 역량, 스킬, 업무 방식이 훨씬 더 중요할 수도 있다.
데이터 및 기술
디지털 채널, 앱, 웨어러블, 그리고 고객별 건강 관련 데이터를 생성하는 수단이 빠르게 보급되었다. 이로 인해 기업은 다양한 소스로부터 얻는 구조화 및 비구조화 데이터를 소화할 수 있는 탄탄한 데이터 및 디지털 플랫폼을 인수하거나 구축해야 할 필요가 생겼다. 자동화된 데이터 수집, 관리, 보호 역량은 고객에 대한 전체적인 시각 확보, 개인맞춤 고객참여 관리, 채널별 상호작용 조율, 상업적 통찰력 개선 등의 역량에 있어 필수적이다.
분석 엔진 및 솔루션은 환자 및 의사의 가치사슬 전반에서 얻은 데이터를 이용하여, 차세대 고객참여 모델의 근간을 이루는 역동적 마이크로 세분화, 정밀 타겟팅, 제공자 네트워크 분석을 제공한다. 구체적인 솔루션에는 다음 사항들이 포함된다.
- 헬스케어 전문가들의 관심사, 니즈, 선호도의 분석을 통해 고객참여를 이끌 수 있는 머신러닝 역량
- 개별 고객을 위한 최적의 참여 계획을 파악하는 데 도움을 주는 머신러닝 기반 차선책(next-best-action) 결정 플랫폼
- 자동화를 제공하는 마케팅 엔진 및 통찰력 기반 의사결정을 위한 첨단 분석 기능의 활용
이러한 정교한 프로그램들은 기업이 개인맞춤 커뮤니케이션, 자동화된 역동적 상담 계획수립, 현장 인력 최적화를 실행하는 데 도움이 될 수 있지만 내부 프로세스에 속도와 민첩성을 제공하는 인적 기술 및 업무 방식과 결합되어야 한다.
역량, 스킬, 업무 방식
기업은 차세대 업무 방식을 위해 매우 다른 종류의 스킬을 필요하게 될 것이다. 새로운 모델은 가치에 초점을 맞추고 효과적으로 함께 일할 수 있는, 여러 가지 스킬을 갖춘 일반적으로 다기능의 고객 대면 팀을 필요로 한다. 원격 아웃리치를 제대로 실행하게 하는 타겟팅과 컨텐츠 역량을 완수하기 위해서는 실험과 반복의 업무 방식이 필요하다. 지속적인 개선은 빈번한 피드백 및 테스팅과 학습이 짧은 실행 주기로 일어난다는 것을 의미한다. 의사들과 전화 또는 영상 등을 통해 원격으로 교류하기 위해서는 훈련 및 새로운 고객참여 척도가 필요하다.
“기업은 원하는 정보를 제공하고 만족도를 개선하며 궁극적으로는 개별 의사 차원에까지 교류를 맞춤화함으로써 채택률을 높일 수 있다.”
궁극적으로, 차세대 모델을 위해서는 적절한 인력이 적절한 행동으로 운영해야 하며 – 너무나 흔하게 일어나는 반응인 원 부서 또는 부서간 칸막이 현상으로 되돌아가려는 자연적인 경향을 극복해야 한다. 각 팀은 비즈니스 및 기술 인력으로 구성되어 데이터 과학자, 데이터 엔지니어, 소프트웨어 엔지니어 등 새로운 역할이 포함될 것이며, 아마도 많은 조직들은 이들을 공개 시장에서 신속하게 조달할 필요가 있을 것이다. 적절한 행동의 육성은 리더들로부터 시작되며, 이들은 새로운 업무 방식에 몰입하고 팀원들과 상호작용하는 방식을 바꾸며(예를 들면, 평균적인 리더는 답변하기보다는 질문하는 데 훨씬 더 많은 시간을 할애함) “가치 운영(value steering)”에 참여하여 단순히 업데이트를 검토하는 것이 아니라 적절한 데이터를 수집하고 이를 토대로 실행함으로써 지속적인 개선을 도모해야 한다. 더 많은 팀들이 새로운 업무 방식을 채택함에 따라, 리더의 일은 업무의 우선순위를 정하고 일관성과 자율성의 개념을 팀에 내재화시키는 것이 되고 있다. 공동의 목적 및 목표를 중심으로 일관성을 확보하여 팀의 자율성과 자체 실행능력이 실현될 수 있으며, 이로 인해 책임감 및 창의성이 촉진되고 팀원들의 신속한 결정 및 실행이 가능해진다.
일부 기업들은 코칭, 기술에 대한 교육 등 새로운 기술이나 업무 방식을 배울 필요가 있는 직원들에게 업스킬링을 제공하는 엑셀러레이터(accelerator)나 전문가 조직(Center of Excellence)을 통해 이러한 변화들을 지원하기로 결정할 수도 있다. 전문가 조직은 새로운 기술 확보와 적합한 메트릭스 개발, 그리고 커뮤니케이션을 지원하기 위해 채용 부문에 주력하여 시작할 수 있다.
실용성과 단순함이 관건
제약 회사들은 보다 정교한 분석 방법을 이용해 고객 처리 프로세스를 개인화하고 의사들에게 더 풍부한 컨텐츠를 제공할 것이다. 그러나, 이와 동시에 이 운영 모델은 반드시 고객참여 팀이 이용할 수 있을 만큼 실용적이고 단순해야 한다. 일부 제약회사들은 과도하게 복잡하여 여러 가지 문제들을 초래하는 마이크로 세분화로 어려움을 겪어왔다. 현장의 팀들은 새로운 도구를 쓰지 않고, 기업은 과도하게 정교한 고객참여 여정의 영향을 측정할 수 없으며, 과도하게 엔지니어링된 프로세스들은 다기능 팀들의 영향을 약화시킨다. 기업은 측정가능한 영향을 창출하는 분야들에 집중해야 한다. 팀들이 기존의 일상적인 운영에 새로운 통찰력을 내재화시키고 영향 측정과 학습 주기를 기존의 업무 방식에 통합시켜야 한다. 고객 대면 팀과 마케팅 팀에 불필요한 부담을 지워서는 안 된다.
제약회사의 변화 과정
많은 제약회사들은 이미 자사의 고객참여 모델을 컨텐츠, 채널, 실행 시점의 개인화 모델로 전환하기 시작했으며, 이들의 파일럿 버전은 매우 훌륭한 결과를 보이고 있다. 그러나 의사들과의 상호작용을 진정으로 개선하고 그러한 관계를 심화하기 위해서는 새로운 운영 모델을 조직 전반으로 확대 적용하여 파일럿 버전을 다음 단계로 끌어올려야 한다. 이는 큰 도전과제가 될 수 있다. 차세대 고객 참여를 위해서는 전면적인 변화가 필요하다. 이해당사자들의 승인, 조직 전 부분의 적극적인 참여와 지원, 충분한 투자는 필수적이다. 우리의 경험에 의하면, 이를 제대로 해내기 위해서는 기업은 체계적인 단계별 접근방식을 요하는, 2년에서 3년간의 여정을 예상해야 할 것이다.
고객 참여 과정은 고객 데이터를 수집 및 관리하고 고객참여 엔진의 역할을 하는 데이터 및 디지털 플랫폼의 구축 등, 구상된 고객참여 및 운영 모델을 정의하는 목표 및 전략을 수립하는 것으로 시작된다. 이는 장기간을 소모하거나 진행에 방해가 되는 장애물이 되어서는 안 된다. 일단 기본적인 비전 및 도구가 마련되면 기업은 차선책의 데이터 기반 결정사항을 토대로 하는 역동적 타겟팅 및 자동화 아웃리치 의사결정 등의 새로운 역량에 대해 단계별 접근방식을 취할 수 있다.
기업은 아마도 초년도의 대부분을 내부 판매 및 옴니채널 관리 등 다양한 부서의 데이터 및 분석의 구성을 적응시키고 조정하며 새로운 업무 방식을 파일럿 운영하는 데 할애하게 될 것이다. 대부분의 기업들은 변화 관리를 실행하고 저항을 극복하며 디지털 기반의 차세대 판매 역량을 개발하도록 설계된 조치들을 통해 차세대 모델에 대해 영업 인력을 납득시키는 데에 타겟화된 노력을 기울일 필요가 있을 것이다. 일반적으로 두 번째 해는 고급 맞춤 컨텐츠 및 제안, 개별 고객 여정, 전면적인 애자일 업무 방식을 확대하는 데 할애된다.
시작
경험에 의하면, 이러한 새로운 방식으로 고객과 교류하는 것은 쉬운 일이 아니며, 현장인력, 마케팅, 고위 경영진, 기타 주요 이해당사자들 간의 상당한 행동 변화가 수반된다. 다수의 우리 고객사들이 따랐던 성공적인 접근방식 중 하나는 <크게 생각하고 작게 시작하며 빨리 확대>하는 것이다.
“새로운 모델은 가치에 초점을 두고 함께 효과적으로 일할 수 있는 여러 스킬을 갖춘, 일반적으로 다기능적인 고객 대면 팀들의 배치가 필요하다.”
가치에 명확한 초점을 두고 작게 시작하는 것은 변화 관리에 도움이 되며, 몇 가지 초기의 성공사례를 스코어보드에 게시하는 것은 지지를 얻는 데 도움이 된다. 소수의 팀들에 실질적인 가치창출을 집중시키는 접근방식은, 이미 변화를 시작했으나 내부 저항에 부딪힌 조직에 효과적일 수 있다. 이상적으로, 조직 및 기술의 변화는 동시에 추진되는데, 이는 기술과사람의상호작용하는 방식이 새로운 모델의 핵심이기 때문이다.
다음은 차세대 고객 참여 모델로의 전환을 촉진하기 위해 제약 회사가 취할 수 있는 다섯 가지의 단계들이다.
- 필요한 데이터 및 분석 역량을 파악한다. 불완전한 데이터 및 시스템 상황 때문에 멈추지 않는다. 외부 데이터 등의 정교한 데이터 셋트를 면밀히 조사하고 구축하며 데이터 및 기술 역량(데이터 및 디지털 플랫폼과 마케팅 엔진)의 기타 필수 요소들을 파악하는 데 필요한 시간을 할애한다.
- 첫 파일럿의 영향을 파악하고 홍보하여 실제 결과의 모멘텀을 변화의 동력으로 삼는다.
- 마케팅, 영업, 데이터 및 분석 등의 부서 간 칸막이 현상을 타파한다. 처음부터 다기능 팀에 법률 및 준법감시를 개입시킨다. 완벽한 조직을 구성하고 모든 관련 인재를 확보해야 한다는 함정에 빠지지 않는다. 변화는 점진적으로 이루어지리라는 것이라는 것을 인정한다.
- 멀티채널 고객참여 활동의 현지에서 조율된 실행과 중앙에서 조율된 실행 간의 적절한 균형점을 결정한다. 처음부터 현지 시장 팀에 권한을 부여한다. 영업, 마케팅, 비즈니스 인텔리전스 출신이 이상적이다. 이러한 부서를 한데 모으는 것만으로도 가치를 창출할 수 있다.
- 변화는 현지 계열사 및 전체 조직 모두에게 있어 마라톤과 같다는 점을 이해하고, 정기적으로 이에 대해 소통한다. 지속적인 진전사항 및 영향의 관리에 계속해서 초점을 맞추어 필요시에 가치를 포착하고 올바른 방향으로 갈 준비를 갖춘다.
헬스케어 부문에서 일어나고 있는 변화는 제약 회사들이 고객과 그들이 소통하는 방식을 혁신적으로 재고할 수 있는 보기 드문 기회를 제시한다. 우리의 경험에 의하면, 차세대 고객참여 모델을 적극적으로 수용하고 필요한 기술 및 인적 인에이블러들을 마련하는 기업들은 두 가지 분야에서 개선을 이루었다. 첫 번째는 자신이 받는 정보가 환자에게 가능한 최고의 치료를 제공하는 데 도움이 된다는 의사들의 확신이다. 나머지 하나는 상당한 상업적 가속화이다. 이미 우리는 개선된 고객참여가 고객, 환자, 제약 브랜드에 어떻게 혜택을 제공하는지 목도하고 있다. 선두주자들은 후발주자들에 대해 지속적인 경쟁우위의 원천을 구축하게 될 것이다.
