소프트웨어 중심 드림카

지프(Jeep), 포르쉐(Porsche), 머스탱(Mustang). 지난 세기 동안, 이와 같은 상징적인 드림카들은 상상력을 자극하고 독립성, 지위, 말로 표현할 수 없는 ‘쿨함’과 같은 감정과 열망을 불러일으켰다. 광고는 브랜드 이미지를 강화하면서 디자인, 가속력, 거대한 배기 시스템과 같은 특징을 강조했다. 현재 자동차 제조사들에는 새로운 세대의 자동차 구매자들, 즉 개인 맞춤화, 연결성, 즉각성을 강조하는 디지털 세대 소비자들의 감정과 열망을 이용할 수 있는 기회가 있다.

소프트웨어 중심(software-defined) 드림카가 등장한다.

‘현재 90% 이상의 혁신은 소프트웨어를 통해 일어난다’고 한 프리미엄 자동차 OEM 리더가 말한 바 있다. 이 전환을 인식해 자동차 OEM, 자동차 공급업체, 스타트업 및 기존 기술기업들은 소프트웨어 중심 드림카, 즉 마치 스마트폰처럼 개인 맞춤화되고 업데이트될 수 있는 고객 중심 차량을 개발하기 위해 투자하고 있다. 이 차세대 차의 기회를 놓치지 않고 상용화하기 위해서는 제조하는 차뿐만 아니라 차를 제조하는 방식, 즉 가치를 창출하고, 기술을 최적화하고, 운영하는 방식을 모두 변혁해야 한다.

하드웨어에서 소프트웨어 중심으로의 전환은 완전한 방향 변경이지만 그만한 보상이 있을 것이다. 테슬라(Tesla)의 경우를 살펴보자. 배터리 범위를 OTA(Over-the-air) 업데이트를 통해 확대하고, 자율주행 기능을 도입하는 등 테슬라의 소프트웨어 중심 혁신은 평가 가치를 상승시키고 브랜드와 그 제조사인 테슬라에 대한 충성도를 강화했다. 테슬라 고객들은 테슬라 차량과 커뮤니티에 대한 강한 애착을 보인다. 우리의 예상은 이렇다. 이 움직임으로 인해 OEM의 가치사슬에서 수십억 달러, 차량당 최대 7,500달러가 절감될 것이며 동시에 새로운 판매 및 서비스 수익 창출 기회의 문이 열릴 것으로 전망한다.

하드웨어에서 소프트웨어 중심으로의 전환은 완전한 방향변경이지만 그만한 보상이 뒤따른다. 수십억 달러를 절감함과 동시에 새로운 수익 창출 기회의 문이 열릴 것이다.

소프트웨어 기반 변혁이 모든 산업에서 진행 중이다. 이 변혁은 이제 자동차 산업을 완전히 재편하고 있다. 사실 이는 이미 이 영역에서 진행 중이었던 것으로 커넥티드 서비스는 수십 년 동안 사용 가능했으며, 자동차에는 이미 수백만 개의 코드라인을 갖춘 최대 100여 개의 전자제어 장치가 포함되어 있고, 자율주행을 위한 첨단 AI 알고리즘이 개발 중이다.

하지만 아직 자동차 제조업체들은 소프트웨어 중심 드림카를 만들 준비가 되어 있지 않다. 파괴적 혁신에서 살아남지 못한 다른 산업의 ‘공룡 기업’에 대해 말하는 것이 진부할 수도 있지만, 바로 지금 자동차 업계의 상황처럼, 우수한 기술과 새로운 차별화 포인트를 무기로 이 분야에 진입하는 새로운 기업들의 능력과 같은 잠재적인 대대적 변화의 주요 지표를 무시하는 것은 자동차 업계의 실수일 것이다.

코로나 팬데믹으로 인한 혼란에도 불구하고, 자동차 업체들은 소프트웨어로의 전환을 지속해야 한다. 우리는 자동차 매출이 회복될 것으로 예상한다. 또한 코로나 팬데믹으로 인해 안전성을 이유로 자동차 소유를 선호하게 되고, 소프트웨어 기반 기능성에 익숙한 고객기반이 만들어지리라 생각한다. 이 두 트렌드는 자동차 구매자들이 집에서, 직장에서, 여가 시에 이용하는 것과 동일한 옵션을 갖춘 차량을 선호하면서 형성될 것이다. 이런 수요를 활용하기 위해 자동차 제조사들은 전통적인 자동차 산업의 엔진을 분해해 소프트웨어를 중심으로 다시 제작해야 한다. 어떻게 할 것인가? 다음에 설명하는 4가지 측면의 변혁을 통해 가능하다.

 

4가지 차원에 걸친 소프트웨어로의 전환 가속화

소프트웨어로의 전환이라는 과제를 극복하기 위해, 기업들은 새롭고 궁극적으로 더욱 수익성 있는 영역에서 경쟁할 수 있도록 하는 네 가지 근본적인 소프트웨어 중심 노력을 가속해야 한다(보기 1 참조).

• 소프트웨어를 중심으로 한 드림카 재구상
• 소프트웨어 중심 산업을 위한 가치 창출 기회 재고
• 통제 포인트 확보를 위한 기술 전략 재정의
• 소프트웨어 우선 접근법에 적합하게 운영 모델 개선

 

소프트웨어를 중심으로 한 드림카 재구상

지난 십 년 동안, 성공적인 기술기업들은 사용자들을 사로잡고 잡아두기 위해 새로운 길을 개척해왔다. 이들은 심층분석과 예측을 기반으로 소비자들이 갈망하는 것, 즉 혁신의 최첨단에서 비슷한 사용자들과 함께 하는 소속감을 느끼는 경험을 계속해서 제공하고 있다. 또한 단순성과 뛰어난 사용 편의성과 같은 소비자 중심 특징도 제공한다. 이들이 파는 상품들은 일회성 구매가 아니라 연결, 커뮤니티, 관련된 애플리케이션과 업그레이드의 연속이 시작되는 최초의 구매이다. 이 모든 것은 매우 관련성이 높은 경험과 강력한 충성고객층을 만들어 낸다.

자동차 제조사들은 사용자의 관심과 지갑을 두고 경쟁하면서 이와 똑같은 일을 해야 한다. 즉 상품을 새롭게 개발해야 한다. 이런 식으로 생각해보자. 아이폰(iPhone)은 여전히 전화기이지만, 동시에 풍부하고 다양한 경험을 촉발한다. 소프트웨어 기반 자동차는 사람, 물건, 도구를 이동하는 본래 역할을 똑같이 유지하지만 동시에 다른 특징을 통합해야 한다. 즉, 자동차 제조사들에 요구되는 필수사항이 다음과 같이 변화해야 함을 의미한다.

• 관련성 높은 새롭고 업그레이드된 애플리케이션을 빈번한 OTA 업데이트를 통해 사용자들에게 제공해야 한다.
• 사용자의 디지털 라이프를 끊김 없이 통합해야 한다. 예를 들어 자동차에서 집안의 조명을 관리하고, 엔터테인먼트의 형태를 제안하는 등 사용자들에게 그들의 니즈와 선호도에 관한 지능형 제안을 제공해야 한다.
• 궁극적으로 자율주행과 능동적인 안전성을 지원하는 소프트웨어가 포함된 차량을 제조해야 한다.
• 고급 분석기술을 사용해 준 실시간 사용자 및 차량 데이터를 해석하고, 자동차 생태계 외부의 기술 업체들을 광범위하게 연결하며, 뛰어난 사용자 경험을 창조하는 방법을 학습해야 할 것이다.

이것은 모두 ‘필수사항(must-dos)’들로, 급변하는 경쟁환경에서 고객들에 대한 관련성을 유지하기 위해 꼭 필요한 변화들이다. 이 의무사항들을 달성하는 것만으로도 OEM의 수준을 상당히 높일 수 있으며 현재 이 역량을 갖춘 OEM들은 거의 없다(“OEM은 어떻게 관련성을 유지할 수 있는가” 참조).

OEM은 어떻게 관련성을 유지할 수 있는가

OEM은 급변하는 산업을 따라잡기 위해 다양한 측면에서 운영을 혁신할 필요가 있다. 특히 다음 영역들은 반드시 해결해야 한다.

• 예측적이고 개인 맞춤화된 상호작용. 사용자의 행동과 선호도에 대해 학습하고 적절한 추천을 하는 상품을 설계한다. 인터넷 기술업체인 바이트댄스(ByteDance)가 좋은 사례이다. 이 회사의 제품인 터우탸오(Toutiao) (‘헤드라인’이라는 의미)는 뉴스 추천 엔진으로 시작했지만 머신러닝에 기반한 개인 맞춤형 피드를 제공하는 등 풍부한 상호작용 기능을 갖춘 콘텐츠 플랫폼으로 발전했다. 이 사용자 경험을 중심으로 한 상품 혁신을 통해 이 신생 기술기업은 세계에서 가장 가치 있는 유니콘 기업 중 하나로 발돋움했다.
• 신선함/업데이트 가능성. 스피커, 스크린, 모든 전기 액추에이터(actuator), 엔진, 인테리어 조명, 스마트 서피스(surface) 등 가능한 많은 자동차 요소들이 소프트웨어와 연결을 통한 원격 업데이트가 가능하게 한다. 이 기능을 차량의 수명 동안 지속적으로 업데이트한다. 예를 들어 테슬라(Tesla)는 모델 3(Model 3)에 대해 18개월 동안 각기 다른 124개의 OTA 업데이트를 실행했다.
• 디지털 생태계와 설계 통합. API와 클라우드를 통해 잘 통합된 생태계를 구성해, 기존의 예상 모드를 훨씬 넘어 확장한다. 오늘날 사용자들은 복잡하고 광범위하게 연결된 디지털 생활을 하면서 이를 차량에서도 원하고 있다. 또한, 제공되는 서비스를 어디에서 소비하든지 매력적이고 자연스러운 사용성을 갖추기를 원한다.
• 단순성. 매우 제한된 수의 하드웨어 구성 조합으로 차량을 제조한다. 구매자들은 차량 구매 후 (OTA 업데이트를 통해) 스마트폰 앱처럼 구매 가능하고 추가할 수 있는 강력한 소프트웨어 세트로 차량을 맞춤 설정할 수 있다. 그 후 검색, 구매, 활성화, 차량 관리, 차량 및 소프트웨어 서비스 사용 등 전체 경험을 더욱 단순화한다. 애플(Apple)의 아이폰 경험을 생각하면 된다.
• 빠르고 신뢰할 만한 모듈형 기술 기반. 자동차와 그 기능에 대해 가장 높은 신뢰도와 가용성을 확보한다. 소프트웨어 기반 차량은 작동이 안 될 수가 없다. 기술기업들이 수년간 깨달은 교훈이다. 자동차 고객들은 소프트웨어가 신뢰할 수 있고, 빠르게 반응하며 차량의 수명 동안 신속히 업데이트되는 차를 구매하고 싶어 한다. 또한 최초 구매 후 수년 후에도 하드웨어 기능을 바꿀 수 있기를 바란다. 다시 한번, 선두주자인 테슬라는 새로운 FSD(full-self-driving: 완전 자율주행) 컴퓨터를 구형 차량에 설치하기 위해 핵심 칩세트에 대한 개조 접근방식에 착수했다. 이 칩세트는 자체 제작된 것으로 이미지 처리 속도 및 성능을 대폭 개선하는 것을 목표로 한다.
• 데이터 보호 및 사이버보안. 사이버보안에 주의한다. 소프트웨어 드림카가 점점 더 빠른 연결성, 지능형 머신, 개방형 시스템에 의해 구동됨에 따라, 고객들의 사이버보안과 데이터 보호에 대한 우려와 기대가 더 커지고 있다. 또한 규제 당국들도 이 우려를 해결하기 위해 점점 더 많은 기준, 정책, 절차를 규정하고 실행 중이다.
• 능동적 안전성. 소비자와 규제 당국을 적극적으로 만족시킨다. 소프트웨어를 통해, 자동차 제조사들은 자동차의 안전성을 크게 개선하는 다양한 민감한 기능을 개발했다. 차량 내 모니터링 시스템을 통해 즉각적이고 심지어 예측적인 소프트웨어 지시 작업이 가능하다. 그 예로는 브레이크 보조, 보행자 감지, 사각지대 모니터링, 사고 감지 및 대응 등이 있다. 이런 혁신은 빠르게 표준이 되어 소비자의 구매 선택과 규제 당국의 요건 지침이 되는 안전 등급에 반영된다.

하지만 이들은 한 걸음 더 나아가 우리에게 ‘와우(wow)’ 요소, 즉 사용자들에게 흥분과 지지와 충성심을 촉발하는 강력하고, 독특한 특징들을 만들어 내야 한다. 예를 들어, OEM들은 소비자의 디지털 라이프를 통합하거나 특별한 지능형 보조 기능을 독특한 판매 제안으로서 제공할 수 있다. 우리는 스마트 서피스, 홀로그램, 멀티센서 엔터테인먼트 경험이나 놀라운 모빌리티 경험과 같은 인상적인 기술을 보게 될 수 있다. 차량 기기들이 사용자의 의도를 너무 가깝게 반영해 사용자들은 자연스럽고 직관적으로 느끼게 될 것이다.

새로운 상품을 통해 자동차 제조사들은‘와우(wow)’요소, 즉 사용자들의 흥분, 지지, 충성심을 촉발하는 강력하고 독특한 특징을 만들어 내야 한다.

의무사항이 수반하는 어려움이 있기는 하지만, 결국 성공을 끌어내는 것은 와우 요소다. 기술기업에 대한 우리의 연구조사에 따르면, 브랜드를 확립하고 소비자들에게 강하게 어필하는 3~5개의 차별화된 기능을 확보하는 것이 매우 중요하다. 자동차 기업들은 다른 산업에서의 성공사례를 살펴보고, 고유하며 정교하게 만들어진 와우가 어떻게 독보적인 브랜드를 만들고 헌신적인 추종자들을 확보하는지 알아내야 한다. 그 예로 펠로톤(Peloton)은 일명 소프트웨어 중심 꿈의 고정 자전거를 개발해 성공했다. 펠로톤은 디지털 기반의 상품, 엔터테인먼트, 커뮤니티를 결합해 이를 이뤄냈다.

적절한 와우 요소를 갖춘다면 자동차 제조업체들도 간절히 원하는 지속적인 브랜드 관계의 중심에 설 수 있을 것이다.

하지만 필수사항과 와우 요소를 실행하는 것으로는 충분하지 않다. 성공적인 디지털 기업의 또 다른 상징을 생각해보면 그것은 소비자들이 중요시하는 놀랄 만한 편리함의 문을 열어주는 단순성이다. 오늘날 자동차 산업은 다른 많은 성숙한 산업과 마찬가지로 단순한 것과는 거리가 멀다. 매우 정적인 제품 제안을 기본으로 해 수십 년의 점진적인 변화와 미세세분화의 결과로 만들어진 고도로 세분화되고 복잡한 포트폴리오 때문이다.

오늘날 고급 사양의 자동차는 수십억 개의 잠재적인 구성으로 제공된다. 옵션은 파워트레인, 휠베이스, 차체, 루프, 외부 및 내부 조명과 같은 전자 부품, 스크린 크기, 음향, 시트, 디자인 요소, 색상 등 매우 다양하다. 이런 다양성은 공급업체 세분화, 복잡한 물류 및 생산, 세부적인 A/S 부품 산업 등으로 인해 고비용의 원인이 된다. 이로 인해 차량의 가장 정교한 기능에 대한 연구개발 수익률이 낮아지며, 이는 종종 1% 미만 수준으로 나타나기도 한다. 전자부품의 경우에는 다양성으로 인한 모든 잠재적 옵션을 충족하기 위해 하드웨어와 소프트웨어 플랫폼의 복잡한 가지치기, 호환성 관리, 테스팅, 값비싼 모듈형 전기배선 등의 이슈가 발생한다. 또한 혁신을 더디게 한다. 무엇보다도 복잡한 제품들은 표준 제품에 대해 수많은 사소한 선택을 고심해야 하는 잠재 구매자들에게 과제가 된다. 이는 굉장히 불편하다.

현재의 자동차 상황을 아이폰과 비교해보자. 처음 도입되었을 때, 아이폰은 2가지 메모리 옵션(4GB/8GB)이 있었다. 그것이 끝이다. 그 후로 십 년이 넘게 지난 지금까지 변화가 거의 없다. 근본적으로 제한된 선택사항에 화면 크기, 컴퓨팅 용량, 카메라 등이 있으며, 여전히 수억 대가 팔리고 있다. 맞춤 설정이 가능하지만 이는 간단하고 편리하며 소프트웨어(와 액세서리)를 통해 가능하다. 그 결과는 붐비는 상점 대신 매력적인 온라인 경험을 제공하는 깨끗하고 영향이 적은 직접 판매 접근법으로 나타난다. 새로운 소프트웨어는 전 세계의 모든 아이폰에 단 며칠 내로 배포될 수 있다. 고객들은 몇 가지 전형적인 사고를 쉽게 해결하고 고객에게 훌륭한 경험을 선사하는 매우 효과적인 A/S를 제공받는다.

이 단순화가 성공적인 와우의 가능성을 없애는 것은 아니다. 아이폰의 경우에는, 뛰어난 게임 경험과 우수한 증강현실 기능이 와우에 포함된다. 주류 아이폰에서는 표준인 이 와우경험을 통해 미세 세분화 전략을 이용하는 것보다 기기당 평균 수익이 더 높아진다.

자동차 산업에서는 구성옵션과 추가사항들이 근본적으로 현재의 신차마진을 모두 만든다고 주장하는 것도 맞는 말이다. 하지만 여전히 우리가 애플(Apple)에서 본 성공은 포트폴리오의 근본적인 단순화가 현재의 가격 차별화 혜택보다 더욱 중요하며 소프트웨어가 정의하는 드림카로 가는 길의 필수사항임을 보여준다.

 

소프트웨어 중심 산업의 가치 창출 기회 재고

현재 OEM의 중간 마진은 6~8%이며, 공급업체들은 이보다 약간 더 높은 8~10%의 마진을 보인다. 이 마진은 자동차 제조사들의 소프트웨어 역량을 키우기 위한 투자의 재원 마련으로 충분하지 않을 것이다. 기업들은 소프트웨어 경제학을 이해해 ‘소프트웨어로의 전환을 통해 어떻게 수익을 창출할 것인가?’라는 중요한 질문에 대답할 수 있어야 한다.

중요한 질문: 소프트웨어로의 전환을 통해 어떻게 수익을 창출할 것인가?

우리의 분석에 따르면, 잘 진행될 경우 이 전환은 상당한 규모의 보상으로 이어질 것이다. 프리미엄 세그먼트에서 차량 한 대당 마진이 최대 7,500달러 개선되고, 볼륨 세그먼트에서는 실제 가격 상승 및 BOM(Bill of materials) 감소를 통해 최대 2,600달러까지 마진이 개선될 수 있다. 이는 OEM 가치사슬 전체에 절감 및 마진 가능성 20~25억 달러에 더해 발생하는 것이다.

이 보상은 우수한 상품, BOM에 표시된 대로 최적화된 차량 한 대당 비용, 효율적인 기업이라는 세 가지 주요 원천에서 발생할 것이다(보기 2 참조). 기업들은 확실한 비즈니스 사례를 수립하고 소프트웨어 변혁의 대규모 투자에 대한 수익창출을 위해 필요한 모든 것을 갖추기 위해 특히 집중해야 한다.

우수한 상품

자동차 소프트웨어에서 선두를 확보하면 OEM은 더욱 효과적으로 프리미엄 가격으로 판매하고 시장점유율을 확보하고 가치를 유지할 수 있을 것이다.

테슬라의 시장실적을 보면 소프트웨어를 동력으로 한 이 움직임이 성과를 거두는 것을 알 수 있다(보기 3 참조). 이 기업은 프리미엄과 볼륨 세그먼트 업체들을 희생시키며 다양한 세그먼트에서 성장 중이고, 심지어 차량에 주요한 변화 없이 모델 S(Model S)에 대한 연간 가격 인상을 해내기도 한다. 이를 고려하면, 소프트웨어 중심 드림카를 성공적으로 출시한 자동차 제조사들이 과거의 성장률(일반적으로 연간 0~1%)보다 4배 높은 수준으로 가격을 인상할 수 있는 것도 가능한 것처럼 보인다. 그 후 계속해서 중요한 업그레이드를 진행해야 한다. 소프트웨어 세계에서 수익 창출이 최초 판매에서 멈추는 것이 아닌 것과 마찬가지다. 차량 OTA를 차의 수명 동안 새롭게 하는 능력은 다른 방식으로도 보상이 되는데, 자동차 제조사들은 중고차에 대해 15% 더 높은 재판매가를 얻을 수 있다.

BOM 최적화

소프트웨어 중심 접근법은 자동차 제조사들이 비용을 대폭 절감할 수 있도록 해 준다. 우리의 분석에 따르면 OEM들은 하드웨어 비용을 일반 차 한 대당 600~1,200달러, 프리미엄 차 한 대당 최대 2,500달러까지 절감할 수 있다. 하지만 뿌리 깊게 자리 잡은 사고방식이 발전에 방해가 될 수 있기 때문에 이들은 이 기회를 잡기 위해 과감히 움직일 필요가 있다. 활용할 수 있는 핵심수단들은 다음과 같다.

• 복잡성 대폭 감소. 자동차들이 제공하는 소프트웨어 기능을 중심으로 차별화되면 하드웨어는 표준화되어 복잡성과 그에 따른 비용을 절감할 수 있다. 훨씬 단순한 전기배선, 그리고 스크린과 버튼처럼 통합된 최종 사용자 하드웨어 등 중앙화된 컴퓨터 아키텍처를 통해 더욱 급격한 단순화를 실현할 수 있다. 또한 몇몇 OEM들은 직접 반도체 업체들과 한층 심화한 디자인 협력을 고려하고 있다.
• 체계적인 플랫폼 접근을 통한 코드 재사용. 소프트웨어도 표준화되어, 라이선싱 비용을 최적화하고 모듈화 및 궁극적인 재사용성을 촉진할 수 있다.
• 하드웨어 디스펙(Despec)과 규모 적정화. 소프트웨어를 통해 차량에서 수집한 데이터를 분석하면 어떤 하드웨어가 실제로 사용되고 그것이 어떻게 사용되는지, 예를 들어 실생활 배터리 방전 수준이나 최대 반복 브레이크 압력 등에 대한 인사이트를 얻을 수 있다. 이런 인사이트는 미래 지출의 방향을 제시해준다.

효율적 기업

효율성은 보상을 수반하며 다음과 같은 방식으로 달성되어야 한다.

• 심층적인 고객 인사이트 및 더욱 효율적인 고객 상호작용 추구. 이를 통해 상향판매나 교차판매가 가능하고, 기업 전반에 효율성이 개선된다. 애플 고객들이 딜러나 콜센터가 아니라 주로 아이폰을 통해 애플과 상호작용함을 기억하라.
• R&D 생산성과 교차 OEM 플랫폼 추진. 플랫폼 접근법을 도입해 자동차 제조업체는 여러 업체에 배포할 수 있는 단일 코드베이스를 지속해서 개발한다. 폐쇄루프, 데이터 중심 개발을 통해 품질을 향상해야 한다. 소프트웨어 선두 기업들은 다른 OEM에 IP 라이선스를 부여해 새로운 매출 가능성을 열고 진정한 소프트웨어 기업들이 수익성을 올릴 수 있는 규모를 구축하기 시작했다.
• OTA 업데이트를 통한 품질 향상. 자동차 소유주들이 차를 서비스센터로 가지고 와야 하는 리콜 대신, 예측 역량 및 OTA 소프트웨어 업그레이드를 통해 사고가 실시간으로 처리될 수 있을 때 새로운 효율성이 실현될 수 있다.
• 데이터를 이용한 의사결정 개선. 데이터를 완전히 활용하면 가치사슬 전반에서 의사결정 효율성이 개선된다. 실시간 및 과거의 차량 데이터를 활용해 개발, 제조, 운영 프로세스를 개선하는 고객 인사이트를 생성할 수 있다.

 

기술 전략 재정의를 통한 통제 포인트 확보

OEM과 공급업체들의 관계는 오랫동안 견고하게 유지되어 왔다. 하지만 기술업체들이 이 판도를 뒤흔들면서 시장 위치와 역학구조가 변하고 있다. 전통적인 공급업체들은 소프트웨어 중심 차의 시대에서 관련성을 위해 싸우고 있다. 현재 업계의 환경이 유동적인 상황에서 모든 관련자는 보기 4에 소개된 기술 스택의 각 부분에서 자신만의 역할을 판단해야 한다. 이들은 어떤 경제 모델이 가장 적합할지, 언제 제조 혹은 구매 혹은 협력할지, 무엇을 통제할지를 알아내야 할 것이다. 이는 핵심 선택사항들이다. 소프트웨어 공급업체들의 협력이 전통적인 부품 제조업체들과의 관계보다 훨씬 더 근본적이고 장기적으로 될 것이기 때문이다.

우리의 연구조사에 따르면, 핵심 통제 포인트 전쟁터는 자동차 내 소프트웨어와 전자 설계의 설정을 대대적으로 변화시킬 것으로 예상된다. 우리는 OEM들이 다음을 두고 싸울 것으로 생각한다.

• 하드웨어 통합을 강화해 사용자경험 통제 달성. 이는 기술기업들이 스마트폰과 노트북용 하드웨어와 소프트웨어(어떤 경우, 기본 반도체)를 개발하면서 했던 일이다. OEM들은 현재 존재하는 것보다 훨씬 더 복잡한 Level 2 및 3의 고급 운전자보조시스템(ADAS)과 같은 기능을 효율적이고 안전하게 실행하기 위한 요구사항을 주의 깊게 다뤄야 한다. 이는 자동차 제조업체들이 중앙 서버나 구역별 모델을 가능성 있는 랜딩 포인트로 이용해 심층적인 기능의 통합을 더욱 강력히 추진해야 함을 시사한다.
• 운영체제 스킬 강화를 통한 아키텍처 및 표준 통제. OS는 주요 통제 포인트를 대표한다. 자동차 제조사들은 한편으로는 차량 내부 소프트웨어 스택을 더 많이 통제 및 개발하려고 노력하면서, 동시에 대형 소비가전 및 기술 업체들과 협력을 맺고 종종 데이터, 경험 설계, 기능에 대한 통제권을 희생하며 소프트웨어 생태계 내에서 협업해야 한다.
• 고유 데이터 세트에 접근성 확보. 소프트웨어와 센서는 막대한 양의 데이터를 생성하고 사용한다. 운전자, 환경, 차량에 가장 관련성 높은 인사이트를 창출해 내는 업체는 보험, A/S, 모빌리티 서비스와 관련한 효율성과 새로운 비즈니스 모델 측면에서 어마어마한 혜택을 확보할 수 있을 것이다. 자동차 제조사, 공급업체, 생태계 소프트웨어 업체들은 이 통제 포인트를 두고 경쟁할 것이다.

전기 모빌리티로 가는 길은 자동차 제조사들이 이 차세대 모빌리티를 이용한 최첨단의, 하이테크 경험을 기대하는 사용자들을 위해 소프트웨어와 전자 설계를 보다 근본적으로 수정할 고유한 기회를 제공해 준다. 이 사용자들은 평범한 디지털 기능이나 구식의 안전 옵션에 대해 관대하지 않을 것이다. 또한, 전기차는 매우 다양한 패키징, 배선, 난방, 에너지 관리 접근을 가능하게 함으로써 고성능 구역별 및 중앙 컴퓨팅 아키텍처에의 문을 열어준다. 몇몇 OEM들은 다른 업체들보다 레거시에서 더욱 과감하게 멀어져, 앞서 설명한 경쟁의 장을 형성해 나가는 기회를 만들어낼 것이다.

공급업체들과의 오래된 윈윈 파트너십을 새로운 방향으로 움직이기 위해, 자동차 제조사들과 소프트웨어 역량이 있는 공급업체들은 새로운 계약을 체결해야 한다.

공급업체들과의 오래된 윈윈 파트너십을 새로운 방향으로 움직이기 위해, 자동차 제조사들과 소프트웨어 역량이 있는 협력업체들은 새로운 계약을 체결해야 한다. 다년 계약, 엄격한 의무조항, 융통성 없는 구매업체-공급업체 계약에 익숙한 자동차 산업은 이제 18개월의 기술 주기로 생각하고, 초고속 성장을 경험하면서 극단적인 보장 리스크를 수용하지 않는 자신만만한 기술 산업을 직면해야 한다. 소프트웨어 개발 생태계는 개발 비용의 공유 가능성을 제공하지만, 또한 서드파티 업체들에게 통제권을 양보해야 함을 의미할 수도 있다.

소규모 개발업체들과는 OEM이 자세한 요구사항을 정의하면서 특정 소프트웨어 제품에 대한 개발 로드맵을 협상할 수 있다. 구글(Google)과 같은 거대한 기술 협력업체들과는 OEM들이 개발업체들의 로드맵에 의지해 리스크를 예방할 수 있는 비상계획에 주력할 필요가 있다. 또한 OEM들은 사고방식을 변화해야 한다. 처음부터 완벽한 제품을 제공받기 보다는 소프트웨어 공급업체들과의 빈번한 교류를 통해, 지속적으로 개선되는 제품을 사용하는 것에 익숙해져야 한다.

 

소프트웨어 우선 접근법에 적합한 운영 모델 혁신

표면적으로 소프트웨어 중심 차의 도전과제는 복잡하고 상호연관된 차량 포트폴리오, 안전성 고려사항, 단가 현실, 규제요건, 산업 전문화 등 주로 엔지니어링에 관한 것처럼 보인다. 하지만 현실적으로 소프트웨어 변혁은 다른 많은 산업들이 그랬던 것처럼 엔지니어링을 넘어서 산업 전반에 대한 파괴적 혁신이다. 소프트웨어는 지속적인 혁신을 사용자들에게 직접 제공하는 것이며, 이는 자동차에 포함된 소프트웨어에도 마찬가지일 것이다. 이것은 차량과 차량 제조방식을 변화시키고, 공급사슬 내의 관계, 소비자와의 관계, 요구되는 역량, 작업방식, 그리고 그밖에 모든 것을 변화시킨다. 간단히 말해, 기술변화를 관리하는 것만으로는 충분하지 않다. 새로운 운영 모델을 뒷받침하는 새로운 비즈니스 모델이 필요하다.

전통을 무너뜨리고 변화를 받아들임으로써 자동차 기업들은 소프트웨어 중심 드림카의 제조업체로 자리 잡게 해 줄 고유한 와우를 만들어 낼 수 있을 것이다. 이를 위해서는 5가지 기둥을 주축으로 한 새로운 운영 모델이 필요하다.

사용자 및 차량 실시간 360도 뷰

차량의 수백 개 센서를 통한 데이터는 니즈와 사용 패턴을 이해하는데 기본이 된다. 이는 구매, 판매, 서비스, 안전성, 상품 개발, 예측 제안의 운전자들과 관련성, 심지어 생산에 이르기까지 많은 것을 개선하는 핵심이다. 자동차 제조사들은 사용자 및 차량에 대한 데이터 기반 인사이트를 시장에서 성공하는 기능으로 전환해야 한다.

차량의 수백 개 센서를 통한 데이터는 니즈와 사용 패턴을 이해하는데 기본이 된다.

고객 라이프 사이클

306도 뷰와 흥분, 개인 맞춤화, 강렬함을 특징으로 하는 소프트웨어 지원 경험이 결합해 자동차 제조사들에게 고객들과 지속적인 관계를 형성할 기회를 준다. 고객서비스와 이슈 해결에 뛰어난 것이 필수이다. 목표는 이동통신 서비스 제공업체가 제공하는 것에 필적하는 엔드투엔드 가용성을 달성하는 것이다. 이를 위해서는 자동차 제조사들이 모든 판매 후 서비스에 대해 스페셜리스트와 제네럴리스트 역할을 지정하고, 고객 만족을 기반으로 한 KPI(핵심성과지표) 개선, 셀프서비스 기능 및 스마트 자동화 등 24시간 고객지원을 실행함으로써 사고지원 조율 및 비용 절감 등을 달성해야 한다.

상품 및 서비스 라이프 사이클

이 라이프 사이클에는 혁신, 실행, 활성화 그리고 소프트웨어 중심 차량 및 디지털 서비스의 운영 등이 포함되며, 궁극적인 목적은 감정적으로 매력적인 최고 품질의 소프트웨어 기반 상품과 서비스를 최적화된 경쟁력 있는 비용으로 계속 제공하고 업데이트하는 것이다.

소프트웨어로의 전환에는 플랫폼 기반 작업으로의 이동이 포함된다. 조직설계는 이를 수용할 수 있도록 변화해야 한다. 다음은 필수적인 변화의 몇 가지 예이다.

• 소프트웨어와 하드웨어 분리. 하드웨어와 소프트웨어 라이프 사이클의 근본적인 차이를 적절히 수용하기 위해, OEM들은 각 기능에 개별적인 로드맵, 상품 포트폴리오, 역량, 지배구조를 부여하여 이 두 기능을 분리하는 동시에, 이들을 조합하고 협업을 보장해야 한다.
• 설계 권한. 풍부하고 일관된 사용자 경험을 고객 라이프 사이클 및 상품과 서비스 포트폴리오 전반에 제공하는 것은 자동차 제조사에 대한 전략적 차별 요소가 된다. 따라서 OEM들은 하드웨어 및 소프트웨어 역량을 갖춘 민첩한 중앙 설계 권한을 설정해, 사용자와 시장 피드백을 신속히 통합하고 혁신적 프로토타입을 실행해야 한다.
• 애자일 및 데브옵스(DevOps). 앞선 OEM들은 다기능 애자일 팀을 설립했다. 하지만 많은 OEM들이 여전히 재사용성, 모델 간 소프트웨어 호환성, 장기 소프트웨어 비전을 향상하는 작업방식이 미흡하다. OEM들은 별도의 소프트웨어 플랫폼 사이클에 따라 작업하고, 라이프 사이클 내내 상품과 서비스를 담당하도록 소프트웨어 팀을 정의해야 한다.

인에이블러(enabler)

인에이블러는 필요한 스킬, 인프라, 업무수행 방식을 제공함으로써 상품 및 서비스 라이프 사이클을 지원하는 팀들이다. HR 부서는 최고 수준의 디지털 인재를 유치하고 개발하는 능력을 향상할 필요가 있다. 재무도 차량 단위 수익을 과도하게 강조하는 엄격한 하드웨어 중심 모델에서 모든 모델과 사용자들에게 기능을 지속해서 실행하는 것을 적절히 강조하는 전체 플랫폼 및 소프트웨어 중심 모델로 바뀌어야 한다. IT는 차량 데이터를 마케팅, 영업, 제작, 물류의 기업 프로세스에 효과적으로 연결하는 능력을 강화할 필요가 있다. 앞서 논의했던 대로, 새로운 기술 파트너십 접근법을 수용하기 위해 조달은 방법론의 대부분을 대체해야 할 수도 있다.

파트너 및 생태계 관리

자동차 제조는 항상 심층적인 공급 사슬 및 복잡한 상호연관성과 관련된 것이었다. 소프트웨어를 자동차 제조의 중심에 두면 이는 더욱 중요해진다. 기술 협력사들은 엔터테인먼트 콘텐츠를 스트리밍하고, 스마트홈과 결제 서비스를 연결하고, 도로와 도시 인프라에 대한 안전 관련 정보를 제공하는 등 사용자들을 위한 지속적인 경험의 핵심 부분이 된다. 이로 인해 공급업체와 서드파티 개발업체들은 새로운 소프트웨어 중심 세계에서 성공하고자 하는 OEM들에게 핵심적인 운영 모델 구성요인이 된다. 자동차 제조사들은 고성능 개발업체 플랫폼과 인터페이스를 구성하고, 상업 협력 모델을 확장하고 획기적인 상품과 서비스를 제공할 새로운 파트너십을 추진해야 한다.

 

변혁된 산업에서 리더가 되기 위한 새로운 길

자동차 산업이 급격히 변혁하고 있음을 깨닫고, 우리는 FAST(Framework to Accelerate Software Transformation: 소프트웨어 변혁 가속화를 위한 프레임워크)를 개발했다. FAST는 기업들이 필요로 하는 역량을 확장하는 데 도움이 되도록 변혁을 실행 가능한 요소들로 세분화해 이 전환의 도전과제, 기회, 필수사항, 경제적 시사점을 명확히 한다.

FAST 접근법의 일환으로, 우리는 전 세계 자동차 기업의 업계 경영진과 엔지니어 100명을 설문조사해 소프트웨어 변혁에 대한 각 기업의 출발점을 평가했다. 이 설문조사는 본 보고서에서 요약한 변화의 4요소를 따랐다. 소프트웨어 중심 드림카의 출시 측면에서 OEM의 진행 상황을 보자면 대부분은 필요한 성숙도를 (아직은) 확보하지 못했다(보기 5 참조). 성숙도 평가는 앞으로 유망한 새로운 소프트웨어 환경에서의 경쟁을 위한 준비계획수립에 있어 유용한 출발점이다.

이 출발점에서 나아가기 위해, 모든 OEM은 되고자 하는 회사로서 확실한 비전과 시장에 선보일 차별화 요소가 필요하다. 이 비전은 단지 제조하는 차에 초점을 두는 것이 아니라 기업 전체에 대한 관점, 어떻게 판매하고, 고용하고, 고객 경험을 형성할지 등에 대한 것이어야 한다. OEM이 이 비전을 형성할 때, 자금 조달 방법에 대해서도 고민해야 한다. 열망을 현실로 바꿀 장기적인 가치 창출을 구상할 필요가 있다.

모든 OEM은 되고자 하는 회사로서 확실한 비전과 시장에 선보일 차별화 요소가 필요하다.

이를 위해서는 여기서 설명한 4가지 모든 요소를 망라하여, 전력을 다한 철저한 변혁을 수행할 필요가 있다. 파일럿 프로젝트와 점층적인 노력으로는 충분하지 않다. 이런 수준의 변화를 추진하기 위해서 OEM들은 크게 성장해야 한다. 이런 종류의 변혁은 가장 높은 단계의 변화 관리가 필요하다. OEM들은 명확히 정의되고 방향 지어진 기능 모델 위에 구축된 오랜 성공의 역사가 있다. 소프트웨어로의 전환을 위해 오래된 집을 허물고 전혀 다른 구조를 재구성해야 한다.

OEM들은 하드웨어와 엔지니어링에 기반해 한 세기의 성공에 동력이 되었던 혁신 정신에 다시금 불을 지펴, 이제 시작되고 있는 소프트웨어 시대에 걸맞게 스스로를 재편할 수 있을 것이다. 다른 산업의 경쟁업체들이 이 새로운 비즈니스에 진출하는 상황에서 OEM들은 야심찬 계획을 세우고 이를 신속히 실행에 옮겨야 할 것이다.

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