비일상적인 일상. 새로운 과도기의 일상이다. 소비자들은 봉쇄 상황에 적응하기 위해 일상 생활을 바꾸어 왔다. 우리가 몇 주전부터 보았듯이, 사정이 되는 사람들은 재택근무를 하고 있고 학교와 보육기관 운영은 중단되었으며 필수품 및 집안에서 즐길 수 있는 엔터테인먼트에 대한 지출은 늘어나고 임의소비재와 집밖 활동 및 여행에 대한 지출은 줄어들고 있다. 그러나, 우리의 가장 최근 연구에 따르면, 소비자들이 과도기의 노멀에 적응하면서 지출과 소비자 심리의 변화는 안정화되기 시작하는 듯 하다.
모퉁이를 돌아나오며
우리가 가장 최근에 서베이 실시했을 때(4월 10-13일)에는 봉쇄 결정이 주별로 이루어지는 미국의 경우를 포함한 각국 내부의 수치는 상당히 다르긴 했으나 대부분의 서베이 대상 선진국 시장에서는 봉쇄령이 발효된 지 20일이 넘어섰으며, 현재는 많은 국가들의 신규 확진자 수가 안정화 또는 하락세를 보이기 시작하고 있다.(보기 1 참조) 대부분의 서베이 대상 국가들은 봉쇄 기간을 20일 이상 추가한다고 발표했으며 많은 행정구역들은 학기말까지 휴교령 연장을 발표하여 소비자들에게 절실히 필요했던 어느 정도의 명확성이 제공되었다.
이와 동시에, 많은 국가들은 경제활동 재개 계획을 수립하기 시작했으며, 이는 제재 조치 해제가 곧 이루어질 수도 있다는 것을 의미한다. 이러한 변화는 코로나 19 신규 확진자 증가세 둔화와 함께, 우리가 관찰하고 있는 소비자 전망이 최근 개선된 것에 기여했을 수도 있다. 최악의 상황은 아직 오지 않았다고 생각하는 소비자들은 선진국 시장 전반에 걸쳐 감소했다(보기 2 참조.) 소비자들의 개인 재정상태에 대한 우려는 대부분의 국가들 전반에 걸쳐 다소 감소하거나 안정화되고 있으며, 이는 소비자들이 봉쇄 기간이 끝나고 경제 활동 재개가 가능할 것이라고 예상하고 있을 수 있다는 것을 의미한다
새로운 속도 제한
많은 일상 활동의 연기 또는 취소 등 봉쇄령으로 인한 일상 생활의 변화는 상당하다. 예를 들면, 수많은 소비자들은 코로나바이러스와 관련 없는 병원 치료 또는 주치의 방문을 미루었거나 취소했다. (보기 3 참조.) 많은 경우, 이러한 조치들은 의료 환경 내 바이러스 노출 가능성에 대한 우려 증가뿐만 아니라 아마도 여러 지역들의 일부 의료절차에 대한 의무적 제한을 반영하는 것이다.
그러나, 소비자들은 새로운 과도기의 노멀에 신속하게 적응하고 있는 듯 보인다. 우리의 4월 10-13일 서베이에서 향후 6개월의 계획 지출은, 3월 27-30일 서베이 기간 이후 20% 이상의 감소를 보인 카테고리 없이 전 카테고리에 걸쳐 상대적인 안정성을 보여주고 있으며, 이는 우리가 6주 전에 이 종적연구를 시작한 이후로 처음 나타난 현상이다.(보기 4 참조.) 이와 비슷하게, 다음 달의 점포 유형 전반에 걸친 순 계획지출 변화는 감소했으며 약간의 긍정적인 궤적도 나타나고 있다.
미국과 영국에서는 향후 6개월의 계획 여행 지출에 대한 서베이 수치는 안정화되었으나, 프랑스와 이탈리아의 경우에는 이에 상응하는 수치의 하향 트렌드가 지속되고 있다.(보기 5 참조.) 소비자들에게 호텔 이용, 항공 여행, 크루즈 여행, 카지노 방문 등에 대해 질문했을 때 그러한 활동에 대한 계획 지출을 줄일 것으로 예상한 미국 응답자들의 순평균 퍼센티지는 3월 27-30일 서베이의 52%에서 4월 10-13일 서베이의 54%로 약간 증가했을 뿐이다. 영국 응답자들은 동기간에 대해 단지 1%의 순평균 증가를 보였다.
운전석에서
봉쇄령 해제를 전망하는 데 있어, 선진국 시장 전반에 걸친 소비자들은 어떤 지표가 코로나바이러스가 통제되고 있다는 가장 큰 확신을 주는지에 대해 상당히 일관된 의견을 같이하는 듯 보인다. (보기 6 참조.) 대부분의 소비자들은 백신을 구할 수 있거나 자국 내에서 신규 확진자가 발생하지 않는 시점을 바이러스가 통제되었다고 여길 것이라고 말한다. 효과적인 치료제의 발명도 코로나가 통제되고 있다는 좋은 지표로 여겨진다. 캐나다와 영국에서는 소비자들이 정부 제재조치의 해제를 강력한 지표이자 다른 국가의 소비자들에 비해 조금 더 효과적인 지표로 보고 있다. 모든 지역 전반에 걸쳐 음식점, 상점, 사무실의 활동재개는 바이러스가 더 이상 통제불가능하지 않다라는 확신을 줄 가능성이 가장 낮은 지표이다.
예상컨대, 소비자의 활동재개 의향은 – 최소한의 수준에서도 – 바이러스 통제 시기에 대한 소비자 의견과 밀접한 상관관계를 보이는 경향이 있다(보기 7 참조.) 예를 들면, 우리의 4월 10-13일 서베이에서 미국 소비자들의 적어도 반 정도는 일단 정부의 현 제재 조치가 해제되면 다양한 유형의 여행 및 다양한 일상 활동을 포함한 모든 구체적 카테고리에 걸쳐 일정 정도의 활동을 재개할 것이라고 답했다. 이와 같은 트렌드는 서베이 대상 선진국 시장 전체에서 명확하게 나타난다. 코로나 바이러스를 치료하는 백신 또는 의약품을 구할 수 있다는 가정 하에서는 그 수치가 약 80%까지 증가한다. 일상활동 카테고리에서는 여전히 여행 카테고리에 비해 활동재개 의향이 있는 응답자가 더 많지만 그러한 차이는 향후 신규 확진자 증가가 둔화되고 치료제나 백신을 구할 수 있다고 가정할 경우에는 줄어든다. 흥미롭게도, 신규 확진자 증가 둔화는 정부 제재조치 해제보다 활동재개 의향이 있는 응답자 수를 늘릴 가능성이 더 크나, 이는 소비자들에게 바이러스가 통제되고 있다는 확신을 주는 조치로서는 점수가 더 낮았다. 이는 일단의 소비자들이 확진자 수 둔화를 자신들이 개인적으로 바이러스에 감염될 가능성이 더 낮아진다는 강력한 지표로 여길 수는 있으나 그렇다고 해서 이를 국가적으로 바이러스가 통제되고 있다는 신뢰할만한 지표로는 보지 않을 수 있다는 것을 의미한다.
여행 활동 대비 일상 활동의 다소 높은 수치를 제외하면 활동재개를 계획하는 소비자들의 퍼센티지 차이는 카테고리 전반에 걸쳐 일반적으로 크지 않기는 하나, 활동 수준의 차이는 상당한 것으로 보인다. 소비자들은 여행 카테고리에 비해 더 빨리 지역 내 여가 활동, 외식, 상점에서의 쇼핑 등 일상적인 활동 전반에 걸쳐 정상적인 지출 수준으로 돌아갈 것으로 예상한다. (보기 8 참조.)
속력을 내다
기업들은 미래를 전망하면서 다수가 봉쇄령 해제 이후 고객의 재참여를 촉진하기 위해 다양한 보건 및 안전 조치를 채택하고 있다. 많은 소비자들은 그러한 변화들이 자신의 활동재개 의향에 유리한 영향을 미칠 것이라고 답했으며, 이는 적절한 보건 및 안전 조치의 도입으로 회복이 가속화될 수 있음을 시사한다(보기 9 참조.) 실제로, 80%의 소비자들은 특정 조치들이 채택된다면 일상 활동을 재개할 의향이 있을 것이라고 답한 반면, 단지 10%의 소비자만이 그러한 조치가 없어도 활동재개 의향이 있다고 답했다. 사회적 거리두기, 손소독제 비치, 정기적인 방역은 소비자의 일상생활 재개 가능성을 가장 높이는 대안들이다.
특히, 60%에 육박하는 소비자들은 특정한 보건 및 안전 조치가 마련된다면 다음 달에라도 항공 여행을 할 의향이 있다고 답했다.(보기 10 참조.) 그러한 조치들에는 항공편 간 방역, 승객용 마스크 및 승무원용 장갑 등의 보호장비 구비, 모든 승객에 대한 CDC 건강 증명서 의무화가 포함된다. 소비자들은 손소독제 비치, 체온 확인, 중간 좌석 비워두기 및 보안 라인에 여유 공간 두기 등 사회적 거리두기도 효과적인 조치로 여긴다.
새로운 도로 규칙
소비자들이 봉쇄령 하의 새로운 과도기 일상에 적응한 징후를 보임에 따라, 많은 기업들은 과도기의 니즈를 충족시키기 위해 처리 능력을 축소하거나(항공사, 호텔 등) 증강시켰으며(마트 및 드럭스토어 등) 이러한 노력은 안정화되고 있는 것으로 보인다. 그러나, 각국 정부가 경제 활동 재개 계획을 구상하고 다음 달 내에 제재 조치를 완화할 것을 고려하기 시작함에 따라 기업들은 회복 후의 뉴노멀이 어떤 모습일 수 있는지에 대한 현실적인 견해뿐만 아니라 여러 시나리오들을 기반으로 하는 명확한 회복 계획을 가지고 있을 필요가 있다.
다음 번 스냅샷은 2019년 4사분기의 미국 소비자 심리 및 지출에 대한 연구를 되돌아 보고 최근의 상황에 비추어 당시의 시사점을 고려해볼 예정이다. 2019년 연구는 블랙 프라이 데이 및 코로나 19 사태 전인 2019년 11월에 실시되었다. 당시의 연구결과와 최근의 코로나 19 이후에 대한 연구를 비교함으로써 두 기간 모두에 걸친 소비자 행동의 일관성, 코로나바이러스로 인해 가속화된 기존 트렌드, 잠재적인 새로운 행동이 드러나게 될 것이다.
